第9卷 价格应对调整 （教师卷）江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （解析版+原卷版）

编写说明：江苏省（职教高考）《市场营销类真题同源卷》专辑。立足江苏省职教高考市场营销类专业真题深度研究，严格对标考纲要求、深挖核心考点。每份试卷聚焦一个专题，精选近三年高考真题，按 “概念回顾 + 真题精讲 + 举一反三 + 拓展提升” 的逻辑体系编写，每个专题配套两份试卷，分别为教师讲解卷与学生练习卷，且均配备 PPT 课件，方便教师开展课堂教学。助力师生夯实核心能力、贯通解题思路，达成精准对接考点、高效突破备考难点的目标。 江苏省职教高考市场营销专业【新考纲】 《现代营销基础》真题同源卷 第9卷：价格应对调整 （教师讲解卷） 一、概念回顾 1. 价格策略基础认知 （1）价格策略是企业为实现经营目标，围绕产品价格制定、调整及实施的一系列规划与手段。 （2）企业定价程序是定价工作的规范步骤，需熟练掌握以确保定价合理。 （3）产品定价目标多样，需明确不同目标内涵及对应适用场景，按需选择。 2. 三大定价方法 （1）成本导向定价法：以成本为核心依据的定价方法 （2）需求导向定价法：依据市场需求强度和消费者感知价值定价 （3）竞争导向定价法：参考竞争对手价格水平定价，需掌握三类方法的计算应用。 3. 产品定价目标及适用情况 定价目标是企业定价的导向，包含利润、销量、市场份额等类型，需能分析不同目标对应的适用场景。 二、真题精讲 1. （来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 13 题）（单选题）某超市国庆节期间对南瓜、鸡蛋等产品降价亏本出售，以带动其他产品的销售。这种定价策略属于（ ） A. 价格线定价 B. 声望定价 C. 促销定价 D. 奇数定价 【考点内容】1.6.2.1 理解并能运用产品定价的具体策略 【答案】C 【解析】促销定价是指企业通过降价等方式吸引顾客，带动其他产品销售，超市亏本出售部分产品以促进整体销售属于促销定价。价格线定价是按不同价格档次定价；声望定价是利用品牌声望定高价；奇数定价是定价为奇数以给人便宜感，故答案为 C。 2.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 35 题）（判断题）产品的最高价格取决于市场上对该产品的需求，最低价格限于总成本。（ ） 【考点内容】1.6.1.3 了解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的含义，能运用不同定价法进行计算 【答案】√ 【解析】产品最高价格由市场需求决定，最低价格不能低于总成本（包括固定成本和变动成本），表述正确。 3.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 76 题）（简答题）简述企业定价的目标。 【考点内容】1.6.1.2 了解产品定价的不同目标，能分析不同定价目标的适用情况 【答案】企业定价的目标主要包括： 1.生存目标：当企业面临产能过剩、市场竞争激烈等情况时，以维持企业生存为主要定价目标，此时定价只要能弥补变动成本和部分固定成本即可。 2.利润最大化目标：企业以获取最大利润为目标，通常通过制定较高的价格来实现，但需考虑市场需求和竞争情况。 3.市场份额最大化目标：企业通过制定较低的价格，吸引更多顾客，提高市场占有率，长期占据市场优势地位。 4.产品质量最优化目标：企业为树立高质量的产品形象，制定较高的价格，以弥补高质量带来的高成本，并获取相应的利润。 5.应对竞争目标：根据竞争对手的价格来制定自己的价格，或低于、等于、高于竞争对手的价格，以应对市场竞争。 【解析】企业定价目标是企业制定价格的出发点和归宿，不同的定价目标会导致不同的定价策略，企业应根据自身情况和市场环境选择合适的定价目标。 4.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 14 题）（单选题）电信公司充话费送手机的定价策略是（ ） A. 折扣定价 B. 产品群定价 C. 必需附带产品定价 D. 非必需附带产品定价 【考点内容】1.6.2.1 理解并能运用产品定价的具体策略 【答案】B 【解析】产品群定价是将相关产品组合销售（如充话费与手机捆绑）；必需附带产品定价是主产品低价，附带产品高价（如打印机与墨盒）；折扣定价是直接降价；非必需附带产品是主产品正常价，附带产品可选（如酒店的付费零食），故答案为 B。 5.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 81 题）（计算题） 【资料】某厂生产运动服，年固定成本 300 万元，单位变动成本 40 元，盈亏平衡点销量 15 万件。原按盈亏平衡点单位成本加成 30% 定价，现改为直播销售，年新增固定成本 38.4 万元（分 2 年摊销）、直播人员工资 96 万元 / 年，按单位成本加成 50% 定价。 【要求】计算：（1）间接销售价和直播间售价；（2）两种分销形式利润相等时的月销售量；（3）月销量 10000 件时哪种分销形式利润更高？ 【考点内容】1.6.1.3 了解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的含义，能运用不同定价法进行计算 【答案】（1）间接销售价 = 78 元，直播间售价 = 90 元；（2）月销售量 = 8000 件；（3）直播销售利润更高。 【解析】 （1）盈亏平衡点单位固定成本 = 300 万 ÷15 万 = 20 元，单位成本 = 20+40=60 元。间接销售价 = 60×（1+30%）=78 元；直播间售价 = 60×（1+50%）=90 元。 （2）直播年固定成本 = 300 万 + 38.4 万 ÷2+96 万 = 415.2 万元。设月销量 x，年销量 12x。间接销售年利润 =（78-40）×12x -300 万 = 456x -300 万；直播年利润 =（90-40）×12x -415.2 万 = 600x -415.2 万。利润相等时：456x -300 万 = 600x -415.2 万→x=8000 件。 （3）月销量 10000 件时：间接利润 = 456×10000 -300 万 = 156 万元；直播利润 = 600×10000 -415.2 万 = 184.8 万元→直播利润更高。 6.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 13 题）（单选题）制造商给部分批发商一种额外折扣，以调动其推销产品的积极性，这种折扣属于（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 功能折扣 【考点内容】1.6.2.1 理解并能运用产品定价的具体策略 【答案】D 【解析】功能折扣（贸易折扣）是制造商根据中间商在营销中承担的功能（如推销、储存等）给予的折扣。本题中，为调动批发商的推销功能而给予的额外折扣，属于功能折扣；现金折扣是提前付款的优惠；数量折扣是购买量多的优惠；季节折扣是淡季购买的优惠，故答案为 D。 7.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 36 题）超市的面包在每天晚上 8 点后半价出售，这属于分档定价。（ ） 【考点内容】1.6.2.1 理解并能运用产品定价的具体策略 【答案】× 【解析】该策略属于时间折扣定价，分档定价是对不同档次产品定不同价格。 三、举一反三 1．（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 86 题）（简答题）简述企业定价的程序。 【答案】企业定价的基本程序如下： 1.确定定价目标：如追求利润最大化、提高市场占有率、维持生存等。 2.估算产品成本：包括固定成本和变动成本，为定价提供最低限度参考。 3.分析市场需求：了解需求弹性（价格对需求的影响程度），确定需求导向的价格范围。 4.分析竞争状况：研究竞争对手的价格和产品策略，制定竞争性价格。 5.选择定价方法：结合成本、需求、竞争因素，选择成本导向、需求导向或竞争导向定价法。 6.确定最终价格：综合考虑其他因素（如政策法规、品牌形象），确定最终售价。 【解析】定价程序是一个系统性过程，各环节相互关联，最终价格需平衡企业、消费者和市场竞争的关系。 2.（来源：2021 江苏市场营销专业综合理论真题第 91 题）（计算题） 【资料】白云公司 2020 年度计划规定：甲产品第三季度出售 5 万件，单价为 80 元。由于市场需求旺盛，公司将第三季度售价及时上调为 100 元，季度末实现销售 6 万件。 【要求】根据上述资料，完成计算： （1） 销售收入的变动额； （2） 售价提升对销售收入变动额的影响程度； （3） 销量增加对销售收入变动额的影响程度。 【答案】 （1） 销售收入变动额：200 万元 （2） 售价提升的影响程度：100 万元 （3） 销量增加的影响程度：100 万元 【解析】 （1） 计划销售收入 = 5 万件 ×80 元 = 400 万元，实际销售收入 = 6 万件 ×100 元 = 600 万元，变动额 = 600-400=200 万元。 （2） 售价提升的影响 = 计划销量 ×（实际单价 - 计划单价）=5 万件 ×20=100 万元。 （3） 销量增加的影响 = 实际单价 ×（实际销量 - 计划销量）=100×1 万件 = 100 万元，两者合计 200 万元，符合变动额拆分逻辑。 3.（单选题）企业以获取最大利润为定价目标时，适宜采用的定价方法是（ ） A. 成本加成定价法 B. 随行就市定价法 C. 边际成本定价法 D. 渗透定价法 【答案】A 【解析】成本加成定价法通过在成本基础上加成一定利润率，能直接保障企业利润目标的实现，适合追求最大利润的定价目标；随行就市定价法是竞争导向定价，难以保障最大利润；边际成本定价法多用于短期定价；渗透定价法是低价策略，追求市场份额，故选 A。 4.（判断题）需求导向定价法的核心是根据竞争对手的价格来制定本企业产品价格。（ ） 【答案】× 【解析】需求导向定价法的核心是根据消费者对产品的需求强度和感知价值定价；根据竞争对手价格定价的是竞争导向定价法，故题干表述错误。 5.（填空题）企业定价的三大基本方法包括成本导向定价法、 和 。 【答案】需求导向定价法；竞争导向定价法 【解析】企业定价的基本方法围绕成本、需求、竞争三大核心因素，分别对应成本导向、需求导向和竞争导向三类定价方法，是定价决策的核心依据。 6.（单选题）某品牌矿泉水成本为 0.5 元 / 瓶，企业设定 200% 的成本加成率，该矿泉水的售价应为（ ） A. 1.0 元 B. 1.5 元 C. 2.0 元 D. 2.5 元 【答案】B 【解析】成本加成定价法的计算公式为：售价 = 单位成本 ×（1 + 加成率），即 0.5×（1+200%）=1.5 元，故选 B。 7.（名词解释题）促销定价 【答案】促销定价是指企业为刺激消费者购买、促进中间商销售或扩大市场份额，在特定时期采用降价、打折、买赠等短期激励措施的定价策略。 【解析】该策略的核心是通过短期价格优惠吸引顾客，带动整体销售，常见于节假日促销、新品推广等场景。 8.（单选题）当市场上竞争对手众多且产品同质化严重时，企业适宜采用的定价策略是（ ） A. 声望定价 B. 随行就市定价 C. 撇脂定价 D. 整数定价 【答案】B 【解析】随行就市定价法参考竞争对手的价格制定本企业价格，能避免价格战，适合竞争对手多、产品同质化高的市场；声望定价和整数定价适用于差异化强的产品；撇脂定价适用于新产品或稀缺产品，故选 B。 四、拓展提升 9.（单选题）某企业生产某产品的固定成本为 50 万元，单位变动成本为 10 元，预计销量为 10 万件，若企业目标利润率为 20%，则采用成本加成定价法确定的售价应为（ ） A. 16 元 B. 17 元 C. 18 元 D. 19 元 【答案】C 【解析】单位成本 = 单位固定成本 + 单位变动成本 =（50 万 ÷10 万）+10=15 元；目标利润 = 15×20%=3 元；售价 = 15+3=18 元，故选 C。 10.（判断题）价格调整策略中，降价策略仅适用于产品衰退期，成长期不应采用降价。（ ） 【答案】× 【解析】成长期也可采用降价策略，如通过降价扩大市场份额、应对竞争对手挑战等，降价策略的适用与产品生命周期阶段无绝对对应关系，需结合市场情况灵活运用，故题干表述错误。 11.（单选题）企业针对不同购买力的顾客群体，推出高、中、低三个档次的产品并制定不同价格，这种定价策略属于（ ） A. 产品群定价 B. 价格线定价 C. 声望定价 D. 折扣定价 【答案】B 【解析】价格线定价是按不同价格档次划分产品系列，满足不同顾客的价格需求；产品群定价是相关产品组合定价；声望定价是单一高价策略；折扣定价是价格优惠，故选 B。 12.（简答题）简述成本导向定价法的优缺点。 【答案】 优点： 1.计算简单，操作便捷，无需复杂的市场调研； 2.能保障企业收回成本并获得稳定利润，风险较低； 3.价格透明度高，便于消费者接受，减少价格争议。 缺点： 4.忽视市场需求和竞争状况，可能导致价格脱离市场实际； 5.缺乏灵活性，难以适应市场需求变化和竞争对手的价格调整； 6.不利于企业主动挖掘消费者感知价值，可能错失溢价机会。 13.（判断题）竞争导向定价法下，企业的定价完全由竞争对手决定，自身无自主调整空间。（ ） 【答案】× 【解析】竞争导向定价法是以竞争对手价格为参考，企业可根据自身成本、产品差异化等因素在参考价基础上自主调整，并非完全被动跟随，故题干表述错误。 14.（单选题）某产品市场需求弹性系数为 0.8，企业为提高销售收入，适宜采取的价格策略是（ ） A. 降价 B. 提价 C. 维持原价 D. 先降后提 【答案】B 【解析】需求弹性系数小于 1（缺乏弹性）时，价格变动与销售收入呈同方向变动，提价能提高销售收入；需求弹性系数大于 1 时，降价能提高销售收入，故选 B。 15.（填空题）企业常见的定价目标包括生存目标、利润最大化目标、 和 。 【答案】市场份额最大化目标；产品质量最优化目标 【解析】企业定价目标围绕企业经营核心诉求，除生存和利润目标外，扩大市场份额和树立产品质量形象也是重要目标，分别对应不同的市场策略和定价逻辑。 16.（单选题）下列定价策略中，属于价格调整策略的是（ ） A. 现金折扣 B. 渗透定价 C. 撇脂定价 D. 成本加成定价 【答案】A 【解析】现金折扣是企业根据付款期限调整价格的策略，属于价格调整策略；渗透定价和撇脂定价是新产品定价策略；成本加成定价是基本定价方法，故选 A。 17.（计算题） 【资料】某企业生产 A 产品，年固定成本 80 万元，单位变动成本 12 元，预计年销量为 10 万件。市场上同类产品的价格为 25 元 / 件，企业计划采用竞争导向定价法，定价不高于同类产品价格的 10%，同时保证目标利润率不低于 30%。 【要求】计算： （1）企业可制定的最高售价； （2）按最高售价计算的单位利润和目标利润是否达标。 【答案】 （1）最高售价 = 25×（1+10%）=27.5 元 （2）单位成本 =（80 万 ÷10 万）+12=20 元；单位利润 = 27.5-20=7.5 元；利润率 = 7.5÷20×100%=37.5%≥30%，目标利润达标。 【解析】竞争导向定价需参考同类产品价格，同时结合成本和利润目标验证可行性，确保价格既具竞争性又能保障企业盈利。 18.（判断题）产品定价的最低限度是单位变动成本，即使短期亏损，只要售价高于单位变动成本就可继续生产。（ ） 【答案】√ 【解析】短期经营中，售价高于单位变动成本时，边际贡献可弥补部分固定成本，比停止生产损失全部固定成本更有利，故最低定价限度可低于总成本但不低于单位变动成本，题干表述正确。 19.（单选题）企业为新产品制定高价，短期内获取高额利润，这种定价策略属于（ ） A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 温和定价 D. 促销定价 【答案】B 【解析】撇脂定价的核心是新产品上市初期定高价，利用消费者的猎奇心理和支付意愿获取高额利润；渗透定价是低价策略；温和定价是中间价格；促销定价是短期优惠，故选 B。 20.（综合分析题） 【资料】某化妆品企业推出一款新型护肤品，生产成本为 80 元 / 瓶，市场上同类中高端护肤品价格在 200-300 元之间。企业市场调研发现，目标消费者对产品的心理价位为 250 元左右，且对产品的成分和功效认可度较高。同时，主要竞争对手的定价为 230 元 / 瓶。 【要求】（1）分析企业可选择的定价目标和定价方法；（2）确定合理的售价并说明理由。 【答案】 （1）定价目标可选择产品质量最优化目标或利润最大化目标。定价方法可采用成本导向定价法（成本加成）、需求导向定价法（感知价值定价）和竞争导向定价法（随行就市定价）。 （2）合理售价为 248 元 / 瓶。理由：①符合目标消费者 250 元左右的心理价位，感知价值匹配；②高于竞争对手 230 元的定价，凸显产品差异化和中高端定位；③按成本加成计算，单位成本 80 元，加成率 160%，可保障丰厚利润；④价格处于市场同类产品 200-300 元的区间内，具有市场竞争力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！第1页共11页 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：江苏省（职教高考）《市场营销类真题同源卷》专辑。立足江苏省职教高考市场营销类专业真题深度研究，严格对标考纲要求、深挖核心考点。每份试卷聚焦一个专题，精选近三年高考真题，按 “概念回顾 + 真题精讲 + 举一反三 + 拓展提升” 的逻辑体系编写，每个专题配套两份试卷，分别为教师讲解卷与学生练习卷，且均配备 PPT 课件，方便教师开展课堂教学。助力师生夯实核心能力、贯通解题思路，达成精准对接考点、高效突破备考难点的目标。 江苏省职教高考市场营销专业【新考纲】 《现代营销基础》真题同源卷 第9卷：价格应对调整 （教师讲解卷） 一、概念回顾 1. 价格策略基础认知 （1）价格策略是企业为实现经营目标，围绕产品价格制定、调整及实施的一系列规划与手段。 （2）企业定价程序是定价工作的规范步骤，需熟练掌握以确保定价合理。 （3）产品定价目标多样，需明确不同目标内涵及对应适用场景，按需选择。 2. 三大定价方法 （1）成本导向定价法：以成本为核心依据的定价方法 （2）需求导向定价法：依据市场需求强度和消费者感知价值定价 （3）竞争导向定价法：参考竞争对手价格水平定价，需掌握三类方法的计算应用。 3. 产品定价目标及适用情况 定价目标是企业定价的导向，包含利润、销量、市场份额等类型，需能分析不同目标对应的适用场景。 二、真题精讲 1. （来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 13 题）（单选题）某超市国庆节期间对南瓜、鸡蛋等产品降价亏本出售，以带动其他产品的销售。这种定价策略属于（ ） A. 价格线定价 B. 声望定价 C. 促销定价 D. 奇数定价 2.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 35 题）（判断题）产品的最高价格取决于市场上对该产品的需求，最低价格限于总成本。（ ） 3.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 76 题）（简答题）简述企业定价的目标。 4.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 14 题）（单选题）电信公司充话费送手机的定价策略是（ ） A. 折扣定价 B. 产品群定价 C. 必需附带产品定价 D. 非必需附带产品定价 5.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 81 题）（计算题） 【资料】某厂生产运动服，年固定成本 300 万元，单位变动成本 40 元，盈亏平衡点销量 15 万件。原按盈亏平衡点单位成本加成 30% 定价，现改为直播销售，年新增固定成本 38.4 万元（分 2 年摊销）、直播人员工资 96 万元 / 年，按单位成本加成 50% 定价。 【要求】计算：（1）间接销售价和直播间售价；（2）两种分销形式利润相等时的月销售量；（3）月销量 10000 件时哪种分销形式利润更高？ 6.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 13 题）（单选题）制造商给部分批发商一种额外折扣，以调动其推销产品的积极性，这种折扣属于（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 功能折扣 7.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 36 题）超市的面包在每天晚上 8 点后半价出售，这属于分档定价。（ ） 三、举一反三 1．（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 86 题）（简答题）简述企业定价的程序。 2.（来源：2021 江苏市场营销专业综合理论真题第 91 题）（计算题） 【资料】白云公司 2020 年度计划规定：甲产品第三季度出售 5 万件，单价为 80 元。由于市场需求旺盛，公司将第三季度售价及时上调为 100 元，季度末实现销售 6 万件。 【要求】根据上述资料，完成计算： （1） 销售收入的变动额； （2） 售价提升对销售收入变动额的影响程度； （3） 销量增加对销售收入变动额的影响程度。 3.（单选题）企业以获取最大利润为定价目标时，适宜采用的定价方法是（ ） A. 成本加成定价法 B. 随行就市定价法 C. 边际成本定价法 D. 渗透定价法 4.（判断题）需求导向定价法的核心是根据竞争对手的价格来制定本企业产品价格。（ ） 5.（填空题）企业定价的三大基本方法包括成本导向定价法、 和 。 6.（单选题）某品牌矿泉水成本为 0.5 元 / 瓶，企业设定 200% 的成本加成率，该矿泉水的售价应为（ ） A. 1.0 元 B. 1.5 元 C. 2.0 元 D. 2.5 元 7.（名词解释题）促销定价 8.（单选题）当市场上竞争对手众多且产品同质化严重时，企业适宜采用的定价策略是（ ） A. 声望定价 B. 随行就市定价 C. 撇脂定价 D. 整数定价 四、拓展提升 9.（单选题）某企业生产某产品的固定成本为 50 万元，单位变动成本为 10 元，预计销量为 10 万件，若企业目标利润率为 20%，则采用成本加成定价法确定的售价应为（ ） A. 16 元 B. 17 元 C. 18 元 D. 19 元 10.（判断题）价格调整策略中，降价策略仅适用于产品衰退期，成长期不应采用降价。（ ） 11.（单选题）企业针对不同购买力的顾客群体，推出高、中、低三个档次的产品并制定不同价格，这种定价策略属于（ ） A. 产品群定价 B. 价格线定价 C. 声望定价 D. 折扣定价 12.（简答题）简述成本导向定价法的优缺点。 13.（判断题）竞争导向定价法下，企业的定价完全由竞争对手决定，自身无自主调整空间。（ ） 14.（单选题）某产品市场需求弹性系数为 0.8，企业为提高销售收入，适宜采取的价格策略是（ ） A. 降价 B. 提价 C. 维持原价 D. 先降后提 15.（填空题）企业常见的定价目标包括生存目标、利润最大化目标、 和 。 。 16.（单选题）下列定价策略中，属于价格调整策略的是（ ） A. 现金折扣 B. 渗透定价 C. 撇脂定价 D. 成本加成定价 17.（计算题） 【资料】某企业生产 A 产品，年固定成本 80 万元，单位变动成本 12 元，预计年销量为 10 万件。市场上同类产品的价格为 25 元 / 件，企业计划采用竞争导向定价法，定价不高于同类产品价格的 10%，同时保证目标利润率不低于 30%。 【要求】计算： （1）企业可制定的最高售价； （2）按最高售价计算的单位利润和目标利润是否达标。 18.（判断题）产品定价的最低限度是单位变动成本，即使短期亏损，只要售价高于单位变动成本就可继续生产。（ ） 19.（单选题）企业为新产品制定高价，短期内获取高额利润，这种定价策略属于（ ） A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 温和定价 D. 促销定价 20.（综合分析题） 【资料】某化妆品企业推出一款新型护肤品，生产成本为 80 元 / 瓶，市场上同类中高端护肤品价格在 200-300 元之间。企业市场调研发现，目标消费者对产品的心理价位为 250 元左右，且对产品的成分和功效认可度较高。同时，主要竞争对手的定价为 230 元 / 瓶。 【要求】（1）分析企业可选择的定价目标和定价方法；（2）确定合理的售价并说明理由。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！第1页共11页 学科网（北京）股份有限公司 $