《市场营销知识》促销与促销组合（举一反三考点练）-讲义

举一反三考点练 《市场营销知识》促销与促销组合-讲义 1.了解促销目标和预算 2.掌握促销目标和预算 3.掌握影响促销组合的因素 知识点一 了解促销目标和预算 1.促销目标需贴合企业需求，主要分四类：一是销量提升，如新品首月销万件、节日销售额增 30%，聚焦短期业绩；二是品牌推广，如让新品牌认知度达 60%，侧重长期形象；三是客户维护，如激活沉睡客户、老客复购率提至 40%；四是库存清理，如清过季品减积压 50%。设定需遵循 SMART 原则，保证具体可实现。 2.促销预算制定要结合目标、企业财力、行业惯例与竞品投入，常用三种方法：销售额百分比法（按预计销售额 5%-15% 划拨）、目标任务法（按活动逐项算成本）、竞品对标法（参考竞品调整）。预算需分至宣传、物料等环节，还得留 10%-20% 应急资金。二者紧密相关，目标定预算规模，预算制约目标实现，需协同规划。 （单选题）1.某服装品牌为清理过季羽绒服库存，计划通过 “买一送一” 活动减少积压商品，该品牌设定的促销目标属于？（ ） A. 销量提升目标 B. 品牌推广目标 C. 库存清理目标 D. 客户维护目标 【答案】C 【解析】库存清理目标的核心是减少积压商品、缓解资金占用，题干中 “清理过季羽绒服库存” 直接匹配该目标；A 侧重短期销量增长（如新品销量），B 侧重品牌认知 / 口碑，D 侧重客户粘性（如老客户复购），均不符合，故本题选 C。 （判断题）1.促销目标中的 “客户维护目标” 仅关注老客户，如提高老客户复购率，不包含激活沉睡客户或吸引新客户的需求。（ ） 【答案】× 【解析】客户维护目标不仅包括提升老客户复购率，还涵盖激活长期未消费的沉睡客户、通过会员专属活动增强客户粘性等，部分维护活动（如 “老带新优惠”）还能间接吸引新客户，题干 “仅关注老客户”“不包含激活沉睡客户” 的表述错误，故该说法错误。 （多选题）2.下列关于促销目标与预算关系的说法，正确的有？（ ） A. 促销目标越宏大（如 “全国范围品牌推广”），通常所需预算越高 B. 促销预算不足时，可能需降低目标难度（如将 “销量增长 40%” 调整为 “增长 20%”） C. 预算分配需优先保障核心目标相关的活动（如目标是清理库存，需优先投入折扣补贴） D. 促销目标与预算是相互独立的，无需协同规划 【答案】ABC 【解析】A 目标宏大意味着活动范围、任务量更大，预算需求更高；B 预算不足时需平衡目标与资源，降低难度；C 预算向核心目标倾斜可确保效果，均正确；D 目标与预算紧密关联（目标决定预算，预算制约目标），需协同规划，故 D 错误，本题选 ABC。 （填空题）3.某新家电品牌通过 “免费试用 + 线下体验展” 活动，旨在让目标客户了解产品功能，提高品牌在当地市场的知名度，该促销目标属于______。 【答案】品牌推广目标 （单选题）1.某企业根据 “新品上市首月销量突破 5000 件” 的促销目标，核算出需投入广告投放 3 万元、赠品采购 2 万元、人员推广 1 万元，总预算 6 万元，该企业制定预算的方法是？（ ） A. 销售额百分比法 B. 目标任务法 C. 竞品对标法 D. 随机分配法 【答案】B 【解析】目标任务法的核心是根据实现具体促销目标所需的各项任务（如广告、赠品、人员推广）逐项核算成本，最终确定总预算，题干描述完全匹配；A 按销售额比例划拨，C 参考竞品预算，D 无逻辑分配，均不符合，故本题选 B。 （填空题）2.某企业参考主要竞争对手 “春节促销投入 80 万元” 的规模，结合自身情况将预算设定为 75 万元，这种制定促销预算的方法是（______）。 【答案】竞品对标法 （判断题）3.促销预算分配时，无需预留应急资金，只需将预算全额投入广告、赠品等明确活动中，即可确保活动顺利开展。（ ） 【答案】× 【解析】促销活动中可能出现突发情况（如赠品库存不足需紧急补货、广告投放效果不佳需追加推广），预留 10%-20% 应急资金可应对这些问题；若不预留，可能导致活动中断或效果打折，题干 “无需预留应急资金” 的表述错误，故该说法错误。 促销目标分销量提升、品牌推广、客户维护、库存清理四类，需符合 SMART 原则。预算制定要结合目标、财力、竞品及活动形式，常用销售额百分比、目标任务、竞品对标法，还需预留应急资金。两者关联紧密，目标决定预算规模，预算制约目标实现。 知识点二 掌握促销目标和预算 1.