第3卷 市场营销概述-市场营销的基本观念 浙江省（单独招生考试）商业类《电子商务模块（市场营销）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：浙江省高校招生职业技能考试商业类理论考试电子商务模块《市场营销》考点双析卷专辑，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生单独招生考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》 -市场营销知识： 1.市场营销概述 （2）了解市场营销观念的演变。 浙江省高校招生职业技能商业类（电子商务模块） 《市场营销》考点双析卷 第3卷 市场营销的基本观念 教师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度而以后出现的一批新的营销观念基本上都是以它为基础的营销观念是（ ） A．生产观念 B．社会营销观念 C．市场营销观念 D．绿色营销 2．在市场营销观念中，哪个阶段认为“企业应当关注顾客终身价值”（ ） A．销售导向 B．产品导向 C．生产导向 D．市场导向 3．市场营销观念演变的第一个阶段通常是（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 4．通过互联网等新媒体平台进行的营销是（ ） A．直复营销 B．关系营销 C．新媒体营销 D．绿色营销 5．从生产观念到营销观念的演变主要是因为（ ） A．市场竞争加剧 B．消费者收入提高 C．科技进步 D．企业规模扩大 6．我国20世纪90年代中期盛行的一种观念是（ ） A．绿色营销观念 B．直复营销观念 C．产品观念 D．推销观念 7．企业认为只要生产出来产品就不愁销路，这属于 观念。（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 8．关系营销的核心是（ ） A．追求短期交易利润最大化 B．维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴的关系 C．不断开发新顾客 D．降低产品价格 9．以下哪个不是市场营销观念的发展阶段（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．利润最大化观念 10．以下哪个不是营销组合策略的内容（ ） A．产品策略 B．价格策略 C．促销策略 D．竞争策略 二、判断题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11．理想竞争者会自觉遵守行业规则（ ） 12．绿色营销只注重环保，不考虑企业经济效益。（ ） 13．奉行现代市场营销观念有助于企业长期进行品牌建设，提升品牌知名度、美誉度以及忠诚度。（ ） 14．市场营销观念强调产品的质量和功能。（ ） 15．市场营销观念是对之前所有营销观念的完全否定。（ ） 16．社会营销观念是在市场营销观念基础上发展而来，更注重社会利益。（ ） 17．把产品销售出去，就代表整个销售活动的终结（ ） 18．市场营销观念和社会营销观念在满足消费者需求这一点上是完全一致的。（ ） 19．从传统营销观念到现代市场营销观念的演变是一蹴而就的，没有过程性。（ ） 20．市场营销观念下企业的营销活动是先有产品，再去寻找目标消费者。（ ） 三、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．社会营销观念强调要平衡企业、 、社会三者之间的利益关系。 22．产品观念下企业容易陷入 的误区，认为只要产品质量好就不愁销路。 23．现代市场营销观念对企业经济效益的积极影响，是通过满足 ，提高产品销量和市场占有率来实现的。 24．产品观念在我国盛行的时间是在 。 25．企业重视市场调研是现代市场营销观念的体现，通过调研可掌握 、市场趋势等关键信息。 四、名词解释题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．生产观念。 27．市场营销观念的核心内容. 五、问答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 28．推销观念是什么。 29．说明现代营销观念应用应具备的关键条件有哪些。 30．生产观念的特点及适应情况是什么。 31．为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：浙江省高校招生职业技能考试商业类理论考试电子商务模块《市场营销》考点双析卷专辑，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生单独招生考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类（电子商务模块）》 -市场营销知识： 1.市场营销概述 （2）了解市场营销观念的演变。 浙江省高校招生职业技能商业类（电子商务模块） 《市场营销》考点双析卷 第3卷 市场营销的基本观念 教师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度而以后出现的一批新的营销观念基本上都是以它为基础的营销观念是（ ） A．生产观念 B．社会营销观念 C．市场营销观念 D．绿色营销 【答案】C 【详解】考察市场营销观念的含义：始终把消费者放在首位。 2．在市场营销观念中，哪个阶段认为“企业应当关注顾客终身价值”（ ） A．销售导向 B．产品导向 C．生产导向 D．市场导向 【答案】D 【详解】市场导向阶段认为企业应当关注顾客终身价值，即通过建立长期的顾客关系来实现企业的长期利益。 3．市场营销观念演变的第一个阶段通常是（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 4．通过互联网等新媒体平台进行的营销是（ ） A．直复营销 B．关系营销 C．新媒体营销 D．绿色营销 【答案】C 5．从生产观念到营销观念的演变主要是因为（ ） A．市场竞争加剧 B．消费者收入提高 C．科技进步 D．企业规模扩大 【答案】A 6．我国20世纪90年代中期盛行的一种观念是（ ） A．绿色营销观念 B．直复营销观念 C．产品观念 D．推销观念 【答案】D 7．企业认为只要生产出来产品就不愁销路，这属于 观念。（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 【答案】A 【详解】生产观念认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么，只要生产出来了，就不愁没有销路，A 选项正确；产品观念强调产品质量；推销观念注重促销；社会营销观念强调社会利益，均不符合题意。 8．关系营销的核心是（ ） A．追求短期交易利润最大化 B．维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴的关系 C．不断开发新顾客 D．降低产品价格 【答案】B 【详解】关系营销认为，营销活动的核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系，B 选项正确。关系营销把短期交易导向转变为长期交易导向，A 选项错误；不断开发新顾客和降低产品价格不是关系营销的核心，C、D 选项错误。 9．以下哪个不是市场营销观念的发展阶段（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．利润最大化观念 【答案】D 【详解】市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念等多个阶段，但利润最大化不是其发展的一个特定阶段。故选D。 10．以下哪个不是营销组合策略的内容（ ） A．产品策略 B．价格策略 C．促销策略 D．竞争策略 【答案】D 【详解】营销组合策略通常包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等，但不包括竞争策略。故选D。 二、判断题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 11．理想竞争者会自觉遵守行业规则（ ） 【答案】正确 12．绿色营销只注重环保，不考虑企业经济效益。（ ） 【答案】错误 【详解】绿色营销是以保护环境观念为经营思想，以满足消费者和经营者的共同利益为目的，要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把社会长远利益、消费者切身利益和企业经济效益三方利益协调起来，并非不考虑企业经济效益，所以该说法错误。 13．奉行现代市场营销观念有助于企业长期进行品牌建设，提升品牌知名度、美誉度以及忠诚度。（ ） 【答案】正确 【详解】持续满足消费者需求能让消费者对品牌产生好感和信任，长期下来品牌的知名度、美誉度得以提升，也会增强消费者忠诚度，所以题干说法正确。 14．市场营销观念强调产品的质量和功能。（ ） 【答案】正确 【详解】市场营销观念强调产品应该满足顾客的需求和期望，因此产品的质量和功能是企业必须重视的方面。 15．市场营销观念是对之前所有营销观念的完全否定。（ ） 【答案】错误 【详解】市场营销观念是作为对生产观念、产品观念、推销观念的挑战而出现的，但它不是完全否定，而是一种发展和进步，它真正把消费者需求放在首位，是在之前观念基础上的革新，所以该说法错误。 16．社会营销观念是在市场营销观念基础上发展而来，更注重社会利益。（ ） 【答案】正确 【详解】社会营销观念确实是在市场营销观念基础上衍生的，它除了关注满足消费者需求和实现企业目标外，还着重考虑社会长远利益，所以题干说法正确。 17．把产品销售出去，就代表整个销售活动的终结（ ） 【答案】错误 18．市场营销观念和社会营销观念在满足消费者需求这一点上是完全一致的。（ ） 【答案】正确 【详解】市场营销观念和社会营销观念都重视满足消费者需求，只是社会营销观念在此基础上还额外强调社会长远利益，所以在满足消费者需求这点上是一致的，题干说法正确。 19．从传统营销观念到现代市场营销观念的演变是一蹴而就的，没有过程性。（ ） 【答案】错误 【详解】营销观念的演变是随着市场环境、消费者需求等多种因素逐渐变化而发生的，是一个有过程、循序渐进的过程，并非一蹴而就，所以题干说法错误。 20．市场营销观念下企业的营销活动是先有产品，再去寻找目标消费者。（ ） 【答案】错误 【详解】市场营销观念是以消费者需求为出发点，先了解消费者需求，然后再根据需求去设计、生产产品并开展营销活动，不是先有产品再找消费者，所以题干说法错误。 三、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．社会营销观念强调要平衡企业、 、社会三者之间的利益关系。 【答案】消费者 【详解】社会营销观念旨在兼顾企业利润、满足消费者需求以及增进社会长远利益，所以这里填 “消费者”。 22．产品观念下企业容易陷入 的误区，认为只要产品质量好就不愁销路。 【答案】忽视市场需求变化 【详解】产品观念侧重于产品自身质量、特色等，往往过度关注产品本身而忽略市场需求的动态变化，导致产品可能不符合实际市场需求却还盲目自信产品能卖出去，所以填 “忽视市场需求变化”。 23．现代市场营销观念对企业经济效益的积极影响，是通过满足 ，提高产品销量和市场占有率来实现的。 【答案】消费者需求 【详解】满足消费者需求后，产品更易被接受，进而提升销量与占有率，最终提升经济效益，所以填 “消费者需求”。 24．产品观念在我国盛行的时间是在 。 【答案】20世纪80年代末和90年代初 【详解】本题考查产品观念在我国盛行的时间。 25．企业重视市场调研是现代市场营销观念的体现，通过调研可掌握 、市场趋势等关键信息。 【答案】消费者需求 【详解】市场调研的重要目的之一就是了解消费者需求，为企业决策提供依据，所以填 “消费者需求”。 四、名词解释题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 26．生产观念。 【答案】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。 他的适应情况为：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 27．市场营销观念的核心内容. 【答案】市场营销观念的核心内容是“以顾客为中心”。这意味着企业应该关注顾客的需求和欲望，并通过提供满足这些需求和欲望的产品或服务来获得利润。市场营销观念强调市场导向，即企业应该根据市场需求来开发产品，而不是先生产产品再寻找市场。此外，市场营销观念还强调长期的顾客关系管理，通过持续提供价值来维持顾客的忠诚度。 五、问答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 28．推销观念是什么。 【答案】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可 能会购买这些产品。 29．说明现代营销观念应用应具备的关键条件有哪些。 【答案】现代营销观念应用需具备以下关键条件： 管理层理念转变：企业管理层要率先树立以消费者为中心的经营思想，深刻认识到满足消费者需求是企业实现长期发展和盈利的关键，从而引领整个企业朝着这个方向开展各项业务活动。 员工意识与能力匹配：全体员工需理解并认同现代营销观念，具备主动了解消费者需求的意识，同时还要不断提升自身专业能力，例如营销人员要掌握精准的市场分析能力、客服人员要具备良好的沟通和问题解决能力等，以便在各自岗位上为满足消费者需求贡献力量。 资源保障与整合：一方面要有充足的人力、物力、财力等资源支持，像专业的市场调研团队、用于产品创新的研发资金等；另一方面要能够对各类资源进行有效整合，使信息资源、技术资源等相互配合，共同服务于以消费者需求为导向的营销活动。 内部协作机制完善：企业内部各部门之间应建立紧密的协作沟通机制，打破部门壁垒，例如研发部门与销售部门及时共享信息，生产部门根据市场反馈灵活调整生产计划等，确保围绕满足消费者需求这一目标协同运作。 30．生产观念的特点及适应情况是什么。 【答案】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，特点是企业认为生产什么消费者就买什么，不关心消费者需求变化，一切经济活动以生产为中心，不愿投入资金开发新产品、做广告。适应情况为产品供不应求，消费者没有选择余地，企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段，如 20 世纪初福特汽车公司只生产黑色汽车。 31．为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革。 【答案】（1）国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，资本主义国家的市场发生了很大变化。以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争非常激烈，消费者的需求也发生了很大变化。在这一市场状态下，企业纷纷采用市场营销观念。 （2）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现。 （3）市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 【详解】本题考查市场营销观念的确立。 学科网（北京）股份有限公司 $