第5卷 行为分析 （学生卷）江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （课件）

江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （学生练习课件） 第5卷：行为分析 编写说明：江苏省（职教高考）《市场营销类真题同源卷》专辑。立足江苏省职教高考市场营销类专业真题深度研究，严格对标考纲要求、深挖核心考点。每份试卷聚焦一个专题，精选近三年高考真题，按 “概念回顾 + 真题精讲 + 举一反三 + 拓展提升” 的逻辑体系编写，每个专题配套两份试卷，分别为教师讲解卷与学生练习卷，且均配备 PPT 课件，方便教师开展课堂教学。助力师生夯实核心能力、贯通解题思路，达成精准对接考点、高效突破备考难点的目标。 1 01 一、单选题 02 二、判断题 03 三、填空题 04 四、名词解释题 05 五、简答题 06 六、综合解析题 2 一、单选题 3 1.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 55 题）“40 研究法” 是市场解析 的基本方法，包括：购买对象、购买目的、 和 四个重点问题。（ ） B A. 购买时间；购买地点 B. 购买组织；购买方式 C. 购买渠道；购买频率 D. 购买动机；购买预算 【解析】：“40 研究法”（40s）聚焦四大核心问题：购买对象（Objects）、购买目的 （Objectives）、购买组织（Organizations）、购买方式（Operations），是解析消费者 购买行为模式的核心框架，故答案选 B。 4 2.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 11 题）对纸尿片、婴儿奶粉需求 较大的家庭，处于家庭生命周期的（ ） B A. 新婚阶段 B. 满巢 Ⅰ 阶段 C. 满巢 Ⅱ 阶段 D. 满巢 Ⅲ 阶段 【解析】：家庭生命周期中，满巢 Ⅰ 阶段的核心特征是家庭中有婴幼儿（0-3 岁）， 此阶段对纸尿片、婴儿奶粉等婴幼儿用品需求旺盛。新婚阶段无子女，满巢 Ⅱ 阶 段子女为学龄前或小学阶段，满巢 Ⅲ 阶段子女为中学或大学阶段，均不具备该需 求特征，故答案选 B。 5 3. 消费者因朋友推荐而决定购买某款护肤品，影响该购买行为的主要因素是 （ ） B A. 个人因素 B. 社会因素 C. 文化因素 D. 心理因素 【解析】：社会因素包括相关群体、家庭、社会角色等，朋友推荐属于相关群体 的影响，会直接左右消费者的购买决策。个人因素侧重消费者自身特征，文化因 素强调价值观和生活方式，心理因素聚焦动机、认知等，均与题意不符，故选 B。 6 4. 随着短视频平台普及，越来越多消费者通过 “直播带货” 购买商品，这体现的 消费者购买行为变化趋势是（ ） B A. 理性化程度提升 B. 购买渠道线上化 C. 个性化需求减弱 D. 购买频率降低 【解析】：“直播带货” 属于线上购买渠道，消费者通过该方式购物，体现了购买 渠道从线下向线上转移的变化趋势。理性化提升与直播带货的冲动性特征不符， 个性化需求在直播带货中更易被满足，购买频率通常会因便捷性而提升，故选 B。 7 5. （来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 9 题）（单选题）随着消费者对 羽绒服需求的增加，羽绒服生产企业对原材料的需求也会相应增加，这体现了生产 者市场需求的（ ） B A. 波动性 B. 派生性 C. 专业性 D. 不可替代性 【解析】：生产者市场的需求具有派生性特征，即生产资料的需求是由消费者对最 终产品的需求派生而来。本题中，消费者对羽绒服（最终产品）的需求增加，直接带动 企业对原材料（生产资料）的需求增长，完全符合派生性需求的定义，故答案选 B。 8 二、判断题 9 1.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 32 题）在个人收入增加的条件下， 消费者冲动式购买会大量增加。（ ） 【理由】：个人收入增加会提升消费者的购买力，降低对价格的敏感度，在外界 刺激（如直播氛围、商品外观吸引）下更易产生未经充分考虑的冲动式购买，符合消 费者购买行为的变化规律。 √ 2. 消费者对食盐、大米等必需品的购买行为，受价格变动的影响较大。（ ） 【理由】：食盐、大米等必需品属于刚性需求，消费者对其价格敏感度低，购买行 为相对稳定，即使价格小幅变动，也不会显著影响购买量，故受价格变动影响小。 × 10 3. “40 研究法” 中的 “购买组织” 仅指参与购买决策的个人，不包括家庭或群体。 （ ） 【理由】：“40 研究法” 中的 “购买组织” 既包括个人购买者，也包括家庭、企业、 社会团体等参与购买决策的群体或组织，并非仅指个人。 × 4. （来源：2021 江苏市场营销专业综合理论真题第 38 题）（判断题）生产者市场的 购买者数量少而购买规模大，地理位置集中，其需求是派生的。（ ） √ 【理由】：生产者市场的购买者主要是企业等组织，购买者数量相对较少，但单 次购买规模大；生产活动的集中性导致购买者地理位置集中；其需求是为满足生 产经营需要，由消费者市场需求派生而来，该表述准确反映了生产者市场的购买 行为特征。 11 5. 消费者大都缺乏专门的商品知识，属于非专业购买，企业营销时应多沟通引导。 （ ） 【理由】：消费者市场的购买者多为个人或家庭，缺乏专业商品知识，属于非专 业购买。企业需通过广告、人员推销等方式传递产品信息，引导消费者做出购买 决策，符合消费者购买行为的特征。 √ 12 三、填空题 13 1.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 55 题）“40 研究法” 是市场解析的 基本方法，包括：购买对象、购买目的、____________和__________四个重点问题。 购买组织 购买方式 2.影响消费者购买行为的个人因素主要包括________、______、生活方式和个性等。 年龄 收入 3.消费者购买行为的类型按决策复杂程度可分为复杂型购买、______________和 ____________。 协调型购买 习惯型购买 4.随着数字化发展，消费者购买行为的变化趋势体现在购买渠道线上化、________ _________和________________。 决策 周期缩短 个性化需求增强 5.消费者购买行为模式中，“40” 研究法的核心是通过解析四大维度，全面把握消 费者的____________和__________。 购买逻辑 行为特征 14 四、名词解释题 15 1.消费者购买行为 【答案】：消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需求，在寻找、评 估、购买、使用和处置产品或服务过程中所表现出的一系列行为活动。 2.40 研究法 【答案】：40 研究法是解析消费者购买行为模式的基本方法，通过聚焦购买对象 （Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买方式（Operati ons）四大核心问题，全面解析消费者的购买逻辑和行为特征。 3.冲动式购买 【答案】：冲动式购买是指消费者在外界刺激（如促销氛围、商品外观、他人推荐） 下，未经充分考虑、非计划性的购买行为，具有即时性、情绪化的特征。 16 4.派生性需求 【答案】：派生性需求是生产者市场的核心特征，指生产资料的需求是由消费者对 最终产品的需求派生而来，消费者市场需求的变化会直接影响生产者市场的需求。 5.购买组织 【答案】：购买组织是 “40 研究法” 的核心维度之一，指参与消费者购买决策的 个人或群体，包括家庭决策者、企业采购团队、社会团体采购负责人等，其构成 会直接影响购买决策过程。 17 五、简答题 18 1. 简述影响消费者购买行为的主要因素。 【答案】影响消费者购买行为的主要因素包括四大类： 1.个人因素：包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、生活方式、个性等，直接 决定消费者的需求偏好和购买能力； 2.社会因素：涵盖相关群体（如亲友、同事、网红）、家庭、社会角色与地位等，会 通过示范效应、社交压力等影响购买决策； 3.文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层等，决定消费者的核心价值观和消费习惯； 4.心理因素：包括动机、感知、学习、态度等，影响消费者对产品的认知和接受程度。 19 六、综合解析题 20 1.【资料】某美妆品牌针对年轻消费者推出了一款 “国潮风” 口红，产品包装融入 传统纹样，色号命名结合古典诗词。品牌通过以下方式推广：一是邀请网红博主 在抖音、小红书等平台直播试色，分享使用场景；二是在电商平台设置 “闺蜜拼团” 优惠活动，鼓励消费者邀请朋友共同购买；三是在产品详情页标注 “成分天然、敏 感肌适用”，解决消费者对美妆产品的安全顾虑。该口红上市三个月后，销量突破 10 万支，其中 80% 的消费者为 18-25 岁的女性，且重复购买率达 35%。 21 【要求】根据上述资料，回答下列问题： （1） 该品牌运用 “40 研究法” 解析消费者购买行为时，聚焦了哪些核心维度？请 结合案例说明。 【答案】聚焦的 “40” 核心维度包括： ① 购买对象：明确目标消费者为 18-25 岁女性，推出符合其审美和需求的国潮风 口红； ② 购买目的：满足年轻女性的美妆需求、社交需求（如闺蜜分享）和文化认同需求； ③ 购买组织：以个人购买和闺蜜群体购买为主，通过拼团活动强化群体购买意愿； ④ 购买方式：适配线上购买习惯，通过直播带货、电商平台拼团等方式满足购买需求。 22 （2） 影响该口红消费者购买行为的主要因素有哪些？ 【答案】主要影响因素： ① 社会因素：网红博主的示范效应、闺蜜拼团的群体影响，推动消费者购买； ② 个人因素：年轻女性的审美偏好（国潮风）、年龄特征（追求时尚）和消费能力； ③ 心理因素：对天然成分的安全诉求、对国潮文化的认同态度，促进购买决策。 （3） 该案例体现了消费者购买行为的哪些类型和变化趋势？ 【答案】体现的购买行为类型和趋势： ① 购买类型：以冲动式购买（受直播氛围、网红推荐刺激）和习惯型购买 （重复购买率 35%）为主； ② 变化趋势：购买渠道线上化（依赖电商平台、直播带货）、个性化需求增强 （国潮风产品契合审美）、社交化购买明显（闺蜜拼团）。 23 24 $