第31卷 产品策略-产品和产品组合 吉林省高职分类（对口招生）考试《财经类（财经商贸类）（市场营销知识）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-34卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （五）产品策略 1．理解产品和产品组合的相关概念，以及产品组合策略。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第31卷 产品和产品组合 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．以下属于有形产品标志的是（   ） A．售后服务 B．品牌 C．安装调试 D．质保承诺 2．在波士顿矩阵法中，市场增长率高但相对市场占有率低的产品属于（   ） A．明星产品 B．金牛产品 C．问题产品 D．瘦狗产品 3．在产品组合的意义中，产品组合的 可以反映企业满足不同细分市场的程度。（   ） A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联性 4．"我们销售的不是钻头，而是孔洞"体现的营销理念是（   ） A．核心产品概念 B．产品差异化 C．促销至上 D．成本领先 5．产品整体概念中，手机的外观设计属于（   ） A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．潜在产品 6．洗衣液添加除菌功能属于（   ） A．品质改良 B．特性改良 C．款式改良 D．服务改良 7．有形产品一般不具有的标志是（   ） A．包装 B．质量 C．专利 D．形态 8．消费者购买某种产品真正要购买的是（   ） A．构成该产品的各种原材料 B．产品的包装 C．产品提供的最基本的效用和利益 D．产品的品牌 9．产品整体概念中，消费者购买笔记本电脑时关注的处理器性能属于（   ） A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．潜在产品 10．产品组合关联度高的企业，其产品线之间（   ） A．共用生产设备 B．目标市场差异大 C．分销渠道不同 D．品牌形象无关 11．某企业通过对产品组合进行分析，发现某条产品线的销售额和利润额占企业总销售额和总利润额的比重较大，该企业决定对这条产品线进行重点发展。这是运用了产品组合的（   ） A．宽度分析 B．长度分析 C．深度分析 D．产品项目分析 12．现代营销意义上的产品又称（   ） A．狭义产品概念 B．产品整体概念 C．核心产品 D．有形产品 13．狭义的产品概念是指（   ） A．具有某种特定物质形态和用途的物体 B．指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务 C．消费者需要的中心内容 D．产品的市场寿命 14．市场营销学中，全新产品是指（   ） A．在原有产品基础上部分采用新技术制造的产品 B．对原有产品进行某些改进的产品 C．采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品 D．在某一市场属于老产品，但在另一市场是新产品 15．生产者购买行为的 “直接重购” 类型是指（   ） A．企业首次购买某种全新的产品或服务 B．企业对之前采购过的产品，按原有的采购条件和供应商再次进行采购 C．企业对采购产品的部分条件进行调整后重新采购 D．企业随意更换供应商进行采购 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．产品线现代化改造的形式有（   ） A．逐步实现技术改造 B．用全新设备更换原有产品线 C．增加产品线宽度 D．增加产品线深度 17．缩减产品组合的情况通常出现在（   ） A．市场不景气 B．原料供应紧张 C．能源供应紧张 D．市场繁荣 18．扩大产品组合的方式有（   ） A．扩大产品组合宽度 B．增加产品组合深度 C．缩减产品线 D．改变产品定位 19．产品组合的相容度体现在（   ） A．最终用途关联程度 B．生产条件关联程度 C．分销渠道关联程度 D．产品外观关联程度 20．产品线深度的相关说法正确的有（   ） A．指一条产品线中不同规格等的产品数目 B．专业商店产品线深度大 C．百货商店产品线深度小 D．一般指平均深度 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．产品现代化决策只需要关注产品的技术更新，不需要考虑成本和市场需求。（   ） 22．在分析产品组合时，产品组合的深度与每条产品线内产品项目的多少无关。（   ） 23．企业增加产品组合的宽度可以降低企业的经营风险，因为涉足的领域更多。（   ） 24．波士顿矩阵法只能用于分析产品组合，不能用于分析企业的业务单元。（   ） 25．企业在进行产品线缩减时，只能减少产品线的数量，不能减少产品项目。（   ） 26．瘦狗产品是市场增长率低且相对市场占有率低的产品，企业应尽快淘汰这类产品。（   ） 27．企业进行产品现代化决策时，应全面考虑产品的功能、质量、外观等方面的更新。（   ） 28．在波士顿矩阵法中，金牛产品是市场增长率高且相对市场占有率高的产品。（   ） 29．企业增加产品组合的深度，有助于满足不同消费者的个性化需求，提高市场竞争力。（   ） 30．产品组合的宽度是指企业所有产品线中产品项目的总数。（   ） 四、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 31．企业在进行产品线缩减时，通常会去除那些销售额和利润 的产品线或产品项目。 32．产品组合的 是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 33．产品现代化决策时，企业可以选择一次性全面更新产品，也可以选择 进行产品现代化改造。 34．产品线的 是指产品线的销售额和利润发生不规则变化的现象。 35．在波士顿矩阵法中，相对市场占有率是指本企业产品的市场占有率与该市场 的市场占有率之比。 五、简答题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 36．简述产品整体概念的三个层次及其含义。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-34卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （五）产品策略 1．理解产品和产品组合的相关概念，以及产品组合策略。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第31卷 产品和产品组合 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．以下属于有形产品标志的是（   ） A．售后服务 B．品牌 C．安装调试 D．质保承诺 【答案】B 【详解】有形产品的标志包括包装、品质、式样、特征和品牌。售后服务、安装调试、质保承诺属于附加产品。教材指出 “有形产品一般有 5 个标志：包装、品质、式样、特征和品牌”。 2．在波士顿矩阵法中，市场增长率高但相对市场占有率低的产品属于（   ） A．明星产品 B．金牛产品 C．问题产品 D．瘦狗产品 【答案】C 【详解】在波士顿矩阵中，问题产品具有市场增长率高但相对市场占有率低的特点。这类产品市场前景看好，但目前市场份额较小，需要企业投入资源来提升其市场占有率，以转化为明星产品。明星产品是市场增长率和相对市场占有率都高；金牛产品是市场增长率低但相对市场占有率高；瘦狗产品是市场增长率和相对市场占有率都低，所以答案选 C。 3．在产品组合的意义中，产品组合的 可以反映企业满足不同细分市场的程度。（   ） A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联性 【答案】A 【详解】产品组合宽度是指产品线的数量，较多的产品线意味着企业能够涉足不同领域，满足不同细分市场的需求，例如企业既生产食品又生产日用品，就能满足不同消费群体的需求，所以产品组合宽度可反映满足不同细分市场的程度。产品组合长度是所有产品线中产品项目的总数；深度是指每条产品线内不同产品项目的数量；关联性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度，所以答案选 A。 4．"我们销售的不是钻头，而是孔洞"体现的营销理念是（   ） A．核心产品概念 B．产品差异化 C．促销至上 D．成本领先 【答案】A 5．产品整体概念中，手机的外观设计属于（   ） A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．潜在产品 【答案】B 6．洗衣液添加除菌功能属于（   ） A．品质改良 B．特性改良 C．款式改良 D．服务改良 【答案】B 7．有形产品一般不具有的标志是（   ） A．包装 B．质量 C．专利 D．形态 【答案】C 【详解】有形产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态，C选项专利不属于有形产品的一般标志；A、B、D选项均是有形产品的标志。 8．消费者购买某种产品真正要购买的是（   ） A．构成该产品的各种原材料 B．产品的包装 C．产品提供的最基本的效用和利益 D．产品的品牌 【答案】C 【详解】消费者购买某种产品不是为获得构成该产品的各种原材料，而是为了满足某种特定的需求，即产品提供的最基本的效用和利益，C选项正确；A选项错误；B、D选项包装和品牌是有形产品的部分标志，并非消费者真正购买的东西。 9．产品整体概念中，消费者购买笔记本电脑时关注的处理器性能属于（   ） A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．潜在产品 【答案】A 10．产品组合关联度高的企业，其产品线之间（   ） A．共用生产设备 B．目标市场差异大 C．分销渠道不同 D．品牌形象无关 【答案】A 11．某企业通过对产品组合进行分析，发现某条产品线的销售额和利润额占企业总销售额和总利润额的比重较大，该企业决定对这条产品线进行重点发展。这是运用了产品组合的（   ） A．宽度分析 B．长度分析 C．深度分析 D．产品项目分析 【答案】D 【详解】企业针对某条具体产品线（产品项目的集合）进行分析，发现其对企业销售额和利润贡献大，从而决定重点发展，这是对产品项目进行分析后的决策。宽度分析主要关注产品线数量；长度分析关注产品项目总数；深度分析关注每条产品线内产品项目数量，均不符合题意，所以答案选 D。 12．现代营销意义上的产品又称（   ） A．狭义产品概念 B．产品整体概念 C．核心产品 D．有形产品 【答案】B 【详解】现代营销意义上的产品，又称为产品整体概念，B选项正确；A选项狭义产品概念与现代营销意义上的产品概念不同；C、D选项是产品整体概念的组成部分。 13．狭义的产品概念是指（   ） A．具有某种特定物质形态和用途的物体 B．指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务 C．消费者需要的中心内容 D．产品的市场寿命 【答案】A 【详解】狭义的产品概念是指具有某种特定物质形态和用途的物体，A选项正确；B选项是广义的产品概念；C选项核心产品是消费者需要的中心内容；D选项产品生命周期是产品的市场寿命。 14．市场营销学中，全新产品是指（   ） A．在原有产品基础上部分采用新技术制造的产品 B．对原有产品进行某些改进的产品 C．采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品 D．在某一市场属于老产品，但在另一市场是新产品 【答案】C 【详解】全新产品的定义为采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品，是科学技术应用于生产取得的新成果，C选项符合定义；A选项是换代新产品；B选项是改进型新产品；D选项是地域性新产品，A、B、D选项错误。 15．生产者购买行为的 “直接重购” 类型是指（   ） A．企业首次购买某种全新的产品或服务 B．企业对之前采购过的产品，按原有的采购条件和供应商再次进行采购 C．企业对采购产品的部分条件进行调整后重新采购 D．企业随意更换供应商进行采购 【答案】B 【详解】直接重购就是企业按照以往的采购惯例，维持原来的采购条件（如产品规格、价格、供应商等）继续采购产品或服务，通常是因为之前的采购使用情况良好且需求稳定。首次购买是新购；对部分条件调整后采购是修正重购；随意更换供应商不符合正常采购逻辑，所以答案选 B。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．产品线现代化改造的形式有（   ） A．逐步实现技术改造 B．用全新设备更换原有产品线 C．增加产品线宽度 D．增加产品线深度 【答案】AB 【详解】现代化改造有两种形式：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线，增加产品线宽度和深度属于产品组合策略中扩大产品组合的内容，并非产品线现代化改造形式，所以选AB。 17．缩减产品组合的情况通常出现在（   ） A．市场不景气 B．原料供应紧张 C．能源供应紧张 D．市场繁荣 【答案】ABC 【详解】缩减产品组合往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用，市场繁荣时一般采用扩大产品组合策略，所以选ABC。 18．扩大产品组合的方式有（   ） A．扩大产品组合宽度 B．增加产品组合深度 C．缩减产品线 D．改变产品定位 【答案】AB 【详解】扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度，缩减产品线是缩减产品组合策略，改变产品定位属于产品线延伸等相关策略内容，所以选AB。 19．产品组合的相容度体现在（   ） A．最终用途关联程度 B．生产条件关联程度 C．分销渠道关联程度 D．产品外观关联程度 【答案】ABC 【详解】相容度是指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，不包括产品外观关联程度，所以选ABC。 20．产品线深度的相关说法正确的有（   ） A．指一条产品线中不同规格等的产品数目 B．专业商店产品线深度大 C．百货商店产品线深度小 D．一般指平均深度 【答案】ABCD 【详解】产品线深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目，专业商店产品线宽度最小，但经营商品的品种、规格比较齐全，产品线深度比较大；百货商店产品线宽度较大，但商品的品种、规格不如专业商店齐全，所以产品线深度较小，在企业实际生产经营中，产品线深度一般是指平均深度，所以ABCD全选。