《市场营销》第三章 市场营销调研三、 市场营销调研的程序 45分钟专题训练（解析版+纸质版）

甘肃省中职升学考试《市场营销》45分钟专题训练专辑，共52份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固财经商贸类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加甘肃省财经商贸类高考的学生。与本专辑配套的还有甘肃省中职升学考试《基础会计》《经济法基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销》 第三章 市场营销调研 三、 市场营销调研的程序 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每题2分，共40分。在每小题列出的四个备选选项中，只有一个正确答案） 1.市场营销调研的首要核心步骤是（ ） A. 收集调研资料 B. 确定调研课题 C. 整理分析资料 D. 撰写调研报告 2.下列各项中，属于市场营销调研程序中 “制定调研方案” 关键内容的是（ ） A. 整理调研数据 B. 选择调研方法 C. 撰写调研结论 D. 反馈调研结果 3.企业通过查阅行业期刊、政府统计数据获取的市场信息，属于（ ） A. 一手资料 B. 原始资料 C. 二手资料 D. 实地调研资料 4.市场营销调研中，对收集到的问卷数据进行编码、分类、汇总的环节是（ ） A. 调研准备阶段 B. 资料收集阶段 C. 资料整理分析阶段 D. 调研报告撰写阶段 5.下列不属于市场营销调研基本程序的是（ ） A. 确定调研目标 B. 设计产品包装 C. 选择调研对象 D. 分析调研数据 6.企业为了解消费者对新产品的接受度，直接到商场对购买者进行面对面询问，这种调研方法属于（ ） A. 观察法 B. 访谈法 C. 实验法 D. 文案法 7.市场营销调研方案中，明确 “调研需要花费多少资金、动用多少人力” 的内容属于（ ） A. 调研目的 B. 调研对象 C. 调研预算 D. 调研时间 8.下列关于市场营销调研程序的排序，正确的是（ ） ①收集调研资料 ②确定调研课题 ③撰写调研报告 ④整理分析资料 A. ②①④③ B. ①②③④ C. ②④①③ D. ①④②③ 9.企业采用 “随机抽取 500 名城市年轻消费者进行问卷调研” 的方式，属于（ ） A. 全面调研 B. 抽样调研 C. 典型调研 D. 重点调研 10.市场营销调研报告的核心部分是（ ） A. 调研背景 B. 调研方法 C. 调研结果与分析 D. 调研结论与建议 11.下列属于定性调研方法的是（ ） A. 问卷调查法 B. 深度访谈法 C. 数据统计分析法 D. 实验法 12.企业在制定调研方案时，需明确 “调研针对哪些人群展开”，这一内容属于（ ） A. 调研目的 B. 调研对象 C. 调研内容 D. 调研方法 13.下列关于二手资料的说法，错误的是（ ） A. 获取成本低 B. 收集速度快 C. 针对性强 D. 可能存在过时问题 14.市场营销调研中，“明确调研要解决的具体问题” 属于哪个阶段的工作（ ） A. 调研准备阶段 B. 资料收集阶段 C. 资料整理阶段 D. 报告撰写阶段 15.企业为测试不同广告标语对产品销量的影响，在不同区域投放不同标语，这种调研方法属于（ ） A. 观察法 B. 实验法 C. 访谈法 D. 文案法 16.市场营销调研中，对调研资料的真实性、准确性进行审核的工作属于（ ） A. 资料收集 B. 资料整理 C. 资料分析 D. 资料反馈 17.下列不属于抽样调研优点的是（ ） A. 节省时间 B. 成本较低 C. 结果精准度高于全面调研 D. 适合大规模总体调研 18.企业通过分析电商平台的销售数据、用户评价获取市场信息，这种资料收集方法属于（ ） A. 一手资料收集 B. 二手资料收集 C. 实地调研法 D. 实验法 19.市场营销调研报告中，需要说明 “调研采用了哪些方法、样本量多少” 的部分是（ ） A. 调研摘要 B. 调研方法 C. 调研结果 D. 结论建议 20.下列关于市场营销调研的说法，正确的是（ ） A. 调研程序可以随意调整，无需遵循固定步骤 B. 调研只需收集一手资料，二手资料无参考价值 C. 调研结果是企业制定营销策略的重要依据 D. 调研无需制定方案，直接收集资料即可 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分。在每小题列出的四个备选选项中，有两个或两个以上正确答案，多选、错选、漏选均不得分） 1.市场营销调研的基本程序包括（ ） A. 确定调研课题 B. 制定调研方案 C. 收集调研资料 D. 撰写调研报告 2.制定市场营销调研方案时，需包含的核心内容有（ ） A. 调研目的与对象 B. 调研方法与内容 C. 调研时间与预算 D. 调研人员与分工 3.下列属于一手资料收集方法的有（ ） A. 问卷调查法 B. 深度访谈法 C. 观察法 D. 查阅行业报告 4.市场营销调研中，资料整理阶段的工作内容包括（ ） A. 资料审核 B. 资料编码 C. 资料分类汇总 D. 数据统计分析 5.下列关于抽样调研的说法，正确的有（ ） A. 从总体中抽取部分样本进行调研 B. 适合总体规模较大的调研场景 C. 节省时间和成本 D. 样本需具有代表性 6.市场营销调研报告的主要组成部分包括（ ） A. 调研摘要 B. 调研背景与目的 C. 调研结果与分析 D. 调研结论与建议 7.下列属于定性调研方法的有（ ） A. 焦点小组访谈法 B. 深度访谈法 C. 案例分析法 D. 问卷调查法 8.企业在确定市场营销调研课题时，需考虑的因素有（ ） A. 企业经营中存在的问题 B. 市场环境的变化 C. 企业的营销目标 D. 调研的可行性 9.下列关于二手资料的来源，正确的有（ ） A. 政府统计公报 B. 行业协会报告 C. 企业内部销售数据 D. 电商平台用户评价 10.市场营销调研中，收集资料时需遵循的原则有（ ） A. 真实性原则 B. 针对性原则 C. 时效性原则 D. 经济性原则 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分。叙述正确的用“A”表示,叙述错误的用“B”表示） 1.市场营销调研的首要步骤是收集调研资料。（ ） 2.二手资料是指企业通过实地调研首次收集的原始资料。（ ） 3.抽样调研的核心是确保样本具有代表性，以准确推断总体情况。（ ） 4.市场营销调研报告的核心部分是调研方法的阐述。（ ） 5.问卷调查法属于定量调研方法，适合收集量化数据。（ ） 6.企业在制定调研方案时，无需考虑调研预算，只需确保调研效果即可。（ ） 7.资料整理阶段的工作包括对调研资料的审核、分类、汇总和分析。（ ） 8.定性调研方法侧重收集量化数据，定量调研方法侧重挖掘深层信息。（ ） 9.市场营销调研的结果可以直接作为企业制定营销策略的最终依据。（ ） 10.观察法是指调研人员不与调研对象沟通，仅观察其行为并记录的调研方法。（ ） 四、案例分析题（本题共1小题，每题20分，共20分） 甘肃某本土果汁企业，依托河西走廊优质果蔬资源，生产苹果汁、葡萄汁、枸杞汁等系列产品，主打 “无添加、纯果蔬压榨” 卖点。目前产品主要在省内部分地级市的小型超市、便利店销售，近两年来销量持续下滑。 企业管理层认为，销量下滑可能与以下因素有关：一是消费者对 “纯果蔬果汁” 的健康认知不足，更倾向于购买价格较低的勾兑果汁；二是产品包装陈旧，缺乏吸引力，难以打动年轻消费者；三是缺乏对目标市场需求的精准了解，产品口味、规格与消费者需求不匹配。 为解决上述问题，企业计划开展一次全面的市场营销调研，但尚未明确调研方向和具体流程，仅初步计划 “找一些消费者问问意见”。 问题： 1.结合案例，分析该企业当前市场营销调研存在的主要问题（8 分）。 2.请按照市场营销调研的完整程序，为该企业设计针对性的调研方案（12 分）。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 甘肃省中职升学考试《市场营销》45分钟专题训练专辑，共52份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固财经商贸类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加甘肃省财经商贸类高考的学生。与本专辑配套的还有甘肃省中职升学考试《基础会计》《经济法基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销》 第三章 市场营销调研 三、 市场营销调研的程序 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每题2分，共40分。在每小题列出的四个备选选项中，只有一个正确答案） 1.市场营销调研的首要核心步骤是（ ） A. 收集调研资料 B. 确定调研课题 C. 整理分析资料 D. 撰写调研报告 【答案】B 【解析】市场营销调研程序的逻辑起点是明确 “为什么调研”，即确定调研课题。只有先明确调研的核心问题和目的，后续的方案制定、资料收集等环节才有方向，故 B 正确。A、C、D 均为调研程序的后续环节，并非首要步骤。 2.下列各项中，属于市场营销调研程序中 “制定调研方案” 关键内容的是（ ） A. 整理调研数据 B. 选择调研方法 C. 撰写调研结论 D. 反馈调研结果 【答案】B 【解析】调研方案是调研工作的行动指南，核心内容包括调研目的、调研对象、调研方法、调研时间、调研预算等。选择调研方法是制定方案的关键环节，故 B 正确。A 属于资料整理分析环节，C、D 属于调研报告撰写与反馈环节。 3.企业通过查阅行业期刊、政府统计数据获取的市场信息，属于（ ） A. 一手资料 B. 原始资料 C. 二手资料 D. 实地调研资料 【答案】C 【解析】二手资料是指已经被他人收集、整理并公开的资料，行业期刊、政府统计数据均属于此类。一手资料（原始资料）是企业通过实地调研首次收集的资料，故 C 正确，A、B、D 错误。 4.市场营销调研中，对收集到的问卷数据进行编码、分类、汇总的环节是（ ） A. 调研准备阶段 B. 资料收集阶段 C. 资料整理分析阶段 D. 调研报告撰写阶段 【答案】C 【解析】资料整理分析阶段的核心工作是对原始调研资料进行加工处理，包括编码、分类、汇总、统计分析等，以提取有效信息，故 C 正确。A 阶段主要是确定课题、制定方案；B 阶段是收集原始资料；D 阶段是呈现调研结果。 5.下列不属于市场营销调研基本程序的是（ ） A. 确定调研目标 B. 设计产品包装 C. 选择调研对象 D. 分析调研数据 【答案】B 【解析】市场营销调研程序包括确定调研课题、制定调研方案、收集资料、整理分析资料、撰写调研报告等环节。设计产品包装属于产品策略范畴，与调研程序无关，故 B 正确，A、C、D 均为调研程序的组成部分。 6.企业为了解消费者对新产品的接受度，直接到商场对购买者进行面对面询问，这种调研方法属于（ ） A. 观察法 B. 访谈法 C. 实验法 D. 文案法 【答案】B 【解析】访谈法是通过与调研对象直接沟通获取信息的方法，面对面询问属于访谈法的典型形式，故 B 正确。A 是观察行为不沟通；C 是控制变量测试因果；D 是收集二手资料，均不符合题意。 7.市场营销调研方案中，明确 “调研需要花费多少资金、动用多少人力” 的内容属于（ ） A. 调研目的 B. 调研对象 C. 调研预算 D. 调研时间 【答案】C 【解析】调研预算是对调研过程中人力、物力、财力等资源的规划，明确花费金额和人力投入，故 C 正确。A 是调研要解决的问题；B 是调研的具体对象；D 是调研的时间安排，均不符合题意。 8.下列关于市场营销调研程序的排序，正确的是（ ） ①收集调研资料 ②确定调研课题 ③撰写调研报告 ④整理分析资料 A. ②①④③ B. ①②③④ C. ②④①③ D. ①④②③ 【答案】A 【解析】市场营销调研的正确流程是：先确定调研课题（明确方向），再收集调研资料（获取原始数据），接着整理分析资料（加工数据），最后撰写调研报告（呈现结果），故 A 正确。 9.企业采用 “随机抽取 500 名城市年轻消费者进行问卷调研” 的方式，属于（ ） A. 全面调研 B. 抽样调研 C. 典型调研 D. 重点调研 【答案】B 【解析】抽样调研是从调研总体中抽取部分样本进行调研，以此推断总体情况，随机抽取 500 名消费者符合抽样调研的定义，故 B 正确。A 是对总体全部对象调研；C 是选择典型样本；D 是选择重点对象，均不符合题意。 10.市场营销调研报告的核心部分是（ ） A. 调研背景 B. 调研方法 C. 调研结果与分析 D. 调研结论与建议 【答案】D 【解析】调研结论与建议是基于调研结果提出的具体行动指导，直接服务于企业决策，是调研报告的核心价值所在，故 D 正确。A 是调研的前提说明；B 是调研的方法阐述；C 是调研的数据呈现，均为辅助部分。 11.下列属于定性调研方法的是（ ） A. 问卷调查法 B. 深度访谈法 C. 数据统计分析法 D. 实验法 【答案】B 【解析】定性调研侧重挖掘深层信息，深度访谈法通过与调研对象深入沟通获取态度、动机等信息，属于定性方法，故 B 正确。A、C、D 均侧重量化数据收集与分析，属于定量调研方法。 12.企业在制定调研方案时，需明确 “调研针对哪些人群展开”，这一内容属于（ ） A. 调研目的 B. 调研对象 C. 调研内容 D. 调研方法 【答案】B 【解析】调研对象是指调研活动的具体指向人群或组织，明确 “针对哪些人群” 即确定调研对象，故 B 正确。A 是调研要解决的问题；C 是调研的具体内容；D 是调研的方式方法，均不符合题意。 13.下列关于二手资料的说法，错误的是（ ） A. 获取成本低 B. 收集速度快 C. 针对性强 D. 可能存在过时问题 【答案】C 【解析】二手资料是他人已收集整理的资料，优点是获取成本低、速度快，缺点是针对性不强（未必符合企业具体调研需求）、可能过时，故 C 错误，A、B、D 均为二手资料的正确特征。 14.市场营销调研中，“明确调研要解决的具体问题” 属于哪个阶段的工作（ ） A. 调研准备阶段 B. 资料收集阶段 C. 资料整理阶段 D. 报告撰写阶段 【答案】A 【解析】调研准备阶段的核心工作包括确定调研课题、明确调研目标（即解决的具体问题）、制定调研方案，故 A 正确。其他阶段均不涉及明确调研问题的工作。 15.企业为测试不同广告标语对产品销量的影响，在不同区域投放不同标语，这种调研方法属于（ ） A. 观察法 B. 实验法 C. 访谈法 D. 文案法 【答案】B 【解析】实验法是通过控制变量（如广告标语），观察因变量（销量）的变化，以分析变量间因果关系的方法，故 B 正确。A 是观察行为；C 是直接沟通；D 是收集二手资料，均不符合题意。 16.市场营销调研中，对调研资料的真实性、准确性进行审核的工作属于（ ） A. 资料收集 B. 资料整理 C. 资料分析 D. 资料反馈 【答案】B 【解析】资料整理阶段的首要工作是资料审核，确保收集到的资料真实、准确、完整，剔除无效信息，故 B 正确。A 是获取资料；C 是分析资料规律；D 是反馈调研结果，均不符合题意。 17.下列不属于抽样调研优点的是（ ） A. 节省时间 B. 成本较低 C. 结果精准度高于全面调研 D. 适合大规模总体调研 【答案】C 【解析】抽样调研的优点是节省时间、成本低，适合大规模总体，但结果是基于样本推断总体，精准度通常低于全面调研（无抽样误差），故 C 错误，A、B、D 均为抽样调研的优点。 18.企业通过分析电商平台的销售数据、用户评价获取市场信息，这种资料收集方法属于（ ） A. 一手资料收集 B. 二手资料收集 C. 实地调研法 D. 实验法 【答案】B 【解析】电商平台的销售数据、用户评价是已经存在的公开资料，属于二手资料，企业直接收集使用属于二手资料收集方法，故 B 正确。A 是企业首次收集的原始资料；C 是实地获取一手资料；D 是控制变量测试，均不符合题意。 19.市场营销调研报告中，需要说明 “调研采用了哪些方法、样本量多少” 的部分是（ ） A. 调研摘要 B. 调研方法 C. 调研结果 D. 结论建议 【答案】B 【解析】调研方法部分专门阐述调研过程中使用的具体方法（如问卷法、访谈法）、样本选择方式、样本量等信息，以说明调研的科学性，故 B 正确。A 是报告核心内容摘要；C 是调研数据结果；D 是基于结果的建议，均不符合题意。 20.下列关于市场营销调研的说法，正确的是（ ） A. 调研程序可以随意调整，无需遵循固定步骤 B. 调研只需收集一手资料，二手资料无参考价值 C. 调研结果是企业制定营销策略的重要依据 D. 调研无需制定方案，直接收集资料即可 【答案】C 【解析】市场营销调研的核心目的是为企业决策提供依据，其结果是制定营销策略的重要参考，故 C 正确。A 调研程序需遵循逻辑顺序，不可随意调整；B 二手资料有参考价值，可降低调研成本；D 必须先制定方案，再收集资料，否则调研无方向，A、B、D 均错误。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分。在每小题列出的四个备选选项中，有两个或两个以上正确答案，多选、错选、漏选均不得分） 1.市场营销调研的基本程序包括（ ） A. 确定调研课题 B. 制定调研方案 C. 收集调研资料 D. 撰写调研报告 【答案】ABCD 【解析】市场营销调研的完整程序包括确定调研课题、制定调研方案、收集调研资料、整理分析资料、撰写调研报告五个核心环节，ABCD 均为其中的关键步骤，故全选。 2.制定市场营销调研方案时，需包含的核心内容有（ ） A. 调研目的与对象 B. 调研方法与内容 C. 调研时间与预算 D. 调研人员与分工 【答案】ABCD 【解析】调研方案是调研工作的行动纲领，需明确调研目的（为什么调研）、对象（向谁调研）、方法（怎么调研）、内容（调研什么）、时间（何时完成）、预算（花费多少）、人员分工（谁来执行），ABCD 均为核心内容，故全选。 3.下列属于一手资料收集方法的有（ ） A. 问卷调查法 B. 深度访谈法 C. 观察法 D. 查阅行业报告 【答案】ABC 【解析】一手资料是企业首次收集的原始资料，问卷调查法、深度访谈法、观察法均是直接获取原始信息的方法，故 ABC 正确。D 查阅行业报告属于收集二手资料，故排除。 4.市场营销调研中，资料整理阶段的工作内容包括（ ） A. 资料审核 B. 资料编码 C. 资料分类汇总 D. 数据统计分析 【答案】ABCD 【解析】资料整理阶段的工作是对原始资料进行加工处理，包括审核（验证真实性）、编码（便于计算机处理）、分类汇总（梳理逻辑）、数据统计分析（提取规律），ABCD 均属于该阶段工作，故全选。 5.下列关于抽样调研的说法，正确的有（ ） A. 从总体中抽取部分样本进行调研 B. 适合总体规模较大的调研场景 C. 节省时间和成本 D. 样本需具有代表性 【答案】ABCD 【解析】抽样调研的核心是从大总体中抽取有代表性的样本，以样本推断总体，其优点是适合大规模总体、节省时间成本，关键要求是样本具有代表性，否则结果失真，ABCD 均正确。 6.市场营销调研报告的主要组成部分包括（ ） A. 调研摘要 B. 调研背景与目的 C. 调研结果与分析 D. 调研结论与建议 【答案】ABCD 【解析】一份完整的调研报告应包含调研摘要（核心内容提炼）、调研背景与目的（调研的前提）、调研方法（调研的科学性说明）、调研结果与分析（数据呈现）、调研结论与建议（核心价值），ABCD 均为主要组成部分，故全选。 7.下列属于定性调研方法的有（ ） A. 焦点小组访谈法 B. 深度访谈法 C. 案例分析法 D. 问卷调查法 【答案】ABC 【解析】定性调研侧重挖掘深层信息、态度和动机，焦点小组访谈法、深度访谈法、案例分析法均符合这一特征，故 ABC 正确。D 问卷调查法侧重量化数据收集，属于定量调研方法，故排除。 8.企业在确定市场营销调研课题时，需考虑的因素有（ ） A. 企业经营中存在的问题 B. 市场环境的变化 C. 企业的营销目标 D. 调研的可行性 【答案】ABCD 【解析】确定调研课题需结合企业实际：聚焦经营中的具体问题、关注市场环境变化带来的影响、贴合企业营销目标（为决策服务），同时要考虑调研的可行性（如时间、预算、资源是否允许），ABCD 均为关键因素，故全选。 9.下列关于二手资料的来源，正确的有（ ） A. 政府统计公报 B. 行业协会报告 C. 企业内部销售数据 D. 电商平台用户评价 【答案】ABCD 【解析】二手资料的来源广泛，包括外部的政府统计公报、行业协会报告、电商平台数据，以及企业内部的销售数据、客户档案等，ABCD 均属于二手资料的合法来源，故全选。 10.市场营销调研中，收集资料时需遵循的原则有（ ） A. 真实性原则 B. 针对性原则 C. 时效性原则 D. 经济性原则 【答案】ABCD 【解析】收集资料的核心原则包括：真实性（数据准确可靠）、针对性（贴合调研课题）、时效性（数据不过时）、经济性（控制收集成本），ABCD 均为必须遵循的原则，故全选。 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分。叙述正确的用“A”表示,叙述错误的用“B”表示） 1.市场营销调研的首要步骤是收集调研资料。（ ） 【答案】B 【解析】市场营销调研的首要步骤是确定调研课题，明确调研要解决的问题，收集资料是后续环节，故错误。 2.二手资料是指企业通过实地调研首次收集的原始资料。（ ） 【答案】B 【解析】二手资料是他人已收集整理并公开的资料，一手资料才是企业首次收集的原始资料，故错误。 3.抽样调研的核心是确保样本具有代表性，以准确推断总体情况。（ ） 【答案】A 【解析】抽样调研是通过样本推断总体，样本的代表性直接决定调研结果的准确性，该表述正确。 4.市场营销调研报告的核心部分是调研方法的阐述。（ ） 【答案】B 【解析】调研报告的核心部分是调研结论与建议，直接为企业决策提供指导，调研方法仅为辅助说明，故错误。 5.问卷调查法属于定量调研方法，适合收集量化数据。（ ） 【答案】A 【解析】问卷调查法通过结构化问卷收集数据，便于量化统计分析，属于典型的定量调研方法，表述正确。 6.企业在制定调研方案时，无需考虑调研预算，只需确保调研效果即可。（ ） 【答案】B 【解析】调研预算是调研方案的核心内容之一，需在预算范围内开展调研，平衡效果与成本，故错误。 7.资料整理阶段的工作包括对调研资料的审核、分类、汇总和分析。（ ） 【答案】A 【解析】资料整理的核心是对原始资料进行加工处理，审核、分类、汇总、分析均属于该阶段的关键工作，表述正确。 8.定性调研方法侧重收集量化数据，定量调研方法侧重挖掘深层信息。（ ） 【答案】B 【解析】定性调研侧重挖掘深层信息（如态度、动机），定量调研侧重收集量化数据，题干表述颠倒，故错误。 9.市场营销调研的结果可以直接作为企业制定营销策略的最终依据。（ ） 【答案】B 【解析】调研结果是制定营销策略的重要依据，但还需结合企业资源、市场环境等因素综合判断，不能直接作为最终依据，故错误。 10.观察法是指调研人员不与调研对象沟通，仅观察其行为并记录的调研方法。（ ） 【答案】A 【解析】观察法的核心特征是 “非介入式”，调研人员不干扰调研对象，仅观察其行为、状态并记录信息，表述正确。 四、案例分析题（本题共1小题，每题20分，共20分） 甘肃某本土果汁企业，依托河西走廊优质果蔬资源，生产苹果汁、葡萄汁、枸杞汁等系列产品，主打 “无添加、纯果蔬压榨” 卖点。目前产品主要在省内部分地级市的小型超市、便利店销售，近两年来销量持续下滑。 企业管理层认为，销量下滑可能与以下因素有关：一是消费者对 “纯果蔬果汁” 的健康认知不足，更倾向于购买价格较低的勾兑果汁；二是产品包装陈旧，缺乏吸引力，难以打动年轻消费者；三是缺乏对目标市场需求的精准了解，产品口味、规格与消费者需求不匹配。 为解决上述问题，企业计划开展一次全面的市场营销调研，但尚未明确调研方向和具体流程，仅初步计划 “找一些消费者问问意见”。 问题： 1.结合案例，分析该企业当前市场营销调研存在的主要问题（8 分）。 2.请按照市场营销调研的完整程序，为该企业设计针对性的调研方案（12 分）。 【答案】 1.调研存在的主要问题（8 分） 调研课题不明确：企业仅模糊认为销量下滑与认知、包装、需求匹配度有关，未明确调研需解决的具体问题（如 “年轻消费者对果汁包装的偏好是什么”“目标市场最受欢迎的果汁口味有哪些”）。（2 分） 调研方案缺失：未制定系统的调研方案，仅计划 “找消费者问问”，缺乏对调研对象、方法、内容、时间、预算的明确规划。（2 分） 调研方法单一：仅考虑消费者询问，未结合问卷、观察、二手资料收集等多种方法，难以全面获取信息。（2 分） 缺乏对调研可行性的考量：未明确调研的人力、物力、财力投入，也未规划调研时间节点，可能导致调研无序开展。（2 分） 1.完整调研程序方案设计（12 分） 第一步：确定调研课题（2 分）。明确核心调研问题：①省内消费者对纯果蔬果汁的认知度和购买意愿；②年轻消费者对果汁包装、口味、规格的偏好；③产品价格与消费者接受度的匹配度；④现有销售渠道的覆盖不足问题。 第二步：制定调研方案（3 分）。①调研对象：省内 18-45 岁消费者（重点是年轻上班族、宝妈群体）、线下超市经销商；②调研方法：线上问卷调查（大面积收集数据）、线下深度访谈（年轻消费者、经销商）、二手资料收集（行业报告、竞品分析）；③调研内容：消费者认知、购买习惯、产品偏好、价格敏感度，经销商对产品的反馈；④调研时间：1 个月（2 周收集资料，2 周整理分析）；⑤调研预算：问卷设计与投放费用、访谈礼品费用、调研人员补贴等。 第三步：收集调研资料（2 分）。线上通过微信公众号、抖音等平台投放问卷，计划回收有效问卷 1000 份；线下在兰州、天水等城市的商超、写字楼开展深度访谈（每组 8-10 人，共 5 组）；收集行业协会发布的果汁市场报告、竞品包装与定价信息。 第四步：整理分析资料（2 分）。对问卷数据进行编码、统计，分析消费者认知度、偏好特征；对访谈内容进行整理，提炼核心观点；结合二手资料，对比竞品优势，找出企业产品的问题所在。 第五步：撰写调研报告（3 分）。报告包含调研摘要、背景与目的、调研方法、结果与分析（如年轻消费者偏好小规格、简约包装，对枸杞汁口味接受度高）、结论与建议（如优化包装设计、推出小规格产品、针对性开展健康宣传），为企业调整营销策略提供依据。 【解析】 1.问题分析部分紧扣案例中企业 “无明确调研方向、无系统方案、方法单一” 的核心问题，结合市场营销调研程序的基本要求，逐一拆解问题，确保每个问题都对应调研程序的关键环节，符合中职升学考试对案例分析的针对性要求。 2.调研方案设计严格遵循 “确定课题 — 制定方案 — 收集资料 — 整理分析 — 撰写报告” 的完整程序，每个步骤都结合企业实际情况（甘肃本土、纯果蔬果汁、年轻消费者），调研对象、方法、内容均具有实操性，同时贴合案例中企业的核心困境，确保方案能切实解决企业问题，符合市场营销调研程序的知识点考核要求。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $