第40卷 定价策略-定价原理与定价目标 浙江省（单独招生考试）商业类《电子商务模块（市场营销）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：浙江省高校招生职业技能考试商业类理论考试电子商务模块《市场营销》考点双析卷专辑，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生单独招生考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第39-40卷精准对标《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》 -市场营销知识： 6.定价策略 （1）了解企业的定价目标；（2）理解需求价格弹性系数。 浙江省高校招生职业技能商业类（电子商务模块） 《市场营销》考点双析卷 第40卷 定价原理与定价目标 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．影响企业定价的外部因素不包括（ ） A．竞争因素 B．消费者需求 C．政府干预 D．市场容量 2．影响企业定价的市场需求因素不包括（ ） A．消费者的收入水平 B．消费者的偏好 C．市场的供求关系 D．政策 3．企业面临产能过剩时，首要定价目标是（ ）‌ A．利润最大化 B．生存维持 C．质量领先 D．市场垄断 4．下列属于固定成本的是（ ） A．原料费用 B．设备折旧费 C．燃料费用 D．生产工人工资 5．以下哪种定价策略旨在迅速回收成本并获取高额利润（ ） A．渗透定价 B．撇脂定价 C．竞争定价 D．价值定价 6．以稳定价格为定价目标的企业通常是（ ） A．市场追随者 B．市场领导者 C．小型企业 D．新进入企业 7．产品差异性使企业在市场竞争中占据有利地位，拥有差异性产品的定价灵活性较大，原因是（ ） A．产品成本低 B．顾客能将其与同类产品有效区别 C．企业销售能力强 D．市场需求大 8．企业定价目标中，以获取合理利润为目标的企业通常具有的特点是（ ） A．短期内经营，追求高利润 B．有充足后备资源，打算长期经营 C．不考虑市场竞争，随意定价 D．主要针对畅销产品制定高价 9．下列商品中，需求价格弹性最大的是（ ） A．食盐 B．大米 C．名牌包 D．自来水 10．某企业根据投资额规定收益率，计算单位产品利润额加上成本作为销售价格，这种定价目标是（ ） A．以获取合理利润为定价目标 B．以获取投资收益为定价目标 C．以获取最大利润为定价目标 D．稳定价格目标 二、判断题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11．企业定价时，需考虑消费者的支付能力和支付意愿。（ ） 12．需求的价格弹性越小，价格变动对需求量的影响就越大。（ ） 13．市场需求下限等同于市场自然需求量.（ ） 14．产品定价时，企业只需要考虑成本因素，而不需要考虑市场需求。（ ） 15．企业在新产品上市时，采用撇脂定价策略可以快速回收研发成本。（ ） 16．企业在定价时，应该忽略竞争对手的定价策略。（ ） 17．在市场竞争激烈的情况下，企业应采用低价策略来抢占市场份额。（ ） 18．目标收益定价法旨在确保企业达到预期的销量目标。（ ） 19．产品定价是一门科学，也是一门艺术（ ） 20．心理定价策略中，价格末尾的“．99”定价法是为了使价格看起来更低。（ ） 三、填空题（本大题共5空，每空2分，共10分） 21．在市场营销学中，4P理论里的“价格（PriCe）”策略需要考虑成本、 、竞争状况等因素来制定。 22．消费者需求对企业的定价产生影响主要体现在需求能力、 、 。 23． 取决于企业的总体目标，确定定价目标是制定价格的 。 四、名词解释题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 24．简述利润目标有哪几种。 25．描述定价策略的主要类型及其特点。 五、问答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 26．简述企业定价的内部因素及定价目标有哪些。 27．简述影响企业定价的外部因素有哪些。 28．一家公司推出了一款新产品，但在上市后发现销售业绩不佳。作为定价分析师，请分析可能的原因，并提出相应的定价策略建议。 29．某企业生产的一款高端智能手表在市场上遇到了销售瓶颈，尽管手表拥有先进的健康监测功能和时尚的设计，但销售量始终无法达到预期。作为企业的定价策略分析师，请你分析可能的原因，并提出相应的定价策略建议。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：浙江省高校招生职业技能考试商业类理论考试电子商务模块《市场营销》考点双析卷专辑，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生单独招生考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第39-40卷精准对标《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》 -市场营销知识： 6.定价策略 （1）了解企业的定价目标；（2）理解需求价格弹性系数。 浙江省高校招生职业技能商业类（电子商务模块） 《市场营销》考点双析卷 第40卷 定价原理与定价目标 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．影响企业定价的外部因素不包括（ ） A．竞争因素 B．消费者需求 C．政府干预 D．市场容量 【答案】D 2．影响企业定价的市场需求因素不包括（ ） A．消费者的收入水平 B．消费者的偏好 C．市场的供求关系 D．政策 【答案】D 3．企业面临产能过剩时，首要定价目标是（ ）‌ A．利润最大化 B．生存维持 C．质量领先 D．市场垄断 【答案】B 4．下列属于固定成本的是（ ） A．原料费用 B．设备折旧费 C．燃料费用 D．生产工人工资 【答案】B 【详解】固定成本包括厂房设备折旧费、房地租、利息等，不随产量变动而变动；原料、燃料、生产工人工资属于变动成本，因此选B。 5．以下哪种定价策略旨在迅速回收成本并获取高额利润（ ） A．渗透定价 B．撇脂定价 C．竞争定价 D．价值定价 【答案】B 【详解】撇脂定价策略通过高定价快速回收成本并获取利润。故选B。 6．以稳定价格为定价目标的企业通常是（ ） A．市场追随者 B．市场领导者 C．小型企业 D．新进入企业 【答案】B 【详解】市场领导者（如行业龙头）为避免价格竞争、稳定市场，常以稳定价格为目标，而非追随者或小企业，因此选B。 7．产品差异性使企业在市场竞争中占据有利地位，拥有差异性产品的定价灵活性较大，原因是（ ） A．产品成本低 B．顾客能将其与同类产品有效区别 C．企业销售能力强 D．市场需求大 【答案】B 【详解】产品差异性是指企业通过各种方法使产品具有特殊性，能让顾客把它同其他竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而使定价灵活性较大，所以 B 正确；A 选项产品成本低不是产品差异性导致定价灵活的原因；C 选项企业销售能力强与产品差异性导致的定价灵活性无关；D 选项市场需求大也不是产品差异性带来定价灵活性的直接原因。 8．企业定价目标中，以获取合理利润为目标的企业通常具有的特点是（ ） A．短期内经营，追求高利润 B．有充足后备资源，打算长期经营 C．不考虑市场竞争，随意定价 D．主要针对畅销产品制定高价 【答案】B 【详解】以获取合理利润为定价目标的企业必须有充足的后备资源，并打算长期经营，该定价目标可使企业避免不必要竞争，获得长期利润，故 B 正确；A 选项中短期内经营、追求高利润不符合获取合理利润目标的企业特点；C 选项不考虑市场竞争随意定价错误；D 选项针对畅销产品制定高价是获取最大利润等目标可能的做法，并非获取合理利润目标的特点。 9．下列商品中，需求价格弹性最大的是（ ） A．食盐 B．大米 C．名牌包 D．自来水 【答案】C 【详解】名牌包属于非生活必需品，需求程度低且替代性强，需求价格弹性大；食盐、大米、自来水为生活必需品，弹性小，因此选C。 10．某企业根据投资额规定收益率，计算单位产品利润额加上成本作为销售价格，这种定价目标是（ ） A．以获取合理利润为定价目标 B．以获取投资收益为定价目标 C．以获取最大利润为定价目标 D．稳定价格目标 【答案】B 【详解】以获取投资收益为定价目标的企业，一般根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格，所以 B 正确；A 选项获取合理利润并非按此方式定价；C 选项获取最大利润强调当期利润最大化，与题干描述不符；D 选项稳定价格目标主要是保持价格相对稳定，避免正面价格竞争，不符合题意。 二、判断题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11．企业定价时，需考虑消费者的支付能力和支付意愿。（ ） 【答案】正确 【详解】企业定价时需考虑消费者的支付能力和支付意愿，以确保价格合理且可接受 12．需求的价格弹性越小，价格变动对需求量的影响就越大。（ ） 【答案】错误 【详解】需求的价格弹性越大，价格变动对需求量的影响才越大 13．市场需求下限等同于市场自然需求量.（ ） 【答案】正确 14．产品定价时，企业只需要考虑成本因素，而不需要考虑市场需求。（ ） 【答案】错误 【详解】产品定价时，企业不仅要考虑成本因素，还要考虑市场需求。如果忽视市场需求，即使成本得到覆盖，产品也可能因定价不符合顾客支付意愿而难以销售。 15．企业在新产品上市时，采用撇脂定价策略可以快速回收研发成本。（ ） 【答案】正确 【详解】撇脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段将价格定得较高，以期在短期内取得丰厚利润，尽快回收投资，尤其是研发成本。 16．企业在定价时，应该忽略竞争对手的定价策略。（ ） 【答案】错误 【详解】企业在定价时，不能忽略竞争对手的定价策略。了解和分析竞争对手的定价可以帮助企业制定出有竞争力的价格，以吸引顾客并保持市场份额。 17．在市场竞争激烈的情况下，企业应采用低价策略来抢占市场份额。（ ） 【答案】正确 【详解】低价策略在竞争激烈的市场中可能有助于抢占市场份额 18．目标收益定价法旨在确保企业达到预期的销量目标。（ ） 【答案】错误 【详解】品牌维护策略不仅包括法律手段的保护，还包括品牌形象的维护、品牌忠诚度的培养等多个方面。它旨在保持品牌在市场上的稳定地位和持续发展 19．产品定价是一门科学，也是一门艺术（ ） 【答案】正确 20．心理定价策略中，价格末尾的“．99”定价法是为了使价格看起来更低。（ ） 【答案】正确 【详解】心理定价策略中，价格末尾的“.99”定价法是一种常见的做法，它使价格看起来比实际价格低，例如$9.99看起来比$10.00便宜，即使差距很小。 三、填空题（本大题共5空，每空2分，共10分） 21．在市场营销学中，4P理论里的“价格（PriCe）”策略需要考虑成本、 、竞争状况等因素来制定。 【答案】市场需求 【详解】价格制定不能只看成本，还要依据市场上消费者对产品或服务的需求程度以及竞争对手的价格情况等，来确定一个既能保证企业利润又能被市场接受的合理价格，所以要考虑市场需求因素。 22．消费者需求对企业的定价产生影响主要体现在需求能力、 、 。 【答案】 需求强度 需求层次 【详解】本题考查消费者需求的影响。 23． 取决于企业的总体目标，确定定价目标是制定价格的 。 【答案】 定价目标 前提 【详解】本题考查定价目标的内涵。 四、名词解释题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 24．简述利润目标有哪几种。 【答案】以获取合理利润为定价目标；以获取投资收益为定价目标；以获取最大利润为定价目标。 25．描述定价策略的主要类型及其特点。 【答案】定价策略的主要类型包括成本加成定价、市场导向定价、顾客导向定价和竞争导向定价。成本加成定价是基于产品成本加上一定比例的利润来设定价格；市场导向定价是根据市场需求和顾客的支付意愿来定价；顾客导向定价是依据顾客对产品价值的感知来设定价格；竞争导向定价则是根据竞争对手的定价来调整自己的价格策略。 五、问答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 26．简述企业定价的内部因素及定价目标有哪些。 【答案】（1）定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力； （2）利润目标、市场占有率目标、稳定价格目标、企业形象目标。 27．简述影响企业定价的外部因素有哪些。 【答案】消费者需求、政府干预、竞争因素和其他因素。 28．一家公司推出了一款新产品，但在上市后发现销售业绩不佳。作为定价分析师，请分析可能的原因，并提出相应的定价策略建议。 【答案】可能的原因包括： 定价过高，超出了目标市场顾客的支付意愿。 产品定位不准确，导致价格与顾客对产品价值的感知不匹配。 市场竞争激烈，竞争对手的定价更具吸引力。 产品特性或品牌知名度不足，无法支撑当前的定价。 相应的定价策略建议包括： 重新评估产品的成本结构和价值主张，调整定价以更好地反映产品的实际价值。 进行市场调研，了解目标顾客的价格敏感度和支付意愿，据此调整价格。 考虑实施渗透定价策略，通过较低的价格吸引顾客，提高市场份额。 加强品牌建设和产品宣传，提升产品在顾客心中的价值感知，从而支持更高的定价。 监控竞争对手的定价策略，并根据市场反馈灵活调整自己的价格。 29．某企业生产的一款高端智能手表在市场上遇到了销售瓶颈，尽管手表拥有先进的健康监测功能和时尚的设计，但销售量始终无法达到预期。作为企业的定价策略分析师，请你分析可能的原因，并提出相应的定价策略建议。 【答案】可能的原因包括： 目标市场定位不准确，手表的价格可能超出了目标顾客群体的支付能力或不符合他们的期望价值。 市场需求分析不足，可能高估了消费者对高端智能手表的需求，或者消费者对手表的健康监测功能不感兴趣。 竞争分析不到位，可能忽视了市场上类似产品的价格和功能，导致定价缺乏竞争力。 品牌影响力不足，消费者可能对品牌不够了解或信任，因此不愿意为高价手表买单。 营销和推广策略不够有效，导致潜在顾客对产品的认知度和兴趣不高。 相应的定价策略建议包括： 重新评估目标市场，确保手表的价格与目标顾客的支付能力和期望价值相匹配。 通过市场调研深入了解消费者对智能手表的需求和偏好，调整产品功能或设计以更好地满足市场需求。 分析竞争对手的定价策略和产品特点，调整定价以提高竞争力。 加强品牌建设，通过营销活动和公关策略提升品牌知名度和形象，增强消费者的信任感。 采用灵活的定价策略，如限时折扣、捆绑销售或忠诚度计划，以刺激销售和吸引新顾客。 考虑采用分层定价策略，为不同功能和配置的手表设定不同的价格点，以满足不同顾客群体的需求。 加强与销售渠道的合作，优化分销策略，确保产品在目标顾客群体中有足够的曝光率。 通过这些策略，企业可以更好地调整定价策略，以提高智能手表的市场接受度和销售业绩。 学科网（北京）股份有限公司 $