5.1 市场细分（课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（高教版第二版） 第五单元 市场细分与目标市场定位 5.1 市场细分 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第五单元 市场细分与目标市场定位 5.1市场细分 学习目标 了解市场细分的概念和作用 掌握市场细分的标志 理解市场细分的方法 学习方法 案例分析法 1min 2 一、购买决策过程是什么？ 指消费者产生的购买行为或购买活动的具体步骤。 二、购买决策过程是什么？ 指消费者产生的购买行为或购买活动的具体步骤，分为以下五个阶段。 ①认识需要；②收集信息；③选择评价；④决定购买；⑤购后感受 三、消费者购买行为模式 消费需求→购买动机→寻找信息→选择→购买→使用→评定 【温故知新】4.3消费者购买决策过程 3 【知识积累】市场细分的概念 什么是市场？ 4 【知识积累】市场细分的概念 一、市场细分的概念？ 市场细分是指根据总体市场中不同 消费者的需求特点、购买行为和购买习 惯等不同特征，把市场细分为若干相类 似的消费者群，其中每一个消费者群就 是一个子市场或称细分市场。 （一）市场细分的概念？ 市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的前提与基础。 5 【知识积累】市场细分的作用 （二）市场细分的作用？ 市场细分对企业市场营销的作用，主要有以下三个方面。 1.有利于分析市场机会，开拓新市场 2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物理和财力，生产适销对路的产品 3.有利于定制和调整市场营销策略 6 【知识积累】二、市场细分的标志 (一)市场同类性与市场异类性 市场的同类性是指购买者的需求、爱好、购买行为、购买习惯及购买动机具有共同性，也就是说，市场上消费者的偏好大致相同，不存在显著的偏差。 市场异类性是指消费者的需要、动机及购买行为等存在差异。但是不可忽视的是，在异类性偏好中又往往会存在同类性需求。 7 【知识积累】二、市场细分的标志 （二）市场细分的标准？ 凡是构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标志 市场细分的标准是什么？ 市场细分的标准是根据市场的异类性和同类性特点，对消费者的需求进行细分，就需要一系列的细分标准。 8 【知识积累】市场细分的标准 （二）市场细分的标准？ 地理因素 心理因素 人口因素 行为因素 市场细分的标准包括？ 9 【知识积累】市场细分的标准 1.地理因素 地理因素主要包括地区、气候、人口密度等。如按地区划分，全国可分为东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。 地理因素 10 【知识积累】市场细分的标准 2.人口因素 人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。 人口因素 人口是构成市场的主要因素。 11 【知识积累】市场细分的标准 2.人口因素 消费者年龄、性别不同，消费需求也不相同。按照人的年龄可将市场划分为婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年等市场。 12 【知识积累】市场细分的标准 2.人口因素 消费者的收入是市场细分的最主要依据。收入水平不仅影响需求总量，而且它的变化还直接影响到消费需求的构成。 消费者收入 消费要量力而行！ 13 【知识积累】市场细分的标准 2.人口因素 文化程度的高低对人们吃、穿、用和精神文化方面的消费影响是较大的。 文化程度 14 【知识积累】市场细分的标准 2.人口因素 民族不同 15 【知识积累】市场细分的标准 3.心理因素 在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。 (1)按照消费者的购买动机来细分市场。 主要有求实、求廉、求名、求美、求吉、求速等心理动机。 16 【知识积累】市场细分的标准 3.心理因素 在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。 (2)按消费者购买的数量和频率来细分市场。 把某种商品按大量使用、中量使用、小量使用来细分市场，或按购买频率的高低来细分市场。 17 【知识积累】市场细分的标准 3.心理因素 在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。 (3)按照消费者对价格的反应程度不同细分市场。 18 【知识积累】市场细分的标准 4.行为因素 将消费者对产品或产品属性的认识、态度、使用或反应等作为基础将消费者划分为不同的群体。 行为因素包括购买动机(理由)、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。 行为因素是有效地建立细分市场的最好出发点。 19 元气森林是一家成立于2016年的中国饮料品牌。在可口可乐、百事可乐等巨头林立的碳酸饮料市场，以及康师傅、统一等主导的传统茶饮市场，它通过精准的市场细分，成功开辟了一片新蓝海。 在进入市场前，元气森林团队经过深入的市场调研发现：1. 健康意识觉醒： 随着生活水平的提高，越来越多的年轻消费者，尤其是都市白领和大学生，开始关注糖分摄入，追求“零糖、零脂、零卡”的健康生活方式。2. 市场存在空白： 当时市场上的传统碳酸饮料和茶饮大多含糖量高，而无糖饮料的选择非常有限，且口味普遍不佳，无法满足消费者对“好喝”与“健康”兼得的需求。3. 消费群体清晰： 这个新兴的消费群体主要是90后、00后，他们成长于互联网时代，注重个性、颜值和社交分享，愿意为品质和健康支付溢价。 【知识积累】市场细分的标准 案例：元气森林的“无糖”风暴 20 基于以上洞察，元气森林没有选择在传统赛道上与巨头硬碰硬，而是精准地切入“无糖气泡水”和“无糖茶饮”这一细分市场。它主打“日系”简约设计风格，采用赤藓糖醇等代糖提供甜味而无负担，并通过社交媒体进行广泛营销，迅速成为了年轻消费者心中的“网红”品牌。 案例：元气森林的“无糖”风暴 【知识积累】市场细分 21 【知识积累】市场细分的标准 在该案例中，1. 元气森林主要运用了哪些市场细分标准来识别它的初始目标市场？请结合案例具体说明。 2. 请运用“有效市场细分的条件”来分析，为什么元气森林选择的这个细分市场是成功且有效的？ 22 【知识积累】市场细分的标准 在该案例中，1. 元气森林主要运用了哪些市场细分标准来识别它的初始目标市场？请结合案例具体说明。 1. 运用的细分标准： · 人口因素： 年龄（90后、00后）；可能的职业（都市白领、大学生）。 · 心理因素： 生活方式（追求健康、品质、时尚的都市生活方式）；个性（注重自我、乐于尝新）。 · 行为因素： · 追求的利益： 核心利益是“健康”（无糖）与“美味”的结合。 · 使用者状况： 针对的是传统含糖饮料的“潜在使用者”和“不满意者”。 23 【知识积累】市场细分的标准 在该案例中，2. 请运用“有效市场细分的条件”来分析，为什么元气森林选择的这个细分市场是成功且有效的？ 有效市场细分的条件分析： · 可衡量性： 年轻、注重健康的消费群体规模庞大，其购买力和消费特征通过市场调研可以被清晰界定。 · 可进入性： 通过线上社交媒体（如小红书、抖音）和线下便利店等年轻人聚集的渠道，可以有效地触达并影响该群体。 · 可盈利性： 该群体消费能力强，且“无糖”趋势市场潜力巨大，规模足以支撑一个品牌的发展并实现盈利。 · 差异性： 该群体对“无糖健康”的需求与传统饮料消费者对“甜爽解渴”的需求有显著差异，且对针对性的营销组合（如日系包装、社交媒体营销）反应积极。 · 行动可能性： 元气森林作为初创公司，有能力集中资源（研发无糖配方、设计高颜值包装、布局精准渠道）来专门服务于这一细分市场。 24 【知识积累】三、市场细分的方法 (一)主导因素排列法 一个分片市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场。 25 【知识积累】市场细分的方法 (二)多项因素排列法 表5-1某企业洗发产品细分市场示意图 头发性质 女 性 男 性 儿童 青年 中年 老年 儿童 青年 中年 老年 清洁、美发 干性 ◯ Δ 中性 ◯ △ 油性 ◯ Δ   头发性质 女 性 男 性 儿童 青年 中年 老年 儿童 青年 中年 老年 药用 干性 中性 油性   有的消费品市场细分因素，其地位与作用是并列的，很难区分出主导因素，则可采用多项因素排列法，选择细分市场。 26 【知识积累】市场细分的方法 (三)多因素矩阵排列法 当细分市场受到两个以上因素制约时，可以选择几项主要因素排列成矩阵关系，综合评价选定细分市场。 27 【知识积累】市场细分的方法 (四)多维线性分析法 多因素共同影响市场细分时，也可用多维线性分析方法细分市场。 28 “老干妈”是中国调味品行业的传奇，其核心产品“风味豆豉”几乎成为了辣酱的代名词。老干妈的成功，很大程度上源于其“大市场、无细分”的普适性策略。它口味大众化，价格亲民，渠道渗透极强，从高级餐厅到街边小店，从国内到海外华人超市，无处不在。 然而，另一家调味品企业——仲景食品，却走出了一条不同的路。它通过对市场的深度细分，发现了新的机会。仲景公司发现： 有一部分消费者，特别是注重饮食健康和食材原味的家庭主妇和年轻白领，他们喜欢拌饭、拌面，但觉得传统辣酱“太油太辣”，希望有更健康、更便捷的佐餐选择。 他们追求“看得见的真材实料”，对香菇等天然食材有偏好。 【知识积累】市场细分的方法 案例：老干妈的风味豆豉 vs. 仲景香菇酱 29 于是，仲景食品推出了“仲景香菇酱”。该产品主打“粒粒香菇，看得见”，口味多样（如原味、香辣、奥尔良等），辣度温和，强调佐餐拌饭的功能。其包装精致，定价略高于普通辣酱，主要在大中型超市和线上渠道销售，成功地在老干妈统治的辣酱市场中，开辟了一个全新的“香菇佐餐酱”细分品类，并迅速成为该品类的领导品牌。 【知识积累】市场细分的方法 案例：老干妈的风味豆豉 vs. 仲景香菇酱 vs 30 【知识积累】市场细分的方法 在该案例中，1. 与老干妈的“无细分”策略相比，仲景香菇酱采用了哪种市场细分方法？它主要依据哪些细分变量来定义自己的目标消费者？（提示：请从细分方法和变量类型入手分析） 31 【知识积累】市场细分的方法 在该案例中，1. 与老干妈的“无细分”策略相比，仲景香菇酱采用了哪种市场细分方法？它主要依据哪些细分变量来定义自己的目标消费者？（提示：请从细分方法和变量类型入手分析） 32 【课堂练习】 【单选题】下列哪一因素不属于市场细分中的人口因素（ ） A. 年龄B. 购买动机C. 收入水平D. 民族 B 人口因素包括年龄、收入、民族等，购买动机属于心理因素。 【单选题】消费者购买商品时的求实、求廉、求名等心理动机，属于市场细分中哪类因素的细分依据（ ） A.人口因素 B.心理因素 C.行为因素 D.文化因素 求实、求廉等购买动机是心理因素的核心细分依据。 B 33 【课堂练习】 【多选题】 下列属于市场细分中心理因素细分依据的有( ） A. 消费者的购买动机B. 消费者的购买数量和频率 C. 消费者的民族背景D. 消费者对价格的反应程度 ABD 民族背景属于人口因素，C错误。 【多选题】 以下属于市场细分方法的有（ ） 答案：A. 主导因素排列法；B. 多项因素排列法； C. 多因素矩阵排列法；D. 多维线性分析法 ABCD 34 【知识积累】市场细分知识总结 市场细分思维导图 35 $