《市场营销知识》营销推广、公共关系与宣传报道（举一反三考点练）-课后自测【卷2】（解析版+原卷版）

举一反三考点练 《市场营销知识》营销推广、公共关系与宣传报道-课后自测（2） 知识点一 了解营业推广 （填空题）1.营业推广中，企业通过 “买一送一”“第二件半价” 等直接让利形式刺激消费，这类短期优惠活动属于_____。 【答案】折扣促销 （填空题）2.某手机品牌为吸引消费者购买新机，随手机赠送耳机、手机壳等配件，这种通过附加赠品提升产品吸引力的营业推广形式是_____。 【答案】赠品促销 （填空题）3.超市为推动新品销量，在入口处设置试吃台，让消费者免费品尝零食后再决定是否购买，该营业推广形式称为_____。 【答案】免费试用（或免费试吃） （填空题）4.某电商平台推出 “满 200 减 50”“满 500 减 150” 的活动，通过设定消费门槛激励客户增加购买金额，这种形式属于_____。 【答案】满减促销 （填空题）5.企业为维护老客户粘性，推出 “消费满 1000 积分可兑换礼品”“积分抵现金” 的规则，这类基于积分的营业推广形式是_____。 【答案】积分促销 （简答题）6：请列举营业推广的 5 种核心形式，并分别说明每种形式的操作逻辑、适用场景及 1 个具体案例。 【答案】营业推广的 5 种核心形式及相关说明如下：（1）折扣促销：①操作逻辑：直接降低产品价格（如打折、降价），以低价吸引消费者；②适用场景：清理过季库存、短期提升销量、应对竞品促销；③案例：某服装品牌季末开展 “过季外套 5 折清仓” 活动，快速消化库存，减少资金占用。（2）赠品促销：①操作逻辑：消费者购买主产品时，免费获赠相关或实用赠品，提升产品附加值；②适用场景：新品推广、刺激首次购买、提升客单价；③案例：某护肤品品牌推出 “购买面霜送同款小样 + 化妆包” 活动，吸引消费者尝试新品，同时增加单次购买价值。（3）免费试用 / 试吃：①操作逻辑：让消费者免费体验产品（如试吃食品、试用护肤品），降低尝试门槛，建立信任；②适用场景：新品上市（消费者认知度低）、推广体验型产品（如食品、美妆）；③案例：某酸奶品牌在超市设置试吃台，工作人员现场分发酸奶小样，消费者品尝后购买意愿显著提升，推动新品周销量增长 30%。（4）满减促销：①操作逻辑：设定消费金额门槛，消费者达到门槛即可享受减价优惠，激励多买多省；②适用场景：电商大促（如 “618”“双 11”）、提升客单价、推动组合购买；③案例：某母婴电商平台推出 “满 300 减 80” 活动，引导消费者同时购买奶粉、纸尿裤等多件商品，客单价从 200 元提升至 350 元。（5）积分促销：①操作逻辑：消费者消费后累计积分，积分可兑换礼品、抵现金或享受专属权益，增强客户粘性；②适用场景：维护老客户、提升复购率、培养长期消费习惯；③案例：某连锁咖啡店推出会员积分制，消费者每消费 1 元积 1 分，累计 200 分可兑换一杯免费咖啡，老客户月复购率从 2 次提升至 3 次。 （简答题）7：某企业计划推广新款休闲零食（单价 15 元 / 袋，目标人群为 18-35 岁年轻消费者，主要在超市和线上电商销售），活动目标是 “1 个月内提升新品销量，让更多消费者尝试产品”。请为该企业设计 2 种营业推广方案，并说明方案设计理由及预期效果。 【答案】（1）方案一：线上线下联动 “免费试吃 + 首单折扣” 推广 ①方案内容：线下在超市零食区设置试吃台，工作人员分发零食小样，消费者试吃后扫码可领取 “首单立减 5 元” 优惠券（线上电商和线下超市均可使用）；线上在电商平台详情页标注 “试吃满意再下单”，同步发放 5 元优惠券。②设计理由：18-35 岁年轻消费者对新零食接受度高，但担心口味不符合预期，免费试吃可降低尝试门槛，首单折扣进一步激励即时购买；线上线下联动覆盖主要销售渠道，触达更多潜在客户。③预期效果：试吃活动吸引超市日均 300 人次体验，50% 试吃者使用优惠券购买，线上优惠券核销率达 40%，1 个月内新品累计销量突破 1 万袋，消费者尝试率提升 50%。（2）方案二：“买二送一 + 社交分享返现” 推广 ①方案内容：消费者购买 2 袋零食，免费获赠 1 袋同款（相当于每袋单价低至 10 元）；同时，消费者拍摄零食开箱或试吃视频，发布至小红书 / 抖音并 @品牌官方账号，可凭截图领取 5 元现金返现。②设计理由：“买二送一” 通过性价比吸引消费者批量购买，提升单客销量；社交分享返现利用年轻消费者的社交属性，推动产品口碑传播，吸引更多潜在客户尝试（如朋友看到分享后购买），形成 “购买 - 分享 - 新购买” 的循环。③预期效果：“买二送一” 活动带动 60% 消费者选择多袋购买，客单价从 15 元提升至 30 元；社交分享累计产生 500 条优质内容，覆盖超 10 万潜在人群，间接带动新品额外销量 3000 袋，1 个月内总销量突破 1.2 万袋，品牌在年轻群体中的认知度显著提升。 知识点二 掌握公共关系 （填空题）1.公共关系中，企业通过发布社会责任报告、参与公益捐赠等活动，塑造负责任的品牌形象，这类针对社会公众的活动称为_____。 【答案】社会责任公关 （填空题）2.当企业遭遇负面舆情（如产品质量争议）时，通过发布声明、召开发布会澄清事实、提出解决方案，以缓解危机、修复形象，这一公共关系职能是_____。 【答案】危机公关 （填空题）3.企业定期向媒体提供新闻素材（如新品研发进展、重大合作），邀请记者采访报道，借助媒体力量传递企业信息，这种公共关系形式称为_____。 【答案】媒体公关 （填空题）4.公共关系的核心对象是_____，包括客户、员工、媒体、政府、社区等，企业需根据不同群体的需求开展针对性沟通。 【答案】公众 （填空题）5.企业通过组织开放日活动，邀请客户、社区居民参观生产基地，展示生产流程与品质管控措施，以增强公众信任，这种活动属于_____类型的公共关系实践。 【答案】公众开放日 （简答题）6.请列举公共关系的 5 种核心职能，并分别说明每种职能的作用、适用场景及 1 个具体案例。 【答案】公共关系的 5 种核心职能及相关说明如下：（1）形象塑造职能：①作用：通过持续的正面信息传递，建立企业专业、负责任的品牌形象；②适用场景：企业新成立、拓展新市场、提升品牌美誉度时；③案例：某新能源汽车企业定期发布 “绿色出行白皮书”，展示技术研发成果与环保贡献，同时赞助城市马拉松赛事宣传低碳理念，逐步塑造 “科技 + 环保” 的品牌形象。（2）媒体公关职能：①作用：与媒体建立良好合作关系，通过媒体客观报道传递企业信息，扩大传播范围；②适用场景：企业有重大事件（如新品发布、重大合作）需广泛告知公众时；③案例：某科技公司研发出突破性芯片技术，提前向主流科技媒体提供独家采访素材，邀请记者参加技术发布会，发布会后多家媒体发布深度报道，技术关注度较常规宣传提升 200%。（3）危机公关职能：①作用：在企业遭遇负面舆情时，快速响应、澄清事实，减少负面影响，修复公众信任；②适用场景：产品质量投诉、负面新闻曝光、突发事件引发争议时；③案例：某餐饮连锁品牌被曝光门店卫生问题后，24 小时内发布致歉声明，公布门店整改措施与第三方质检计划，同时邀请媒体跟踪报道整改过程，1 周内负面舆情热度下降 80%，客户复购率逐步回升。（4）社区公关职能：①作用：与企业所在社区建立良好互动，处理社区关系，获得当地支持；②适用场景：企业新建工厂、门店，或开展可能影响社区的活动时；③案例：某食品加工厂在社区周边选址建厂，提前与社区居委会沟通，承诺优先雇佣社区居民，定期开展 “社区公益日” 活动（如免费体检、老年人慰问），建厂后未引发社区反对，反而获得居民的积极支持。（5）员工公关职能：①作用：通过内部沟通与关怀，增强员工归属感与凝聚力，让员工成为企业的 “正面代言人”；②适用场景：企业规模扩大、员工流失率上升，或需统一内部价值观时；③案例：某互联网公司设立 “员工创新奖”，定期举办员工分享会，公开表彰优秀团队，同时通过内部 newsletters 及时同步企业战略与业绩，员工满意度提升 30%，核心员工流失率下降 15%。 （简答题）7.某乳制品企业因 “产品保质期标注错误” 引发消费者投诉，负面舆情在社交媒体快速扩散，部分媒体开始跟进报道。请为该企业设计一套危机公关方案，说明方案步骤、核心措施及预期效果。 【答案】（1）方案步骤与核心措施：①快速响应阶段（24 小时内）：a. 成立危机公关小组，由企业负责人牵头，成员包括公关、质检、客服部门；b. 通过官方微博、微信发布《致消费者的致歉声明》，承认保质期标注错误问题，承诺立即排查所有在售产品，设立 24 小时投诉专线；c. 联系首发负面舆情的消费者，一对一致歉并提供合理赔偿（如退款 + 额外赠品），争取消费者谅解。②问题解决阶段（3 天内）：a. 全面排查全国门店及线上渠道的产品，下架存在标注问题的批次产品，公开排查结果与下架数量；b. 召开媒体沟通会，邀请主流财经、食品类媒体参加，展示质检报告与整改方案（如升级包装标注系统、增加双重质检环节）；c. 在官方平台开设 “整改进展专栏”，每日更新排查、整改动态，保持信息透明。③信任修复阶段（1 周内）：a. 邀请消费者代表、行业专家组成 “监督小组”，监督企业整改过程，定期发布监督报告；b. 联合中国乳制品工业协会发布《企业品质承诺宣言》，强调对产品安全的重视；c. 开展 “消费者体验日” 活动，邀请投诉消费者参观生产基地，了解品质管控流程。（2）预期效果：①快速响应阶段：24 小时内控制负面舆情扩散速度，官方声明阅读量超 500 万，投诉专线接通率 100%，80% 投诉消费者接受赔偿方案；②问题解决阶段：3 天内完成所有问题产品下架，媒体沟通会获得 15 家主流媒体正面报道，负面新闻数量较峰值下降 60%；③信任修复阶段：1 周内 “监督小组” 发布首份正面监督报告，消费者体验日活动获得参与者积极反馈，企业官方账号粉丝增长 10 万，1 个月内产品销量恢复至危机前的 90%，品牌信任度逐步回升。 知识点三 熟悉宣传报道的概念 （填空题）1.宣传报道的核心特征是_____，即信息发布方无需为媒体传播支付费用，区别于需付费的广告。 【答案】非付费性 （填空题）2.某景区因独特自然风光被旅游博主自发拍摄视频推荐，视频在社交平台广泛传播，这种由第三方自发开展的宣传报道，体现了其_____的特点，比企业自夸更易获得公众信任。 【答案】客观性 （填空题）3.宣传报道的主要载体是_____，包括报纸、电视台、社交媒体、官方网站等，通过这些渠道传递信息给目标受众。 【答案】媒体 （填空题）4.与广告直接推销产品的目的不同，宣传报道更侧重_____，如传递企业社会责任成果、介绍行业动态等，间接塑造主体形象。 【答案】客观信息传递 （填空题）5.某企业研发的新技术获国家奖项，当地日报主动撰文介绍技术价值与企业研发历程，这类针对特定事件的宣传报道，可称为_____。 【答案】事件性宣传报道 （简答题）6：请结合定义与核心特征，说明宣传报道的概念，并对比其与广告的 3 个关键差异，各举 1 个实例辅助说明。 【答案】（1）宣传报道的概念：指主体（企业、组织、个人等）通过非付费的媒体渠道，向公众传递客观信息（如事件进展、价值理念、成果展示等），以建立认知、塑造形象或引导态度的信息传播活动，核心特征包括非付费性、客观性、非直接促销性。（2）与广告的关键差异：①付费属性不同：宣传报道无需付费，广告需主体支付传播费用；实例：某公益组织的 “环保行动” 被电视台免费报道（宣传报道），某饮料品牌在电视台付费投放 “新品广告”（广告）。②内容目的不同：宣传报道侧重客观信息传递，广告侧重直接促销产品 / 服务；实例：某科技企业的 “技术突破” 被行业杂志撰文介绍（传递技术信息，宣传报道），某手机品牌广告反复强调 “拍照像素高、价格优惠”（直接推销产品，广告）。③信息视角不同：宣传报道多为第三方视角（媒体、博主等自发传播），广告为主体自夸视角；实例：美食博主自发分享某餐厅用餐体验（第三方视角，宣传报道），某餐厅自己制作视频宣传 “味道好、环境佳”（自夸视角，广告）。 （简答题）7.某地方书店计划通过宣传报道提升知名度，吸引周边居民与学生到店阅读消费。请为其设计 3 种不同形式的宣传报道方案，说明每种方案的实施方式、载体选择及预期效果。 【答案】（1）方案一：“社区阅读公益活动” 宣传报道；①实施方式：书店联合社区居委会开展 “周末儿童阅读角” 活动，邀请志愿者讲故事、组织绘本互动游戏，提前联系当地社区报与街道公众号；②载体选择：社区报（刊登活动图文报道）、街道官方公众号（发布活动视频与现场照片）；③预期效果：通过公益活动传递书店的社会价值，报道覆盖周边社区居民，吸引家长带儿童到店，活动后周末到店人数提升 30%。（2）方案二：“学生读书分享会” 事件报道；①实施方式：与周边学校合作，举办 “中学生读书分享会”，邀请学校老师点评，鼓励学生分享阅读心得，联系学校校报与本地教育类自媒体；②载体选择：学校校报（面向学生与家长报道）、本地教育类自媒体（发布分享会精彩片段与书店环境介绍）；③预期效果：触达学生群体与家长，建立书店 “适合学习阅读” 的形象，带动学生课后到店人数增长，每月新增学生会员 50 人。（3）方案三：“书店老故事” 人物专访报道；①实施方式：挖掘书店经营 10 年的历程（如帮助过的读者、举办过的特色活动），邀请本地晚报记者对书店老板进行专访；②载体选择：本地晚报（刊登人物专访文章）、书店官方抖音（发布专访片段与书店老照片）；③预期效果：通过情感化的故事传递书店的温度，引发本地居民共鸣，报道后周边居民到店咨询与消费人数提升 25%，书店知名度在本地范围内扩大。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！1 学科网（北京）股份有限公司 $ 举一反三考点练 《市场营销知识》营销推广、公共关系与宣传报道-课后自测（2） 知识点一 了解营业推广 （填空题）1.营业推广中，企业通过 “买一送一”“第二件半价” 等直接让利形式刺激消费，这类短期优惠活动属于_____。 （填空题）2.某手机品牌为吸引消费者购买新机，随手机赠送耳机、手机壳等配件，这种通过附加赠品提升产品吸引力的营业推广形式是_____。 （填空题）3.超市为推动新品销量，在入口处设置试吃台，让消费者免费品尝零食后再决定是否购买，该营业推广形式称为_____。 （填空题）4.某电商平台推出 “满 200 减 50”“满 500 减 150” 的活动，通过设定消费门槛激励客户增加购买金额，这种形式属于_____。 （填空题）5.企业为维护老客户粘性，推出 “消费满 1000 积分可兑换礼品”“积分抵现金” 的规则，这类基于积分的营业推广形式是_____。 （简答题）6：请列举营业推广的 5 种核心形式，并分别说明每种形式的操作逻辑、适用场景及 1 个具体案例。 （简答题）7：某企业计划推广新款休闲零食（单价 15 元 / 袋，目标人群为 18-35 岁年轻消费者，主要在超市和线上电商销售），活动目标是 “1 个月内提升新品销量，让更多消费者尝试产品”。请为该企业设计 2 种营业推广方案，并说明方案设计理由及预期效果。 知识点二 掌握公共关系 （填空题）1.公共关系中，企业通过发布社会责任报告、参与公益捐赠等活动，塑造负责任的品牌形象，这类针对社会公众的活动称为_____。 （填空题）2.当企业遭遇负面舆情（如产品质量争议）时，通过发布声明、召开发布会澄清事实、提出解决方案，以缓解危机、修复形象，这一公共关系职能是_____。 （填空题）3.企业定期向媒体提供新闻素材（如新品研发进展、重大合作），邀请记者采访报道，借助媒体力量传递企业信息，这种公共关系形式称为_____。 （填空题）4.公共关系的核心对象是_____，包括客户、员工、媒体、政府、社区等，企业需根据不同群体的需求开展针对性沟通。 （填空题）5.企业通过组织开放日活动，邀请客户、社区居民参观生产基地，展示生产流程与品质管控措施，以增强公众信任，这种活动属于_____类型的公共关系实践。 （简答题）6.请列举公共关系的 5 种核心职能，并分别说明每种职能的作用、适用场景及 1 个具体案例。 （简答题）7.某乳制品企业因 “产品保质期标注错误” 引发消费者投诉，负面舆情在社交媒体快速扩散，部分媒体开始跟进报道。请为该企业设计一套危机公关方案，说明方案步骤、核心措施及预期效果。 知识点三 熟悉宣传报道的概念 （填空题）1.宣传报道的核心特征是_____，即信息发布方无需为媒体传播支付费用，区别于需付费的广告。 （填空题）2.某景区因独特自然风光被旅游博主自发拍摄视频推荐，视频在社交平台广泛传播，这种由第三方自发开展的宣传报道，体现了其_____的特点，比企业自夸更易获得公众信任。 （填空题）3.宣传报道的主要载体是_____，包括报纸、电视台、社交媒体、官方网站等，通过这些渠道传递信息给目标受众。 （填空题）4.与广告直接推销产品的目的不同，宣传报道更侧重_____，如传递企业社会责任成果、介绍行业动态等，间接塑造主体形象。 （填空题）5.某企业研发的新技术获国家奖项，当地日报主动撰文介绍技术价值与企业研发历程，这类针对特定事件的宣传报道，可称为_____。 （简答题）6：请结合定义与核心特征，说明宣传报道的概念，并对比其与广告的 3 个关键差异，各举 1 个实例辅助说明。 （简答题）7.某地方书店计划通过宣传报道提升知名度，吸引周边居民与学生到店阅读消费。请为其设计 3 种不同形式的宣传报道方案，说明每种方案的实施方式、载体选择及预期效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！1 学科网（北京）股份有限公司 $