《市场营销知识》促销与促销组合（举一反三考点练）-课后自测【卷2】（解析版+原卷版）

举一反三考点练 《市场营销知识》促销与促销组合-课后自测（2） 知识点一 了解促销目标和预算 （填空题）1.促销目标中，以提升新品牌在目标人群中的知名度、塑造品牌形象为核心的目标，属于______目标，而非短期销量导向。 （填空题）2.企业按预计年度销售额的 8% 划拨促销资金，这种简单易操作的促销预算制定方法称为______。 （填空题）3.促销目标设定需遵循 “SMART 原则”，其中 “M” 代表______，即目标需能量化衡量，如 “活动期间销量增长 20%”。 （填空题）4.为应对促销活动中的突发情况（如物料损耗、临时加推优惠），企业通常会在预算中预留______比例的应急资金，一般为总预算的 10%-20%。 （填空题）5.以 “清理过季库存、减少资金占用” 为核心的促销目标，属于______目标，通常需搭配短期优惠类促销方式实现。 （简答题）6：请列举促销目标的四种主要类型，并分别说明每种类型的核心目的及对应的典型促销方式。 （简答题）7：请说明促销预算的三种常见制定方法，并分析促销目标与促销预算之间的关联。 知识点二 掌握促销目标和预算 （填空题）1.企业为激活沉睡客户、提高老客户复购率而设定的促销目标，属于______目标，旨在增强客户粘性。 （填空题）2.促销预算制定中，先明确目标再拆解任务核算成本的方法，能精准匹配需求，该方法是______。 （填空题）3.促销目标设定的 “SMART 原则” 中，“A” 代表______，即目标需在企业能力范围内可实现。 （填空题）4.企业参考竞品促销投入规模来制定自身预算，以避免竞争力不足，这种方法称为______。 （填空题）5.以短期内提升产品销量或销售额为核心，如节假日冲业绩的促销目标，是______目标。 （简答题）6.请分别阐述促销目标四大类型的核心侧重点，并各举 1 个企业实际应用案例。 （简答题）7.请分析促销预算三种制定方法的优缺点，并说明企业如何根据自身情况选择合适的方法。 知识点三 掌握影响促销组合的因素 （填空题）1.______是影响促销组合的关键因素之一，如导入期需用广告提升认知，成熟期侧重营业推广刺激复购，不同阶段促销方式侧重不同。 （填空题）2.若企业促销目标是 “短期内清理过季库存”，会优先选择______（如折扣、满减）作为核心促销方式，因其能快速刺激消费。 （填空题）3.对于单价高、技术复杂的工业设备，企业更依赖______进行促销，通过专业人员上门讲解产品参数，推动客户决策。 （填空题）4.目标市场特征影响促销组合选择，若目标客户是分散的年轻群体，企业会侧重______（如短视频广告、直播促销），以低成本广泛触达。 （填空题）5.______程度会影响促销强度，当竞品大量投放广告、开展优惠活动时，企业需加强促销力度，避免市场份额被抢占。 （简答题）6：请分别说明产品生命周期四个阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期）对促销组合的影响，并各列举 1 种核心促销方式。 （简答题）7.请从 “产品特性” 和 “企业自身资源” 两个维度，分析其对促销组合选择的具体影响，并各举 1 个实际案例说明。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！1 学科网（北京）股份有限公司 $ 举一反三考点练 《市场营销知识》促销与促销组合-课后自测（2） 知识点一 了解促销目标和预算 （填空题）1.促销目标中，以提升新品牌在目标人群中的知名度、塑造品牌形象为核心的目标，属于______目标，而非短期销量导向。 【答案】品牌推广 （填空题）2.企业按预计年度销售额的 8% 划拨促销资金，这种简单易操作的促销预算制定方法称为______。 【答案】销售额百分比法 （填空题）3.促销目标设定需遵循 “SMART 原则”，其中 “M” 代表______，即目标需能量化衡量，如 “活动期间销量增长 20%”。 【答案】可衡量性 （填空题）4.为应对促销活动中的突发情况（如物料损耗、临时加推优惠），企业通常会在预算中预留______比例的应急资金，一般为总预算的 10%-20%。 【答案】一定 （填空题）5.以 “清理过季库存、减少资金占用” 为核心的促销目标，属于______目标，通常需搭配短期优惠类促销方式实现。 【答案】库存清理 （简答题）6：请列举促销目标的四种主要类型，并分别说明每种类型的核心目的及对应的典型促销方式。 【答案】促销目标主要分为四类：（1）销量提升目标：核心目的是短期内增加产品销量或销售额，如新品上市冲量、节假日业绩突破；典型促销方式包括限时折扣（如 “满 200 减 50”）、买赠活动（如 “买一送一”）、阶梯定价（如 “多买多优惠”）。（2）品牌推广目标：核心目的是提升品牌认知度、美誉度或强化品牌形象，尤其适用于新品牌或新品类；典型促销方式包括公益营销（如 “每卖出 1 件捐 1 元给公益项目”）、媒体广告（如短视频平台品牌宣传片）、KOL 合作（如邀请博主测评推荐）。（3）客户维护目标：核心目的是激活沉睡客户、提高老客户复购率或增强客户粘性；典型促销方式包括会员专属优惠（如 “会员日 8 折”）、积分兑换（如 “积分换购周边产品”）、老客户推荐奖励（如 “推荐新客双方各得 20 元券”）。（4）库存清理目标：核心目的是清退过季、积压或临期商品，释放仓储空间与资金；典型促销方式包括清仓大甩卖（如 “过季服装 5 折清仓”）、捆绑销售（如 “滞销品 + 畅销品组合低价售”）、限时秒杀（如 “临期食品 1 元秒杀”）。 （简答题）7：请说明促销预算的三种常见制定方法，并分析促销目标与促销预算之间的关联。 【答案】（1）促销预算的三种常见制定方法：①销售额百分比法：按企业预计销售额的固定比例（如 5%-15%）划拨预算，优点是简单易操作、与销售业绩挂钩，缺点是未考虑促销目标的实际需求，可能导致预算不足或浪费；②目标任务法：先明确促销目标（如 “提升新品认知度至 50%”），再拆解实现目标所需的具体任务（如投放 3 次广告、举办 2 场线下体验活动），核算每项任务的成本并汇总为总预算，优点是精准匹配目标、资源利用率高，缺点是需详细规划任务，操作较复杂；③竞品对标法：参考同行业竞品的促销预算规模与投入方向，结合自身情况调整预算，优点是可避免与竞品差距过大、降低市场风险，缺点是易受竞品策略影响，难以贴合自身实际需求。（2）促销目标与促销预算的关联：①促销目标决定预算规模：若目标是 “全国范围推广新品”，需覆盖广、投入大，预算规模通常较高；若目标是 “清理门店局部库存”，范围小、任务简，预算规模较低；②预算制约目标实现程度：预算充足时，可通过多渠道促销（如广告 + 线下活动）确保目标达成；预算有限时，需优先选择低成本高效的方式（如社群营销），可能导致目标实现效果打折扣；③两者需协同规划：制定预算前需明确目标，避免盲目投入；设定目标时需考虑预算可行性，避免目标过高、预算无法支撑，只有两者匹配，才能保障促销活动高效落地。 知识点二 掌握促销目标和预算 （填空题）1.企业为激活沉睡客户、提高老客户复购率而设定的促销目标，属于______目标，旨在增强客户粘性。 【答案】客户维护 （填空题）2.促销预算制定中，先明确目标再拆解任务核算成本的方法，能精准匹配需求，该方法是______。 【答案】目标任务法 （填空题）3.促销目标设定的 “SMART 原则” 中，“A” 代表______，即目标需在企业能力范围内可实现。 【答案】可实现性 （填空题）4.企业参考竞品促销投入规模来制定自身预算，以避免竞争力不足，这种方法称为______。 【答案】竞品对标法 （填空题）5.以短期内提升产品销量或销售额为核心，如节假日冲业绩的促销目标，是______目标。 【答案】销量提升 （简答题）6.请分别阐述促销目标四大类型的核心侧重点，并各举 1 个企业实际应用案例。 【答案】（1）销量提升目标：核心侧重短期业绩增长，通过刺激消费快速提高销量或销售额。案例：某零食品牌在 “618” 期间推出 “满 300 减 150” 活动，短期内带动销售额较平日增长 200%，达成销量提升目标。（2）品牌推广目标：核心侧重长期品牌建设，提升品牌认知度、美誉度或塑造特定形象。案例：某新成立的母婴品牌与公益组织合作，每卖出 1 罐奶粉捐 2 元用于儿童公益，通过媒体报道提升品牌好感度，实现品牌推广目标。（3）客户维护目标：核心侧重留存客户，激活沉睡客户并提高老客户复购率。案例：某美妆品牌为会员提供 “生日月双倍积分 + 专属 8 折券”，老客户复购率从 30% 提升至 50%，达成客户维护目标。（4）库存清理目标：核心侧重释放资源，清退积压、过季或临期商品，减少资金占用。案例：某服装品牌换季时开展 “过季外套 3 折清仓” 活动，1 个月内清理完 80% 的过季库存，实现库存清理目标。 （简答题）7.请分析促销预算三种制定方法的优缺点，并说明企业如何根据自身情况选择合适的方法。 【答案】（1）三种方法的优缺点：①销售额百分比法：优点是操作简单，预算与销售业绩挂钩，能避免过度投入；缺点是未考虑促销目标实际需求，若销售额预估偏差大，易导致预算不足或浪费。②目标任务法：优点是精准匹配促销目标，资源利用率高，能保障目标落地；缺点是需详细拆解任务、核算成本，操作复杂，对企业规划能力要求高。③竞品对标法：优点是可参考行业标杆，降低市场风险，避免与竞品差距过大；缺点是易盲目跟随竞品，难以贴合自身资源与目标，可能导致预算不合理。（2）企业选择方法的策略：①小型企业或预算规划能力较弱的企业，可优先选销售额百分比法，简化操作流程；②有明确促销目标（如新品全国推广）、规划能力强的企业，适合选目标任务法，确保资源精准投放；③处于竞争激烈市场、对行业情况熟悉的企业，可结合竞品对标法，同时融入自身目标调整，平衡竞争力与实用性。 知识点三 掌握影响促销组合的因素 （填空题）1.______是影响促销组合的关键因素之一，如导入期需用广告提升认知，成熟期侧重营业推广刺激复购，不同阶段促销方式侧重不同。 【答案】产品生命周期 （填空题）2.若企业促销目标是 “短期内清理过季库存”，会优先选择______（如折扣、满减）作为核心促销方式，因其能快速刺激消费。 【答案】营业推广 （填空题）3.对于单价高、技术复杂的工业设备，企业更依赖______进行促销，通过专业人员上门讲解产品参数，推动客户决策。 【答案】人员推销 （填空题）4.目标市场特征影响促销组合选择，若目标客户是分散的年轻群体，企业会侧重______（如短视频广告、直播促销），以低成本广泛触达。 【答案】线上广告 （填空题）5.______程度会影响促销强度，当竞品大量投放广告、开展优惠活动时，企业需加强促销力度，避免市场份额被抢占。 【答案】市场竞争 （简答题）6：请分别说明产品生命周期四个阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期）对促销组合的影响，并各列举 1 种核心促销方式。 【答案】（1）导入期：此阶段产品刚上市，消费者认知度低，促销核心目标是 “提升产品认知”，促销组合侧重能广泛触达的方式，核心促销方式为广告（如通过电视、线上平台宣传产品功能，让市场快速了解产品）；（2）成长期：产品已积累一定客户，促销目标是 “扩大市场份额”，促销组合需兼顾认知深化与销量增长，核心促销方式为 “广告 + 营业推广”（如加大广告投放强化品牌记忆，同时推出 “首单立减” 吸引新客户）；（3）成熟期：市场竞争激烈，消费者需求稳定，促销目标是 “维持销量、刺激复购”，促销组合侧重短期刺激手段，核心促销方式为营业推广（如 “会员折扣”“买二送一”，提升老客户复购率）；（4）衰退期：产品需求下降，促销目标是 “清理剩余库存”，促销组合需控制成本、聚焦清库，核心促销方式为低价营业推广（如 “清仓 3 折”“买一送一”，快速消化库存，减少资金占用）。 （简答题）7.请从 “产品特性” 和 “企业自身资源” 两个维度，分析其对促销组合选择的具体影响，并各举 1 个实际案例说明。 【答案】（1）产品特性的影响：产品特性（如单价、复杂度、易腐性）决定促销方式的适配性。①对于单价低、标准化的快消品（如饮料、零食），因消费者决策成本低，促销组合侧重广告（如超市货架广告、线上短视频广告）和营业推广（如 “第二件半价”），通过广泛曝光和短期优惠刺激购买；案例：某饮料品牌在夏季通过地铁广告、电视广告宣传新品口味，同时在超市推出 “买 3 瓶送 1 瓶” 的营业推广活动，快速提升销量。②对于易腐性强的生鲜产品，促销组合侧重 “短周期、强刺激” 的营业推广（如 “晚间 8 折”），避免产品变质；案例：某生鲜超市每日晚间对剩余水果、蔬菜开展 “8 折促销”，通过即时优惠减少损耗，同时吸引价格敏感型客户。（2）企业自身资源的影响：企业资金、人员、渠道等资源决定促销组合的可行性。①资金充足但人员有限的企业，促销组合侧重广告（如投放线上线下广告），减少对人员推销的依赖；案例：某新兴美妆品牌资金充裕但销售团队规模小，通过在小红书、抖音投放美妆教程广告，搭配 “直播间专属优惠”，无需大量销售人员即可触达全国客户。②人员充足但资金有限的企业，促销组合侧重人员推销和低成本营业推广；案例：某区域家电经销商资金有限，无法大规模投放广告，通过组建销售团队上门拜访小区业主，介绍家电功能，同时推出 “老客户推荐返现” 的低成本促销活动，实现区域内销量增长。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！1 学科网（北京）股份有限公司 $