【商贸类】2024湖南省普通高等学校对口招生考试专业知识综合试题（含答案）

机密★启用前 湖南省2024年普通高等学校对口招生考试 科目：商贸类综合 （试题卷） 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号写在答题 卡和本试题卷的封面上，并认真核对答题卡条形码上的姓名、 准考证号和科目。 2.选择题和非选择题均须在答题卡上作答，在本试题卷 和草稿纸上作答无效。考生在答题卡上按如下要求答题： （1）选择题部分请按题号用2B铅笔填涂方框，修改时用 橡皮擦干净，不留痕迹； （2)非选择题部分请按题号用0.5毫米黑色墨水签字笔书 写，否则作答无效； 洁。 （3）请勿折叠答题卡。保持字体工整、笔迹清晰、卡面清 3.本试题卷共9页。如缺页，考生须及时报告监考老师， 否则后果自负。 4.考试结束后，将本试题卷和答题卡一并交回。 姓名 准考证号 祝你考试顺利！ 湖南省2024年普通高等学校对口招生考试 商贸类专业综合知识试题 本试题卷共五大题，71道小题，共9页。时量150分钟，满分390分。 一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，本大题共20小题， 每小题4分，共80分） 1.从市场营销的定义来看，市场营销的目的是 A.满足消费者的现实或潜在的需求 C.获得企业盈利 B.获得竞争优势 D.树立品牌形象 2.从企业营销角度来看，市场构成的全部要素是 A.购买力、人口 C.购买力、购买欲望 B.人口、购买力、购买欲望 3.消费者采取复杂型购买行为的商品是 D.商品、购买力 A.零食、饮料 B.油盐、柴米 4.消费者购买行为受社会因素影响的是 C.电脑、手机 D.图书、文具 A.购买主食习惯北面南米 C.女性购买者更注重价格 B.购买手机看明星代言 5.下列销售渠道属于直接渠道的是 D.购买日化用品凭经验 A.制造商→→零售商→→消费者 B.制造商→批发商→零售商→消费者 C.制造商→消费者 D.制造商→代理商→—批发商→零售商→消费者 6.下列内容属于产品核心层的是 A.产品基本效用和利益 C.产品款式 B.产品特色 7.下列对品牌与商标关系描述正确的是 D.产品使用培训 A.品牌和商标都是产品符号 C.商标和品牌都受法律保护 B.品牌是受法律保护的商标 8.企业产品价格受市场需求因素影响的是 D.商标是受法律保护的品牌 A.企业产品价格以成本为最低界限 C.企业产品价格受到竞争状况影响 B.企业产品价格受商品供需关系影响 9.下列不属于分销渠道上的中间商的是 D.企业产品价格受《价格法》的约束 A.制造商 B.批发商 10.下列属于销售促进方式的是 C.代理商 D.零售商 A.人员上门推广 C.商场赠送样品 B.抖音广告推广 D.召开新闻发布会 11.客户：听说你们这款车的发动机噪音很大，另外一款A车型的发动机就没这么大的动 静！该顾客异议为 A.推销品的品牌 C.推销人员素质低 B.推销品的销售服务 D.推销品质量 12.小陶聘请居住小区的业委会主任帮助自己寻找潜在顾客，小陶采用的寻找顾客的方法为 A.委托助手法 B.广告开拓法 C.普访法 D.查阅资料法 13.通过金融机构、有关媒体等途径了解顾客的支付能力，这是鉴定潜在顾客的 A.需要 B.欲望 C.购买力 D.购买决定权 14.推销人员借助书信、电子邮件等向顾客进行产品推销，这种推销洽谈的形式称为 A.电话推销洽谈B.信函推销洽谈C.资格推销洽谈D.面对面直接洽谈 15.对于重要顾客，特别是对产品提出意见或建议的顾客，应采用的最佳回访方法为 A.提供企业资讯B.寄送产品资料C.亲自上门答谢 D.发送普通致谢信息 16.顾客在接受推销人员推销的过程中，拿起推销品反复抚摸、端详，或试用推销商品， 该顾客的这一表现属于 A.行为信号 B.语言信号 C.事态信号 D.语调信号 17.某推销人员在向顾客解释推销品的价格时，先列举出其他同类产品的价格状况，再推 导出推销品的价格。该推销人员采用的报价方法为 A.均摊报价法 B.高价报价法 C.尾数报价法 D.对比报价法 18.将无力支付的商业承兑票据转为企业的应付账款，对会计等式的影响是 A.一项资产增加，一项负债增加 B.一项负债减少，一项所有者权益减少 C.一项负债增加，一项负债减少 D.一项资产减少，一项负债减少 19.下列各项中，属于自制原始凭证的是 A.支付运输费收到的增值税专用发票 B.职工出差报销的航空运输电子客票行程单 C.职工出差报销的餐饮费增值税普通发票 D.限额领料单 20.下列各项中，适合采用数量金额式账簿的是 A.原材料明细账 C.制造费用明细账 B.应收账款明细账 D.银行存款日记账 二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、 少选不给分。本大题共15小题，每小题4分，共60分） 21.下列属于传统营销观念的是 A.产品导向观念 D.社会导向观念 B.市场导向观念 22.下列属于宏观市场营销环境要素的是 E.推销导向观念 C.生产导向观念 A.人口环境 D.自然环境 B.经济环境 E.技术环境 C.竞争环境 23.促销组合的主要要素是 A.广告 D.媒体宣传 B.人员推销 E.公共关系 C.销售促进 24.下列可供营销者选择的目标市场营销策略是 A.产品组合市场营销策略 D.差异性市场营销策略 B.无差异市场营销策略 25.品牌保护的主要方式是 E.整合市场营销策略 C.集中性市场营销策略 A.寻求法律保护 D.寻求政府的支持和帮助 B.加强自我保护 E.寻求社会保护 C.运用专业防伪技术 26.广义的推销泛指人们通过一定的方法和技巧传递信息，使特定的对象接受自己的 A.意愿 D.某种事项 B.观念 E.某种物体 C.商品 27.优秀的推销人员就是优秀的公关人员。这句话说明推销人员应具备的素质为 A.优柔寡断 D.善于交流 B.擅长交际 E.善用资源 C.斤斤计较 28.制定科学、合理的推销计划对推销人员的工作具有重要的意义，主要体现在 A.提高推销人员的责任感 D.提高推销效率 B.提高推销人员的自驱力 E.回避推销目标管理 C.限制顾客的兴趣 29.推销人员在推销过程中应落实完成的具体指标主要有 A.推销费用率 D.利润率 B.毛利率 E.回扣率 C.折扣率 30.越来越多的商家向顾客承诺7天无理由退货，以激发其他顾客的购买欲望，商家们采 用的这一激发顾客购买欲望的方法为 A.实验性订货 D.提供保证 B.多方证实法 E.利用权威证书证实 C.减少风险法 31.为了更好地推销产品，推销人员需要准备的推销品知识包括 A.推销品的生产过程 D.推销品模型 B.推销品的性能特点 E.推销品的使用与养护 C.推销品的使用价值 32.虽然赊销可间接地刺激消费，提高企业的竞争力，但也会给企业带来诸多问题，主要有 A.使企业的经营风险上升 D.不受法律保护 B.使企业的经营成本上升 33.下列各项中，属于会计核算方法的是 E.使企业的经营效率低下 C.导致客户违约 A.设置账户 D.登记账簿 B.复式记账 E.财务预算与财务决策 C.填制与审核凭证 34.下列各项中，与“短期借款”账户结构一致的是 A.预付账款 D.应付账款 B.预收账款 E.资本公积 C.应付利息 35.下列各项中，收款凭证的左上角“借方科目”不应填写的是 A.主营业务收入 D.银行存款 B.应付账款 E.应收账款 C.库存现金 三、情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共12小题，每小题分数 见各题后括号内标示，共74分。） 情景一 国内某化妆品公司于21世纪初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，在国内市场趋于饱和的情况下，准备新开辟日本市场，提供高端化妆品。经过调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，让公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个子市场。企业选定这四个子市场作为目标市场，并向目标市场同时销售化妆品。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他与公司经理讨论应采取何种定价策略。 请根据以上材料，回答下列问题： 36.该公司在日本所采取的目标市场模式为（4分） A.密集单一市场B.市场专业化 C.产品专业化 37.公司在亚洲选择日本作为主攻市场，此策略为（4分） D.有选择的专业化 A.提高产品品质B.开辟新市场 C.树立产品形象D.调整产品价格 38.作为新产品，你认为该公司应采取怎样的定价策略？采取此定价策略需具备怎样的基本条件？（10分） 情景二 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展 的高峰期。然而，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一经问世就深受广大消费者的欢迎。而派克公司认为自己的产品质量高，并没有对竞争对手引起重视。不久后，派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，几乎濒临破产边缘。公司的高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误是没有以己之长攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着重塑派克钢笔形象。新的派克公司着意突出派克笔做工考究、品质精良的特点，市场定位于华贵、高雅、精美的高档笔层次，满足拥有者对身份、地位的心理需求。为了配合这一市场定位，派克公司采取了两项重要战术措施:一是削减派克钢笔产量，提高售价30%，体现其产品声望；二是增加广告预算，宣传其象征社会地位的高端形象。此后，派克笔终于在竞争中站稳脚跟，至今稳居世界高档笔市场之首。 请根据以上材料回答下列问题： 39.派克公司的定价策略是（4分） A.声望定价 B.整数定价 C.习惯定价 40.马科利接手后派克钢笔采取的市场定位方式为（4分） D.低价 A.初次定位 B.对峙定位 C.回避定位 D.心理定位 41.派克钢笔在与圆珠笔的竞争中几乎濒临破产，派克公司之前采取的是什么营销观念？ 此营销观念的含义是什么？（10分） 四、案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共11小题，每小题分数 见各题后括号内标示，共120分。） 案例一 ER眼科医院集团是具有中国及全球范围医院规模和优质医疗能力的眼科医疗集 团，服务覆盖亚洲、欧洲和北美洲。截至2020年，ER眼科在全球范围内开设眼科医院及中心达720家，中国本土地区年门诊量超1000万人次，手术量超100万台，医疗服务网络覆盖全球近30亿人口。ER眼科医院自成立以来，只做眼科专科，专注眼病患者治疗、眼科医务人才培养和眼科治疗技术研究，是一家典型的专科医疗机构，是全科公立医院的补缺者。近年来，公司发展迅速，规模不断扩大，目前占国内眼科专科医院的比重超过60%，在行业内占绝对优势。公司2021年公开财务报告显示，实现营业收入150亿元，营业利润34.9亿元，净利润24.7亿元。这样的数据对公立全科医院来说并不起眼，但对于补缺者而言，营收和利润已经非常可观。国内的眼病患者规模很大，眼疾专业治疗需求迫切。相关统计表明，我国有近5亿近视人群，而且近视患者低龄化，白内障人数将近1.9亿人，而且随着老龄化规模的扩大，患者人数呈上升趋势，此外还有其他眼疾患者。ER眼科已经在这一补缺市场占据了制高点。接下来公司将按照战略规划，加快全国分级连锁网络布局，以省区为单元，借助产业并购基金，通过新建或并购方式加快地级、县级医院的网点纵向布局，不断完善国内分级连锁体系，扩大全国网络的辐射区域。同时，深入探索同城分级诊疗体系建设，横向拓展眼视光中心、社区眼科健康服务模式，进一步下沉医疗渠道，扩大核心医院的辐 射半径，让患者享有就近、便捷、优质的眼科医疗服务。 请根据以上材料回答下列问题： 48.ER眼科进行市场细分的标准是什么？此标准包括的内容是什么？（14分） 49.ER眼科选择了怎样的目标市场模式？此模式有什么优势？（12分） 50.根据马斯洛的需要层次理论，你认为消费者去ER眼科看病可以满足哪一层次的需要？ 需要层次理论对企业营销工作的借鉴意义是什么？（12分) 案例二 江小白酒业是一家综合性酒业公司，它的市场定位并不是一般的白酒，而是定位 于“情绪饮料”，它提出了“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的产品形象宣言。江小白从情绪这个角度去寻找自身品牌与目标顾客的契合点，突出自身品牌的特点，在目标顾客心中树立了别具一格的形象，填补了“情绪饮料”的市场空白。其促销策略主要有以下“三招”。 第一招：表达瓶 随着移动互联网的崛起，“90后”“00后”消费者更热衷于表达自我，自己所有的开心、不开心，都希望别人能听见、看见。基于这个背景，江小白开发了表达瓶，满足消费者的精准社交需求，让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。 江小白的表达瓶是一个突破，它把产品跟广告、渠道、内容融为一体，成为一个 自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体。表达瓶使得江小白的产品力非常强， 同时也大大减轻了后期做市场的压力。 第二招：IP营销 江小白的IP营销有两大玩法：一是自己塑造IP，二是借别人的IP，就是植入。第一层是自我IP的塑造。比较典型的就是嘻哈巡演活动，以长沙为例，江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。此外，江小白还做了《友情岁月》、《你好重庆》、《青春的酒》等视频和MV，再借助公众号等新媒体平台进行全国性推广。第二层是IP植入。江小白做了《匆匆那年》、《同桌的你》等青春剧在西南地区的地推合作。 第三招：同城约酒大会 江小白做同城约酒大会这个活动有5个好处：品牌有声音、媒体有爆点、产品有 热度、粉丝有温度、流量有收入。在江小白的同城约酒大会中，一前一后的媒体造势非常重要。活动之前主要借助区域性媒体矩阵，包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖，在某一个晚上同时推动这个活动的发布；活动结束之后，新闻软文再给到权威媒体，由它们做第二波造势。 请根据以上材料回答下列问题： 51.江小白运用了促销组合中的哪些工具？这些工具的具体含义是什么？（14分） 52.江小白“情绪饮料”的产品定位属于什么市场定位策略？企业一般在什么情况下采用 此定位策略？（12分） 53.影响消费者购买江小白产品的主要因素有哪些？请简述这些因素包含的内容。（16分） 案例三 一对夫妻带着女儿来到了某品牌电脑专卖店，一进门就说要为其女儿购买一台电 脑，销售员小李面带微笑地接待了他们，并将一台正在演示妙趣横生的动画教学软件的电脑放在了三人面前。在了解了顾客的主要需求后，小李热情地为其介绍了几款产品。在小李的推介下，顾客选择了一款台式机，但坚持要求降价500元。小李说，若直接降价500元，就等于亏钱了，只能做到加 400元送打印机。双方僵持不下，店长在旁一直没有说话，只是静静地观察。她通过顾客的言谈举止、衣着打扮等，判断女士是一家之主（至少在购物方面)，故而一直在主导砍价；那个十来岁的小女孩对演示的教学软件一直很感兴趣，男士应该是位知识分子，一直闷头不说话，而且已经面露烦躁之色。于是，她示意小李离开，让其去教小女孩使用动画教学软件，自己则带上公司的账本坐在顾客的斜侧面开始诉苦，从行业的不景气到电脑城的竞争激烈，并说明自己也是工薪族，感慨挣钱难、小孩子的教育越来越重要（让顾客有共鸣)。然后适时地拿出公司的账本，放到顾客面前，用事实告诉顾客，一台价值5000元的电脑，只能赚不到400元，不过幸好现在打印机有活动，否则这一单根本就没法做。虽然那位女士仍然坚持要优惠400元，但这时男士已经开始埋怨女士。店长看火候差不多了，就明确且十分坚定地说，加400元送打印机是最低限度，并假意收起账本打算起身离去。这时恰好小女孩跑了过来，缠着她母亲撒娇，一定要买。店长则顺水推舟答应免费送他们一套动画教学软件，然后快速填好销售单，对顾客说：“请您看一下产品型号，确认之后，即可到前台付款。您看是今天给您送货还是明天送货？”“今天送吧。”小女孩热切地说。夫妻俩看着小女孩，无可奈何地笑了。 请根据以上材料，回答下列问题: 54.案例中的销售人员采用了何种接近顾客的方法？（5分） 55.上述案例中的销售人员使用了哪些推销洽谈的方法？（10分） 56.案例中的顾客异议属于何种类型？（5分） 57.案例中的销售人员采用了何种处理顾客异议的方法？（5分） 58.案例中的销售人员采用了哪些促成交易的方法？（15分） 五、会计实务题（本大题共13小题，共56分) （一）根据某企业（一般纳税人)2023年12月发生的部分经济业务编制会计分录（每小题4分，共48分） 59.接受红星公司投入的原材料一批，双方协商按其账面价值400000元作为投入资本入账，增值税税额52000元。接受光明公司投入的专利权，双方协商以300000元作为投入资本入账，增值税税额18000元。 60.向银行借入期限为9个月的生产经营资金500000元，存入银行。 61.从阳昭公司购入原材料一批，取得增值税专用发票注明材料价款为1000000元，增值 税税额130000元，材料价款上月已预付，另用银行存款支付材料运费20000元，增值 税税额1800元，材料验收入库。 62，从新望公司购入不需要安装的生产设备一套，取得增值税专用发票注明设备价款600000元, 增值税税额78000元，设备验收合格直接交付使用，款项尚未支付。 63.用现金购买办公用品一批，取得增值税专用发票注明价款500元，增值税税额65元。 办公用品生产车间领用300元，行政管理部门领用200元。 64.销售101"产品给红卫公司80台，每台售价30000元，共计2400000元，增值税税额312000元， 款项上月已预收。 65.支付第四季度短期借款利息6000元，其中10-11月份已计提4000元。 66.计提本月工资1200000元，其中：生产101“产品工人工资350000元，生产102”产品 工人工资450000元，车间管理人员工资80000元，销售机构人员工资200000元，行 政管理人员工资120000元。 67.本月101"产品入库100台，每台成本25000元；102”产品入库120台，每台成本28000 元。 68.从银行提取现金5000元备用。 69.将本月损益类有关费用科目的余额结转“本年利润”科目。其中：主营业务成本4750000 元（101“产品2250000元，102“产品2500000元），其他业务成本4000元，税金及附 加1000元，销售费用320000元，管理费用350000元，财务费用2000元。 70.经研究决定本年向投资者分配利润880000元。 （二）某企业2023年12月基本存款账户“银行存款日记账”期末余额为1852000元，银 行提供的“对账单”余额为1756000元。经逐笔核对，查明有以下未达账项： （1）26日，银行代企业收到丁公司货款68000元，已汇入企业存款账户；企业未收到有关凭证，未入账。 (2）27日，签发转账支票预付2024年保险费77350元；银行未收到单据，未入账。 (3）28日，银行代企业支付水电费25000元，已从企业存款账户划出；企业未收到有关凭证，未入账。 （4）29日，银行将第四季度存款利息850元划入企业存款账户；企业未收到有关凭证，未入账。 （5）30日，销售C产品，收取货款216000元，已办理转账支票进账手续：银行未收到单据，未入账。 （6)31日，银行代企业支付本月电话费1200元，已从企业存款账户划出；企业未收到有关凭证，未入账。 71.根据上述资料，编制“银行存款余额调节表”。(8分） 参考答案（非官方答案) 仅供参考 一、单选题 1.A 2.B 3.C 4.A 5.C 6.A 公众号·骑牛下洞庭 7.D 8.B 9.A 10.C 11.D 12.A 13.C 14.B 15.C 16.A 17.D 18.C 19.D 20.A 二、多选题 21.ACE 22.ABDE 23.ABCD 24.BCD 25.ABCD 26.ABCD 27.BD 28.ABD 29.ABCDE 30.CD 31.BCE 32.ABC 33.ABCD 34.BC 35.ABE 三、情景题 情景一 36.D 37.B 38.撇脂定价策略。此策略是在新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽 快收回投资。 采取此定价策略需具备的基本条件包括: 1.市场需求较大，消费者对价格不敏感，愿意为新产品支付高价。 2.市场竞争不激烈，或者产品具有独特的优势，难以被竞争对手迅速模仿或替代。 3.产品的质量和性能较高，能够满足消费者的期望和需求。 4.企业有足够的生产能力和资源来支持高价格策略，包括研发、生产、营销等方面的投入。 5.企业能够迅速调整价格，以应对市场变化和竞争压力。 情景二 39.A 公众号·骑牛下洞庭 3.礼品接近法：通过赠送老张小女儿喜欢的芭比娃娃礼盒，增强与老张的亲近感。 4.共同爱好接近法：与老张聊到教育话题，寻找共同兴趣点，建立更深入的交流。 四、案例分析题 答案：略 五、会计实务题 答案：略 学科网（北京）股份有限公司 $