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．产品现代化决策只需要关注产品的技术更新，不需要考虑成本和市场需求。（   ） 【答案】× 【详解】产品现代化决策不仅要关注产品技术更新，还需充分考虑成本和市场需求。如果不考虑成本，可能导致产品价格过高，缺乏市场竞争力；不考虑市场需求，技术更新后的产品可能无人问津。所以该说法错误。 22．在分析产品组合时，产品组合的深度与每条产品线内产品项目的多少无关。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合的深度就是指每条产品线内产品项目的数量，产品项目越多，产品组合深度就越大。所以该说法错误。 23．企业增加产品组合的宽度可以降低企业的经营风险，因为涉足的领域更多。（   ） 【答案】√ 【详解】增加产品组合宽度意味着企业拥有更多不同的产品线，涉足多个领域。这样当某个领域市场出现波动时，其他领域的业务可以起到一定的缓冲作用，从而降低企业整体的经营风险。所以该说法正确。 24．波士顿矩阵法只能用于分析产品组合，不能用于分析企业的业务单元。（   ） 【答案】× 【详解】波士顿矩阵法不仅可以用于分析产品组合，同样适用于分析企业的业务单元，帮助企业对不同业务单元进行分类和评估，制定相应的发展策略。所以该说法错误。 25．企业在进行产品线缩减时，只能减少产品线的数量，不能减少产品项目。（   ） 【答案】× 【详解】企业进行产品线缩减时，既可以减少产品线的数量，也可以针对某条产品线减少其中的产品项目，目的是去除盈利能力差或不符合企业战略的部分，优化产品组合。所以该说法错误。 26．瘦狗产品是市场增长率低且相对市场占有率低的产品，企业应尽快淘汰这类产品。（   ） 【答案】√ 【详解】瘦狗产品由于市场增长率和相对市场占有率都低，盈利能力差，继续保留可能会占用企业资源，所以企业通常应尽快淘汰这类产品，以优化产品组合。所以该说法正确。 27．企业进行产品现代化决策时，应全面考虑产品的功能、质量、外观等方面的更新。（   ） 【答案】√ 【详解】产品现代化决策需要综合考虑多方面，产品的功能、质量、外观等都是影响产品竞争力的重要因素。只有全面更新，才能更好地满足消费者需求，适应市场变化。所以该说法正确。 28．在波士顿矩阵法中，金牛产品是市场增长率高且相对市场占有率高的产品。（   ） 【答案】× 【详解】在波士顿矩阵法中，金牛产品是市场增长率低但相对市场占有率高的产品。市场增长率高且相对市场占有率高的是明星产品。所以该说法错误。 29．企业增加产品组合的深度，有助于满足不同消费者的个性化需求，提高市场竞争力。（   ） 【答案】√ 【详解】增加产品组合深度意味着在每条产品线中增加更多不同规格、款式、功能等的产品项目，这样能更好地满足不同消费者的个性化需求，从而在市场竞争中占据优势，提高市场竞争力。所以该说法正确。 30．产品组合的宽度是指企业所有产品线中产品项目的总数。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合的宽度是指企业所拥有的产品线的数量。企业所有产品线中产品项目的总数是产品组合的长度。所以该说法错误。 四、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 31．企业在进行产品线缩减时，通常会去除那些销售额和利润 的产品线或产品项目。 【答案】低 【详解】企业进行产品线缩减，目的是优化产品组合，提高效益，通常会去除销售额和利润低，对企业贡献小的产品线或产品项目。 32．产品组合的 是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 【答案】关联性 【详解】产品组合关联性反映了各产品线之间的联系紧密程度，对企业的生产、销售等方面有重要影响。 33．产品现代化决策时，企业可以选择一次性全面更新产品，也可以选择 进行产品现代化改造。 【答案】逐步 【详解】产品现代化改造方式有一次性全面更新和逐步更新两种，企业需根据自身情况和市场状况选择合适的方式。 34．产品线的 是指产品线的销售额和利润发生不规则变化的现象。 【答案】波动现象 【详解】产品线波动现象主要表现为销售额和利润的不规则变化，企业需要关注并分析其原因，采取相应措施。 35．在波士顿矩阵法中，相对市场占有率是指本企业产品的市场占有率与该市场 的市场占有率之比。 【答案】最大竞争对手 【详解】相对市场占有率体现了企业产品在市场中的竞争地位，通过与该市场最大竞争对手的市场占有率对比得出。 五、简答题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 36．简述产品整体概念的三个层次及其含义。 【答案】（1）核心产品，指产品的基本效用或利益，是顾客真正购买的东西，如空调的 “调节温度” 功能； （2）有形产品，指核心产品的实现形式，包括包装、品质、品牌等，如空调的外观、品牌； （3）附加产品，指顾客购买时获得的附加服务和利益，如空调的安装、维修服务。 学科网（北京）股份有限公司 $