专题7 消费者的性格（讲义）-山东省（春季高考）市场营销类《销售心理学》专题复习讲练测

山东省（春季高考）《移动商务基础》专题复习讲练测 专题7.消费者的性格 一、考纲解读 （1）了解性格的含义和分类。 （2）掌握性格与消费行为。 二、知识点梳理 性格概述 (一)性格的概念 性格是指人对现实的态度和行为方式中比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。 一方面，性格反映人的行为方式，它可以从外 在行为上表现出来，如从一个人的笑中可以看出他的性格是豪爽还是拘谨；另一方面，性格还 可反映出一个人的动机和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人在行为方式上很相近，但动机 和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。 (二)性格的分类 1. 根据人的心理机能所占优势分类 (1)理智型。这种人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的行为，故其行为冷 静，理智心理机能相对于情绪和意志占优势。 (2)情绪型。这种性格的人行动往往受到感情制约，通过内心体验判断事物和处理问题， 以情绪体验来支配心理活动，处理问题喜欢感情用事，忽略和缩小其他心理过程。 (3)意志型。这种性格的人做事有明确的目标和行动计划，并能主动自觉地完成自己的决 定；自尊、自信、自立意识强烈；在生活中表现为目标明确，行为积极主动，意志坚强。 2. 根据人的个性心理活动倾向性分类 (1)外向型，即心理活动倾向于外露。其内心活动易通过语言、表情、动作明显地表现出来； 性格活泼、开朗、善于交际；待人接物随和，不拘小节，但比较轻率。 (2)内向型，即心理活动不倾向于外露。其生活沉静，对外界事物反应迟缓；不善交际，适 应环境的能力较差。 (3)独立型，即能够独立发现和处理问题。其善于动脑，遇事不乱，能独当一面。 (4)依赖型，即对他人的依赖强烈。其缺乏主观意识和办事能力，遇事无主见；在紧张的情 况下，常常表现得惊慌失措。 性格与消费者行为 (一)消费者的性格特征表现 在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。消费者千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上。有的性格表露非常充分、明显；有的因周围环境的影响，只是 表露出一部分。不管消费者的性格在购买行为中如何表露，其性格特点对消费者的购买态度、 购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的。销售人员可以根据消费者的动作姿态、 眼神、面部表情和言谈举止等外在表现判断其性格特点。消费者性格类型在购买中的典型表现主要有以下几方面。 1.外向型消费者 外向型消费者在购买过程中热情活泼，喜欢与销售人员交换意见，主动询问有关商品的质 量、品种、使用方法等方面的问题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露。这类消费者的 购买决定比较果断，买与不买比较爽快。 2. 内向型消费者 内向型消费者在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心活 动丰富而不露声色，不善于与销售人员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常 凭着自己的经验购买。 3.理智型消费者 理智型消费者在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品的各种利弊因 素，在未对商品各方面认识之前不轻易购买；购买时间相对较长，挑选商品仔细。 4. 情绪型消费者 情绪型消费者在购买商品中情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店 堂布置、商品广告、商品陈列及销售人员的服务态度和方式比较看重；买与不买的决定常会受 到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。 5. 意志型消费者 意志型消费者在购买活动中目标明确、行为积极主动，按照自己的意图购买商品；购买决 定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚持购买决策，购买行为果断迅速。 6. 独立型消费者 独立型消费者在购买活动中能独立地挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和销售人 员的商品介绍影响；遇到了认准的商品时会迅速购买。 7. 顺从型消费者 顺从型消费者在购买活动中常常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式，会主动 听取销售人员的分析和他人的购买意见，从众心理比较明显，缺少主见。 (二)消费者的性格与营销策略 有经验的销售人员往往能从消费者的衣着、言行和表情来确定其性格特点，并适当调整自我的应对方式，以使买卖行为顺利进行。也有的销售人员对消费者的性格把握不当，在言行方面无意伤害了消费者，造成购买活动中断，带来商业损失。销售活动中应尽量避免这类事件的发生。为此，销售人员应掌握有关性格的不同表现和应对策略等方面的知识。 1.对待购买速度不同的消费者的策略 由于性格的不同，有的消费者选购速度快，而有的消费者则慢悠悠的，似乎难以决断，而且 非常敏感，常让人感到会无缘无故地扭头就走，放弃购买。对此，销售人员要恰当把握。 对待迅速购买的消费者，销售人员应主动把握好商品的质量关，对那些明显是在仓促之中 做出决定的消费者更应慎重对待，及时提醒消费者，以免其后悔而退货。对于购买速度慢的消 费者，销售人员千万不能表现出不耐烦，而应提供条件让其仔细比较、思考。对这类消费者要 有十足的耐心，销售人员可在接待他们的同时接待其他消费者，他们不但不会感到被怠慢，反 而可以更放松地选择。但对待敏感型的消费者，需要销售人员全力以赴，注意自己的言行，既不能态度平淡而让其感到被怠慢，又不能因过于热情让其感到疑惑，销售人员应根据他们的要 求，最好是消费者需要什么就提供什么,没有必要过多介绍商品的性能、特点或销售信息。 2. 对待言谈多寡不同的消费者的策略 在购买活动中，有的消费者爱发表自己的意见，并喜欢和销售人员交谈，有的消费者则沉 默寡言、不爱说话。对待这两种消费者应有不同的接待方式。 销售人员在同爱说话的消费者打交道时，要掌握分寸，应答要得体，多运用纯业务性的语 言，多说营销行话，避免言语冲突，创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，销 售人员要靠自己敏锐的观察力来把握其心理。 一般可以从消费者不太明显的动作、表情和眼 神等，来判断消费者的喜好和注意对象，进而用客观的语言介绍商品，往往能使消费者尽快实 现购买行为。 3. 对待轻信和多疑的消费者的策略 有的消费者由于对所购买商品的性能和特点不太了解和熟悉，往往会以销售人员的介绍 为主，销售人员推荐什么,往往就买什么。诚实可信应是商家力求在消费者心目中形成的良好 形象。对待轻信型的消费者，销售人员切忌弄虚作假，欺骗消费者，以免损害自己的形象。销 售人员要客观、真实地介绍不同品牌商品的优缺点，尽量让消费者根据自己的需要和判断来选 择合适的购买对象。对于性格多疑的消费者，销售人员最好尽量让消费者自己去观察和选择， 态度不能冷淡，更不能过分热情使其起疑心。在消费者对商品存有疑虑时，要拿出客观有力的 依据，如说明书、质量保证书等，帮助他们打消疑虑。 4.对待购买行为消极和积极的消费者的策略 行为积极的消费者一般目的明确，在购买过程中行为举止和言语表达准确、清晰。这类消费者接待起来比较容易，销售人员要做好的就是好好配合。购买行为消极的消费者购买目标和意图不明确，他们的购买行为能否实现与销售人员的行为态度有极大关系。对这类消费者， 销售人员应积极主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买冲动，引发购买行为的实现。 5.对待内向型和外向型消费者的策略 内向型的消费者一般不愿和销售人员交谈。其中又包含两种情况： 一种是自己不爱说话，但喜欢听别人讲，在别人的问话和鼓励下，有时也会滔滔不绝地讲自己的感受和需要；另一种 是自己不爱讲话，也不喜欢别人话多，更讨厌别人的询问。对前一种消费者，销售人员要热情， 主动介绍商品之后可谨慎地询问他的意见。对后一种人，销售人员要采取“关注，你不问我也 不回答你”的态度，这样他们不会感到不热情，反而让其在轻松的心境中选购商品。外向型的 消费者，其态度比较容易把握，比较容易接待。 6. 对待情绪型和理智型消费者的策略 对于情绪型的消费者，根据他们的购物特点，销售人员要有一定的情绪观察力和情绪感染 力，把握消费者情绪变化，适时推荐商品。理智型的消费者常运用自己的思维制定购买计划， 临时的推荐和广告对这类消费者影响甚微，销售人员最好在其购物时不予打扰。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.某消费者做事有明确目标，能主动完成决定，自尊、自信意识强，生活中行为积极主动。该消费者的性格类型属于（ ） A. 理智型 B. 情绪型 C. 意志型 D. 独立型 【答案】C 【解析】意志型性格的核心特征是 “目标明确、主动完成决定、意志坚强”，与题干描述一致；理智型以理智支配行为，A 错误；情绪型受感情制约，B 错误；独立型侧重独立处理问题，D 错误，故正确答案为 C。 （常考题）2.外向型消费者在购买过程中的典型表现是（ ） A. 沉默寡言，动作反应缓慢 B. 主动询问商品质量、使用方法等问题 C. 凭自身经验购买，不依赖广告 D. 挑选商品时不希望他人帮助 【答案】B 【解析】外向型消费者 “热情活泼、主动与销售人员交流、询问商品信息”，B 符合；A、C、D 均是内向型消费者的表现，故正确答案为 B。 （常考题）3.情绪型消费者在购买中的突出特点是（ ） A. 购买决定不受现场因素影响 B. 对店堂布置、服务态度等现场因素敏感 C. 依赖自身经验，不关注广告 D. 独立挑选商品，不易受他人干扰 【答案】B 【解析】情绪型消费者 “易受现场因素影响，看重店堂布置、服务态度”，B 符合；A、C、D 分别是意志型、内向型、独立型消费者的特点，故正确答案为 B。 ​ （常考题）4.独立型消费者在购买时的典型表现是（ ） A. 易受商品广告和销售人员介绍影响 B. 注意其他消费者的购买态度，从众心理强 C. 购买经验丰富，能独立挑选商品 D. 主动听取他人意见，缺乏主见 【答案】C 【解析】独立型消费者 “独立挑选商品、经验丰富、不易受广告和销售人员影响”，C 符合；A、B、D 均是顺从型消费者的表现，故正确答案为 C。 （常考题）5.对待购买速度快的消费者，销售人员应重点做好的是（ ） A. 表现出不耐烦，催促其尽快付款 B. 主动把握商品质量关，提醒仓促决策的消费者 C. 过多介绍商品信息，引导其改变决定 D. 让其自主挑选，不提供任何帮助 【答案】B 【解析】针对快速购买的消费者，销售人员需 “把控质量、提醒仓促决策的消费者避免后悔”，B 符合；A、C、D 均不符合策略要求，故正确答案为 B。 （常考题）6.与爱说话的消费者打交道时，销售人员应注意（ ） A. 多聊无关话题，拉近距离 B. 运用纯业务性语言，避免言语冲突 C. 表现出不耐烦，打断其发言 D. 不回应其意见，仅专注介绍商品 【答案】B 【解析】对待爱说话的消费者，需 “应答得体、用业务语言、避冲突”，B 符合；A、C、D 均会影响沟通效果，故正确答案为 B。 （常考题）7.对待轻信型消费者，销售人员的核心原则是（ ） A. 夸大商品优点，促进购买 B. 客观真实介绍商品优缺点 C. 不提供任何信息，让其自主判断 D. 依赖广告宣传，不做额外说明 【答案】B 【解析】轻信型消费者需 “客观介绍商品，不弄虚作假”，B 符合；A 会损害商家信誉，C、D 无法满足其信息需求，故正确答案为 B。​ （常考题）8.购买行为消极的消费者，其购买行为能否实现主要取决于（ ） A. 商品广告的吸引力 B. 销售人员的态度和引导 C. 其他消费者的购买态度 D. 商品的价格高低 【答案】B 【解析】消极型消费者 “目标不明确，需销售人员主动引导”，B 符合；A、C、D 不是关键影响因素，故正确答案为 B。 （常考题）9.对 “不爱说话但喜欢听别人讲” 的内向型消费者，销售人员应（ ） A. 采取 “你不问我不答” 的态度 B. 热情介绍商品后，谨慎询问其意见 C. 不介绍商品，让其自主挑选 D. 频繁询问，强迫其表达需求 【答案】B 【解析】此类内向型消费者需 “热情介绍 + 谨慎询问”，B 符合；A 适用于 “反感他人询问” 的内向型消费者，C、D 不符合策略，故正确答案为 B。​​​​ （常考题）10.接待外向型消费者的关键是（ ） A. 减少交流，让其自主挑选 B. 积极互动，回应其交流需求 C. 避免使用营销行话，用生活化语言 D. 频繁提醒其注意商品质量 【答案】B 【解析】外向型消费者 “善于交际”，需 “积极互动”，B 符合；A、C、D 不符合其性格需求，故正确答案为 B。​ （常考题）11.对理智型消费者，销售人员应采取的策略是（ ） A. 频繁推荐商品，改变其购买计划 B. 利用广告宣传，激发其购买冲动 C. 不予打扰，让其自主权衡决策 D. 主动询问需求，强迫其快速决定 【答案】C 【解析】理智型消费者 “依赖自身思考”，需 “不打扰”，C 符合；A、B、D 无法影响其决策，故正确答案为 C。 （常考题）12.消费者的性格类型属于（ ） A. 独立型 B. 顺从型 C. 意志型 D. 理智型 【答案】B 【解析】顺从型消费者 “从众心理强、听他人意见、缺主见”，B 符合；A、C、D 分别是独立决策、目标明确、理智权衡的类型，故正确答案为 B。​ （常考题）13.请简述性格的概念。​ 【答案】性格是指人对现实的态度和行为方式中比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。 （常考题）14.内向型消费者在购买活动中的表现。 【答案】内向型消费者在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心活 动丰富而不露声色，不善于与销售人员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常 凭着自己的经验购买。 四、限时练习 1.按个性心理活动倾向性分类，性格可分为外向型、内向型、独立型和________，依赖型消费者遇事无主见，紧张时易________。 【答案】依赖型；惊慌失措 2.外向型消费者在购买过程中易受________感染，购买决定比较________；内向型消费者常凭着自己的________购买，对广告态度冷淡。 【答案】商品广告；果断；经验 3.理智型消费者在购买中会用理智尺度权衡商品________，购买时间相对________，未充分了解商品前不轻易购买。 【答案】利弊因素；较长​ 4.某消费者在购买时，会通过周密思考权衡商品利弊，挑选仔细，购买时间较长。该消费者的性格类型属于（ ） A. 情绪型 B. 理智型 C. 意志型 D. 顺从型 【答案】B 【解析】理智型消费者的核心表现是 “理智权衡利弊、挑选仔细、购买时间长”，B 符合；情绪型受现场情绪支配，A 错误；意志型目标明确、决策果断，C 错误；顺从型易受他人影响，D 错误，故正确答案为 B。 5.意志型消费者在购买活动中的关键特征是（ ） A. 购买决定易受购物环境改变 B. 目标明确，即使遇困难也坚持决策 C. 从众心理明显，缺乏主见 D. 情绪反应强烈，易改变购买决定 【答案】B 【解析】意志型消费者 “目标明确、行为主动、不受环境干扰、遇困难坚持决策”，B 符合；A、D 是情绪型特征，C 是顺从型特征，故正确答案为 B。 6.顺从型消费者的核心购买特征是（ ） A. 独立判断，自主决策 B. 关注他人购买态度，易受他人意见影响 C. 凭理智权衡商品，不轻易购买 D. 受现场情绪支配，决策变化快 【答案】B 【解析】顺从型消费者 “关注他人购买行为、主动听取意见、从众心理明显”，B 符合；A 是独立型特征，C 是理智型特征，D 是情绪型特征，故正确答案为 B。​ 7.按心理机能所占优势分类，性格可分为外向型、内向型、独立型和依赖型。（ ） 【答案】错误 【解析】按 “心理机能所占优势” 分类，性格分为理智型、情绪型、意志型；题干中的分类属于 “按个性心理活动倾向性” 的分类，题干表述错误。 8.外向型消费者心理活动倾向于外露，善于交际，但可能比较轻率；内向型消费者生活沉静，所有内向型消费者都不善交际、适应能力差。（ ） 【答案】错误 【解析】外向型消费者的 “轻率” 特征表述正确，但内向型消费者 “不善交际、适应能力差” 并非绝对，个体存在差异，“所有” 表述过于绝对，题干错误。 9.理智型消费者在购买中会通过周密思考权衡商品利弊，购买时间较长，而情绪型消费者易受现场情绪支配，购买决定易改变。（ ） 【答案】正确 【解析】理智型消费者的核心特征是 “理智权衡、购买时间长”，情绪型消费者的核心特征是 “受现场情绪影响、决策易变”，与题干描述一致，题干正确。 （多选题）10.外向型消费者在购买过程中的典型表现有（ ） A. 热情活泼，喜欢与销售人员交换意见 B. 主动询问商品质量、品种等问题 C. 言语、动作、表情外露 D. 购买决定犹豫，需长时间思考 【答案】ABC 【解析】外向型消费者的表现为 “热情、主动交流、言行外露、决策果断”（A、B、C）；“决策犹豫、思考时间长” 是理智型或内向型特征，D 不符合，故排除。 （多选题）11.内向型消费者在购买中的突出特点有（ ） A. 沉默寡言，动作反应缓慢 B. 面部表情变化小，内心活动不露声色 C. 对商品广告冷淡，凭经验购买 D. 善于与销售人员交谈，主动询问信息 【答案】ABC 【解析】内向型消费者的特点是 “沉默、动作慢、表情淡、凭经验购买”（A、B、C）；“善于交谈、主动询问” 是外向型特征，D 不符合，故排除。 （多选题）12.理智型消费者的购买特征包括（ ） A. 用理智权衡商品各种利弊因素 B. 购买时间相对较长，挑选仔细 C. 易受购物现场环境影响 D. 未充分了解商品前不轻易购买 【答案】ABD 【解析】理智型消费者的特征是 “理智权衡、购买时间长、挑选细、不轻易买”（A、B、D）；“易受现场影响” 是情绪型特征，C 不符合，故排除。 （多选题）13.情绪型消费者在购买中的典型表现有（ ） A. 情绪反应强烈，易受现场因素影响 B. 对店堂布置、服务态度较为看重 C. 购买决定易受现场情绪支配 D. 独立挑选商品，不易改变决策 【答案】ABC 【解析】情绪型消费者的表现为 “情绪强、受现场影响、看重环境与服务、决策易变”（A、B、C）；“独立挑选、决策不变” 是独立型或意志型特征，D 不符合，故排除。 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $