专题4 消费者对商品的意志过程（讲义）-山东省（春季高考）市场营销类《销售心理学》专题复习讲练测

山东省（春季高考）《移动商务基础》专题复习讲练测 专题4.消费者对商品的意志过程 一、考纲解读 （1）了解意志的概念和消费者意志过程的基本特征。 （2）理解意志与销售活动。 二、知识点梳理 意志概述 (一)意志的概念 意志是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难， 实现目标的心理过程。它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。消费者的意志过程表现在为了一定的目的自觉地克服困难、实施自己的购物行动。 (二)消费者意志过程的基本特征 1. 自觉目的性 消费者的意志有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买商品之前就有预期的行动结果作为行动的目的存在于头脑之中，然后有意识、有目的、有计划地予以实施，并把购买目的作为购买活动的基础。消费者购买目标越明确，就越能够自觉地去支配和调节自身的心理状态和外部动作，完成购买活动也就越迅速坚决。 2. 调节行动性 意志对人的心理状态和外部动作的调节作用， 一方面表现在它可以推动人为达到预定目的所必需的情绪和行动；另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志对行为的发动和制止，说明了意志的高度支配与调节功能，它能够以理智战胜情感，使认识产生飞跃。 3. 克服困难性 克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，不断与各种困难作斗争，克服困难越多，说明人的意志越坚强。消费者在购买活动中往往需要克服诸多来自主观上的思想干扰和客观条件引起的外部障碍，去实现既定的购买目的。 消费者意志行动的基本特征不是孤立存在的，而是紧密相连的。自觉目的性是意志的前 提条件，调节行动性是意志的基本要求，克服困难性则是意志面对的重要内容。 意志与销售活动 (一)消费者的意志品质 意志品质是一个人在生活中形成的比较稳定的意志特征，是个性的重要组成因素。消费者的意志品质归纳起来主要体现在自觉性、果断性、坚持性和自制性等方面。 1. 自觉性 自觉性是指消费者对行动目的有深刻而明确的认识，并使自己的购物行动符合购物目的的品质。自觉性与一个人的知识水平和认识水平分不开，知识水平和认识水平越高，自觉性就越高。一方面，它可抗拒干扰，不轻易受外界的影响而改变自己的购物行为；另一方面，它又不拒绝一切有助于购物目的实现的建议，以提高购物活动的效率。缺乏自觉性表现为易受暗示和独断性的影响。当消费者处于易受暗示时就表现为轻信别人的言词，不加分析地受别人的影响而轻易改变自己原来的决定；而具有独断性的消费者往往一意孤行，毫无理由地 拒绝考虑别人的任何合理意见。他们不管自己的目的性是否合理，只是固执地执行已经做出的决定。 2. 果断性 果断性是指消费者能够针对自己的情况(工作、经济、生活、习惯等),迅速而合理地做出有效的购物决定，并立即付诸执行，从而出色地完成购物活动的品质。果断性以行动的自觉性为前提，与思维的独立性、批判性、敏捷性相关联，以大胆勇敢和深思熟虑为基础。同果断性相对立的意志品质是优柔寡断和武断冒失，具体表现为：在选择、确定计划时，认识不清、 动摇不定、难下决心；在执行计划时，缺乏信心、迟疑不决，或不经周密思考，盲目轻率地做出 错误的决定。 3. 坚持性 坚持性是指消费者一旦做出购物决定、制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不懈、千方百计实现既定的购物计划的品质。这种品质取决于购物计划和态度，这也是消费者具 有高度理智性的表现。执拗和顽固绝非坚持性，一味地固执己见、我行我素、执迷不悟是一种意志薄弱的表现。 4.自制性 自制性是指消费者善于控制和调节自己的思想感情、举止行为及约束自己购物行为的能 力。自制性强的消费者即使在众人鼓动下，也会冷静地权衡是否购买；反之，只要他看准了，即 使有人向他介绍某一商品诸多不足，也会出现购物行为。 这四种购物的意志品质都是完成购物活动意志过程所需要的心理品质。没有自觉性， 购物就失去目的，导致白花钱；缺乏果断性就会坐失良机，影响工作和生活；坚持性不强，购物活动会半途而废，无法实现购物目标；自制性弱、易受别人误导，就无法使购物满足自身的需要。 (二)意志过程在经营活动中的作用 消费者购买商品的意志过程分为三个阶段，即做出购物决定阶段、执行购物决定阶段和购后感受阶段。 1.做出购物决定阶段 做出购物决定阶段是消费者购买商品的意志过程的初始阶段，它表现在购物动机的冲突、 取舍及购物目的的确定上。购物动机冲突的解决与购物目的是直接相关的。目的越明确，购物动机的冲突就越容易解决。正确的购物目标确定之后，还要选择有效的购物方式、购物策略， 制定切实可行的购物计划，在众多的商品中，消费者还要进行选择，比较商品的品牌、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等，这些都是在做出购物决定阶段进行的。 2. 执行购物决定阶段 执行购物决定阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段，它表现在根据既定的购物目标 采取行动，把消费者的主观意识转化为实现购物目的的实际行动方面。意志坚定的消费者会 以积极的行动去克服各种困难，如商品的质量、价格，商家之间的竞争，家庭成员间的意见分 歧等，以此来实现既定的购物目的。 3. 购后感受阶段 购后感受阶段是消费者购买商品的反省检验阶段，它表现在通过对购来的商品的使用及 旁人的评价来反省检验自己的购物行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑重复购物 或扩大购物，是鼓动别人购物还是劝阻别人购物方面。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.消费者为购买一套称心如意的婚纱，不辞辛苦跑遍各大服装店，这体现了消费者的（ ）​ A. 认识过程​ B. 情感过程​ C. 意志过程​ D. 感知过程​ 【答案】C​ 【解析】教材明确提到消费者为一定目的自觉克服困难、实施购物行动的过程体现意志过程，题干中消费者为买婚纱克服辛苦跑店的困难，属于意志过程，C 正确；认识过程是外界刺激向内在意识转化，A 错误；情感过程题干未体现，B 错误；感知过程不属于题干所涉心理过程分类，D 错误。​​ （常考题）2.消费者在购买商品之前就有预期的行动结果作为行动目的存在于头脑之中，这体现了意志的（ ）​ A. 调节行动性​ B. 自觉目的性​ C. 克服困难性​ D. 主观能动性​ 【答案】B​ 【解析】自觉目的性的定义为消费者意志有明确预定目的，行动前有预期结果作为目的，与题干表述一致，B 正确；调节行动性是调节情绪和行动，A 错误；克服困难性是克服困难，C 错误；主观能动性是意志的属性，非基本特征表现，D 错误。​ （常考题）3.消费者在购买活动中克服的困难，不包括（ ）​ A. 消极的情感​ B. 犹豫的态度​ C. 商品的品牌​ D. 经济收入水平​ 【答案】C​ 【解析】教材提到消费者需克服主观上的思想干扰（如消极情感、犹豫态度）和客观条件障碍（如经济收入水平、气候条件），商品品牌是购买时选择的因素，非困难，C 正确。​ ​ （常考题）4.下列不属于消费者意志品质的是（ ）​ A. 自觉性​ B. 敏感性​ C. 果断性​ D. 坚持性​ 【答案】B​ 【解析】消费者意志品质包括自觉性、果断性、坚持性和自制性，敏感性不属于，B 正确，A、C、D 错误。（常考题）5.消费者易受暗示的表现是（ ）​ A. 对行动目的有深刻认识​ B. 轻信别人言词，轻易改变原有决定​ C. 一意孤行，拒绝合理意见​ D. 迅速合理做出购物决定​ 【答案】B​ 【解析】教材提到易受暗示的消费者轻信别人言词，不加分析改变原有决定，B 正确；A 是自觉性表现，C 是独断性表现，D 是果断性表现，A、C、D 错误。​ （常考题）6.果断性的消费者在购物时会（ ）​ A. 动摇不定，难下决心​ B. 不经思考，盲目做决定​ C. 迅速合理做出决定并执行​ D. 执行计划时迟疑不决​ 【答案】C​ 【解析】果断性是迅速合理做出有效购物决定并立即执行，C 正确；A、D 是优柔寡断表现，B 是武断冒失表现，A、B、D 错误。​ （常考题）7.坚持性强的消费者，在购物时会（ ）​ A. 制定计划后，克服困难实现计划​ B. 轻易改变购物计划​ C. 固执己见，执迷不悟​ D. 不制定购物计划​ 【答案】A​ 【解析】坚持性是做出决定、制定计划后，克服内外困难实现计划，A 正确；B 是缺乏坚持性表现，C 是执拗顽固，非坚持性，D 与坚持性无关，B、C、D 错误。​ （常考题）8.自制性强的消费者，在购物时会（ ）​ A. 受众人鼓动盲目购买​ B. 有人指出商品不足就放弃购买​ C. 冷静权衡是否购买，不受他人干扰​ D. 不考虑自身需求盲目购物​ 【答案】C​ 【解析】自制性强的消费者能控制自身行为，众人鼓动时冷静权衡，看准后不受他人负面介绍影响，C 正确；A、B、D 均为缺乏自制性的表现，错误。 （常考题）9.没有自觉性，消费者购物会（ ）​ A. 坐失良机​ B. 半途而废​ C. 失去目的，白花钱​ D. 受他人误导​ 【答案】C​ 【解析】教材提到没有自觉性，购物就失去目的，导致白花钱，C 正确；缺乏果断性坐失良机，A 错误；坚持性不强半途而废，B 错误；自制性弱受他人误导，D 错误。​​​​​ （常考题）10.在做出购物决定阶段，消费者不需要做的是（ ）​ A. 解决购物动机冲突​ B. 确定购物目的​ C. 实际购买商品​ D. 选择购物方式和策略​ 【答案】C​ 【解析】实际购买商品属于执行购物决定阶段，C 正确；A、B、D 均为做出购物决定阶段的内容，错误。​ （常考题）11.购后感受阶段，消费者会通过什么来反省检验购物行为（ ）​ A. 商品的价格​ B. 商品的品牌​ C. 商品的使用及旁人的评价​ D. 购物的地点​ 【答案】C​ 【解析】教材提到购后感受阶段通过商品使用及旁人评价反省购物行为，C 正确；其他选项并非反省依据，A、B、D 错误。​ （常考题）12.消费者购买商品意志过程的初始阶段是（ ）​ A. 执行购物决定阶段​ B. 购后感受阶段​ C. 做出购物决定阶段​ D. 制定购物计划阶段​ 【答案】C​ 【解析】教材指出做出购物决定阶段是意志过程的初始阶段，C 正确；A 是实际行动阶段，B 是反省检验阶段，D 属于做出购物决定阶段的内容，A、B、D 错误。​​​​ （常考题）13.简述意志的概念。​ 【答案】意志是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程。它是人的主观能动性的集中表现，也是人类特有的心理现象。​​ （常考题）14.消费者意志过程的基本特征有哪些？​ 【答案】消费者意志过程的基本特征包括自觉目的性、调节行动性和克服困难性。 四、限时练习 1.如果说认识过程是消费者将外界刺激向内在意识的转化，那么意志过程则是消费者内在意识向_______的转化。 【答案】外部行动​ 2.消费者购买目标越明确，就越能够自觉地去支配和调节自身的心理状态和外部动作，完成_______也就越迅速坚决。 【答案】购买活动​ 3.意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目的所必需的情绪和行动；另一方面表现在它可以制止与预定目的相_______的情绪和行动。 【答案】矛盾​​ 4.意志对行为的发动和制止，说明了意志的（ ）​ A. 高度支配与调节功能​ B. 自觉目的性​ C. 克服困难性​ D. 果断性​ 【答案】A​ 【解析】教材提到意志对行为的发动和制止，体现其高度支配与调节功能，A 正确；自觉目的性是有明确目的，B 错误；克服困难性是克服困难，C 错误；果断性是迅速合理做决定，D 错误。 ​ 5.某消费者因客观原因只能在两种行为习惯中选其一，利用意志调节内部心理状态，这体现了意志的（ ）A. 自觉目的性​ B. 调节行动性​ C. 克服困难性​ D. 坚持性​ 【答案】B​ 【解析】调节行动性包括制止与预定目的矛盾的情绪和行动，调节内部心理状态，题干中消费者调节心理状态符合调节行动性，B 正确；其他选项不符合题干描述，A、C、D 错误。​ 6.意志行动有简单和复杂之分，主要取决于（ ）​ A. 商品的价格​ B. 干扰与困难的程度​ C. 消费者的年龄​ D. 购买商品的种类​ 【答案】B​ 【解析】教材指出因干扰与困难程度不同，有的困难易克服，有的复杂，导致意志行动有简单和复杂之分，B 正确；其他选项并非决定因素，A、C、D 错误。​​ 7.消费者意志过程是内在意识向外部行动的转化，是心理机能的保证。（ ）​ 【答案】正确​ 【解析】教材明确指出 “如果说认识过程是消费者将外界刺激向内在意识的转化，那么意志过程则是消费者内在意识向外部行动的转化，是心理机能的保证”，与题干表述一致，故该说法正确。​ 8.消费者意志行动的基本特征中，克服困难性是意志的前提条件。（ ）​ 【答案】错误​ 【解析】根据教材，消费者意志行动基本特征紧密相连，“自觉目的性是意志的前提条件，调节行动性是意志的基本要求，克服困难性则是意志面对的重要内容”，题干将前提条件归为克服困难性，与教材不符，故该说法错误。​ 9.具有独断性的消费者会毫无理由地拒绝考虑别人的任何合理意见，固执执行已做决定。（ ） 【答案】正确​ 【解析】教材提到 “具有独断性的消费者往往一意孤行，毫无理由地拒绝考虑别人的任何合理意见。他们不管自己的目的性是否合理，只是固执地执行已经做出的决定”，与题干描述完全一致，故该说法正确​ （多选题）10.消费者购买商品意志过程的三个阶段包括（ ）​ A. 做出购物决定阶段​ B. 执行购物决定阶段​ C. 购后感受阶段​ D. 商品使用阶段​ 【答案】ABC​ 【解析】意志过程三阶段为做出购物决定、执行购物决定、购后感受，D 属于购后感受阶段的部分内容，非独立阶段，排除，正确答案为 ABC。​ （多选题）11.在做出购物决定阶段，消费者需要完成的工作有（ ）​ A. 解决购物动机冲突​ B. 确定购物目的​ C. 选择购物方式和策略​ D. 实际购买商品​ 【答案】ABC​ 【解析】D 是执行购物决定阶段的内容，排除；A、B、C 均为做出购物决定阶段的工作，正确。​ （多选题）12.购后感受阶段，消费者会考虑的问题有（ ）​ A. 重复购物或扩大购物​ B. 鼓动别人购物​ C. 劝阻别人购物​ D. 确定下一次购物目的​ 【答案】ABC​ 【解析】D 是做出购物决定阶段的内容，排除；A、B、C 均为购后感受阶段消费者考虑的问题，正确。 （多选题）13.下列体现消费者意志调节行动性的有（ ）​ A. 推动为实现目的所需的情绪和行动​ B. 制止与目的矛盾的情绪和行动​ C. 行动前有明确的购买目的​ D. 克服购买中的经济困难​ 【答案】AB​ 【解析】调节行动性包括推动所需情绪行动和制止矛盾情绪行动，A、B 正确；C 是自觉目的性，D 是克服困难性，排除 C、D。​ （多选题）14.消费者在购买活动中需要克服的困难类型有（ ）​ A. 主观上的思想干扰​ B. 客观条件引起的外部障碍​ C. 商品的良好品质​ D. 商家的优质服务​ 【答案】AB​ 【解析】消费者需克服主观思想干扰（如消极情感、犹豫态度）和客观障碍（如经济水平、气候），A、B 正确；C、D 是有利因素，非困难，排除。​ ​ 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $