专题3 消费者对商品的情感过程（讲义）-山东省（春季高考）市场营销类《销售心理学》专题复习讲练测

山东省（春季高考）《移动商务基础》专题复习讲练测 专题3.消费者对商品的情感过程 一、考纲解读 （1）了解情绪和情感的概念和关系。 （2）理解情绪情感与销售活动。 二、知识点梳理 情绪和情感概述 (一)情绪和情感的概念 由于情绪与情感的复杂性，以及各个心理学家的研究角度、重点和方法不同，迄今为止心理学关于情绪和情感的界定还没有一致的结论。比较流行的看法是：情绪是指短时间内生理 需要是否得到满足而产生的心理体验， 一般带有情景性，不太稳定。情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定。如道德感、理智感、荣辱感等。 (二)情绪和情感的关系 在心理学中，情绪和情感是既有区别又有联系的两个概念。 情绪是一种自发的、原始的、与人的生理需求(包括动物在内)密切联系的心理体验。例如， 消费者在购买商品时，常因商品的质量、款式、价格等方面的原因，产生满意、愉快、喜欢等积极的情绪或不满意、烦恼、厌恶等消极的情绪。情绪一般是由当时特定的条件引起的， 一旦某种情景消失，与之相关的情绪也随之减弱或消失，所以情绪表现为短暂且不稳定，有较大的情景性和冲动性。 情感是人类所独有的，它与人的社会需要、社会发展进程有直接联系，和人的意识紧密相 连，具有深刻性和稳定性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的艺术享受等均属情 感的范畴。 情绪和情感之间又有着密切的内在联系，它们都是指人们判断客观事物是否符合自己的 需要时所产生的一种主观体验。在实际生活中，两者往往交织在一起，情绪的变化一般受到情 感的制约，而离开具体的情绪，情感及其特点则无从表现和存在。从某种意义上说，情绪是情 感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活中，表示广义的情绪和情感状态以及愿望 和需要的感受倾向代表着情绪和情感的一般现象，而情感更加强调在情绪基础上产生的对客 观事物的态度评价和一种高级的心理体验，因此，消费者到商场购物，商场良好的信誉、周到的 服务、礼貌的接待、美观的陈设、良好的秩序、合理的价格等都会满足消费者的心理需要而产生 好感，由此引发消费者的情绪和情感，以至发生购物行为。 (三)情绪和情感的类型 消费者的情绪和情感尽管表现不同、千差万别，但在购买活动中，综合各种情绪和情感的 表现程度和状况，可以分为积极的情绪和情感、消极的情绪和情感以及双重的情绪和情感三 大 类 。 1.积极的情绪和情感 如愉快、喜爱等情绪和情感，能够增强消费者的购买欲望，造成融洽的买卖气氛，促进购 买行动。例如，消费者在选购商品的过程中，由于心境比较好，因而可能愿意倾听销售人员 关于某种商品的质量、用途及产地的介绍，从而对该商品有一个积极的评价，并迅速做出购 买决策。 2. 消极的情绪和情感 如厌恶、愤怒等情绪和情感，能抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行动。 使消费者产生厌恶、愤怒等消极情绪的原因是多方面的，而且不同的民族、不同的国家、不 同的地区、不同的集体、不同的社会阶层的消费者，对同一商品也会产生不同的情绪。如日本 曾向巴西出口过一种配有紫色饰带的钟表，遭到巴西人的反感，原因是紫色在巴西被认为是不 吉利的颜色。所有这些都会影响到消费者的购买情绪。 3. 双重的情绪和情感 这是指既满意又失望、既喜欢又忧虑等双重的情绪和情感状态。消费者同时存在两种对 立情绪的现象在购买活动中并不少见。例如，某消费者在百货商场看中了一个能背提两用的 红色帆布书包，本想为女儿买下，但想到某同事曾买过一个这样的书包，结果是中看不中用，挂 背带的铁圈当天就掉了，书包上面的两粒铁扣也有毛病，扣上后稍一动就自动打开了，有时文 具掉了还不知道，于是又产生了忧虑的情绪。 这三种情绪和情感虽然有很大的差别，但在一定的条件下可以彼此转化和互相融合。 情绪情感与销售活动 (一)影响消费者情绪与情感变化的因素 1.商品 在影响消费者情绪与情感变化的诸因素中，商品的外观与内在质量是消费者是否获得满 足的重要方面，它可使消费者的情感处于积极、消极或矛盾之中。 构成商品的因素还有很多，如商品名称、品牌、商标、包装及装潢都可给消费者带来不同的 情感体验。 2. 服务 除了商品质量外，消费者对商品相关服务质量的需求也是影响消费者情感变化的原因。 服务质量的水平高可使消费者产生信任感、安全感、被尊重感，有时比广告宣传更加直接有效。 销售人员一声亲切的问候、 一个真诚的微笑，会给消费者带来宾至如归的感觉。尤其是当消费者遇到不熟悉的商品或拿不定主意时，能耐心地为消费者解释并热情地为消费者当好参谋，直至消费者买到满意的商品，会使消费者产生积极的情感；而漫不经心、语言粗俗、行为浅薄的服务只能使消费者产生不良情绪和情感。服务质量问题不仅仅是个态度问题，而且是人们观念 的问题，现代市场营销观念是“一切以消费者为中心”,这是切实做好各项售前、售中和售后服 务工作的前提条件，是使消费者心情舒畅、解除后顾之忧的基础。 3. 环境 这里所说的环境是指消费者情感的产生及发展的客观因素和外界条件的总和，如购物环境、娱乐环境、饮食环境等，对消费者的具体购买行为有着至关重要的影响，是企业竞争的重 要手段。如北京某商场以豪华别致的装饰、风格各异的布局和丰富多彩的商品以及带有老北 京特色的经营内容，每天吸引着大量的北京及外地消费者，成为北京观光中的一景，这种环 境刺激因素对消费者的购买欲望起了重要作用。它的现代化设施和环境与老北京的风土人 情构成鲜明的对比，使消费者每光顾一个地方，都会有一种新的感觉，从而保持充沛的购物兴致。 4. 自身情趣 自身情趣是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价 和表现。这种自身情趣会受到文化、年龄、性格及自身经历等条件的影响。比如，在颜色的选 择上，同一物品，有人喜欢暖色调，有人则喜欢冷色调；对同一事物，有人喜欢大操大办，有人则 喜欢简单、朴实。由于自身情趣不同，对同一商品的注意和兴趣也不同。如有人喜欢集邮，在 集邮过程中享受了知识的累积和学习的乐趣，而有人则对此毫无兴趣；有人喜欢“名牌效应” 或“名人效应”,注重知觉和注意外界事物所显示的某种特性，并对这一特性的偏好逐渐扩散， 掩盖了事物的另一面，甚至由于对某种商品的偏爱而忽略考虑商品的质量和时节是否符合自 身的实际需要。 5. 心境 心境主要是由事物引起的不同心情所致。比如，消费者在购物时受到热情接待就会心情 舒畅，导致购买顺利进行；反之，则对商品失去兴趣。一个人的购买欲望往往受心境的影响，如 果一个人的情绪低落、心情抑郁，就会大大缩小感知范围，缺乏对周围事物的敏感性，即使平时 感兴趣的商品，在此心情的影响下，也会失去热情和欲望。因此，情感变化有时是由主体引起 的，取决于当时的精神状态。 上述诸多因素影响着消费者情感的产生和发展，它们可以促进实现购买行为，也可能抑制 和破坏购买行为，所以，销售者一定要研究和把握消费者购物时的各种可能影响因素和情感活 动过程及相关变化规律。 (二)情绪与情感在商品经营活动中的作用 消费者购买商品时的情感过程大体可分为喜欢、激情、评估、选定四个阶段。喜欢阶段是 指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，最初表示出的满意或不满意、喜欢或不喜欢 的态度；激情阶段是指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购物欲望和热情，但大部分 消费者还存在选择的心理；评估阶段是指消费者在购物欲望推动下，对商品进行经济的、社会 的、道德的、审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一；选定阶段是指消费者经过对商品 的价值评估产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购物行为。 积极的情绪可促使消费者更主动地去认识、了解商品，发现商品的优点，诱发消费者的购物行为。任何时候只要将消费者的情绪和情感激发起来，消费者就可能会打破原有的购物习惯而购买某种商品。若在消费者的积极情绪中加入由社会性需要引起的情感，如爱国感、道德感、责任感，就会促使消费者的购物活动更顺利进行。消极的情绪会使消费者停止购物活动， 甚至会产生永久不良的记忆。由此可见，在经营活动中，销售人员必须注重消费者购物的情感过程，要按照消费者情绪的特点，使经营的商品、服务项目、商店设施、店堂秩序、环境卫生、服务态度等都有利于激发消费者的积极情绪，化解消费者的消极情绪，并通过观察、分析，使消费 者保持积极情绪于购物活动的始终，以促进经营活动的顺利进行。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.下列属于情感范畴的是（ ）​ A. 因商品降价产生的短暂开心​ B. 看到新款手机时的瞬间兴奋​ C. 对家乡传统文化的深厚自豪感​ D. 因商品缺货产生的暂时烦躁​ 【答案】C​ 【解析】情感是长时间与社会性需要相关、稳定的人类特有体验，C 选项 “对家乡传统文化的自豪感” 符合；A、B、D 均为短时间情景性的情绪，故选 C。​ （常考题）2.下列哪项不属于影响消费者情绪的 “商品因素”（ ）​ A. 商品的生产厂家地址​ B. 商品的品牌知名度​ C. 商品的包装精美度​ D. 商品的内在质量​ 【答案】A​ 【解析】商品因素包括外观、质量、品牌、包装等，生产厂家地址与消费者情感体验无直接关联，故选 A。（常考题）3.消费者购买商品的情感过程中，“喜欢阶段” 的核心是（ ）​ A. 产生强烈购物欲望​ B. 形成对商品的初步态度​ C. 对商品进行价值评估​ D. 最终决定购买​ 【答案】B​ 【解析】喜欢阶段是在认识基础上形成对商品满意或不满意、喜欢或不喜欢的初步态度，A 是激情阶段，C 是评估阶段，D 是选定阶段，故选 B。​ ​ （常考题）4.关于情绪与情感的关系，说法正确的是（ ）​ A. 情绪比情感更稳定​ B. 情感是情绪的外在表现​ C. 情绪受情感制约​ D. 情绪与情感无关联​ 【答案】C​ 【解析】教材提到 “情绪的变化一般受到情感的制约”，A 错误（情感更稳定），B 错误（情绪是情感的外在表现），D 错误（两者密切关联），故选 C。​ （常考题）5.情感的 “强度变化性” 是指（ ）​ A. 情绪从积极转为消极​ B. 情感从肯定转为否定​ C. 情感从弱到强的变化​ D. 情感从紧张转为放松​ 【答案】C​ 【解析】强度变化性指情感从弱到强的变化，如 “喜” 从欣喜到狂喜，A、B、D 分别对应其他特征，故选 C。 （常考题）6.下列属于积极情绪对销售活动作用的是（ ）​ A. 抑制购买欲望​ B. 阻碍购买行动​ C. 营造融洽买卖气氛​ D. 产生不良记忆​ 【答案】C​ 【解析】积极情绪能增强购买欲望、促进购买、营造融洽气氛，A、B、D 是消极情绪的作用，故选 C。​ （常考题）7.消费者购买商品的 “评估阶段” 主要做什么（ ）​ A. 初步喜欢或不喜欢商品​ B. 产生强烈购物热情​ C. 评估商品多方面价值​ D. 决定购买并行动​ 【答案】C​ 【解析】评估阶段是对商品进行经济、社会、道德、审美的价值评估，使感情与理智统一，A 是喜欢阶段，B 是激情阶段，D 是选定阶段，故选 C。​ （常考题）8.下列哪项属于 “服务因素” 对消费者情绪的积极影响（ ）​ A. 商品包装精美​ B. 销售人员真诚微笑​ C. 购物环境整洁​ D. 商品价格优惠​ 【答案】B​ 【解析】服务因素包括销售人员态度、专业度等，真诚微笑属于服务范畴；A 是商品因素，C 是环境因素，D 是商品因素，故选 B。 （常考题）9.影响消费者情绪的 “自身情趣” 受下列哪项因素影响（ ）​ A. 商品的品牌​ B. 销售人员的态度​ C. 消费者的年龄​ D. 购物场所的布局​ 【答案】C​ 【解析】自身情趣受文化、年龄、性格、自身经历影响，C 符合；A 是商品因素，B 是服务因素，D 是环境因素，故选 C。​​​​ （常考题）10.下列哪项措施能通过 “环境因素” 激发消费者积极情绪（ ）​ A. 提高商品质量​ B. 优化商场布局​ C. 提升服务态度​ D. 降低商品价格​ 【答案】B​ 【解析】优化商场布局属于改善购物环境，能激发积极情绪；A 是商品因素，C 是服务因素，D 是商品因素，故选 B。 （常考题）11.消极情绪对消费者的影响是（ ）​ A. 增强购买欲望​ B. 促进购买行动​ C. 可能产生永久不良记忆​ D. 营造融洽买卖气氛​ 【答案】C​ 【解析】消极情绪会抑制购买欲望、阻碍购买、产生永久不良记忆，A、B、D 是积极情绪的作用，故选 C。（常考题）12.消费者买到称心商品后发现质量问题，产生后悔情绪，这体现了（ ）​ A. 情感的肯定性​ B. 情感的双重性​ C. 情感的积极性​ D. 情感的强度性​ 【答案】B​ 【解析】“买到称心商品（积极）” 与 “后悔（消极）” 并存，是双重情感体验，故选 B。​​​ （常考题）13.消费者购买商品的情感过程中 “评估阶段” 的核心内容是什么？该阶段对购买决策有何意义？​ 【答案】“评估阶段” 的核心教材是消费者在购物欲望推动下，对商品进行多维度价值评估，包括经济价值（如价格是否合理、性价比高低）、社会价值（如商品是否符合自身社会身份、能否获得他人认可）、道德价值（如商品生产是否符合 ethical 标准、是否环保）、审美价值（如商品外观、设计是否符合自身审美偏好），最终实现感情与理智的统一。该阶段对购买决策的意义在于：通过全面评估，消费者能更清晰地判断商品是否真正满足自身需求，避免因单纯情感冲动做出不合理决策，同时也能让消费者对商品形成更深刻的认知，若评估结果符合预期，会增强对商品的信任和偏好，为后续 “选定阶段” 的购买行动奠定基础；若评估结果不符合预期，则可能放弃购买，减少决策失误。​ （常考题）14.简述情感的概念。​ 【答案】情感是指长时间内与人 的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比 较为稳定。 四、限时练习 1.情感是人类所独有的，它与人的社会需要、社会发展进程有直接联系，和人的________紧密相连，具有深刻性和稳定性。​ 【答案】意识​​ ​ 2.影响消费者情绪与情感变化的因素中，________主要由事物引起的不同心情所致，会影响消费者的购买欲望。​ 【答案】心境​ 3.积极的情感可使消费者心情舒畅、兴致盎然，进而影响个人生活及________，形成良性循环。​ 【答案】工作效率和质量​ 4.北京某商场凭借老北京特色经营吸引消费者，说明环境是影响消费者情绪的重要因素。（ ） 【答案】正确​ 【解析】商场的特色经营属于购物环境范畴，环境因素对消费者购买欲望有重要影响，题干表述符合教材，故正确。​ 5.消费者的消极情绪只会影响当下购买行为，不会留下长期影响。（ ）​ 【答案】错误​ 【解析】教材提到 “消极的情绪会使消费者停止购物活动，甚至会产生永久不良的记忆”，说明消极情绪会有长期影响，题干表述错误。 6.情感的强度变化取决于引起情感变化的事件对主体本身作用的大小。（ ）​ 【答案】正确​ 【解析】教材明确提到 “情感的强度变化一般取决于引起情感变化的事件对主体本身作用的大小”，如 “喜” 从欣喜到狂喜的变化，正是因事件对主体作用不同导致强度差异，题干表述与教材一致，故正确。​​ 7.情感两极分化的 “肯定性和否定性” 特征体现在（ ）​ A. 从开心到狂喜的情绪变化​ B. 对商品产生喜欢或讨厌的态度​ C. 购物时集中精力，买到后放松​ D. 主动了解商品或被动回避商品​ 【答案】B​ 【解析】“肯定性和否定性” 指满意、喜欢（肯定）与不满意、讨厌（否定）的心理体验，B 符合；A 是强度变化性，C 是紧张性和放松性，D 是积极性和消极性，故选 B。 ​​ 8.下列哪项会导致消费者产生消极情绪（ ）​ A. 销售人员耐心解答疑问​ B. 商品包装精美且实用​ C. 购物环境嘈杂混乱​ D. 商品价格符合预期​ 【答案】C​ 【解析】嘈杂混乱的购物环境会影响消费者心情，产生消极情绪；A、B、D 均会引发积极情绪，故选 C。 9.消费者因心情低落，对平时感兴趣的商品也失去热情，这体现了（ ）对情绪的影响​ A. 商品​ B. 服务​ C. 心境​ D. 环境​ 【答案】C​ 【解析】心境是由事物引起的心情状态，会影响购买欲望，心情低落属于心境范畴，故选 C。​ （多选题）10.影响消费者情绪的 “商品因素” 包括（ ）​ A. 商品的内在质量​ B. 商品的商标设计​ C. 商品的销售渠道​ D. 商品的包装风格​ 【答案】ABD​ 【解析】商品因素包括外观、质量、品牌、商标、包装等，A、B、D 符合；销售渠道与商品本身无关，不属于商品因素，故选 ABD。​ （多选题）11.下列属于 “双重情绪” 的场景有（ ）​ A. 喜欢商品款式，担心价格过高​ B. 满意商品质量，不满交货速度​ C. 因商品打折开心，因尺寸不符失落​ D. 对商品无兴趣，直接拒绝购买​ 【答案】ABC​ 【解析】双重情绪指对立情绪并存，A、B、C 均符合；D 是单一消极情绪，不属于双重情绪，故选 ABC。 （多选题）12.自身情趣对消费者的影响体现在（ ）​ A. 对商品颜色的偏好差异​ B. 对商品类型的兴趣不同​ C. 对商品价格的敏感程度​ D. 对商品品牌的选择倾向​ 【答案】ABD​ 【解析】自身情趣影响消费者对商品颜色、类型、品牌的偏好与兴趣，A、B、D 正确；对价格的敏感程度多与经济基础相关，不属于自身情趣影响，故选 ABD。​​​ （多选题）13.下列关于 “心境” 的说法，正确的有（ ）​ A. 心境由事物引起，影响购买欲望​ B. 心境好时消费者更易产生购买热情​ C. 心境差时消费者缩小感知范围​ D. 心境是长期稳定的情感状态​ 【答案】ABC​ 【解析】心境是由事物引起的心情状态，影响购买欲望，好心境易激发购买热情，差心境缩小感知范围，A、B、C 正确；D 错误（心境是暂时的心情状态，非长期稳定情感），故选 ABC。​ ​ （多选题）14.情感两极分化对实践的影响包括（ ）​ A. 积极情感提升工作效率​ B. 消极情感降低心理承受能力​ C. 积极情感形成良性循环​ D. 消极情感提高工作质量​ 【答案】ABC​ 【解析】积极情感能提升效率、形成良性循环，消极情感降低心理承受能力和效率，A、B、C 正确；D 错误（消极情感降低工作质量），故选 ABC。​ 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $