《市场营销基础》（电工版第五版）山东省（春季高考）市场营销类 高频考点冲刺卷（一）（解析版+原卷版）

编写说明：本冲刺卷严格依据山东省市场营销类高考考纲编写，依托《市场营销基础》（电工版第五版），聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 山东省（春季高考）市场营销类 《市场营销基础》（电工版第五版） 高频考点冲刺卷（一） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题(本大题共25小题，每小题2分，共50分) 1.从狭义上讲，市场的构成不包括以下哪个条件（ ） A. 买方 B. 卖方 C. 固定交易规则 D. 一定交易场所 【答案】C 【解析】狭义市场的三个必备条件是 “有买方、有卖方、有一定交易场所和条件”，固定交易规则并非狭义市场的核心构成条件，故选 C。 2.市场营销活动的核心指导思想是（ ） A. 产品生产效率 B. 顾客需求 C. 企业利润最大化 D. 销售渠道广泛 【答案】B 【解析】市场营销是 “以顾客需求为中心” 的经营活动，核心指导思想是满足顾客需求，故选 B。 3.以下哪种行为违背了市场的 “统一性”（ ） A. 全国统一的电商交易规则 B. 某省限制外地产品进入本地市场 C. 建立跨区域物流网络 D. 统一的商品质量检测标准 【答案】B 【解析】市场统一性要求 “打破地方限制和行业封锁”，限制外地产品进入违背了统一性，故选 B。 4.市场营销观念演变过程中，第一次营销观念革命的核心是从以生产为中心转向（ ） A. 以产品为中心 B. 以推销为中心 C. 以顾客需求为中心 D. 以社会利益为中心 【答案】C 【解析】第一次营销革命是从生产观念、产品观念、推销观念转向市场营销观念，核心是确立 “以顾客需求为中心”，故选 C。 5.生产观念盛行的市场条件是（ ） A. 商品供过于求 B. 商品供不应求 C. 买方市场主导 D. 竞争激烈 【答案】B 【解析】生产观念是卖方市场条件下的观念，核心是 “商品供不应求，企业扩大生产即可销售”，故选 B。 6. 市场营销观念与传统营销观念的最大区别在于（ ） A. 是否进行市场调研 B. 是否重视利润 C. 是否把消费者需求放在首位 D. 是否采用促销手段 【答案】C 【解析】市场营销观念的核心是 “以顾客需求为导向”，真正把消费者需求放在首位，这是与传统观念的最大区别，故选 C。 7.直复营销最显著的特征是（ ） A. 依赖线下店铺销售 B. 企业与顾客的双向信息交流 C. 大规模广告宣传 D. 低价竞争 【答案】B 【解析】直复营销强调 “任何时间、任何地点都可实现企业与顾客的双向信息交流”，这是其核心特征，故选 B。 8.市场营销环境中，直接影响企业营销活动的 “不可控制的社会约束力量” 是（ ）​ A. 微观环境 B. 宏观环境 C. 内部环境 D. 顾客环境​ 【答案】B​ 【解析】宏观环境是 “直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量”，对企业而言是不可控制因素，微观环境多为企业可协调的因素，故选 B。​ 9..企业营销部门制定计划前需获得批准的部门是（ ）​ A. 财务部门 B. 高层管理部门 C. 采购部门 D. 统计部门​ 【答案】B​ 【解析】高层管理部门是企业最高领导核心，营销部门 “制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准”，故选 B。 10.决定市场 “潜在容量” 的宏观环境因素是（ ）​ A. 经济环境 B. 人口环境 C. 技术环境 D. 自然环境​ 【答案】B​ 【解析】人口环境中，“具有购买兴趣且有购买力的人” 构成市场，人口数量决定市场潜在容量，故选 B。 11.矩阵分析法将企业分为 “理想企业、成熟企业、投机企业” 的依据是（ ）​ A. 内部优势与劣势 B. 外部机会与威胁 C. 影响程度与概率 D. 行业竞争与市场份额​ 【答案】B​ 【解析】“威胁 - 机会” 综合矩阵根据 “外部环境带来的机会大小和威胁大小”，将企业划分为三类，故选 B。 12.以下哪项是市场细分的核心依据（ ） A. 企业资源状况 B. 消费者需求差异性 C. 产品特性 D. 竞争对手策略 【答案】B 【解析】市场细分的本质是根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干子市场，消费者需求差异是细分的核心依据，A、C、D 均为细分时的参考因素，非核心。 