第33卷 产品策略-产品组合策略 吉林省高职分类（对口招生）考试《财经类（财经商贸类）（市场营销知识）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-34卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （五）产品策略 1．理解产品和产品组合的相关概念，以及产品组合策略。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第33卷 产品组合策略 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．某企业原本生产高端智能手机，现决定推出中低端智能手机，这属于（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充 2．在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，应采取的组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．向下延伸 D．向上延伸 3．如图所示，喜茶原来作为高端茶饮品牌，为了覆盖更加广泛的消费者群体，后来决定推出平价子品牌及瓶装饮料，这种产品组合决策为（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．扩大产品组合 4．投入期的市场营销策略中，以低价格和低促销费用推出新产品的策略是（   ） A．双高策略 B．密集性渗透策略 C．选择性渗透策略 D．双低策略 5．原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 6．原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 7．“双高策略” 适用于（   ） A．消费者对价格敏感的产品 B．具有创新功能的产品 C．市场竞争激烈的产品 D．生命周期短的产品 8．产品线向下延伸的风险是（   ） A．影响高档产品形象 B．成本上升 C．技术难度大 D．市场需求不足 9．海尔集团从冰箱扩展到电视、洗衣机的策略属于（   ） A．缩减产品组合策略 B．产品线向下延伸 C．扩大产品组合策略 D．产品线双向延伸 10．在波士顿矩阵法中，相对市场占有率高且市场增长率低的产品，企业应采取的策略是（   ） A．加大投资，积极发展 B．维持现状，获取利润 C．减少投资，逐步淘汰 D．重新定位，开拓市场 11．企业通过增加新的产品线来扩大产品组合，这种方式属于（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品组合宽度拓展 12．企业为了适应市场变化，对产品线进行产品现代化决策时，以下做法正确的是（   ） A．一次性全面更新产品线 B．逐步进行产品现代化改造 C．只更新产品包装，不改变产品实质 D．只关注产品技术更新，不考虑成本 13．品牌危机管理的主要目标是（   ） A．保护品牌形象 B．恢复消费者信任 C．挽回经济损失 D．以上都是 14．企业产品组合策略中，扩大产品组合的优点不包括（   ） A．满足不同消费者的需求 B．分散经营风险 C．增强企业竞争力 D．降低生产成本 15．产品组合策略中，扩大产品组合的宽度的主要作用是（   ） A．提高市场占有率 B．分散风险 C．满足更多消费者需求 D．提高企业竞争力 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．“密集性渗透策略” 的特点是（   ） A．低价 B．高促销 C．快速占领市场 D．高利润 17．“双低策略” 的适用条件包括（   ） A．消费者熟悉产品 B．价格敏感 C．市场竞争激烈 D．产品创新度高 18．产品线延伸策略包括（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 19．企业制定产品组合策略时，需要考虑哪些因素（   ） A．市场需求 B．资源条件 C．竞争态势 D．技术发展水平 20．企业采用向下延伸策略的适用情况有（   ） A．利用高档名牌声誉吸引低购买力顾客 B．高档产品销售增长缓慢 C．进入高档市场建立信誉后再进入中低档市场 D．填补产品线空白防止竞争者涉足 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．某奶茶品牌推出 “第二杯半价” 活动，通过增加产品组合的深度提升销量，这一做法符合产品组合策略的应用原则。（   ） 22．企业进行产品线延伸时，向下延伸比向上延伸更容易损害企业品牌形象。（   ） 23．企业采用向上延伸策略时，不会面临原有顾客流失的风险。（   ） 24．产品线延伸策略就是在现有产品线中增加新的产品项目。（   ） 25．产品组合策略主要包括扩大产品组合和缩减产品组合两种。（   ） 四、简答题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 26．结合实例说明企业选择产品线延伸策略时需考虑的因素。 五、案例分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 27．阅读材料，回答下列问题 康洁公司是一家以生产中低端日化产品为主的企业。公司的产品组合及品牌情况如表所示。 2019年初，康洁公司通过市场调研，调整了公司发展战略，向全国各大城市新推出三种高端产品：清新口腔的“丽斯”牌牙膏；美白护肤的“雅淑”牌润肤乳；清除死皮的“舒足”牌足部香皂。 为了提高新产品知名度，2019年10月，康洁公司针对山东市场开展了“国庆”促销活动：在济南、青岛等城市大型社区向市民免费派发2万件样品。同时，在各大超市人口开展流动陈列、现场演示和体验互动，让消费者了解产品的性能与特点。 （1）新产品推出后，康洁公司产品线的宽度和总深度分别是多少？ （2）康洁公司的牙膏产品线采取了哪种延伸策略？公司采用该策略的原因是什么？ 28. 小米公司最初以高性价比智能手机为核心产品，随后逐步扩展产品线：①推出红米系列手机，覆盖更低价格区间；②进入智能家居领域，推出小米电视、扫地机器人等；③推出高端机型小米 MIX 系列，冲击高端市场；④提供小米之家线下体验、在线客服等服务。通过这些策略，小米成为涵盖多品类的科技企业。 阅读材料，回答问题： （1）小米公司的产品组合策略有哪些？请结合案例说明。 （2）小米的产品整体概念体现了哪些层次？ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-34卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （五）产品策略 1．理解产品和产品组合的相关概念，以及产品组合策略。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第33卷 产品组合策略 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．某企业原本生产高端智能手机，现决定推出中低端智能手机，这属于（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充 【答案】B 【详解】向下延伸是指企业原来生产高端产品，后来决定增加中低端产品。该企业原本生产高端智能手机，现推出中低端产品，符合向下延伸的定义。向上延伸是指原来生产中低端产品，增加高端产品；双向延伸是指原来生产中端产品，同时向高端和低端延伸；产品线扩充是在现有产品线内增加产品项目，并非指产品档次的变化，所以答案选 B。 2．在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，应采取的组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．向下延伸 D．向上延伸 【答案】B 【详解】该题考查的是企业产品组合策略：扩大产品组合（拓宽和加深）、缩减产品组合（市场不景气的时候）、延伸策略（向上延伸、向下延伸、双向延伸）。 3．如图所示，喜茶原来作为高端茶饮品牌，为了覆盖更加广泛的消费者群体，后来决定推出平价子品牌及瓶装饮料，这种产品组合决策为（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．扩大产品组合 【答案】B 4．投入期的市场营销策略中，以低价格和低促销费用推出新产品的策略是（   ） A．双高策略 B．密集性渗透策略 C．选择性渗透策略 D．双低策略 【答案】D 【详解】双低策略又称缓慢渗透策略，即以低价格和低促销费用推出新产品，D选项正确；A选项双高策略是以高价格、高促销费用推出新产品；B选项密集性渗透策略是以低价格、高促销费用推出新产品；C选项选择性渗透策略是以高价格、低促销费用推出新产品。 5．原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 【答案】C 【详解】双向延伸是指原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，C选项正确；A、B选项只是单向延伸；D选项产品线现代化与双向延伸概念不同。 6．原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 【答案】A 【详解】向上延伸是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场，A选项正确；B、C、D选项定义不符。 7．“双高策略” 适用于（   ） A．消费者对价格敏感的产品 B．具有创新功能的产品 C．市场竞争激烈的产品 D．生命周期短的产品 【答案】B 【详解】双高策略（高价高促销）适用于消费者对价格不敏感、产品有创新功能的情况。 8．产品线向下延伸的风险是（   ） A．影响高档产品形象 B．成本上升 C．技术难度大 D．市场需求不足 【答案】A 【详解】向下延伸可能影响原有高档产品的形象和声誉。 9．海尔集团从冰箱扩展到电视、洗衣机的策略属于（   ） A．缩减产品组合策略 B．产品线向下延伸 C．扩大产品组合策略 D．产品线双向延伸 【答案】C 【详解】扩大产品组合策略包括拓宽宽度和加深深度，海尔扩展产品线属于拓宽宽度。 10．在波士顿矩阵法中，相对市场占有率高且市场增长率低的产品，企业应采取的策略是（   ） A．加大投资，积极发展 B．维持现状，获取利润 C．减少投资，逐步淘汰 D．重新定位，开拓市场 【答案】B 【详解】相对市场占有率高且市场增长率低的产品是金牛产品，这类产品已经在市场上占据优势地位，但市场增长空间有限。企业应采取维持现状的策略，利用其优势获取利润，为企业提供稳定的现金流，而不需要大量投资。加大投资积极发展适用于明星产品；减少投资逐步淘汰适用于瘦狗产品；重新定位开拓市场一般针对问题产品或在产品出现问题时采用，所以答案选 B。 11．企业通过增加新的产品线来扩大产品组合，这种方式属于（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品组合宽度拓展 【答案】D 【详解】产品组合宽度是指产品线的数量，增加新的产品线就是增加了产品线数量，从而拓展了产品组合宽度。产品线扩充是在现有产品线内增加产品项目；产品线延伸是在现有产品线基础上向不同档次市场拓展；产品线缩减是减少产品线或产品项目，所以答案选 D。 12．企业为了适应市场变化，对产品线进行产品现代化决策时，以下做法正确的是（   ） A．一次性全面更新产品线 B．逐步进行产品现代化改造 C．只更新产品包装，不改变产品实质 D．只关注产品技术更新，不考虑成本 【答案】B 【详解】逐步进行产品现代化改造更为稳妥，既能适应市场变化，又能避免一次性全面更新带来的巨大风险和成本压力。一次性全面更新可能因市场反应不确定、企业资源紧张等因素导致失败；只更新产品包装不改变产品实质可能无法真正实现产品现代化；只关注产品技术更新不考虑成本会影响企业经济效益，所以答案选 B。 13．品牌危机管理的主要目标是（   ） A．保护品牌形象 B．恢复消费者信任 C．挽回经济损失 D．以上都是 【答案】D 【详解】品牌危机管理的主要目标是保护品牌形象、恢复消费者信任、挽回经济损失等多方面的综合目标。故选D。 14．企业产品组合策略中，扩大产品组合的优点不包括（   ） A．满足不同消费者的需求 B．分散经营风险 C．增强企业竞争力 D．降低生产成本 【答案】D 15．产品组合策略中，扩大产品组合的宽度的主要作用是（   ） A．提高市场占有率 B．分散风险 C．满足更多消费者需求 D．提高企业竞争力 【答案】B 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．“密集性渗透策略” 的特点是（   ） A．低价 B．高促销 C．快速占领市场 D．高利润 【答案】ABC 【详解】密集性渗透策略是低价高促销，目的是快速占领市场，初期利润低。 17．“双低策略” 的适用条件包括（   ） A．消费者熟悉产品 B．价格敏感 C．市场竞争激烈 D．产品创新度高 【答案】ABC 【详解】双低策略（低价低促销）适用于消费者熟悉、价格敏感、竞争激烈的产品，创新度高适合双高策略。 18．产品线延伸策略包括（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 【答案】ABC 【详解】产品线延伸包括向下、向上和双向延伸，无水平延伸。 19．企业制定产品组合策略时，需要考虑哪些因素（   ） A．市场需求 B．资源条件 C．竞争态势 D．技术发展水平 【答案】ABCD 【详解】企业制定产品组合策略时，需要综合考虑市场需求、资源条件、竞争态势和技术发展水平等多方面因素。故选ABCD。 20．企业采用向下延伸策略的适用情况有（   ） A．利用高档名牌声誉吸引低购买力顾客 B．高档产品销售增长缓慢 C．进入高档市场建立信誉后再进入中低档市场 D．填补产品线空白防止竞争者涉足 【答案】ABCD 【详解】向下延伸策略适用情况包括：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档产品；高档产品受到竞争者或其他因素的影响，销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，为扩大销售，企业不得不将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率；以中低档的产品填补产品线的空白，防止竞争者涉足，所以ABCD全选。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．某奶茶品牌推出 “第二杯半价” 活动，通过增加产品组合的深度提升销量，这一做法符合产品组合策略的应用原则。（   ） 【答案】× 22．企业进行产品线延伸时，向下延伸比向上延伸更容易损害企业品牌形象。（   ） 【答案】√ 【详解】向下延伸是从高端产品向中低端产品拓展，可能会让消费者觉得品牌档次降低，从而损害企业原有的高端品牌形象。而向上延伸时，消费者可能会认为企业在提升产品品质，对品牌形象的损害相对较小。所以该说法正确。 23．企业采用向上延伸策略时，不会面临原有顾客流失的风险。（   ） 【答案】× 【详解】企业采用向上延伸策略，即从生产中低端产品转向增加高端产品，可能会使原有注重性价比的中低端顾客觉得产品价格提高，不再符合其需求，从而导致原有顾客流失。所以该说法错误。 24．产品线延伸策略就是在现有产品线中增加新的产品项目。（   ） 【答案】× 【详解】产品线延伸是指企业在现有产品线的基础上，向更广泛的市场领域拓展，如向上延伸（增加高端产品）、向下延伸（增加中低端产品）或双向延伸。而在现有产品线中增加新的产品项目属于产品线扩充。所以该说法错误。 25．产品组合策略主要包括扩大产品组合和缩减产品组合两种。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合策略不仅包括扩大产品组合和缩减产品组合，还包括产品线延伸和产品线现代化等策略。 四、简答题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 26．结合实例说明企业选择产品线延伸策略时需考虑的因素。 【答案】企业选择产品线延伸策略（向上、向下、双向延伸）需考虑以下因素： 市场需求：若高端市场需求增长（如消费者对品质追求提升），可向上延伸（如小米推出高端机型小米 MIX 系列）； 企业资源：资源充足的企业可双向延伸（如华为既有高端 Mate 系列，也有中端 Nova 系列），资源有限的企业宜聚焦单一方向； 竞争格局：若低端市场竞争激烈，可向上延伸避开竞争（如农夫山泉推出高端水 “东方树叶”）； 品牌形象：向下延伸需避免损害原有高端形象（如宝马推出入门级车型时强调 “运动基因不变”）。 延伸策略的选择需平衡市场机会与企业能力，避免资源分散。 五、案例分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 27．阅读材料，回答下列问题 康洁公司是一家以生产中低端日化产品为主的企业。公司的产品组合及品牌情况如表所示。 2019年初，康洁公司通过市场调研，调整了公司发展战略，向全国各大城市新推出三种高端产品：清新口腔的“丽斯”牌牙膏；美白护肤的“雅淑”牌润肤乳；清除死皮的“舒足”牌足部香皂。 为了提高新产品知名度，2019年10月，康洁公司针对山东市场开展了“国庆”促销活动：在济南、青岛等城市大型社区向市民免费派发2万件样品。同时，在各大超市人口开展流动陈列、现场演示和体验互动，让消费者了解产品的性能与特点。 （1）新产品推出后，康洁公司产品线的宽度和总深度分别是多少？ （2）康洁公司的牙膏产品线采取了哪种延伸策略？公司采用该策略的原因是什么？ 【答案】（1）宽度：5；总深度：16。 （2）①向上延伸。 ②采用该策略的原因是： 高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； 企业实力增强，可发展各档产品俱全的完全生产线，并重新对产品线定位。 28. 小米公司最初以高性价比智能手机为核心产品，随后逐步扩展产品线：①推出红米系列手机，覆盖更低价格区间；②进入智能家居领域，推出小米电视、扫地机器人等；③推出高端机型小米 MIX 系列，冲击高端市场；④提供小米之家线下体验、在线客服等服务。通过这些策略，小米成为涵盖多品类的科技企业。 阅读材料，回答问题： （1）小米公司的产品组合策略有哪些？请结合案例说明。 （2）小米的产品整体概念体现了哪些层次？ 【答案】（1）扩大产品组合宽度：从手机扩展到智能家居产品，增加了产品线数量； 产品线向下延伸：推出红米系列覆盖低价市场； 产品线向上延伸：推出小米 MIX 系列冲击高端市场； 扩大产品组合深度：在手机产品线中增加不同价格、配置的机型。 （2）核心产品：手机的通讯功能、智能家居的便捷体验； 有形产品：手机的外观设计、品牌（小米）、包装； 附加产品：小米之家体验服务、在线客服、售后维修。 学科网（北京）股份有限公司 $