第2卷 营销环境 （学生卷）江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （课件）

江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）真题同源卷》 【新考纲】 （学生练习课件） 第2卷：营销环境 编写说明：江苏省（职教高考）《市场营销类真题同源卷》专辑。立足江苏省职教高考市场营销类专业真题深度研究，严格对标考纲要求、深挖核心考点。每份试卷聚焦一个专题，精选近三年高考真题，按 “概念回顾 + 真题精讲 + 举一反三 + 拓展提升” 的逻辑体系编写，每个专题配套两份试卷，分别为教师讲解卷与学生练习卷，且均配备 PPT 课件，方便教师开展课堂教学。助力师生夯实核心能力、贯通解题思路，达成精准对接考点、高效突破备考难点的目标。 1 01 一、单选题 02 二、判断题 03 三、填空题 04 四、名词解释题 05 五、简答题 06 六、综合分析题 2 一、单选题 3 1.（来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 11 题）高油价带来的运输成本上 涨影响了某生产企业的购买计划，这种影响生产者市场购买决策的因素是（ ） A A. 环境因素 B. 组织因素 C. 人际因素 D. 个人因素 【解析】环境因素包括经济、技术、政治等宏观因素，油价上涨属于经济环境 因素，影响企业购买计划。组织因素是企业自身的目标、政策等；人际因素是购 买决策中不同角色的关系；个人因素是决策者的个人特征。 4 2.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 9 题）从购买者角度来看，华为 公司与娃哈哈公司之间互为（ ） A A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 【解析】愿望竞争者是提供不同产品以满足不同愿望的竞争者（如华为（通讯）与 娃哈哈（饮料），满足消费者不同需求）；平行竞争者是提供不同产品满足同一愿望 （如自行车与电动车）；品牌竞争者是同一产品不同品牌（如苹果与华为手机）；产 品形式竞争者是同一产品不同形式（如可乐与瓶装可乐）。 5 3.（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 9 题）大数据、人工智能、移动 互联、云计算等因素属于（ ） B A. 经济环境 B. 技术环境 C. 自然环境 D. 政治和法律环境 【解析】市场营销环境中的技术环境是指影响企业生产经营的科学技术因素， 包括新技术、新工艺、新材料的发展等。大数据、人工智能等属于技术领域的创 新，因此属于技术环境。 6 4. 企业营销活动中，供应商的供货稳定性、价格波动等因素属于（ ） B A. 宏观环境 B. 微观环境 C. 技术环境 D. 政治环境 【解析】微观环境因素直接影响企业营销活动，包括供应商、营销中介、顾客等； 宏观环境包括经济、技术、政治等大范围因素，供应商相关因素属于微观环境。 5. 消费者因担心某款防晒霜含刺激性成分而拒绝购买，这种影响消费行为的因素 属于（ ） A A. 文化环境 B. 自然环境 C. 社会环境 D. 技术环境 【解析】文化环境包括消费者的价值观、生活方式、消费观念等，消费者对产 品成分的担忧源于健康消费观念，属于文化环境因素。 7 二、判断题 8 1.（来源：2024 江苏市场营销专业综合理论真题第 30 题）市场上一切未满足的需要 都是环境机会，但不是任何机会都能成为某一企业的营销机会。（ ） 【理由】环境机会是指市场中未被满足的需求，但需与企业的资源、能力、目 标相匹配才能转化为企业的营销机会，若企业缺乏相应条件，即使存在环境机会 也无法利用，因此表述正确。 √ 2.（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 32 题）我国人口老龄化日渐严重， 这对企业产生了经营威胁，没有什么机会可言。（ ） 【理由】人口老龄化既是威胁（如劳动力减少、部分传统行业需求萎缩），也带来 了养老服务、老年保健、智能养老设备等新的市场机会，企业可通过调整产品和 策略抓住机遇，并非没有机会，因此表述错误。 × 9 3. 微观营销环境中的竞争者仅指生产同类产品的直接竞争对手。（ ） 【理由】微观环境中的竞争者包括直接竞争者（同类产品）、间接竞争者 （替代产品）和潜在竞争者，并非仅指同类产品企业，因此表述错误。 × 4. 市场营销环境具有动态性，企业只能被动适应环境变化。（ ） 【理由】市场营销环境确实具有动态性（不断变化），但企业并非只能被动适应， 可通过产品创新、营销策略调整等主动影响环境，如通过技术革新引导消费需求， 因此表述错误。 × 10 5. 宏观环境中的经济环境仅包括消费者收入水平，不涉及通货膨胀、汇率等因素。 （ ） 【理由】经济环境是宏观环境的核心组成部分，不仅包括消费者收入水平，还 涵盖通货膨胀率、汇率、经济增长率、失业率等多个因素，这些因素均会影响企 业营销活动，因此表述错误。 × 11 三、填空题 12 1.（来源：2021 江苏市场营销专业综合理论真题第 74 题）电子商务与传统的商务活 动相比，具有交易虚拟化、交易成本低、____________和____________的特点。 交易效率高 交易透明化 2.市场营销组合的四个基本要素包括产品、价格、渠道和______。 促销 3.电子商务交易的四个基本 “流” 分别是信息流、资金流、商流和______。 物流 4.（来源：2022 江苏市场营销专业综合理论真题第 76 题）从市场营销角度，市 场的核心构成要素是具有需求、购买力和__________的潜在顾客。 购买意愿 5.电子商务交易过程可分为交易前阶段、交易中阶段和________阶段。 交易后 13 四、名词解释题 14 1.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 66 题）社会市场营销观念 【答案】社会市场营销观念是指企业在制定营销策略时，需兼顾企业利润、消费 者需求和社会利益三者的平衡，即在满足消费者需求和实现企业目标的同时，符 合社会的长远利益（如环保、公益等）。 2.企业营销战略 【答案】企业营销战略是企业在充分分析内外部营销环境（如市场需求、竞争格局 、自身资源能力等）的基础上，为实现总体经营目标，对企业较长时期内的营销活动 制定的全局性、长远性、系统性的规划与行动纲领。 3.不完全电子商务 【答案】不完全电子商务是指交易过程中部分环节（如商品配送）需线下完成，无法 完全通过线上实现的电子商务模式。 15 4.（来源：2021 江苏市场营销专业综合理论真题第 77 题）消费者市场 【答案】消费者市场是指个人或家庭为了满足生活消费需要而购买产品或服务的市场。 5.营销组合 【答案】营销组合是指企业为了实现营销目标，针对目标市场的需求，对可控制 的产品、价格、渠道、促销等营销因素进行的有机组合与综合运用。 16 五、简答题 17 1. （来源：2025 江苏市场营销专业综合理论真题第 75 题）简述企业市场营销环境 的六个层次。 【答案】企业市场营销环境的六个层次包括： 1.企业自身：企业内部的资源、能力、企业文化等因素，直接影响企业的营销决策 和活动。 2.供应商：为企业提供生产经营所需资源（如原材料、零部件等）的组织或个人，其 供应情况会影响企业的生产和成本。 3.营销中介：协助企业推广、销售和分配产品的机构，如中间商、物流公司、广告 公司等。 18 4.顾客：企业的目标市场，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 和国际市场等，是企业营销活动的核心对象。 5.竞争者：与企业争夺市场份额和顾客的其他企业或组织，包括直接竞争者、间接 竞争者和潜在竞争者。 6.公众：对企业实现其营销目标具有实际或潜在影响的所有群体，如金融公众、媒 体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众等。 19 六、综合分析题 20 1.（来源：2023 江苏市场营销专业综合理论真题第 84 题） 【资料】A 公司是一家童鞋厂。针对近年来销售业绩下滑，公司召开了发展战略 研讨会。会上，甲经理认为，随着我国人口出生率下降，儿童数量将会减少，对 童鞋市场构成严重威胁。由于老龄人口众多，老年鞋尤其是老年保健鞋的需求将 会不断扩大，建议公司退出童鞋市场，进军老年保健鞋市场，满足银发市场需求。 乙经理则认为，大多数老年顾客追求的是一种较简单的生活方式，对鞋的品种、 款式要求不高，虽然有保健鞋需求，但我们没有相关经验，风险较大。我国现已 实施三孩生育政策，未来可期。我们在调查消费者对鞋子特性的需求时，发现消 费者最关心的是童鞋的质量、式样两种特性，形成了相应的需求偏好。我们应该 发挥童鞋生产的优势，继续开拓童鞋市场，发展高品质、智能化的童鞋，满足目 标顾客的新需求。 21 【要求】根据上述资料，回答下列问题： （1） 面对环境威胁，两位经理考虑了哪些宏观环境因素？分别提出了何种对策？ 宏观环境因素：人口环境（人口出生率、年龄结构）、政策环境（三孩生育政策）。 【答案】甲经理对策：转移策略（退出童鞋市场，进军老年保健鞋市场，规避儿童 数量减少的威胁）； 乙经理对策：减轻策略（继续发展童鞋，通过高品质、智能化产品满足新需求，降 低环境威胁影响）。 22 （2） 结合案例分析，甲经理和乙经理对营销环境的分析各有哪些合理之处和局限性？ 【答案】甲经理合理之处：准确识别了人口环境变化带来的威胁（儿童数量减少） 和机会（老年保健鞋需求增长），具有前瞻性； 局限性：忽视了企业缺乏老年鞋生产经验的资源短板，未充分评估转型风险，对 老年市场需求特征判断不够全面。 乙经理合理之处：考虑了企业现有童鞋生产优势，关注到三孩政策带来的市场潜 力，通过产品升级应对威胁，更贴合企业实际资源和能力； 局限性：对老年市场机会的挖掘不够充分，未提出多元化应对方案，对环境变化 的适应灵活性不足。 23 24 $