13.以下哪项不属于市场细分的原则（ ） A. 可衡量性 B. 实效性 C. 可替代性 D. 可进入性 【答案】C 【解析】市场细分原则包括可衡量性、实效性、可进入性、反应差异性，可替代性是产品竞争属性，非细分原则。 14.企业因 “原有目标市场消费者偏好变化，销量骤减”，决定调整产品定位，这属于（ ） A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 用途定位 【答案】C 【解析】当消费者偏好变化导致原有定位失效时，调整定位属于重新定位，目的是适应市场变化，恢复竞争力。 15.产品线宽度是指企业经营的（ ）​ A. 产品线数量 B. 产品项目数量 C. 产品规格数量 D. 产品关联程度​ 【答案】A​ 【解析】产品线宽度即企业拥有的产品线总数（如海尔经营冰箱、电视、洗衣机等多条产品线），B 是产品线深度，D 是关联度。​ 16.以下哪项属于 “全新产品”（ ）​ A. 智能手机从 4G 升级到 5G B. 企业首次生产市场已有的笔记本电脑​ C. 采用新原理的太阳能汽车 D. 服装推出新款式​ 【答案】C​ 【解析】全新产品采用新原理、新技术（如太阳能汽车），A 是换代产品，B 是仿制产品，D 是改进产品。​ 17.产品投入期，企业采用 “高价 + 低促销” 策略的前提是（ ）​ A. 消费者对价格敏感 B. 消费者熟悉产品、信任品牌​ C. 市场竞争激烈 D. 市场容量大​ 【答案】B​ 【解析】选择性渗透策略（高价低促销）适用于消费者已了解产品、信任品牌，无需大量促销即可接受高价，A 是低价策略前提，C 是密集性渗透前提。​ 企业以 “保持价格相对稳定、避免正面价格竞争” 为目标，该定价目标属于（ ）​ A. 利润目标 B. 市场占有率目标 C. 稳定价格目标 D. 企业形象目标​ 【答案】C​ 【解析】稳定价格目标核心是维持价格稳定，避免价格战，常见于钢铁、石油化工等行业；A 聚焦利润获取，B 聚焦市场份额提升，D 聚焦品牌形象塑造。 20.航空公司对 “会员与非会员” 制定不同票价，该定价策略属于（ ）​ A. 尾数定价 B. 声望定价 C. 需求差异定价法 D. 招徕定价​ 【答案】C​ 【解析】基于顾客差异的需求差异定价，是按消费者身份（如会员 / 非会员、学生 / 普通顾客）制定不同价格；A 是保留尾数营造低价感，B 是借名牌声望定高价，D 是用低价吸引顾客。​ 21.企业生产某产品的固定成本为 50 万元，单位变动成本为 30 元，计划销量 10 万件，若加成率为 20%，则按成本加成定价法计算的单价为（ ）​ A. 36 元 B. 38 元 C. 40 元 D. 42 元​ 【答案】B​ 【解析】单位成本 = 单位固定成本 + 单位变动成本 = 50 万 / 10 万 + 30=35 元；价格 = 35×(1+20%)=38 元，故 B 正确。​ 22.反向定价法的主要使用者是（ ）​ A. 制造商 B. 批发商和零售商 C. 政府机构 D. 垄断企业​ 【答案】B​ 【解析】反向定价法从零售价格倒推，符合批发商和零售商的定价逻辑（需考虑终端消费者接受度）；A 常用成本导向定价法，C 常用密封投标定价法。​ 23.以下哪项不属于分销渠道的核心含义（ ）​ A. 是产品及其所有权转移的通道​ B. 起点是批发商，终点是消费者​ C. 由相关经营组织或个人组合而成​ D. 成员可能存在矛盾与冲突​ 【答案】B​ 【解析】分销渠道的起点是生产者，而非批发商，终点是消费者或用户，B 选项表述错误，其余选项均符合分销渠道的含义。 24.以下哪项不属于预防窜货的 “完善销售政策” 措施（ ）​ A. 制定合理的批零价差​ B. 明确专营权协议中的跨区销售惩罚​ C. 要求经销商交纳窜货保证金​ D. 按销售额比例给经销商拨市场推广费​ 【答案】D​ 【解析】按比例拨推广费若由经销商自主掌控，易变相形成价格空间，诱发窜货，不属于 “完善销售政策” 的预防措施；A（合理价差）、B（专营权惩罚）、C（保证金）均是完善政策、预防窜货的手段，故 D 正确。 25.公共关系处理企业失误时的作用是（ ）​ A. 掩盖失误，避免曝光​ B. 起到缓冲作用，缓解矛盾​ C. 直接赔偿顾客损失​ D. 减少广告投放​ 【答案】B​ 【解析】公关能在企业与公众纠纷时，及时调解，避免矛盾激化；A（掩盖失误不可取）、C（赔偿是售后）、D（减少广告非核心作用）均不符，故 B 正确。​ 二、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场的特点？ 