专题6 消费者的气质（讲义）-山东省（春季高考）市场营销类《销售心理学》专题复习讲练测

山东省（春季高考）《移动商务基础》专题复习讲练测 专题6.消费者的气质 一、考纲解读 （1）了解气质的含义和类型。 （2）理解气质与消费行为的内在联系。 二、知识点梳理 气质概念 (一)气质的概念 气质是人的个性心理特征之一，是个人心理活动稳定的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。例如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓，等等。平常人们所说的“脾气”和“性情”,就是心理学上说的气质。 每个人生来就有一种气质，有某种气质类型的人常常在内容很不相同的活动中，都会显示出同样性质的动力特点，即气质具有较大的稳定性。 (二)气质的类型 公元前5世纪，希腊著名医生希伯克拉底认为，人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。按照每种体液在人体内所占的比例不同，划分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种气质类型。他的理论学说虽然缺乏严格的科学依据，但是人们在日常生活中确实存在多种气质心理现象，因此，气质类型的名称还是被 历代学者所引用，延续至今。气质与体液的关系见表。 气质与体液的关系 气质类型 体内占优势的体液 气质类型 体内占优势的体液 多血质 血液 胆汁质 黄胆汁 黏液质 黏液 抑郁质 黑胆汁 20世纪20年代后期， 苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫提出的高级神经活动学说才为气质的存在提供了较为科学的依据。通过观察和研究，他发现人的高级神经活动过程存在着三个基本特征：一是强度，指 大脑皮层的兴奋与意志过程的强弱；二是灵活性，指兴奋与抑制相互转换的速度快慢；三是平衡性，指兴奋与抑制力量的平衡或不平衡。由于这三个特征的不同组合，划分出高级神经活动的四种基本类型，表现在人的行为方式上就是气质。因此，可以把高级神经活动的类型看成气质类型的生理基础。 高级神经活动类型与气质的关系 高级神经活动的特点和类型 气质类型 高级神经活动的特点和类型 气质类型 强而不平衡型(兴奋型) 胆汁质 强而平衡的迟缓型(安静型) 黏液质 强而平衡的灵活型(活泼型) 多血质 弱型(抑郁型) 抑郁质 这四种高级神经活动类型的特点是： (1)兴奋型。这种类型的气质特点是兴奋过程强于抑制过程，阳性条件反射比阴性条件反 射易于形成。这是一种易兴奋、奔放不羁的类型。 (2)活泼型。这种类型的气质特点是反应灵敏、外表活泼，能较快地适应变化了的外界 环境。 (3)安静型。这种类型的气质特点是较易形成条件反射，但不容易改造，是一种坚毅而行 动迟缓的类型。 (4)抑郁型。这种类型的气质特点是兴奋和抑制都很弱，表现为胆小怕事，在艰难工作任 务面前，正常的高级神经活动易受破坏而产生神经症。 应当说明的是，在现实生活中，典型的具有某一气质类型的人并不多见，大部分人都具有混合型的特点，即以一种气质为主，兼有其他气质类型的特点。气质类型并无好坏之分， 每种气质类型都有其优点，也有其不足，每种气质类型的人都有可能在生活和事业上取得 成功。 气质与消费行为的内在联系 (一)消费者的气质与消费行为 气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，不同的气质类型，使消费者的购物行为表现出这样或那样的特征。企业以气质类型理论为依据，可以通过了解一个人的气质，分析判断他们的心理活动和行为表现，从而提供有针对性的服务，促进其购物决策的形成。 不同气质类型的购买行为特点 气质类型 购买行为表现 接待注意事项 胆汁质 易冲动、忍耐性差，对销售人员的要求高，容易 发生矛盾 要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方 多血质 活泼热情，见面自来熟，话多，改变主意快，易 受环境和他人影响 应主动接近，介绍(提示),交谈 黏液质 内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响， 喜欢独立挑选，动作缓慢 主动热情，要有耐心 抑郁质 多疑，动作迟缓，反复挑选 要有耐心，多做介绍，要允许反复 1.胆汁质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：精力旺盛，脾气急躁，情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境变 换剧烈，面部表情丰富，具有外向性特点。 在购物中其特点表现为：一旦感到某种需要，其购物动机很快发生，购物决策十分迅速。 在购物过程中也常是干脆利落，说买就买，不拖泥带水。对所需物品的情绪反应强烈，满意或不满意溢于言表。但这类消费者购买决策常会受到情绪支配，有时欠深思熟虑，出现问题时易发生口角、争执或冲突。因此，销售人员接待这类消费者应及时回答他们的提问，耐心地向他们解释有关商品的特点、功能、实用性及有关指示，帮助他们迅速完成购买任务；如果等待时间 稍长或销售人员工作速度慢、效率低、用词不当，都会引起其烦躁情绪。 2.多血质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：活泼、好动、敏感、反应迅速，喜欢与人交往，注意力易转移，兴趣变 化较快，在挑选商品时会转移目标，购买行为中感情色彩丰富，富于想象力，具有外向性特点。 在购物中其特点表现为：非常有礼貌、亲切而随和。消费过程中他们观察力十分敏锐，但不 够细致，思维迅速但有失全面，购物决策过程较快，但易感情用事。在与销售人员及其他消费者 接触中表情丰富、语言恰当、具有幽默感，非常容易博得他人的好感。但有时兴趣与购物目的不 专一，容易转移，常常会因为选择目标太多而一时拿不定主意，或因为思考不周到而做出选择后 又后悔。接待这种气质的消费者，销售人员应尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参 谋，取得他们的信任。因为他们比较容易听取意见和转变态度，如处理得当不会引起不悦。 3. 黏液质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：安静、稳重，反应缓慢，沉默寡言，坚韧，情绪不外露，偏重稳定而 难于转移，具有内向性特点。 在购物中其特点表现为：在确定购买方案时要经过较长时间的思考、分析和比较，他们对 购物目标的选择非常谨慎，常常会做到心中有数，购物时少言，不愿与他人交流，对商品比较了 解，不需过多的询问，更不会谈论与商品无关的话题，自制力较强，在挑选商品时表情不明显，态度、动作较认真，很少受到外界干扰，喜欢自己独立进行商品选择，对自己喜欢和熟悉的商品 会产生连续购买行为。接待这类气质的消费者，销售人员要有的放矢，避免过多的语言和过分 的热情，因为这样反倒会引起他们某些反感。同时，拿出商品让他们自由观察、挑选，进行适当 的介绍，提高他们对商品及销售人员的信任。 4. 抑郁质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为情绪体验深刻，孤僻、多疑、犹豫，行动迟缓而且不强烈，具有较强 的感受性，善于观察他人不易察觉的细节，具有内向性特点。 在购物中其特点表现为：决策过程一般较慢，对商品的观察、考虑十分周到，能够观察到他人不易察觉的细节，处处小心谨慎，一旦感到某些细节上不够满意，马上取消购买决定。在购物中，不善于向销售人员表达个人的愿望和要求，遇到不礼貌的接待也不发作，但内心常常会因销售人员的言谈举止不慎而受到伤害。接待这类气质的消费者，销售人员应更加温和细致、体贴周到，打消他们不必要的顾虑，尽量取得他们的信任，引导他们说出内心的真实感受，鼓励他们大胆试穿、试用，迅速拿定主意。如果他们中断购买，也应以礼相待，欢迎他们再来购买,使他们的购物过程处于平和愉快之中。 (二)从消费行为上分析消费者的气质 对消费者购物行为的类型，从不同的角度划分就会有不同的归纳。 1.按消费者购物过程中情绪反应强度分类 按此标准消费者可分为沉静型、活泼型、温顺型和激动型四类。 (1)沉静型。沉静型的消费者不喜欢与人交谈，沉默寡言，情感也不易外露，面部表情不明 显，购物态度认真，沉着而不动声色。在购买商品时他们不愿意谈论商品以外的话题，也忌讳 别人了解个人的事，很少和其他消费者交谈。对待这类消费者，销售人员不要过分热情，要把 握分寸，不然会引起他们的反感。 (2)活泼型。活泼型的消费者喜欢与人交谈，表情十分丰富，热情开朗，不拘小节。在购 物过程中他们能很快与销售人员和其他消费者熟悉，并亲切地交换意见，话题也会超出商品 范围。 (3)温顺型。温顺型的消费者情绪非常稳定，外界即使有不良刺激也难引起他们的变化， 语言、行为礼让谦和，能与销售人员很好地交往，听从销售人员的介绍和意见，遇到不顺心的事 善于忍耐，不容易冲动。 (4)激动型。激动型的消费者情绪变化迅速而强烈，言谈举止夸张。在购物过程中他们容 易受周围事情的感染，购物环境和社会时尚对其选购的物品有较大的影响，购物热情高，但缺 乏慎重考虑，与销售人员交往时，举止受到情绪支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化。 2.按消费者购物速度分类 按此标准消费者可分为快速型、随机型和缓慢型。 (1)快速型。快速型的消费者购物的心理活动快速而灵活，对多种商品的选择能迅速做出 决策，急于完成购买任务。其外部表现为心急口快，不愿意进行细致的思考和比较，草率匆忙， 常常出现购物后又退货的现象。 (2)随机型。随机型的消费者的购物决策和购物过程的时间不确定，时长时短，多与购物情景有关。这类消费者在购买商品的过程中，思维敏捷、处事灵活，既有自己的主张，又能听进 别人的意见。 (3)缓慢型。缓慢型的消费者在购物决策时举棋不定、优柔寡断，从不草率做出决定。他们对销售人员的介绍半信半疑，相信自己的观察，十分仔细，行动谨慎而迟缓，购物时间较长， 如遇挫折马上放弃购买，购买后还会疑心是否上当。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.下列关于气质概念的描述，正确的是（ ） A. 气质是后天环境影响下形成的不稳定心理特征 B. 气质是个人心理活动稳定的动力特征，包括强度、速度等 C. 气质主要反映心理活动的内容，如关注的事物类型 D. 气质即性格，是个体对现实的稳定态度及行为方式 【答案】B 【解析】气质是先天具有的、稳定的心理活动动力特征，核心包括强度、速度、灵活性、稳定性（B 选项正确）；A 选项 “后天形成、不稳定” 错误，气质先天为主且稳定；C 选项 “反映心理活动内容” 错误，气质反映形式而非内容；D 选项 “气质即性格” 错误，二者均属个性心理特征，但内涵不同，因此答案为 B。​​​ （常考题）2.下列哪项属于 “强而不平衡型（兴奋型）” 高级神经活动类型的气质特点？（ ） A. 反应灵敏、适应环境快 B. 易兴奋、奔放不羁 C. 坚毅、行动迟缓 D. 胆小怕事、神经易受破坏 【答案】B 【解析】强而不平衡型（兴奋型）的特点是兴奋过程强于抑制过程，易兴奋、奔放不羁（B 选项正确）；A 选项是活泼型（强而平衡灵活型）特点，C 选项是安静型（强而平衡迟缓型）特点，D 选项是抑郁型（弱型）特点，因此答案为 B。 （常考题）3.黏液质类型的消费者在购物时，对销售人员的过度热情会（ ） A. 感到愉悦，快速做出购买决策 B. 产生反感，影响购物体验 C. 积极回应，主动交流商品信息 D. 不知所措，加快离开速度 【答案】B 【解析】黏液质消费者内向、喜欢独立，过度热情会使其产生反感（B 选项正确）；A、C 选项不符合其 “不喜过多交流” 的特点，D 选项 “加快离开” 表述极端，其更多是内心反感而非快速离开，因此答案为 B。 ​ （常考题）4.下列关于活泼型消费者（按情绪反应强度分类）的描述，正确的是（ ） A. 不喜欢与人交谈，购物时沉默寡言 B. 喜欢与人交流，话题易超出商品范围 C. 情绪易激动，言谈举止夸张 D. 决策缓慢，对销售人员介绍半信半疑 【答案】B 【解析】活泼型消费者（按情绪反应强度分类）喜欢与人交谈，话题易超出商品范围（B 选项正确）；A 选项是沉静型特点，C 选项是激动型特点，D 选项是缓慢型（按购物速度分类）特点，因此答案为 B。 （常考题）5.随机型消费者的购物决策时间特点是（ ） A. 固定且短暂，不受任何因素影响 B. 固定且漫长，需反复对比才能决策 C. 不确定，时长随购物情景（如商品熟悉度）变化 D. 快速，仅依赖销售人员的推荐 【答案】C 【解析】随机型消费者的核心特征是购物决策时间不确定，随购物情景变化（C 选项正确）；A 选项 “固定短暂”、B 选项 “固定漫长” 均错误，D 选项 “仅依赖销售人员推荐” 不符合其 “有自己主张” 的特点，因此答案为 C。​​ （常考题）6.学习气质类型理论对企业经营的主要作用是（ ） A. 帮助企业确定商品的定价策略 B. 帮助企业分析消费者心理与行为，提供针对性服务 C. 帮助企业选择合适的供应商 D. 帮助企业制定生产计划 【答案】B 【解析】学习气质类型理论的核心作用是帮助企业认识消费者心理与行为，据此提供针对性服务，促进购物决策（B 选项正确）；A、C、D 选项与气质类型理论的应用场景无关，因此答案为 B。​ （常考题）7.多血质消费者购物时 “易后悔” 的主要原因是（ ） A. 决策时缺乏思考，易感情用事 B. 观察不细致，忽略商品缺陷 C. 过于谨慎，担心买贵 D. 依赖他人意见，缺乏主见 【答案】A 【解析】多血质消费者决策过程较快，易感情用事，因思考不周全导致事后后悔（A 选项正确）；B 选项 “观察不细致” 是其特点，但非 “易后悔” 主因；C 选项是抑郁质特点，D 选项 “缺乏主见” 错误，其有自己主张但易受影响，因此答案为 A。​​ （常考题）8.抑郁质消费者 “不善于向销售人员表达个人愿望”，主要是因为其（ ） A. 性格孤僻、内向，不善交际 B. 情绪易激动，担心表达不当引发矛盾 C. 过于自信，认为无需表达 D. 注意力易转移，忘记表达需求 【答案】A 【解析】抑郁质消费者性格孤僻、内向，不善交际，因此不善于向销售人员表达愿望（A 选项正确）；B 选项是胆汁质特点，C 选项 “过于自信”、D 选项 “注意力易转移” 均不符合其特点，因此答案为 A。 （常考题）9.气质类型 “无好坏之分” 的根本原因是（ ） A. 每种气质类型的人都能成功 B. 每种气质都有适应场景的优点与不足 C. 气质类型可随环境改变 D. 气质类型由先天决定，无法选择 【答案】B 【解析】气质无好坏之分，是因为每种气质仅反映心理活动动力特征，都有适应不同场景的优点与不足，如胆汁质决策快但易冲动，黏液质稳重但反应慢（B 选项正确）；A 选项 “都能成功” 是结果表现，非根本原因，C、D 选项与 “无好坏之分” 的逻辑无关，因此答案为 B。​​​​ （常考题）10.巴甫洛夫高级神经活动过程 “灵活性” 特征差的消费者，在购物中可能表现为（ ） A. 注意力易转移，兴趣变化快 B. 注意力难转移，不易改变购物目标 C. 情绪易激动，决策快 D. 观察细致，关注细节 【答案】B 【解析】灵活性差意味着兴奋与抑制转换慢，反映在购物中即注意力难转移，不易改变购物目标（B 选项正确）；A 选项是灵活性好的表现，C 选项是强度强、平衡性差的表现，D 选项是抑郁质特点，因此答案为 B。​ （常考题）11.下列关于混合型气质的描述，正确的是（ ） A. 混合型气质即四种气质类型特征完全平均具备 B. 现实中大部分人是混合型气质，以一种气质为主 C. 混合型气质比单一气质类型更优秀 D. 混合型气质无法通过行为表现判断 【答案】B 【解析】现实中典型单一气质类型的人少，大部分人是混合型，以一种气质为主，兼有其他气质特点（B 选项正确）；A 选项 “完全平均具备” 错误，C 选项 “更优秀” 错误（气质无好坏），D 选项 “无法判断” 错误，可通过行为表现判断主导气质，因此答案为 B。 （常考题）12.快速型消费者 “易退货” 的主要原因是（ ） A. 商品质量存在问题 B. 购物时草率匆忙，未充分考虑 C. 受他人影响，改变主意 D. 发现更优惠的商品 【答案】B 【解析】快速型消费者购物时不愿意细致思考和比较，草率匆忙，导致购买后发现不符合需求而退货（B 选项正确）；A、C、D 选项并非其 “易退货” 的主要原因，因此答案为 B。​​ （常考题）13.请简述气质的类型。​ 【答案】按照每种体液在人体内所占的比例不同，划分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种气质类型 （常考题）14.简述消费者购物行为的类型是如何按消费者购物过程中情绪反应强度分类的。 【答案】按此标准消费者可分为沉静型、活泼型、温顺型和激动型四类。 四、限时练习 1.气质是个人心理活动稳定的动力特征，心理活动的动力特征具体包括强度、速度、灵活性和__________。 【答案】稳定性​ 2.高级神经活动类型中的 “强而平衡的灵活型（活泼型）”，对应希伯克拉底气质类型中的__________。 【答案】多血质 3.按消费者购物过程中情绪反应强度分类，可将消费者分为沉静型、活泼型、温顺型和__________四类。 【答案】激动型​ 4.巴甫洛夫提出的高级神经活动过程 “强度” 特征，指的是（ ） A. 兴奋与抑制相互转换的速度快慢 B. 兴奋与抑制力量的平衡或不平衡状态 C. 大脑皮层兴奋与抑制过程的强弱程度 D. 心理活动持续时间的长短 【答案】C 【解析】高级神经活动过程的强度特征，定义为大脑皮层兴奋与抑制过程的强弱（C 选项正确）；A 选项是 “灵活性” 特征，B 选项是 “平衡性” 特征，D 选项与神经活动过程基本特征无关，因此答案为 C。 ​ 5.多血质类型的消费者在购物行为中的典型表现是（ ） A. 决策缓慢，反复挑选，不易受他人影响 B. 活泼热情，见面自来熟，易受环境影响改变主意 C. 情绪易激动，购物时易与销售人员发生矛盾 D. 沉默寡言，喜欢独立挑选，对商品了解深入 【答案】B 【解析】多血质消费者的购物特点是活泼热情、善交际、易受环境影响（B 选项正确）；A 选项是抑郁质特点，C 选项是胆汁质特点，D 选项是黏液质特点，因此答案为 B。​​ 6.按消费者购物速度分类，快速型消费者的典型行为是（ ） A. 决策迅速，急于完成购买，易出现退货 B. 决策时间不确定，随购物情景变化 C. 举棋不定，购物时间长，购后仍疑心 D. 独立挑选，不依赖他人意见，决策谨慎 【答案】A 【解析】快速型消费者的特点是决策快、急于完成购买，因草率易退货（A 选项正确）；B 选项是随机型特点，C 选项是缓慢型特点，D 选项是黏液质消费者特点，因此答案为 A。​ 7.多血质类型的消费者购物时注意力易转移，兴趣变化快，因此不可能对某一商品产生持续购买行为。（ ） 【答案】错误​ 【解析】多血质消费者虽注意力易转移、兴趣变化快，但并非完全不会产生持续购买行为，若商品符合其长期需求或偏好，仍可能形成重复购买习惯，题干中 “不可能” 的表述过于绝对。 8.按消费者购物过程中情绪反应强度分类，温顺型消费者情绪稳定，即使遇到销售人员的不当服务，也不会产生不满情绪。（ ）​ 【答案】错误​ 【解析】温顺型消费者情绪稳定、善于忍耐，并非 “不会产生不满情绪”，只是不会轻易表露或爆发，内心仍可能因不当服务产生不满，题干中 “不会产生不满情绪” 的表述错误。​ 9.黏液质类型的消费者对自己熟悉的商品会产生连续购买行为，体现了气质对消费忠诚度的影响。（ ）【答案】正确​ 【解析】黏液质消费者性格稳定、偏好固定，对熟悉且认可的商品会形成持续购买习惯，这一行为表现直接体现了气质对消费忠诚度的影响，与题干表述一致。 （多选题）10.按消费者购物速度分类，缓慢型消费者的行为特点有（ ）​ A. 决策举棋不定，不草率决定​ B. 对销售人员介绍半信半疑，依赖自身观察​ C. 购物时间长，遇挫折易放弃购买​ D. 购后仍疑心是否上当，担心买错​ 【答案】ABCD​ 【解析】缓慢型消费者的核心特点是决策迟缓、谨慎多疑，A、B、C、D 选项均符合其行为表现，因此答案为 ABCD。​ （多选题）11.气质具有的基本特性包括（ ）​ A. 稳定性：在不同活动中表现出一致的动力特点​ B. 可塑性：在环境和教育影响下可缓慢变化​ C. 独特性：每个人的气质类型及表现均有差异​ D. 普遍性：所有人的气质类型都可归为四种典型类型​ 【答案】ABC​ 【解析】气质的基本特性包括稳定性（A 选项）、可塑性（B 选项）、独特性（C 选项）；D 选项错误，现实中典型四种气质类型的人较少，大部分人是混合型，因此排除 D，答案为 ABC。​ （多选题）12.抑郁质类型的消费者在购物中，销售人员的接待注意事项有（ ）​ A. 态度温和细致，打消其顾虑​ B. 多做商品介绍，鼓励试穿试用​ C. 允许反复挑选，不催促决策​ D. 主动热情交谈，拉近心理距离​ 【答案】ABC​ 【解析】抑郁质消费者敏感多疑、不善表达，接待需温和细致（A 选项）、多做介绍（B 选项）、允许反复挑选（C 选项）；D 选项 “主动热情交谈” 易使其产生压力，不符合其内向特点，因此排除 D，答案为 ABC。​ （多选题）13.学习气质类型理论对销售人员的意义在于（ ）​ A. 帮助识别消费者气质类型，提供针对性服务​ B. 减少与消费者的矛盾，提升服务满意度​ C. 快速判断消费者的购买力，推荐高价商品​ D. 更好地理解消费者行为，促进购物决策​ 【答案】ABD​ 【解析】学习气质类型理论对销售人员的意义包括识别气质类型（A 选项）、减少矛盾（B 选项）、理解行为促进决策（D 选项）；C 选项 “判断购买力推荐高价商品” 与气质类型理论无关，且可能引发消费者反感，因此排除 C，答案为 ABD。​ （多选题）14.针对多血质类型的消费者，销售人员的接待策略包括（ ）​ A. 主动接近，积极交流商品信息​ B. 帮助缩短购买过程，当好参谋​ C. 允许反复挑选，给予充分思考时间​ D. 用幽默感拉近距离，建立信任​ 【答案】ABD​ 【解析】多血质消费者活泼善交际、易受影响，接待需主动交流（A 选项）、帮助缩短决策过程（B 选项）、用幽默感建立信任（D 选项）；C 选项 “允许反复挑选” 是针对抑郁质消费者的策略，多血质无需过多思考时间，因此排除 C，答案为 ABD。​ 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $