第5卷 行为分析 （教师卷）江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （课件）

江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （教师讲解课件） 第5卷：行为分析 编写说明：江苏省（职教高考）《市场营销类真题同源卷》专辑。立足江苏省职教高考市场营销类专业真题深度研究，严格对标考纲要求、深挖核心考点。每份试卷聚焦一个专题，精选近三年高考真题，按 “概念回顾 + 真题精讲 + 举一反三 + 拓展提升” 的逻辑体系编写，每个专题配套两份试卷，分别为教师讲解卷与学生练习卷，且均配备 PPT 课件，方便教师开展课堂教学。助力师生夯实核心能力、贯通解题思路，达成精准对接考点、高效突破备考难点的目标。 1 01 一、概念回顾 02 二、真题精讲 03 三、举一反三 04 四、拓展提升 2 一、概念回顾 3 1. 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式是描述消费者从需求产生到完成购买、使用及反馈的全过程 的规律框架。 2. “40” 研究法 “40” 研究法需围绕对象、目的、组织、运作四个维度，分析消费者购买相关的各 类要素。 3. 消费者购买行为影响因素、购买行为类型及变化趋势 （1）影响消费者购买行为的主要因素包含文化、社会、个人和心理因素。 （2）消费者购买行为类型有习惯性、理智型、经济型、冲动型等。 （3）消费者购买行为变化趋势体现为线上化、个性化、绿色化、体验化等特征。 4 二、真题精讲 5 1. （来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 32 题）（判断题）在个人收入增 加的条件下，消费者冲动式购买会大量增加。（ ） 【考点内容】：1.3.2.2 了解影响消费者购买行为的主要因素，能说出消费者购买 行为的类型和变化趋势 √ 【解析】：个人收入增加会提升消费者的购买力，降低对价格的敏感度，在外界 刺激下更易产生未经充分考虑的冲动式购买，符合消费者购买行为的变化规律， 故该表述正确。 6 2.（来源：2021 江苏市场营销专业综合理论真题第 9 题）（单选题）价格在千元左右 的西服属于（ ） B A. 日用品 B. 选购品 C. 特殊消费品 D. 服务 【考点内容】：1.3.2.2 了解影响消费者购买行为的主要因素，能说出消费者购买 行为的类型和变化趋势 【解析】：选购品是消费者购买时需对质量、价格、款式等进行充分比较后才决 定购买的产品。千元左右的西服价格较高，消费者购买时会谨慎对比，符合选购 品的特征。日用品是高频低价、无需比较的产品，特殊消费品是具有独特品质或 特定用途的高价产品，服务是无形产品，西服属于有形商品，故答案选 B。 3.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 32 题）（判断题）不同参与者在企 业中的地位、职权、说服力属于影响生产者购买行为的个人因素。（ ） 【考点内容】：1.3.2.2 了解影响消费者购买行为的主要因素，能说出消费者购买 行为的类型和变化趋势 【解析】：影响生产者购买行为的因素中，参与者的地位、职权等属于 “组织因素” （企业内部组织架构影响）；个人因素指参与者的年龄、教育、偏好等，故错误。 × 8 4.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 9 题）（单选题）随着消费者对羽 绒服需求的增加，羽绒服生产企业对原材料的需求也会相应增加，这体现了生产者市场 需求的（ ） B A. 波动性 B. 派生性 C. 专业性 D. 不可替代性 【考点内容】：1.3.2.2 了解影响消费者购买行为的主要因素，能说出消费者购买 行为的类型和变化趋势 【解析】：生产者市场的需求具有派生性特征，即生产资料的需求是由消费者对最终产品 的需求派生而来。本题中，消费者对羽绒服（最终产品）的需求增加，直接带动企业 对原材料（生产资料）的需求增长，完全符合派生性需求的定义，故答案选 B。 9 5.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 55 题）（填空题）“40 研究法” 是市场分析的基本方法，包括：购买对象、购买目的、____________和__________ 四个重点问题。 【考点内容】：1.3.2.1 了解消费者购买行为模式，会运用 “40” 研究法 购买组织 购买方式 【解析】：“40 研究法”（40s）是分析消费者购买行为模式的核心方法，聚焦四大核 心问题：购买对象（Objects，买什么）、购买目的（Objectives，为什么买）、购买组 织（Organizations，谁参与购买）、购买方式（Operations，怎么买），四者共同构成 完整的购买行为分析框架。 10 6.（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 10 题）（单选题）小美在某网红 直播间又买了一款超好看的水杯，这是她的第 37 个水杯。这反映的是（ ） C A. 消费升级 B. 对便利的要求更高 C. 冲动式购买大量增加 D. 闲暇时间的更充分利用 【考点内容】：1.3.2.2 了解影响消费者购买行为的主要因素，能说出消费者购买 行为的类型和变化趋势 【解析】：冲动式购买是消费者在外界刺激（如直播氛围、商品外观吸引）下，未经 充分考虑的非计划性购买。小美购买第 37 个水杯并非出于实际需求，属于典型 的冲动购买行为。消费升级侧重品质提升，对便利的要求与购买渠道相关，闲暇 时间利用与题意无关，故答案选 C。 11 三、举一反三 12 1.（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 35 题）（判断题）消费者大都缺 乏专门的商品知识，属于非专业购买，企业营销时应多沟通引导。（ ） √ 【解析】：消费者市场的购买者多为个人或家庭，缺乏专业商品知识，属于非专 业购买。企业需通过广告、人员推销等方式传递产品信息，引导消费者做出购买 决策，该表述符合消费者购买行为的特征。 2.（来源：2021 江苏市场营销专业综合理论真题第 38 题）（判断题）生产者市场的 购买者数量少而购买规模大，地理位置集中，其需求是派生的。（ ） √ 【解析】：生产者市场的购买者主要是企业等组织，购买者数量相对较少，但单 次购买规模大；生产活动的集中性导致购买者地理位置集中；其需求是为满足生 产经营需要，由消费者市场需求派生而来，该表述准确反映了生产者市场的购买 行为特征。 13 3.（单选题）消费者因朋友推荐而购买某品牌护肤品，影响该购买行为的主要因素是 （ ） B A. 个人因素 B. 社会因素 C. 文化因素 D. 心理因素 【解析】：社会因素包括相关群体、家庭、社会角色等，朋友推荐属于相关群体 的影响，会直接左右消费者的购买决策。个人因素侧重消费者自身特征，文化因 素强调价值观和生活方式，心理因素聚焦动机、认知等，均与题意不符，故选 B。 14 4.（单选题）下列属于消费者冲动式购买特征的是（ ） B A. 提前规划购买清单 B. 受现场氛围刺激快速决策 C. 反复对比产品性价比 D. 关注产品核心功能需求 【解析】：冲动式购买的核心特征是受外界刺激（如现场促销、商品外观、氛围感 染）而未经充分考虑的快速决策。提前规划、反复对比、关注核心功能均属于理性 购买的表现，故选 B。 5.（判断题）消费者对食盐、大米等必需品的购买行为，受价格变动的影响较大。 （ ） × 【解析】：食盐、大米等必需品属于刚性需求，消费者对其价格敏感度低，购买 行为相对稳定，受价格变动影响小，故该表述错误。 15 6.（判断题）“40 研究法” 中的 “购买组织” 仅指参与购买决策的个人，不包括家庭 或群体。（ ） × 【解析】：“40 研究法” 中的 “购买组织” 既包括个人购买者，也包括家庭、企业、 社会团体等参与购买决策的群体或组织，故该表述错误。 16 7.（单选题）随着短视频平台的普及，越来越多消费者通过 “直播带货” 购买商品， 这体现了消费者购买行为的变化趋势是（ ） B A. 理性化程度提升 B. 购买渠道线上化 C. 个性化需求减弱 D. 购买频率降低 【解析】：“直播带货” 属于线上购买渠道，消费者通过该方式购物，体现了购买 渠道从线下向线上转移的变化趋势。理性化提升与直播带货的冲动性特征不符， 个性化需求在直播带货中更易被满足，购买频率通常会因便捷性而提升，故选 B。 17 8.（单选题）某消费者在购买手机时，既关注拍照功能，又重视电池续航，还考虑价 格区间，这反映的消费者购买行为类型是（ ） A A. 复杂型购买 B. 协调型购买 C. 习惯型购买 D. 多变型购买 【解析】：复杂型购买是指消费者面对价格昂贵、品牌差异大、购买频率低的产 品时，会广泛收集信息、全面比较评估后才决策。手机属于高价且功能差异大的 产品，消费者多维度考量的行为符合复杂型购买特征，故选 A。 18 四、拓展提升 19 9.（单选题）消费者在购买决策中，对某品牌形成固定偏好，反复购买且不易受竞争 产品影响，这种购买行为类型是（ ） B A. 习惯型购买 B. 忠诚型购买 C. 冲动型购买 D. 理性型购买 【解析】：忠诚型购买的核心是消费者对品牌形成强烈信任和偏好，持续重复购 买，不受竞品干扰。习惯型购买是基于熟悉而非偏好，冲动型购买无固定偏好， 理性型购买侧重信息对比，均与题意不符，故选 B。 20 10.（单选题）下列关于 “40 研究法” 的应用，正确的是（ ） B A. 分析 “购买目的” 时，仅关注消费者的显性需求 B. 研究 “购买方式” 时，需涵盖线上线下各类渠道 C. 确定 “购买对象” 时，无需考虑产品的细分品类 D. 探讨 “购买组织” 时，只聚焦决策者个人 【解析】：“40 研究法” 中，“购买方式” 包括购买渠道、支付方式、购买时间等， 需全面涵盖线上线下各类场景；分析 “购买目的” 应兼顾显性与隐性需求，确定 “购买对象” 需细化产品品类，探讨 “购买组织” 需考虑所有参与决策的角色，故 选 B。 21 11.（判断题）家庭生命周期的变化只会影响消费者的产品需求类型，不会改变购买行 为的决策模式。（ ） × 【解析】：家庭生命周期的变化不仅影响产品需求类型（如满巢期对婴幼儿用品的 需求），还会改变决策模式（如新婚阶段多共同决策，空巢阶段多个人决策），故该 表述错误。 12.（判断题）消费者的个人可支配收入越高，对选购品的购买频率就一定越高。 （ ） × 【解析】：个人可支配收入是选购品购买的重要影响因素，但购买频率还受产品 使用周期、消费习惯、市场供给等因素制约，并非收入越高频率就一定越高，故 该表述错误。 22 13.（单选题）某品牌通过 “亲子互动广告” 激发家庭消费者的购买欲望，其利用的影 响消费者购买行为的因素是（ ） B A. 心理因素 B. 社会因素 C. 文化因素 D. 个人因素 【解析】：社会因素中的家庭关系、相关群体互动会影响购买决策，“亲子互动” 聚焦家庭内部的互动关系，属于社会因素的范畴，故选 B。 14.（单选题）消费者购买行为中，“在电商平台浏览商品时，因限时折扣活动立即下 单” 的行为，属于（ ） B A. 计划型购买 B. 冲动型购买 C. 忠诚型购买 D. 理性型购买 【解析】：限时折扣活动属于外界刺激，消费者未经充分规划而立即下单，符合 冲动型购买 “非计划性、受刺激驱动” 的特征，故选 B。 23 15.（判断题）“40 研究法” 是分析消费者购买行为的唯一方法，能涵盖所有购买决策 场景。（ ） × 【解析】：“40 研究法” 是分析消费者购买行为的重要方法之一，而非唯一方法， 还存在 “5W1H”“购买决策过程” 等多种分析框架，且无法涵盖所有特殊购买场景， 故该表述错误。 16.（单选题）影响消费者购买行为的 “心理因素” 不包括（ ） C A. 动机 B. 认知 C. 家庭 D. 态度 【解析】：心理因素包括动机、认知、学习、态度等，家庭属于社会因素的范畴， 并非心理因素，故选 C。 24 17.（单选题）随着消费者环保意识的提升，对可降解包装、低碳产品的需求增加，这 体现了消费者购买行为的变化趋势是（ ） A A. 绿色化 B. 个性化 C. 便捷化 D. 理性化 【解析】：对环保、低碳产品的需求增长，核心是消费者绿色消费意识的觉醒， 体现了购买行为向绿色化发展的趋势，故选 A。 18.（判断题）生产者市场的派生性需求，意味着消费者市场需求减少时，生产者市场 需求必然同步减少。（ ） × 【解析】：生产者市场需求具有派生性，但还受生产效率提升、产品升级、替代 原材料等因素影响，消费者市场需求减少时，生产者可能通过技术改进维持生产 规模，需求不一定同步减少，故该表述错误。 25 19.（单选题）运用 “40 研究法” 分析消费者购买智能手机的行为时，“购买组织” 对 应的是（ ） B A. 购买智能手机的预算 B. 家庭中共同决策的成员 C. 线上电商平台 D. 拍照、办公等使用需求 【解析】：“40 研究法” 中 “购买组织” 指参与购买决策的主体，家庭中共同决策 的成员符合该定义。预算与购买能力相关，电商平台是购买渠道，使用需求是购 买目的，故选 B。 26 20.（综合分析题）近年来，随着新能源汽车市场的快速发展，某国产新能源汽车品牌 推出了一款主打 “智能互联 + 绿色环保” 的紧凑型 SUV。该车型定价 15-20 万元，支持 快充技术，配备智能驾驶辅助系统，且车身采用可回收环保材料。上市一年后，品牌 通过市场调研发现：购买该车型的消费者中，25-35 岁的年轻职场人士占比达 68%，其 中一线城市白领群体占比超 50%；消费者购买时最关注智能配置的实用性、充电便利 性及车辆环保属性；近 70% 的消费者通过线上直播间看车、官网预约试驾，最终通过 线下 4S 店完成购买；部分消费者因朋友推荐或网红测评 “种草”，未深入对比其他品牌 便果断下单，也有消费者花费 1-2 个月时间，反复对比不同品牌的参数、价格、售后政 策后才决定购买。 【要求】采用 “4O” 研究法，分析该案例中消费者购买行为的核心要素。 27 【答案】：（1）对象（Object）：核心购买对象为 25-35 岁年轻职场人士，尤其是 一线城市白领群体，该群体注重智能体验、环保属性及出行便利性；​ （2）目的（Objective）：购买目的是满足通勤需求，同时追求智能互联的使用体验 、绿色环保的消费理念，以及充电便捷带来的生活效率提升；​ （3）组织（Organization）：无明确的组织购买参与方，以个人或家庭为决策单位， 部分受朋友、网红等外部群体影响；​ （4）运作（Operation）：购买运作流程为 “线上信息收集（直播间、官网）、线下 试驾体验 、 决策评估 、 线下 4S 店成交”，部分消费者简化评估环节直接下单。 28 29 $