第4卷 心理认知 （学生卷）江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （课件）

江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （学生练习课件） 第4卷：心理认知 编写说明：江苏省（职教高考）《市场营销类真题同源卷》专辑。立足江苏省职教高考市场营销类专业真题深度研究，严格对标考纲要求、深挖核心考点。每份试卷聚焦一个专题，精选近三年高考真题，按 “概念回顾 + 真题精讲 + 举一反三 + 拓展提升” 的逻辑体系编写，每个专题配套两份试卷，分别为教师讲解卷与学生练习卷，且均配备 PPT 课件，方便教师开展课堂教学。助力师生夯实核心能力、贯通解题思路，达成精准对接考点、高效突破备考难点的目标。 1 01 一、单选题 02 二、判断题 03 三、填空题 04 四、名词解释题 05 五、简答题 06 六、综合分析题 2 一、单选题 3 1.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 9 题）2024 年王某的家庭总支出 是 6 万元，其中用于食物的支出是 1.5 万元。依据恩格尔定律，王某家的生活水 平属于（ ） B A. 最富 B. 富裕 C. 小康水平 D. 勉强度日 【解析】恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额 ×100%，王某家的恩格尔系 数为 25%，处于 20%-30% 的富裕水平区间，符合消费心理中收入与消费结构的 研究内容。 4 2.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 10 题）影响消费者作出豪华旅游 决策的主要因素是（ ） D A. 个人收入 B. 国民总收入 C. 个人可支配收入 D. 个人可任意支配收入 【解析】个人可任意支配收入是扣除必要支出后的剩余收入，是影响豪华旅游等 非必需消费的关键因素，体现了消费心理研究中收入对消费决策的影响。 5 3.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 9 题）随着消费者对羽绒服需求 的增加，羽绒服生产企业对原材料的需求也会相应增加，这体现了生产者市场需 求的（ ） B A. 波动性 B. 派生性 C. 专业性 D. 不可替代性 【解析】生产者需求的派生性是指生产资料需求由消费者对最终产品的需求派生 而来，符合消费心理研究中市场需求关联的核心内容。 4. 消费者购买某款护肤品时，因广告强调 “成分天然、温和无刺激” 而产生购买 欲望，这种购买动机主要源于（ ） B A. 生理需要 B. 安全需要 C. 社交需要 D. 尊重需要 【解析】“成分天然、温和无刺激” 满足了消费者对皮肤安全的需求，对应马斯洛 需要层次理论中的安全需要，体现了需要层次与购买动机的关联。 6 5. 某品牌通过 “限量发售” 营造稀缺感，吸引消费者争相购买，利用的消费心理 是（ ） B A. 求实心理 B. 求稀心理 C. 从众心理 D. 求名心理 【解析】求稀心理是消费者对稀缺性产品的追逐心理，“限量发售” 策略契合这一 心理特征，属于消费心理研究中外界刺激对购买行为的影响。 7 二、判断题 8 1.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 30 题）消费者的实际收入与货币 收入并不是完全一致的。（ ） 【理由】货币收入是未扣除物价因素的名义收入，实际收入是扣除物价变动后的 收入，受通货膨胀等因素影响，二者通常存在差异，这是消费心理研究中收入分 析的重要前提。 √ 2.（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 11 题）由于经验而引起的个人行 为的改变是学习。（ ） 【理由】消费心理研究中，学习是指因经验导致的个人行为或行为潜能的相对持 久改变，这是消费者形成购买习惯、调整消费偏好的核心心理过程。 √ 9 3.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 32 题）在个人收入增加的条件下， 消费者冲动式购买会大量增加。（ ） 【理由】个人收入增加会提升消费者的购买力和消费信心，降低冲动购买的心理 门槛，符合消费心理中收入与购买行为的关联规律。 √ 4. 马斯洛需要层次理论中，尊重需要是消费者的最高层次需要。（ ） 【理由】马斯洛需要层次理论的最高层次是自我实现需要，尊重需要位于第四层 次，仅次于自我实现需要，因此题干表述错误。 × 5. 消费心理研究仅适用于消费者市场，对生产者市场无参考价值。（ ） 【理由】消费心理研究可延伸至生产者市场，如生产者购买决策中决策者的风险 态度、偏好等心理因素会影响购买行为，因此题干表述错误。 × 10 三、填空题 11 1.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 54 题）马斯洛需要层次理论中最 低层次的需要是______的需要，最高层次的需要是__________的需要。 生理 自我实现 【解析】需要层次的递进顺序是辨析购买动机的基础。 2. 消费心理的研究对象是消费者在______、______和消费商品或服务过程中的心 理现象和行为规律。 购买 使用 【解析】符合消费心理学研究对象的定义，涵盖消费的心理活动。 3. 消费者的购买动机可分为生理性动机和________动机，后者与马斯洛需要层次 理论中的______________________需要等密切相关。 心理性 社交、尊重、自我实现 【解析】体现了购买动机的分类及与需要层次理论的关联 4. 消费心理的研究方法主要包括观察法、________、________和实验法等。 调查法 访谈法 12 5. 依据马斯洛需要层次理论，消费者购买保险主要是为了满足______需要，购买 高端社交服饰则是为了满足______需要。 安全 社交 【解析】结合实际消费场景，体现了需要层次与购买行为的对应关系 13 四、名词解释题 14 1.心理认知 【答案】消费者心理认知是指消费者在接触、感知、记忆、理解商品或服务相关 信息的过程中，所产生的一系列心理活动与思维加工过程，是消费者对外部营销刺 激（如产品、价格、广告、品牌）进行接收、筛选、解释和整合的心理机制。 2. 消费心理学 【答案】消费心理学是研究消费者在购买、使用和消费商品或服务过程中的心理 现象、行为规律及其影响因素的学科，其研究成果可用于指导企业制定营销策略。 15 3. 购买动机 【答案】购买动机是指推动消费者产生购买行为的内在驱动力，它源于消费者的未 满足需要，是连接需要与购买行为的桥梁，可结合马斯洛需要层次理论进行辨析。 4. 恩格尔定律 【答案】恩格尔定律是指随着家庭收入的增加，食物支出占总支出的比例 （恩格尔系数）会逐渐下降，反映了收入水平与消费结构的关联，是消费心理研究的重 要依据。 16 5. 冲动式购买 【答案】冲动式购买是指消费者在外界刺激（如广告、商品外观、促销活动）影响下， 未经充分考虑而产生的非计划性购买行为，是消费心理研究中常见的行为类型。 17 五、简答题 18 1. 简述马斯洛需要层次理论的主要内容及对分析消费者购买动机的意义。 【答案】（1）马斯洛需要层次理论的主要内容：将人的需要从低到高依次分为生理 需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五个层次，需要的满足具有 递进性，低层次需要满足后才会追求高层次需要。 （2）对分析购买动机的意义： ① 为辨析购买动机提供理论框架，消费者的购买行为往往源于某一层次或多个层 次的需要未被满足； ② 帮助企业精准定位产品价值，针对不同需要层次设计产品和营销策略，如针对 安全需要推出健康食品，针对社交需要设计社交属性商品； ③ 指导企业优化营销沟通，通过传递契合消费者需要层次的信息，激发购买动机。 19 六、综合分析题 20 1.【资料】某奶茶品牌推出一款 “网红联名款奶茶”，定价高于普通奶茶 30%，主 打 “限量发售 + 明星同款” 概念。上市后，众多年轻消费者连夜排队购买，甚至 出现加价转卖的现象；但部分中年消费者表示 “口感与普通奶茶差别不大，价格太 高不值得”，很少购买。该品牌后续又推出 “家庭分享装” 奶茶，强调 “健康配料、 性价比高”，但销量未达预期。 21 【要求】 （1）结合马斯洛需要层次理论，分析年轻消费者购买联名款奶茶的主要动机； 【答案】年轻消费者购买联名款奶茶的主要动机： ① 尊重需要：“明星同款”“限量发售” 赋予产品身份象征意义，满足年轻消费者追 求个性、获得他人认可的心理； ② 社交需要：购买联名款奶茶可用于社交分享，满足与同好群体的归属感需求， 契合马斯洛需要层次理论中的高层次需要。 22 【答案】① 消费心理倾向求实：中年消费者更关注产品的性价比和实际价值，认为 联名款奶茶口感与普通款差异小但价格更高，不符合求实心理； ② 购买决策更理性：中年消费者受外界刺激影响较小，不易因 “限量”“明星效应” 产 生冲动购买，更注重产品的实用性，这与消费心理中不同群体的心理特征差异相关。 （2）从消费心理研究内容角度，说明中年消费者不购买联名款奶茶的原因； 23 （3）运用消费心理研究方法，为该品牌提升 “家庭分享装” 销量提出建议。 【答案】提升 “家庭分享装” 销量的建议： ① 采用调查法：通过问卷、访谈等方式，了解家庭消费者的核心需求（如配料健康 标准、包装规格、价格敏感度），优化产品设计； ② 运用观察法：观察家庭消费场景中奶茶的饮用场景（如亲子互动、家庭聚餐）， 针对性设计营销话术和包装； ③ 采用实验法：选取部分家庭进行试喝活动，收集口感反馈，调整产品配方；同 时测试不同价格区间的接受度，制定合理定价； ④ 结合目标客群心理：强调 “健康配料” 契合家庭消费者对安全的需求，“性价比 高” 满足求实心理，通过精准营销传递核心价值。 24 25 $