【答案】统一性、开放性、竞争性、有序性。 2.简述关系营销与传统营销的区别？ 【答案】关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系。传统营销的视野局限于目标市场，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工。传统营销只关心如何生产，如何获得顾客， 而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得关系各方面的协调发展。 3.简述市场细分的含义？ 【答案】市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市 场划分为若干消费者群的市场分类过程。 4.简述产品整体概念的三个层次及其含义。​ 【答案】产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。①核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益，是顾客真正购买的核心；②有形产品：核心产品的实现形式，包含包装、品质、式样、特征、品牌 5 个标志；③附加产品：顾客购买时获得的附加服务与利益，是竞争的重要手段。​ 5.简述企业定价的内部因素内容？ 【答案】①定价目标（利润目标、市场占有率目标、稳定价格目标、企业形象目标）；②产品成本（固定成本、变动成本，是价格构成的核心）；③产品差异性（产品独特性越强，定价灵活性越大）；④企业销售能力（对中间商依赖度低则定价自主权高，反之则低）。 三、计算题（本大题共1小题，共10分） 企业生产 A 产品的固定成本为 60 万元，单位变动成本为 25 元，计划销量 8 万件。若采用盈亏平衡定价法，计算 A 产品的单价。​ 【答案】单位固定成本 = 固定成本 / 计划销量 = 600000/80000=7.5 元；单价 = 单位固定成本 + 单位变动成本 = 7.5+25=32.5 元。​ 四、案例分析题(本大题共1小题，共10分) 饮用水企业在产品研发时发现，消费者既关注水质安全，也重视包装环保。企业因此采用可降解包装材料，生产过程中减少废水排放，同时在广告中强调 “安全饮水 + 绿色环保” 理念，产品定价兼顾成本与消费者购买力，最终获得市场认可，既实现盈利，也赢得良好社会口碑。 （1）该企业采用的营销观念是什么？ 【答案】采用的是社会营销观念。 （2）该企业的行为与传统营销观念相比，最显著的区别是什么？ 【答案】最显著的区别是传统营销观念以企业为中心，忽视社会利益；而该企业在满足消费者需求和追求利润的同时，主动兼顾社会环保利益，体现了对社会长远利益的考量。 （3）该企业的广告宣传强调 “安全饮水 + 绿色环保”，这一做法符合哪种营销观念的延伸要求？ 【答案】符合绿色营销观念的延伸要求。绿色营销强调产品全流程环保，满足消费者绿色需求，企业突出 “绿色环保” 的宣传，正是绿色营销观念中 “以消费者绿色消费为中心” 的体现。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：本冲刺卷严格依据山东省市场营销类高考考纲编写，依托《市场营销基础》（电工版第五版），聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 山东省（春季高考）市场营销类 《市场营销基础》（电工版第五版） 高频考点冲刺卷（一） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题(本大题共25小题，每小题2分，共50分) 1.从狭义上讲，市场的构成不包括以下哪个条件（ ） A. 买方 B. 卖方 C. 固定交易规则 D. 一定交易场所 2.市场营销活动的核心指导思想是（ ） A. 产品生产效率 B. 顾客需求 C. 企业利润最大化 D. 销售渠道广泛 3.以下哪种行为违背了市场的 “统一性”（ ） A. 全国统一的电商交易规则 B. 某省限制外地产品进入本地市场 C. 建立跨区域物流网络 D. 统一的商品质量检测标准 4.市场营销观念演变过程中，第一次营销观念革命的核心是从以生产为中心转向（ ） A. 以产品为中心 B. 以推销为中心 C. 以顾客需求为中心 D. 以社会利益为中心 5.生产观念盛行的市场条件是（ ） A. 商品供过于求 B. 商品供不应求 C. 买方市场主导 D. 竞争激烈 6. 市场营销观念与传统营销观念的最大区别在于（ ） A. 是否进行市场调研 B. 是否重视利润 C. 是否把消费者需求放在首位 D. 是否采用促销手段 7.直复营销最显著的特征是（ ） A. 依赖线下店铺销售 B. 企业与顾客的双向信息交流 C. 大规模广告宣传 D. 低价竞争 8.市场营销环境中，直接影响企业营销活动的 “不可控制的社会约束力量” 是（ ）​ A. 微观环境 B. 宏观环境 C. 内部环境 D. 顾客环境​ 9..企业营销部门制定计划前需获得批准的部门是（ ）​ A. 财务部门 B. 高层管理部门 C. 采购部门 D. 统计部门​ 10.决定市场 “潜在容量” 的宏观环境因素是（ ）​ A. 经济环境 B. 人口环境 C. 技术环境 D. 自然环境​ 11.矩阵分析法将企业分为 “理想企业、成熟企业、投机企业” 的依据是（ ）​ A. 内部优势与劣势 B. 外部机会与威胁 C. 影响程度与概率 D. 行业竞争与市场份额​ 12.以下哪项是市场细分的核心依据（ ） A. 企业资源状况 B. 消费者需求差异性 C. 产品特性 D. 竞争对手策略 13.以下哪项不属于市场细分的原则（ ） A. 可衡量性 B. 实效性 C. 可替代性 D. 可进入性 14.企业因 “原有目标市场消费者偏好变化，销量骤减”，决定调整产品定位，这属于（ ） A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 用途定位 15.产品线宽度是指企业经营的（ ）​ A. 产品线数量 B. 产品项目数量 C. 产品规格数量 D. 产品关联程度​ 16.以下哪项属于 “全新产品”（ ）​ A. 智能手机从 4G 升级到 5G B. 企业首次生产市场已有的笔记本电脑​ C. 采用新原理的太阳能汽车 D. 服装推出新款式​ 17.产品投入期，企业采用 “高价 + 低促销” 策略的前提是（ ）​ A. 消费者对价格敏感 B. 消费者熟悉产品、信任品牌​ C. 市场竞争激烈 D. 市场容量大​ 企业以 “保持价格相对稳定、避免正面价格竞争” 为目标，该定价目标属于（ ）​ A. 利润目标 B. 市场占有率目标 C. 稳定价格目标 D. 企业形象目标​ 20.航空公司对 “会员与非会员” 制定不同票价，该定价策略属于（ ）​ A. 尾数定价 B. 声望定价 C. 需求差异定价法 D. 招徕定价​ 21.企业生产某产品的固定成本为 50 万元，单位变动成本为 30 元，计划销量 10 万件，若加成率为 20%，则按成本加成定价法计算的单价为（ ）​ A. 36 元 B. 38 元 C. 40 元 D. 42 元​ 22.反向定价法的主要使用者是（ ）​ A. 制造商 B. 批发商和零售商 C. 政府机构 D. 垄断企业​ 23.以下哪项不属于分销渠道的核心含义（ ）​ A. 是产品及其所有权转移的通道​ B. 起点是批发商，终点是消费者​ C. 由相关经营组织或个人组合而成​ D. 成员可能存在矛盾与冲突​ 24.以下哪项不属于预防窜货的 “完善销售政策” 措施（ ）​ A. 制定合理的批零价差​ B. 明确专营权协议中的跨区销售惩罚​ C. 要求经销商交纳窜货保证金​ D. 按销售额比例给经销商拨市场推广费​ 25.公共关系处理企业失误时的作用是（ ）​ A. 掩盖失误，避免曝光​ B. 起到缓冲作用，缓解矛盾​ C. 直接赔偿顾客损失​ D. 减少广告投放​ 二、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场的特点？ 2. 简述关系营销与传统营销的区别？ 3. 简述市场细分的含义？ 4. 简述产品整体概念的三个层次及其含义。​ 5. 简述企业定价的内部因素内容？ 三、计算题（本大题共1小题，共10分） 企业生产 A 产品的固定成本为 60 万元，单位变动成本为 25 元，计划销量 8 万件。若采用盈亏平衡定价法，计算 A 产品的单价。​ 四、案例分析题(本大题共1小题，共10分) 饮用水企业在产品研发时发现，消费者既关注水质安全，也重视包装环保。企业因此采用可降解包装材料，生产过程中减少废水排放，同时在广告中强调 “安全饮水 + 绿色环保” 理念，产品定价兼顾成本与消费者购买力，最终获得市场认可，既实现盈利，也赢得良好社会口碑。 （1） 该企业采用的营销观念是什么？ （2） 该企业的行为与传统营销观念相比，最显著的区别是什么？ （3）该企业的广告宣传强调 “安全饮水 + 绿色环保”，这一做法符合哪种营销观念的延伸要求？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $