专题2 消费者对商品的认识过程（讲义）-山东省（春季高考）市场营销类《销售心理学》专题复习讲练测

山东省（春季高考）《移动商务基础》专题复习讲练测 专题2.消费者对商品的认识过程 一、考纲解读 （1）了解感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象的概述。 （2）理解感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象在销售活动中的作用。 二、知识点梳理 人的认识过程是人脑通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式来反映客观事物的特征、联 系或关系的心理过程，是由感性到理性、由浅入深、由低级向高级的发展过程。感觉和知觉是认识过程的基础，也是销售心理的基础。 感觉、知觉与销售活动 (一)感觉及其在销售活动中的作用 1.感觉概述 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。 感觉分为三大类。 第 一 类 接受外部刺激、反映外界事物特征的外部感觉，如视觉、听觉、 嗅觉和触觉。消费者的第一类感觉形成了对商品的初步印象。第二类，接受机体内部刺激、反映内脏器官状态的内部感觉，如饥、渴等内脏感觉。第三类反映身体各部分的运动和位置情 况的本体感觉，如运动感觉、平衡感觉等。感觉是人认识事物的开端，一切较高级和较复杂的心理活动都是在感觉基础上进行的。 感觉具有感受性、适应性、对比性、联觉性、相互性等基本特征。 （1）感觉的感受性。感觉器官与刺激物发生直接接触时才能产生感觉(但并不是任何刺激 都能引起感觉。刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉，人的感官只有在一定刺激强度和范围内才能产生反应。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限能够引起差别感觉的刺激物之间的最小差别量称为差别 阈限。感觉出最小刺激量(绝对阈限)的能力称为绝对感受性，绝对感觉阈限和绝对感受性呈 反比关系。绝对感觉阈限越小，则表明绝对感受性越大；反之，绝对感觉阈限越大，则表明绝对感受性越小。相应于差别感觉阈限的感觉能力称为差别感受性，差别感觉阈限与差别感受性也呈反比关系。所以，一般来讲，感觉阈限与感受性两者呈反比关系。感觉阈限与感受性不会一成不变，两者会随着某些客观条件和有机体状态不同而发生变化。由于每个人的感觉阈限不同，在经营活动中做广告宣传、调整价格、介绍商品以及与消费者沟通时向消费者发出的刺激信号强度等，就应当适应他们的感觉阈限。刺激信号强度过弱则不足以引起消费者的感觉， 起不到促进购买的目的。 (2) 感觉的适应性。心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下可产生适应现象。“人芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”,就是嗅觉适应。在商品经营中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常调整，给消费者以常新的感觉，才能更有吸引力。 (3)感觉的对比性。对比性是指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生感觉的对比现象。 例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易区分；红色对象置于绿色背景中会显得更红；吃过了含糖量较高的香梨之后再吃有酸味的橘子，橘子则显得更酸。因此，在广告设计、商品陈列、销售品尝和电商主页面设计、详情页设计中，可运用暗中取亮、淡中显浓、先苦后甜、动 中有静等对比效应来吸引消费者的注意。 (4)感觉的联觉性。联觉性是指感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受刺激而 发生变化，即指一种刺激产生多种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，颜色也是商品包装和商品广告中重要因素之一，它不仅能强烈地吸引人的注意力， 而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要影响。 (5)感觉的相互性。心理学的研究表明，各种感觉的感受性在一定条件下会出现此消彼长 的现象，说明了感觉的相互作用。 2.感觉在销售活动中的作用 感觉使消费者产生第一印象。第一印象在消费者购物活动中有着重要的先导作用，它的好坏直接影响着消费者的购物态度与行为。 感觉能引发消费者的某种情绪消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。客观环境给消费者施加不同的刺激会引起他们不同的情绪感受，而舒适感是消费者普遍追逐和认可的情绪。 (二)知觉及其在销售活动中的作用 1.知觉概述 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 知觉是 比 感觉高一级的感性认识形式，是在感觉的基础上依赖于人的态度、知识和经验对客观事物各种 属性加以综合并对事物做出整体的反映。两者密不可分，统称为感知。 知觉有选择性、理解性、整体性、恒常性四种基本特征。 (1)知觉的选择性。知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。客观世界纷繁庞杂、千变万化，而当它作用于人的感觉器官时，人不可能同时感知一切，不可能同时给予全部的反映。 影响知觉选择性的因素很多。感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。 (2)知觉的理解性。知觉的理解性是指根据人们的知识经验对感知的事物进行加工处理， 并用概念的形式把它们表示出来。在现实生活中，有很多东西人们看得见、摸得着、听得清，但 不懂它是什么。 知觉的理解性以知识、经验为基础，语言对其也有指导作用在商品经营活动中，消费者对不理解的商品往往不去注意，但经销售人员用生动的语言一介绍，顿时就会引起消费者的极大兴趣，形成鲜明的知觉。 (3) 知觉的整体性。知觉的整体性是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的 整体去认知。也就是说，当客观事物的某些部分或某些属性分别作用于或选择作用于人的感官时，虽然有时仅是某部分对人发生作用，但人们并不会把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个完整的整体。知觉的整体性特征还表明，具有整体形象的事物比局 部的、支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。 (4)知觉的恒常性。知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。 知觉的误差性，即错觉，是指在特定条件下所产生的对客观事物不正确的知觉。错觉形成 的主要原因是知觉具体事物时，受到背景的干扰或受过去经验的影响。在门店经营活动中适 当地利用消费者的错觉进行巧妙的艺术加工，常常可以产生一定的心理效应。常发生的错觉有：线条长度错觉、方向错觉、对比错觉、形状错觉等。 由错觉原理还可知，深颜色可使物体显得小些；横条纹服装使人显得矮胖；两极相反的物 体放在一起会显得相互突出。据此，销售人员在向消费者推荐服装商品时，应学会运用人们产 生错觉的心理状态，合理、科学、艺术地推荐。 2.知觉在销售活动中的作用 (1)知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。 (2)知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。 二、注意与销售活动 (一)注意概述 注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中，是心理过程的动力特征。它与人们的一切心理活动密不可分，没有注意也就无法感知、记忆、思维和想象。 注意有指向性和集中性两个基本特征。注意的指向性表现为人的心理活动具有选择性， 这种选择性不仅表现为选取某种活动和对象，而且表现为保证对这些活动和对象的持续时间。注意的集中性是指人的心理活动可以离开一切与所选择的对象无关的东西，还可以对与之干扰的刺激进行抑制，以保证注意的对象能得到比较清晰鲜明的反映。 注意分为无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定目的，不由自主地指向某一对象的注意。 有意注意则是指有预定目的、自觉地指向某一对象的注意。 （二）注意在销售活动中的作用 消费者到商店购物，往往是在有意注意之中进行的，但有时无意注意也会引发他们更多的需要，有经验的销售者可通过正确运用和发挥注意的转换，从而诱发消费者产生新的购物行 为。销售工作者可以通过推出新颖商品、广告宣传、别出心裁的经营方式等引起消费者的无意 注意，并使其转为有意注意，从而扩大销售。电商运营过程中，抢红包、赠红包等形式也可以引 起消费者的无意注意，并使其转为有意注意，吸引消费者购买，进而扩大销售。 消费者在商场长时间逗留是很疲劳的，因为他们较长时间地处于有意注意状态中。为了延长消费者在商场内的逗留时间，以增加销售机会，必须要用多方位的经营来调节消费者的注意转换。现代商场多以集购物、娱乐、休息、餐饮为一体来满足消费者多方位的需要，使消费者 时而有意注意，时而无意注意；时而忙于采购，时而消遣休闲。这种多方位的经营显然会使消 费者逛商场成为一种乐事，有利于将“客流量”的流动变为“客留量”,从而提高销售量。 销售人员为了更好地为消费者服务，也应引起消费者的注意。销售人员为引起消费者注 意，首先，可在穿着上选用鲜明的色彩，因为鲜明色彩的服装穿着比暗淡的服装穿着容易引起 注意。其次，还可以通过所站的位置来引起消费者的注意。一般来讲，销售人员站在售货架的 左边比站在右边更容易引起注意，但站位不能影响消费者挑选商品。 三、记忆与销售活动 (一)记忆概述 1. 记忆的概念 记忆是指大脑对过去经历过的事物及其经验的反映。从整体上讲，记忆是一个识记、保持、 回忆和再认的过程。识记就是识别和记住，是一个反复感知、积累经验的过程。 2.加强消费者记忆的方法 (1)重复记忆法。重复有助于记忆，人们习惯上把记忆过程分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三个阶段。 (2)别具一格记忆法。别具一格有助于记忆，在人们的记忆中，有些事物不是重复的结果， 而是由于引人入胜、别具一格、新颖奇特给人留下的深刻印象。因此，在商品经营活动中，经营 者不能因循守旧，而应该运用心理学原理牢牢抓住消费者的心来获得成功。 (3)明确目的记忆法。明确目的有助于记忆，研究结果表明，在条件相同时，有明确目的的 有意识记忆比没有明确目的的无意识记忆的效果好得多。若消费者为解决夏天室温高的问题 想购买空调机，必然会多方搜集有关信息，注意记忆，以了解空调机的市场信息，对各种型号空 调机加以比较，从中选出目标商品。 (4)理解记忆法。理解有助于记忆，建立在理解基础上的记忆效果明显优于机械识记效 果。在商品经营活动中，将商品与消费者所熟知的事物建立起联系，就会潜移默化地提高记忆 效果。销售人员在向消费者介绍商品时，必须注意运用通俗易懂的方法使消费者加深理解，提 高记忆。目前，不少企业提出的服务宗旨就是为了提高消费者对企业记忆的效果。例如，某商 场以满足消费者需求为目标，提出“求实奋进”作为企业的精神，以此在消费者心目中树立起 良好的企业形象。 (5) 参与记忆法。参与有助于记忆，人们通过参与某些活动，可以使记忆效果明显提高。 在商品经营活动中，把消费者引入到对商品的使用活动中来，就会明显地调动他们的购物兴趣，加深他们对商品的记忆。如服装的试穿、家电商品的当场操作、玩具的使用表演、食品的品 尝等做法，通用于众多商场。电商平台的“7天无理由退货”“0元购买”等活动，也是充分利 用参与记忆法，提高商品点击率，促成最终购买，进而提升店铺销售额。 3.发挥记忆在广告中的心理效力 对于广告信息的记忆，是消费者思考问题所必要的条件。广告的视听觉元素，如果难以被 记忆，其刺激功能就难以充分发挥，广告效果就不理想。因此在商品广告设计中有意识地增加 易于为消费者记忆的效果是非常必要的。 (1)利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆。一般地说，直观的、 整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记住。直观形象的东西尽管只能形成感性知识，但它是领会事物的起点，是记忆的重要条件。在广告宣传中，有意识地采用实物直观、模拟直观 及语言直观，进行信息的直观表达，不仅可以更多地吸引消费者的注意，还可以使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。 (2)利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和储存的效率。消费者储存在 记忆里的所有信息，在一定条件下，可以借助表象和词语恢复起来。表象是人脑对当前没有直 接作用于感觉器官的、以前感知过的事物形象的反映。它具有直观性和概括性的特征，是某种 事物概括化了的形象，但这种概括有一定的限度，对于那些复杂的事物和事物之间的关系，还 必须用词语来进行高度的概括。词语可以表示观点态度和思维过程，也可以概括事物形象和 活动情景，是最简便、经济的记忆工具。精练的易于理解的词语，在一定条件下较之形象更易 识记和保存。因此，在广告设计中，要使视听大众迅速而深刻地感觉并牢固地占有广告信息， 充分利用词语的概括能力与反映能力是必不可少的手段。 广告词语便于记忆的要素，就是简短和易懂。商业广告中如果没有简短的概括性语言，而只是堆砌的辞藻、冗长的记录、松散的描摹和无主题的表达，那么消费者在视听后，尽管脑海中 也会有关于广告信息的表象，但却难以正确、完全地记忆它所提供的信息。如果广告词语含糊 不清，使人难以明白，难以对信息进行接收与储存，就失去了记忆的基础，更不能唤起兴趣，引 发购买欲。因此，在广告宣传中，应尽力采用简洁有力、和谐押韵、易写易读、易感易记的词句， 鲜明生动地把广告商品形象、商品品质、经营特色和劳务特点等相关信息传递给消费者，唤起 其记忆中所保留的有关事物的形象或使用的情景与经验，并使之易于输入和储存新的信息。 (3)利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。 一般情况下，消费者对 广告信息的初次接受即留在大脑的痕迹是不会很深的，也易于因其他因素的干扰而忘掉，特别 是那些不太直接、不十分必要的事物更容易遗忘，所以在广告宣传中，有意识地采取重复的方 法，反复刺激消费者的视觉听觉，加深有关信息的印象，延长信息的储存时间，是惯用的心理策 略。但是，重复必须是适度的和有所变化的。在对某种信息的多次重复广告时不仅应在空间 上或时间上有一定的距离，还应采取多种广告媒体或表现形式，甚至增添新的信息，从新的角 度使旧的内容重现，诉诸新的刺激，消费者才乐意接受。例如，进行累积性信息传递时，要适应 人对事物最初遗忘率较大、其后逐渐缓慢、随时间逐渐减低这一心理规律，有效地决定间断的 时间，由此减少遗忘，增强消费者对广告的记忆效率。如果广告不注意这些方面的因素，重复 的时间过短、次数过频，会使人的大脑皮层神经细胞产生保护性抑制，影响兴奋痕迹的稳固；单调、机械重复的刺激，容易引起大脑神经细胞疲劳，甚至导致视听者产生抗拒心理和烦躁情绪， 削弱记忆效果。 (二)记忆在销售中的作用 1.记忆使人的销售活动成为一个统一的过程。 2.记忆在一定程度上决定着消费者的购买行为。 3.记忆可能会促进重复购买行为的出现。 四、思维和想象与销售活动 (一)思维及其在销售活动中的作用 1.思维概述 思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物间接的、概括的反映，它是认识过程的最高阶段。同感知相比，思维是人们的理性认识过程，它反映的是客观事物的本质属性和规律性的联系。具体地说，思维是人在实际生活过程中，在感觉经验的基础上，对事物进行分析与综合、 抽象与概括后形成概念，并应用概念进行判断和推理，认识事物一般的和本质的特征及规律性 联系的心理过程。例如，对商场而言，无论其装修的豪华与否，它都必须为消费者提供优质服 务，优质的服务是所有商场生存与发展的根本。 思维县有间接性和概括性的基本特征。在实际生活中，人不但能直接感知事物的形象，而且能间接地反映事物的共同特性、本质属性和事物之间的规律性。思维的间接性就是指思维以过去的知识经验或其他事物为中介来理解和把握那些没有直接感知过或感知认识无法直接把握的事物。 2.思维在销售活动中的作用 消费者在选购商品时常常是借助有关商品信息，对商品进行比较、判断，通过思维来决定是否购买。 思维对销售活动的顺利进行具有极为重要的作用。 (1)灵活的思维可以使商机无限。 (2) 敏捷的思维可以创造商机。 (二)想象及其在销售活动中的作用 1.想象概述 想象是指大用过去感知和记忆的客观事物创造出自己从未经历过的事物的新形象，或者说想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动，以表象为基本材料，但不是表象的简单再现，而是在记忆的基础上对已有表象进行加工、改造、重新组合，创造出并没有直接感知过的事物的新形象。 想象有助于打破原有联系方式的局限，使人从新的角度去看待事物，从而起到拓展思路、 激发创造性思维的作用；同时，也有助于人们利用眼前有限的信息线索重新组织已储存的表 象，产生相应的形象，以便理解事物、解决问题。想象往往受一定动机驱使，能使人明确行动目 标，因而对人调节情绪和产生意志行为都有极大的影响。 想象分为无意想象和有意想象两大类。没有预定目的、不自觉的想象叫无意想象，如梦中 和头脑中自然浮现的一些情景；有预定目的、自觉的想象叫有意想象。有意想象又分为再造想 象和创造想象。其中，根据语言描述、图样示意在头脑中形成形象称为再造想象；不依据别人 的描述，而根据自己的愿望独立地在头脑中形成新形象称为创造想象。消费者在购买商品时， 经销售人员的介绍和推荐，想象自己使用这种商品以后的情景就是再造想象；商店经营者设计 橱窗、柜台布置的心理活动就是创造想象。 2. 想象在销售活动中的作用 消费者在购物活动中常伴随想象而决定购买与否。女消费者在购服装时，常把服装搭在 身上照镜子，边欣赏边想象；有的消费者买家具时往往伴随着对家庭居室美化效果的想象做出 购买与否的决定；给儿童购礼品的消费者通常以儿童是否喜爱、家长是否满意的想象决定购买。总之，消费者常以购买对象是否与想象中的商品相吻合而决定是否购买。消费者的想象越丰富，对商品的认识越深刻，发现商品的优点就越多，购物的积极性就越大；当消费者的想象 力较差时，其成交率高低在很大程度上取决于销售人员为消费者想象所提供的条件。根据不同类型消费者的想象水平及特点，运用鲜明生动的语言加以介绍和说明，启发消费者进行鲜 明、生动的再造想象，以及在广告宣传、橱窗设计、模型组合、直观的商品陈列，以及电商店铺主 页设计、详情页设计、关键词设计等方面发挥商品销售者的创造想象，都是促进消费者购物行为的重要手段。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.关于感觉的适应性，下列说法正确的是（ ）​ A. 仅表现在嗅觉方面​ B. “入芝兰之室，久而不闻其香” 是典型例子​ C. 对商品经营没有实际意义​ D. 会使消费者对商品的感受性持续增强​ 【答案】B​ 【解析】感觉的适应性体现在多种感觉中，并非仅嗅觉，A 选项错误；“入芝兰之室，久而不闻其香” 是嗅觉适应，属于感觉适应性的典型例子，B 选项正确；在商品经营中，可通过调整商品陈列、包装等应对适应性，提升吸引力，具有实际意义，C 选项错误；适应性会使消费者对持续作用的刺激感受性降低，而非增强，D 选项错误，故答案为 B。​ （常考题）2.下列哪种情况体现了知觉的恒常性（ ）​ A. 从不同角度看同一扇门，仍觉得是长方形​ B. 红色在不同背景下看起来颜色不同​ C. 刚进入黑暗房间，看不清东西​ D. 对陌生事物难以形成清晰知觉​ 【答案】A​ 【解析】知觉的恒常性是指知觉条件在一定范围内改变时，知觉印象仍相对不变。A 选项中，从不同角度看门（知觉条件改变），仍知觉为长方形（印象不变），体现恒常性；B 选项体现感觉对比；C 选项体现感觉适应性；D 选项与知觉恒常性无关，故答案为 A。​ （常考题）3.销售者通过推出新颖商品引起消费者注意，这种注意最初属于（ ）​ A. 有意注意​ B. 无意注意​ C. 有意后注意​ D. 以上都不是​ 【答案】B​ 【解析】新颖商品的刺激是无预定目的、不由自主引起的注意，属于无意注意。销售者后续可引导其转化为有意注意，但最初属于无意注意，A、C 选项错误，故答案为 B。​​ （常考题）4.下列哪种方法不属于加强消费者记忆的方法（ ）​ A. 让消费者试穿服装​ B. 反复播放同一则广告​ C. 用复杂语言介绍商品​ D. 明确告知消费者购买商品的目的​ 【答案】C​ 【解析】A 选项属于参与记忆法；B 选项属于重复记忆法；D 选项属于明确目的记忆法；用复杂语言介绍商品，不利于消费者理解和记忆，不属于加强记忆的方法，故答案为 C。​ （常考题）5.思维的间接性体现在（ ）​ A. 能直接感知事物的表面特征​ B. 借助过去经验理解未直接感知的事物​ C. 只能认识当前存在的事物​ D. 对事物的认识缺乏逻辑性​ 【答案】B​ 【解析】思维的间接性是指借助过去知识经验或其他事物，理解未直接感知或无法直接把握的事物，A 选项是感知的特点；C、D 选项与思维间接性不符，故答案为 B。 （常考题）6.商店经营者设计橱窗的心理活动属于（ ）​ A. 无意想象​ B. 再造想象​ C. 创造想象​ D. 记忆表象​ 【答案】C​ 【解析】创造想象是不依据他人描述，独立在头脑中形成新形象的想象。经营者设计橱窗是独立创造新的陈列形象，不属于无意想象（无预定目的）和再造想象（依据描述），也不是记忆表象（对过去感知事物的形象反映），故答案为 C。​ （常考题）7.感觉的联觉性最常体现在对（ ）的感受上​ A. 声音​ B. 颜色​ C. 味道​ D. 温度​ 【答案】B​ 【解析】教材明确提到 “人们对颜色最容易产生联觉，颜色也是商品包装和商品广告中重要因素之一”，A、C、D 选项虽可能产生联觉，但不是最常见的，故答案为 B。 （常考题）8.知觉的选择性受多种因素影响，其中不包括（ ）​ A. 对象与背景的差别​ B. 个人知识经验​ C. 刺激物的持续时间​ D. 事物的颜色​ 【答案】C​ 【解析】知觉选择性受对象与背景差别、个人知识经验、事物颜色等因素影响，A、B、D 选项均属于影响因素；刺激物的持续时间主要影响感觉适应性，而非知觉选择性，故答案为 C。 （常考题）9.思维的概括性在销售活动中的作用是（ ）​ A. 帮助销售人员快速找到商机​ B. 让消费者仅关注商品表面特征​ C. 使消费者难以比较不同商品​ D. 降低销售人员的沟通效率​ 【答案】A​ 【解析】思维的概括性让销售人员能总结市场规律、消费者需求本质，快速找到商机，A 选项正确；B 选项 “仅关注表面特征” 与概括性无关；C 选项 “难以比较商品” 和 D 选项 “降低沟通效率” 均不符合概括性的作用，故答案为 A。​​​ （常考题）10.下列哪种做法利用了错觉原理（ ）​ A. 向矮胖的消费者推荐横条纹服装​ B. 深颜色包装的商品定价更高​ C. 向瘦高的消费者推荐竖条纹服装​ D. 将红色商品与绿色商品放在一起展示​ 【答案】C​ 【解析】教材提到 “横条纹服装使人显得矮胖”，所以应向瘦高消费者推荐竖条纹服装（利用错觉让其显得更匀称），A 选项做法错误，C 选项正确；B 选项与错觉原理无关；D 选项利用感觉对比，故答案为 C（常考题）11.下列关于注意在销售中作用的说法，正确的是（ ）​ A. 仅有意注意对销售有帮助​ B. 无意注意无法转化为有意注意​ C. 调节注意转换可增加销售机会​ D. 消费者在商场中只产生有意注意​ 【答案】C​ 【解析】无意注意可通过销售策略转化为有意注意，对销售也有帮助，A、B 选项错误；调节注意转换能延长消费者逗留时间，增加销售机会，C 选项正确；消费者在商场中会同时产生有意注意和无意注意，D 选项错误，故答案为 C。​​ （常考题）12.理解记忆法的核心是（ ）​ A. 重复记忆商品信息​ B. 让消费者参与商品使用​ C. 建立在理解基础上记忆​ D. 用新颖方式呈现商品信息​ 【答案】C​ 【解析】理解记忆法强调 “建立在理解基础上的记忆效果明显优于机械识记效果”，核心是理解，A 选项是重复记忆法，B 选项是参与记忆法，D 选项是别具一格记忆法，故答案为 C。​​ （常考题）13.简述感觉的相互性特征及其在销售活动中的潜在应用。​ 【答案】感觉的相互性是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此消彼长的现象，即一种感觉的感受性变化会影响其他感觉的感受性。在销售活动中的潜在应用包括：例如，在商场环境设计中，可通过播放轻柔舒缓的音乐（听觉刺激），降低消费者因长时间购物产生的视觉疲劳（视觉感受性调整），让消费者更舒适地浏览商品；在食品销售区域，可适当布置清新的香氛（嗅觉刺激），提升消费者对食品口感的期待（味觉感受性提升），进而增加购买概率。​ （常考题）14.简述错觉原理在服装销售中的具体应用策略。​ 【答案】根据错觉原理，在服装销售中可采用以下应用策略：一是利用颜色错觉，向体型偏胖的消费者推荐深色系服装，因深颜色可使物体显得小些，帮助消费者在视觉上达到显瘦效果；向希望显得高挑的消费者推荐竖条纹服装，避免推荐横条纹服装（横条纹易使人显得矮胖）；二是利用对比错觉，在服装陈列时，将版型简约的服装与设计稍复杂的服装搭配展示，通过对比凸显简约款服装的利落感，或在试衣间搭配合适的背景（如浅色系背景），让消费者更清晰地感知服装版型优势，提升对服装的满意度，进而促进购买。 四、限时练习 1.知觉的误差性即_________，是指在特定条件下所产生的对客观事物_________。​ 【答案】错觉；不正确的知觉​ ​ 2.加强消费者记忆的方法中，_________强调有明确目的的有意识记忆效果优于无意识记忆，（参与记忆法）通过让消费者参与商品使用活动加深记忆。​ 【答案】明确目的记忆法；参与记忆法​​ 3.广告设计中，利用_________可增强消费者对事物整体映像的记忆，利用_________能加强与巩固神经联系痕迹。​ 【答案】直观的、形象的信息传递；适度重复与变化重复​ 4.有意注意无需预定目的，也不需要意志努力就能维持。（ ）​ 【答案】错误​ 【解析】有意注意是 “有预定目的、自觉地指向某一对象的注意”，需要意志努力维持；“无需预定目的，不需要意志努力” 是无意注意的特点，题干混淆了两种注意的特征，故错误。​ 5.参与记忆法通过让消费者参与商品使用活动，可加深其对商品的记忆，进而促进购买。（ ）​ 【答案】正确​ 【解析】教材提到 “参与有助于记忆，人们通过参与某些活动，可以使记忆效果明显提高”，且 “服装的试穿、家电商品的当场操作” 等参与方式能 “调动他们的购物兴趣，加深他们对商品的记忆”，题干表述符合教材，故正确。​ 6.思维的间接性意味着思维无法反映事物的本质属性，只能依赖表面现象。（ ）​ 【答案】错误​ 【解析】思维的间接性是 “借助过去的知识经验或其他事物为中介来理解和把握那些没有直接感知过或感知认识无法直接把握的事物”，且思维是 “反映客观事物的本质属性和规律性的联系”，题干中 “无法反映本质属性，只能依赖表面现象” 的表述错误，故错误。​ 7.消费者通过比较不同品牌空调的性能、价格决定购买，这体现了思维的（ ）​ A. 间接性​ B. 概括性​ C. 直观性​ D. 适应性​ 【答案】B​ 【解析】思维的概括性是指反映事物本质属性和规律性联系，消费者比较空调性能、价格，是对空调本质特征和购买规律的认识，体现概括性；A 选项间接性强调借助中介理解事物，与题干不符；C、D 选项不是思维的特征，故答案为 B。​ 8.销售人员穿着鲜明色彩服装，主要是为了（ ）​ A. 符合个人审美​ B. 引起消费者注意​ C. 区分不同岗位​ D. 抵御寒冷​ 【答案】B​ 【解析】教材提到 “销售人员在穿着上选用鲜明的色彩，因为鲜明色彩的服装穿着比暗淡的服装穿着容易引起注意”，A、C、D 选项并非主要目的，故答案为 B。​​ 9.下列关于记忆在销售中作用的说法，错误的是（ ）​ A. 记忆使销售活动成为统一过程​ B. 记忆不影响消费者购买行为​ C. 记忆可能促进重复购买​ D. 消费者对品牌的记忆影响购买选择​ 【答案】B​ 【解析】教材明确提到 “记忆在一定程度上决定着消费者的购买行为”，B 选项 “不影响” 表述错误；A、C、D 选项均符合记忆在销售中的作用，故答案为 B。​​​ （多选题）10.知觉的基本特征包括（ ）​ A. 选择性​ B. 理解性​ C. 恒常性​ D. 对比性​ 【答案】ABC​ 【解析】知觉的基本特征是选择性、理解性、整体性、恒常性；对比性是感觉的特征，D 选项错误，故答案为 ABC。 （多选题）11.下列关于感觉阈限与感受性的说法，正确的有（ ）​ A. 感觉阈限与感受性呈反比关系​ B. 绝对感觉阈限越小，绝对感受性越大​ C. 差别感觉阈限越大，差别感受性越大​ D. 感觉阈限会随客观条件和有机体状态变化​ 【答案】ABD​ 【解析】A 选项，教材明确 “一般来讲，感觉阈限与感受性两者呈反比关系”，表述正确；B 选项，“绝对感觉阈限越小，则表明绝对感受性越大”，符合教材，表述正确；C 选项，差别感觉阈限与差别感受性呈反比，差别感觉阈限越大，差别感受性越小，表述错误；D 选项，“感觉阈限与感受性不会一成不变，两者会随着某些客观条件和有机体状态不同而发生变化”，表述正确，故答案为 ABD。​​ （多选题）12.记忆在销售活动中的作用包括（ ）​ A. 使销售活动成为统一过程​ B. 在一定程度上决定消费者购买行为​ C. 可能促进消费者重复购买​ D. 对消费者决策无影响​ 【答案】ABC​ 【解析】A、B、C 选项均为教材明确提到的记忆在销售中的作用；D 选项与 “记忆在一定程度上决定着消费者的购买行为” 相悖，表述错误，故答案为 ABC。​​ （多选题）13.下列关于思维在销售活动中作用的说法，正确的有（ ）​ A. 灵活的思维可发现更多商机​ B. 敏捷的思维能快速应对市场变化，创造商机​ C. 消费者通过思维比较商品后决定购买​ D. 思维对销售活动无实际意义​ 【答案】ABC​ 【解析】A 选项，“灵活的思维可以使商机无限”，表述正确；B 选项，“敏捷的思维可以创造商机”，符合教材，表述正确；C 选项，“消费者在选购商品时常常是借助有关商品信息，对商品进行比较、判断，通过思维来决定是否购买”，表述正确；D 选项与思维对销售活动的重要作用相悖，表述错误，故答案为 ABC。​​ （多选题）14.知觉的理解性在销售活动中的体现有（ ）​ A. 消费者对不理解的商品通常不关注​ B. 销售人员用生动语言介绍可帮助消费者形成鲜明知觉​ C. 消费者可仅凭商品外观形成对商品的完整认识​ D. 语言对知觉理解性有指导作用​ 【答案】ABD​ 【解析】A 选项，教材提到 “消费者对不理解的商品往往不去注意”，表述正确；B 选项，“经销售人员用生动的语言一介绍，顿时就会引起消费者的极大兴趣，形成鲜明的知觉”，符合教材，表述正确；C 选项，知觉理解性需依赖知识经验和语言指导，仅凭外观无法形成完整认识，表述错误；D 选项，“知觉的理解性以知识、经验为基础，语言对其也有指导作用”，表述正确，故答案为 ABD。​ 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $