第8卷 产品策略研究 （教师卷）江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （课件）

江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （教师讲解课件） 第8卷：产品策略研究 编写说明：江苏省（职教高考）《市场营销类真题同源卷》专辑。立足江苏省职教高考市场营销类专业真题深度研究，严格对标考纲要求、深挖核心考点。每份试卷聚焦一个专题，精选近三年高考真题，按 “概念回顾 + 真题精讲 + 举一反三 + 拓展提升” 的逻辑体系编写，每个专题配套两份试卷，分别为教师讲解卷与学生练习卷，且均配备 PPT 课件，方便教师开展课堂教学。助力师生夯实核心能力、贯通解题思路，达成精准对接考点、高效突破备考难点的目标。 1 01 一、概念回顾 02 二、真题精讲 03 三、举一反三 04 四、拓展提升 2 一、概念回顾 3 1. 产品整体概念与组合策略 （1）产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三层内涵。 （2）产品组合策略需区分广度、长度、深度和关联性四个维度。 （3）产品质量、特色和设计需结合具体情况决策。 2. 品牌与包装策略 （1）品牌策略需掌握品牌概念并灵活运用。 （2）包装包含三个层次，需辨析包装的具体策略。 4 3. 产品生命周期与新产品开发 （1）产品生命周期各阶段有不同特点及对应营销策略。 （2）新产品开发有基本要求、形式和程序，需掌握消费者接受规律、采用者类型及 推广策略。 5 二、真题精讲 6 1. （来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 34 题）（判断题）商家为消费者 提供免费送货、设备安装的服务属于产品整体概念中的附加产品。（ ） 【考点内容】1.5.1.1 掌握产品整体概念，能分析其三层内涵 √ 【解析】产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品。附加产品是指产品 提供的附加服务和利益，如免费送货、安装等，符合题干描述，故表述正确。 7 2.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 13 题）（单选题）某体育用品店 为满足更广泛的羽毛球消费者的不同需求，在原有 5 款羽毛球拍的基础上，又增加 3 款不同品牌和功能的球拍，这是增加产品组合的（ ） B A. 广度 B. 深度 C. 长度 D. 关联度 【考点内容】1.5.1.2 掌握产品组合策略，能区分产品组合的广度、长度、深度和 关联性 【解析】产品组合的深度是指某一产品线中产品项目的数量。题干中羽毛球拍属 于一条产品线，从 5 款增至 8 款，属于增加产品组合的深度；广度是产品线数 量，长度是所有产品项目总数，关联度是产品线间关联程度，故答案为 B。 3.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 48 题）（判断题）陶瓷花瓶的外 包装箱上标注了易碎警示标志，这种做法是正确的。（ ） 【考点内容】1.5.1.3 了解产品质量、特色和设计的要求，能根据具体情况进行决策 √ 【解析】标注易碎标志符合产品包装安全要求，可提醒运输和搬运过程中的注意 事项，避免产品损坏，做法正确，故表述正确。 9 4.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 85 题）（综合分析题） 【资料】K企业是一家国内知名的葡萄酒生产企业，该企业的葡萄酒以其独特的风 味深受广大消费者的喜爱。品鉴K企业的葡萄酒，已经成为葡萄酒爱好者身份与地 位的象征，形成了具有都市社交属性的新式葡萄酒文化。 企业为满足不同消费者的需求，提升企业红葡萄酒的总销量，非常重视品牌建设， 为其红葡萄酒产品设立了A、B、C、D等多个相互竞争的品牌。 企业建立了线下和线上相结合的销售网络。线下，K企业选择不用批发商的分销途 径，在一线城市设立企业直营体验店，在二线城市设立企业分销处，在三、四线 城市直接借助零售商来强力分销。线上，K企业在多个电商平台设立了官方旗舰店。 上述销售网络的运用大大提升了企业的品牌知名度及市场占有率。 【要求】K 企业采用了何种品牌策略？该种品牌策略有何好处？ 10 【考点内容】1.5.2.1 掌握品牌的有关概念，能灵活运用具体的品牌策略 品牌策略：多品牌策略。好处：满足不同消费者的多样化需求，提高产品市场覆 盖率；降低单一品牌风险，一个品牌出现问题对其他品牌影响较小；激发品牌间 的竞争，促进企业不断提升产品质量和服务。 【解析】多品牌策略是企业对同一类产品使用多个品牌，有助于细分市场和分散 风险，符合 K 企业提升总销量的目标。 11 5.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 67 题）（名词解释题）类似包装策略 【考点内容】1.5.2.2 理解包装的三个层次，了解并能辨析包装的具体策略 【答案】类似包装策略是指企业将其生产的多种产品采用相同或相似的包装图案、 色彩、文字等设计，使消费者易于识别为同一企业产品的包装策略。 【解析】核心特征是统一包装风格，强化品牌识别，帮助消费者快速关联企业产 品，降低推广成本。 6.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 13 题）（单选题）产品生命周期中， 利润最丰厚的阶段是（ ） C A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【考点内容】1.5.2.3 理解产品生命周期的含义，能说出各阶段的特点及相应的营 销策略 【解析】投入期销量低、成本高，利润少甚至亏损；成长期销量快速增长，利润 逐渐增加；成熟期销量达顶峰，市场竞争激烈但利润最丰厚；衰退期销量下降， 利润减少，故答案为 C。 13 7.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 34 题）（判断题）资金和科研力 量比较雄厚的企业适宜采用独立研制的新产品开发形式。（ ） 【考点内容】1.5.2.4 理解新产品的概念及意义，能熟悉新产品开发的基本要求和 形式、程序 √ 【解析】独立研制需要大量资金和科研投入，对企业实力要求高，适合资金和科 研力量雄厚的企业，故表述正确。 14 三、举一反三 15 1.（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 40 题）（判断题）产品组合的关 联性越大，越可能降低企业的经营成本（ ） √ 【解析】产品组合关联性大（如家电企业生产冰箱、空调），可共享渠道、技术、品 牌等资源，降低研发、营销成本，故表述正确。 16 2.（单选题）下列关于产品组合关联性的说法，正确的是（ ） C A. 关联性越高，企业越难实现资源共享 B. 关联性越低，企业经营风险越小 C. 关联性越高，越有利于打造专业品牌形象 D. 关联性越低，产品组合广度越窄 【解析】产品组合关联性高（如专注家电领域），有利于共享生产、渠道、品牌资源， 打造专业形象；关联性越低，资源分散，经营风险可能加大；关联性与产品组合 广度无直接关联，故选 C。 17 3.（单选题）某手机品牌在原有智能手机产品线外，新增智能手环、平板电脑两条产 品线，这一举措是增加产品组合的（ ） B A. 深度 B. 广度 C. 长度 D. 关联度 【解析】产品组合广度指企业拥有的产品线数量，新增智能手环、平板电脑产品 线，使产品线数量增加，属于拓展产品组合广度；深度是单条产品线的产品项目 数，长度是总产品项目数，关联度是产品线间关联程度，故选 B。 4.（判断题）产品整体概念中的核心产品是指产品的物理形态和外观设计（ ）。 × 【解析】核心产品是指产品能满足消费者的核心需求和利益，而非物理形态和外 观设计（后者属于形式产品），故题干表述错误。 18 5.（填空题）产品整体概念的三层内涵包括核心产品、__________和__________ 形式产品 附加产品 【解析】产品整体概念从核心到外延分为三层，核心产品是核心需求，形式产品 是具体形态，附加产品是附加服务和利益，三者共同构成完整产品。 6.（简答题）简述产品组合深度与长度的区别。 【答案】产品组合深度是指某一条产品线中包含的产品项目数量（如某品牌洗发水 有去屑、柔顺、控油 3 种规格，深度为 3）；产品组合长度是指企业所有产品线中 产品项目的总数（如企业有洗发水、护发素两条产品线，分别有 3 个和 2 个产品 项目，长度为 5）。 【解析】两者的核心区别在于统计范围不同，深度聚焦单条产品线，长度覆盖全 部产品线。 19 7.（单选题）企业对旗下所有食品类产品采用红色为主色调的包装设计，这种包装策 略属于（ ） A A. 类似包装策略 B. 差异包装策略 C. 重新包装策略 D. 附赠包装策略 【解析】类似包装策略强调企业多种产品采用相同或相似的包装元素，题干中所 有食品类产品统一红色主色调，符合类似包装策略的特征；差异包装策略是不同 产品采用不同包装，重新包装策略是对现有产品包装更新，附赠包装策略是包装 附带赠品，故选 A。 20 8.（单选题）下列属于新产品开发中 “换代新产品” 的是（ ） A A. 智能手机新增折叠屏功能 B. 企业首次推出的智能手表 C. 饼干推出新口味 D. 换品牌销售的同款饮料 【解析】换代新产品是在原有产品基础上采用新技术、新材料，使性能显著提升， 折叠屏智能手机是在传统智能手机基础上的技术革新，属于换代新产品；B 是全 新产品，C 是改进新产品，D 是新牌子产品，故选 A。 21 四、拓展提升 22 9.（填空题）某企业生产的笔记本电脑，核心功能是满足移动办公需求，机身轻薄、 外观简约是其设计亮点，购买后提供一年保修服务____________；企业所有产品 使用同一品牌，这种策略称为______________ 多品牌策略 统一品牌策略 【解析】多品牌策略可细分市场、分散风险，统一品牌策略可降低推广成本、强 化品牌形象，两者是品牌策略的重要类型。 23 10.（判断题）产品生命周期各阶段的营销策略具有通用性，同一策略可适用于不同产 品的同一阶段（ ） × 【解析】：不同产品的市场特征、竞争状况、消费者需求存在差异，即使处于同 一生命周期阶段，营销策略也需结合产品特性调整（如奢侈品与日用品的成熟期策 略不同），故题干表述错误。 24 11.（单选题）企业通过市场调研发现消费者对现有洗衣机的 “智能节水” 需求未被满 足，进而开发出具备该功能的新产品，这种新产品开发形式属于（ ） D A. 独立研制 B. 引进技术 C. 改进新产品开发 D. 换代新产品开发 【解析】：换代新产品开发是针对现有产品的核心功能进行革新，满足未被满足 的需求，智能节水洗衣机是对传统洗衣机核心功能的升级，属于换代新产品开发； 独立研制是全新技术开发，引进技术是借助外部技术，改进新产品是局部优化， 故选 D。 25 12.（填空题）品牌策略中，企业对同一类产品使用多个相互竞争的品牌，这种策略称 为_ ；企业所有产品使用同一品牌，这种策略称为 多品牌策略 统一品牌策略 【解析】：多品牌策略可细分市场、分散风险，统一品牌策略可降低推广成本、 强化品牌形象，两者是品牌策略的重要类型。 13.（判断题）产品组合的广度越宽，企业的经营风险越低，盈利水平越高（ ） × 【解析】产品组合广度宽可分散单一产品线风险，但需具备相应的资源和管理能 力，若盲目拓展无关产品线，可能导致资源分散、管理难度加大，反而降低盈利 水平，故题干表述错误。 26 14.（单选题）下列关于产品生命周期成长期营销策略的说法，错误的是（ ） B A. 扩大分销渠道覆盖范围 B. 维持高价以获取高额利润 C. 加大广告投入，培养品牌偏好 D. 推出改进型产品满足多样化需求 【解析】成长期的营销策略应包括扩大渠道、强化推广、优化产品，此时应适当 调整价格以扩大市场份额，而非维持高价；高价策略更适用于投入期的全新产品， 故选 B。 27 15.（简答题）简述产品质量决策需考虑的主要因素。 【答案】产品质量决策需考虑的因素包括：消费者需求（如高端市场对质量要求更高） ；成本预算（质量提升需匹配成本承受能力）；竞争状况（对标竞争对手质量水平）； 产品定位（高端定位需高品质支撑，大众定位需平衡质量与成本）；法律法规要求 （符合行业质量标准和安全规范）。 【解析】质量决策需综合内外部因素，既要满足市场需求，又要保障企业可持续经营。 28 16.（单选题）某化妆品企业将护肤品包装分为基础款（简约包装）、高端款（精致礼盒 包装），这种包装策略属于（ ） B A. 类似包装策略 B. 等级包装策略 C. 复用包装策略 D. 附赠包装策略 【解析】等级包装策略是根据产品档次设计不同包装，基础款与高端款的包装差 异符合等级包装特征；类似包装是统一风格，复用包装是包装可二次使用，附赠 包装是附带赠品，故选 B。 17.（判断题）新产品推广时，应优先针对晚期采用者进行营销，因其群体规模大，能 快速提升销量（ ） × 【解析】新产品推广应优先针对创新采用者和早期采用者，这类群体接受新事物 意愿强、影响力大，能带动后续群体购买；晚期采用者接受意愿弱，不宜作为优 先推广对象，故题干表述错误。 29 18.（单选题）某企业产品组合包含 3 条产品线，每条产品线分别有 4、5、6 个产品 项目，该企业产品组合的长度是（ ） B A. 3 B. 15 C. 4-6 D. 无法确定 【解析】产品组合长度是所有产品线的产品项目总数，3 条产品线的产品项目数 相加 4+5+6=15，故选 B。 30 19.（综合分析题）（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 84 题） 【资料】伴随电视剧《FH》登顶央视收视榜，“FH 效应”可谓无处不在。30集《F H》 中，共展示了286个广告，平均每集达到9.53个。如，剧中人物拿着老式玻璃 瓶包装的某 品牌饮料、听着怀旧经典音乐，将观众带回90年代的生活；某品牌的 高端系列唇膏、面霜等 产品都结合剧情恰到好处的出镜。《FH》的广告与剧集完 美融合，引起了观众的情感共鸣， 甚至将“FH 效应”延续到了戏外的真实生活中。 部分商家充分利用剧情话题，展开系列营销宣传，实现商品的销售引流。比如， 剧中的 “船王炒饭”勾起了无数宁波人的回忆，宁波某餐厅在电视剧播出后就顺势 推出了“船王炒 饭”,深受消费者追捧。然而，随着《FH》热度的逐渐消退，“船王 炒饭”的销售增长放缓，各商家又面临着新的 挑战。 【要求】“船王炒饭” 步入成熟期或衰退期后，可采取哪些策略延长产品生命周期？ 31 【答案】产品改良策略：创新口味（如增加海鲜味、麻辣味）、优化包装（推出便携装、 家庭装）；市场改良策略：拓展新客群（针对学生推出平价版，针对上班族推出速食版） 、开拓新渠道（入驻社区超市、外卖平台专属推广）；营销组合改良策略：开展促销活 动（买一送一、满减优惠）、强化品牌联想（与美食博主合作推广，打造日常餐饮场景） 【解析】延长产品生命周期需从产品、市场、营销组合三个维度调整，适配成熟 期或衰退期的市场特征，刺激需求持续。 32 33 $