促销目标需结合企业需求设定，核心分四类：一是销量提升，如新品首月销量破万、节日销售额增 30%；二是品牌推广，如提高新品牌认知度至 60%；三是客户维护，如激活沉睡客户、提升老客复购率至 40%；四是库存清理，如清退过季品、减积压库存 50%，且需遵循 SMART 原则，确保目标具体可衡量。 2.促销预算制定需参考促销目标、企业财力、行业惯例及竞品投入，常见方法有三种：销售额百分比法（按预计销售额 5%-15% 划拨）、目标任务法（按实现目标所需活动核算成本）、竞品对标法（参考竞品调整投入）。预算需分配至宣传、物料等环节，还需预留 10%-20% 应急资金。两者紧密关联，目标决定预算规模，预算制约目标实现，需协同规划以保障促销效果。 （单选题）1.某企业为清理过季服装库存，计划开展促销活动，要求活动结束后库存减少 60%。该企业设定的促销目标属于？（ ） A. 销量提升目标 B. 品牌推广目标 C. 库存清理目标 D. 客户维护目标 【答案】C 【解析】库存清理目标的核心是减少积压商品、缓解资金占用，题干中 “清理过季库存、库存减少 60%” 直接对应该目标；A 侧重短期销量增长，B 侧重品牌认知 / 口碑，D 侧重客户粘性，均不符合，故本题选 C。 （判断题）1.促销预算制定中的 “目标任务法”，需先明确促销目标，再拆解实现目标所需的活动（如广告投放、赠品采购），逐项核算成本后汇总预算，该方法精准度高，适合目标清晰的企业。（ ） 【答案】√ 【解析】目标任务法的核心逻辑是 “目标→活动→成本→预算”，能让预算与目标精准匹配，避免盲目投入，适合目标明确的企业，符合该方法的特征，该说法正确。 （单选题）2.某企业按预计季度销售额的 8% 划拨促销资金，该企业制定促销预算的方法是？（ ） A. 目标任务法 B. 销售额百分比法 C. 竞品对标法 D. 应急预留法 【答案】B 【解析】销售额百分比法的核心是按销售额的固定比例确定预算，题干中 “按预计销售额 8% 划拨” 完全符合该方法；A 需按实现目标的具体活动核算成本，C 参考竞品预算，D 是预留应急资金的方式，均不符合，故本题选 B。 （多选题）3.下列促销目标中，属于 “短期业绩导向” 的有？（ ） A. 五一假期销售额增长 25% B. 清理去年冬季积压的羽绒服库存 C. 提升品牌在华北地区的知名度 D. 激活近 6 个月未消费的沉睡客户 【答案】ABD 【解析】短期业绩导向目标聚焦短期内可落地的成果：A 是短期销量增长，B 是短期库存清理，D 是短期客户激活，均符合；C（提升品牌知名度）需长期投入，属于长期品牌导向目标，故本题选 ABD。 （填空题）1.促销目标按导向可分为短期业绩导向（如销量提升、库存清理）和长期______导向（如提升品牌知名度、塑造品牌形象）。 【答案】品牌 （多选题）2.下列关于促销目标设定 “SMART 原则” 的理解，正确的有？（ ） A. “具体（Specific）” 要求目标明确，如 “提升销量” 需明确为 “提升 10% 销量” B. “可衡量（Measurable）” 要求目标用数据量化，便于后续评估效果 C. “可实现（Achievable）” 要求目标符合企业能力，如小企业不设 “月销 100 万件” 的过高目标 D. “相关性（Relevant）” 要求目标与企业整体战略一致，如品牌推广目标需匹配品牌定位 【答案】BCD 【解析】B（可衡量）、C（可实现）、D（相关性）表述均正确；A 错误，“具体” 指目标内容清晰（如 “提升新品销量” 而非模糊的 “提升销量”），“明确为 10%” 是 “可衡量” 的要求，故本题选 BCD。 （判断题）3.促销目标中的 “客户维护目标” 仅关注老客户复购，无需考虑新客户转化，因为新客户转化属于 “销量提升目标” 的范畴。（ ） 【答案】× 【解析】客户维护目标虽侧重老客户（如激活沉睡客户、提升复购），但也可包含 “老客户推荐新客户” 等间接转化新客户的内容，并非完全不考虑新客户；且新客户转化也可能属于品牌推广目标（如吸引新客户认知品牌），题干 “仅关注老客户、无需考虑新客户” 的表述错误，故该说法错误。 促销目标分销量提升、品牌推广、客户维护、库存清理四类，需遵循 SMART 原则。预算制定有销售额百分比法、目标任务法、竞品对标法，要结合目标、财力等，合理分配至宣传、物料等，预留 10%-20% 应急资金，目标与预算需协同，确保促销效果。 知识点三 掌握影响促销组合的因素 1.产品特性：消费品（如零食）侧重广告 + 营业推广（如满减），通过广覆盖吸引大众；工业品（如机床）侧重人员推销，需专业沟通对接企业需求；新品需广告造势 + 公关宣传，成熟品可侧重营业推广提升复购。 2.市场状况：目标市场广、分散时（如全国性饮料）多用广告；市场集中、客户少（如 B 端软件）用人员推销；消费者对价格敏感（如日用品）可加营业推广，对品牌敏感（如奢侈品）侧重广告 + 公关。 3.促销目标：提升认知用广告 + 公关，促进购买用营业推广（如限时折扣），维护客户用人员推销 + 会员活动，处理危机用公共关系。 4.企业资源：资金充足的企业可多投广告 + 线下活动，资源有限的中小企业可优先选低成本的社交媒体推广 + 小型营业推广。 5.竞争环境：竞品多用广告时，企业可搭配营业推广差异化；竞品侧重低价促销时，企业可通过公关（如公益活动）塑造品牌优势，避免单纯价格战。 （单选题）1.某企业推出一款技术复杂、单价高的工业机械设备，需向客户详细讲解产品性能、定制方案及售后保障。该企业应重点选择哪种促销方式？其主要影响因素是？（ ） A. 广告，产品类型 B. 人员推销，产品类型 C. 营业推广，促销目标 D. 公共关系，市场特征 【答案】B 【解析】技术复杂、单价高的产品（如工业设备）需一对一沟通讲解，人员推销能满足深度沟通需求；核心影响因素是 “产品类型”（工业品 vs 消费品，复杂 vs 简单），故本题选 B。 （判断题）1.市场竞争激烈时，企业需加大营业推广力度（如打折、赠品）以吸引客户；若市场竞争平缓，可减少促销投入，重点通过广告维护品牌形象。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争激烈需营业推广的强刺激争夺客户，竞争平缓则可侧重广告的长期品牌建设，符合市场竞争对促销组合的影响，题干表述正确。 （单选题）2.某快消品企业为快速提升新品在全国年轻人群中的知名度，预算充足且需覆盖广泛受众。该企业优先选择广告促销，其主要考虑的影响因素是？（ ） A. 市场范围 B. 促销预算 C. 产品生命周期 D. 客户购买决策过程 【答案】A 【解析】广告可通过电视、网络等渠道覆盖全国市场，契合 “全国年轻人群” 的广泛市场范围需求；预算充足是基础，但核心影响因素是市场覆盖广度，故本题选 A。 （多选题）3.下列关于 “产品类型” 对促销组合选择影响的说法，正确的有？（ ） A. 消费品（如零食、饮料）适合以广告为主，因需快速触达大量消费者 B. 工业品（如机床、软件）适合以人员推销为主，因需深度沟通技术细节 C. 技术简单的产品（如纸巾）无需人员推销，仅靠广告即可推动销售 D. 高价产品（如奢侈品）需结合公共关系（如品牌活动）提升品牌价值 【答案】ABCD 【解析】消费品依赖广告覆盖广，工业品依赖人员推销做深度沟通，简单低价产品无需复杂推销，高价品需公关塑品牌，均符合产品类型对促销组合的影响逻辑，故本题选 ABCD。 （填空题）1.某企业推出一款面向农村市场、客户分散的低价化肥，因客户密度低、产品单价低，不适合大量投入______，应优先选择广告（如墙体广告）和营业推广（如买赠）。 【答案】人员推销 （多选题）2.影响促销组合选择的 “市场特征” 因素，主要包括哪些维度？（ ） A. 市场范围（如本地市场 vs 全国市场） B. 目标客户密度（如密集 vs 分散） C. 客户购买频率（如高频购买 vs 低频购买） D. 市场竞争激烈程度（如垄断 vs 完全竞争） 【答案】ABCD 【解析】市场范围决定促销覆盖方式，客户密度影响推销效率，购买频率影响促销频次，竞争程度影响促销力度，均属于市场特征维度，故本题选 ABCD。 （判断题）3.促销预算充足时，企业可同时采用广告、人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式；若预算有限，应优先保留人员推销，因其沟通效果最佳。（ ） 【答案】× 【解析】预算有限时，需结合促销目标与产品类型选择核心方式（如快消品优先保留广告，而非人员推销），并非固定优先保留人员推销，题干表述错误。 影响促销组合的核心因素有四类：一是产品生命周期，导入期重广告与公关，衰退期靠营业推广清库存；二是促销目标，提升认知用广告，刺激购买选营业推广；三是产品特性，高价复杂品（如软件）倚重人员推销，低价快消品靠广告；四是市场特征，客户分散用广告，集中客户可人员推销，需按需匹配组合。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $