《市场营销知识》价格的构成与定价因素（举一反三考点练）-讲义

举一反三考点练 《市场营销知识》价格的构成与定价因素-讲义 1.了解价格的构成 2.掌握企业定价程序 3.掌握影响企业产品定价的因素 知识点一 了解价格的构成 1.成本：价格的基础 是生产和流通中耗费的物化劳动与活劳动总和，分两类：一是生产领域的 “生产成本”，含原材料、设备折旧、生产工人薪酬等；二是流通领域的 “流通费用”，如运输、仓储、销售环节的人工与场地成本，成本高低直接影响价格下限。 2.利润：企业经营的核心目标 是企业销售收入扣除成本和税金后的剩余，分为生产利润（工业企业利润）和商业利润（流通企业利润），利润水平受市场竞争、产品附加值、供需关系影响，是价格构成中灵活性较强的部分。 3.税金：法定强制扣除项 是国家按税法规定向企业征收的款项（如增值税、消费税），通常含在商品价格中，由消费者最终承担，属于价格构成的刚性部分，税额多少按法定税率计算，直接计入售价。 三者关系为：商品价格 = 成本 + 利润 + 税金，其比例变化会随行业特性、市场环境调整，例如垄断行业利润占比可能更高，而完全竞争行业利润空间则受成本和竞争挤压。 （单选题）1.以下哪项是价格构成的基础，直接决定商品价格下限？（ ） A. 利润 B. 成本 C. 税金 D. 供需关系 【答案】B 【解析】根据知识点总结，成本是生产和流通中耗费的物化劳动与活劳动总和，是价格的基础，其高低直接影响价格下限；利润是企业经营目标，灵活性较强；税金是法定刚性扣除项；供需关系影响利润水平，并非价格基础，故本题选 B。 （判断题）1.商品价格 = 成本 + 利润 + 税金，这一公式适用于所有行业。（ ） 【答案】× 【解析】虽然 “商品价格 = 成本 + 利润 + 税金” 是价格构成的核心公式，但三者比例会随行业特性、市场环境调整，不同行业的具体构成细节可能存在差异（如部分特殊行业可能涉及政府定价补贴等额外因素），并非绝对适用于 “所有行业”，故本题错误。 （多选题）2.价格构成的核心组成部分包括以下哪些？（ ） A. 成本 B. 利润 C. 税金 D. 运输费用 E. 设备折旧 【答案】ABC 【解析】价格构成核心为成本、利润、税金三部分；运输费用属于成本中的流通费用，设备折旧属于成本中的生产成本，二者均是成本的细分项，并非核心组成部分，故本题选 ABC。 （填空题）3.价格构成是商品价值在流通过程中的______表现。 【答案】货币 （单选题）1.商品价格构成中，属于法定强制扣除项，由消费者最终承担的是？（ ） A. 生产成本 B. 商业利润 C. 税金 D. 流通费用 【答案】C 【解析】税金是国家按税法规定征收的款项（如增值税、消费税），属于刚性部分，通常含在商品价格中，由消费者最终承担；生产成本和流通费用属于成本范畴，商业利润是流通企业的收益，均非法定强制扣除项，故本题选 C。 （填空题）2.利润分为______和商业利润，其中前者是工业企业获得的利润。 【答案】生产利润 （判断题）3.利润是价格构成中灵活性较强的部分，而税金是刚性部分。（ ） 【答案】√ 【解析】知识点明确说明，利润受市场竞争、产品附加值等多种因素影响，可调整空间大，灵活性强；税金按法定税率计算，具有强制性和固定性，属于刚性部分，故本题正确。 价格构成主要含成本、税金、利润三要素。成本是基础，分生产成本（原材料、工人薪酬等）与流通费用（运输、仓储等），决定价格下限；税金按法定税率征收，是必要支出；利润受市场竞争、产品附加值、供需关系影响，垄断行业利润占比常更高，三者共同决定商品最终价格。 知识点二 掌握企业定价程序 企业定价程序通常分六步： 第一步明确定价目标，需结合企业战略（如扩大市场份额、追求短期利润最大化）确定方向；第二步收集相关信息，包括成本数据（生产、流通成本）、市场供需情况、竞品价格及消费者支付意愿； 第三步分析定价影响因素，综合考量成本底线、市场竞争格局、政策法规（如限价政策）及产品生命周期（导入期常低价渗透，成熟期侧重利润）； 第四步选择定价方法，常用成本导向（如成本加成）、需求导向（如随行就市）、竞争导向（如撇脂定价）三类方法； 第五步确定具体价格，结合品牌定位、促销策略微调，形成最终报价； 第六步执行与调整价格，投放市场后监测销售数据，根据供需变化、竞品动态及时优化，确保定价适配市场。整个过程需动态平衡成本、利润与市场接受度。 （单选题）1.企业在定价前，首先需要开展的工作是（ ） A. 选择定价方法 B. 分析市场需求与竞争状况 C. 明确定价目标 D. 估算产品成本 【答案】C 【解析】企业定价程序的第一步是明确定价目标，定价目标（如利润目标、市场份额目标等）决定后续成本估算、方法选择等环节的方向，若未先确定目标，后续工作将缺乏指引，因此 C 为正确答案。 （判断题）1.政府制定的价格管制政策，只会影响企业 “确定最终价格” 环节，对前期的成本估算、需求分析无影响。（ ） 【答案】× 【解析】政府价格政策（如对某些产品的最高限价）会提前约束企业定价范围，进而影响前期环节：例如，若限价低于成本，企业可能需在 “估算成本” 环节优化成本结构，或在 “需求分析” 环节调整目标客群，并非仅影响最终定价，故题干错误。 （单选题）2.某企业通过调研发现，同类竞品均价为 80 元，且消费者对价格敏感度较低，随后确定自身产品定价为 85 元。该企业此步骤属于定价程序中的（ ） A. 估算成本 B. 分析市场竞争 C. 选择定价策略 D. 确定最终价格 【答案】D 【解析】该企业在分析竞品价格（竞争状况）和消费者价格敏感度（需求状况）后，确定具体定价，此行为属于定价程序的最后一步 “确定最终价格”；A 侧重成本计算，B 是前期信息收集，C 是选择定价思路（如撇脂定价、渗透定价），均不符合题意，故 D 正确。 （多选题）3.企业在 “分析市场需求” 环节，需要重点收集的信息包括（ ） A. 消费者对产品的价格敏感度 B. 不同价格区间的市场需求量 C. 产品的生产成本结构 D. 消费者的购买力水平 【答案】ABD 【解析】分析市场需求需围绕 “消费者需求与价格的关系” 展开，A（价格敏感度）、B（需求量与价格关联）、D（购买力影响需求能力）均属于需求分析范畴；C 是 “估算成本” 环节的信息，故排除 C，选 ABD。 （填空题）1.企业定价程序的起点是______，该环节明确企业通过定价希望实现的目标（如提高市场份额、获取超额利润等）。 【答案】明确定价目标 （多选题）2.企业在确定最终价格前，需要综合考虑的因素有（ ） A. 前期估算的成本水平 B. 市场竞争格局 C. 企业设定的定价目标 D. 政府相关价格政策 【答案】ABCD 【解析】确定最终价格是综合决策环节，需结合前期所有环节的结果：A（成本决定价格下限）、B（竞争影响价格竞争力）、C（目标指引价格方向），同时政府价格政策（如限价、指导价）会约束定价范围，因此 ABCD 均需考虑。 （判断题）3.企业定价程序中，“选择定价方法” 环节应在 “估算产品成本” 之前进行。（ ） 【答案】× 【解析】定价程序的逻辑是：先明确定价目标→估算成本（明确价格下限）→分析需求与竞争→选择定价方法（如成本加成法需先有成本数据），因此 “选择定价方法” 应在 “估算产品成本” 之后，故题干错误。 企业定价先明确目标（如利润、市场份额），再分析市场需求与竞争情况，接着估算生产流通成本；随后选择定价方法（成本、需求、竞争导向），确定初始价格；最后监测市场反馈，根据供需、竞品变化动态调整价格，形成闭环流程。 知识点三 掌握影响企业产品定价的因素 影响企业产品定价的因素可分为内部与外部两类。 1.内部因素中，成本是核心基础，包括生产、研发、流通、人工等成本，直接决定定价下限，成本越高，定价通常越高。企业目标也起关键作用，追求短期利润最大化可能定高价，追求市场份额则可能定低价，而塑造高端品牌形象会倾向高定价策略。 2.外部因素里，市场供需关系是重要变量，供不应求时企业可提高定价，供过于求则需降价吸引消费者。竞争环境影响显著，若市场竞争激烈（如完全竞争市场），企业定价需紧跟竞品；若拥有技术或资源壁垒（如垄断或寡头市场），则拥有更强定价自主权。 此外，政策法规（如政府指导价、税收政策）会对定价形成约束，消费者心理与购买力也需考量，高端消费群体对价格敏感度低，普通群体则更关注性价比，企业需据此调整定价策略。 （单选题）1.下列哪项因素是企业产品定价的 “底线”，直接决定了产品价格的最低界限？（ ） A. 市场需求 B. 生产成本 C. 竞争对手价格 D. 政府政策 【答案】B 【解析】生产成本是企业生产产品所耗费的资源总和（如原材料、人工、设备折旧等），若产品价格低于成本，企业会亏损，因此生产成本是定价的 “底线”，决定价格最低界限；A 选项市场需求影响价格上限，C 选项竞争对手价格影响定价策略，D 选项政府政策是外部约束因素，均非定价底线。 （判断题）1.政府出台的消费税政策会增加企业的税负成本，进而可能导致企业提高产品定价，这体现了政策法规因素对定价的间接影响。（ ） 【答案】√ 【解析】消费税由企业缴纳，会增加企业的税费支出（属于成本的一部分），企业为维持利润，可能将税负成本转嫁到产品价格中，导致定价提高。政策法规（消费税政策）通过影响成本间接作用于定价，题干表述正确。 （单选题）2.某地区政府出台政策，对新能源汽车设定最高售价限制，这一情况属于影响企业定价的哪类因素？（ ） A. 成本因素 B. 需求因素 C. 政策法规因素 D. 竞争因素 【答案】C 【解析】政策法规因素是政府通过法律法规、行政命令等对企业定价进行约束，如最高限价、最低限价等，题干中政府对新能源汽车设最高售价限制，属于典型的政策法规因素影响；A、B、D 选项均与政府行政约束无关，排除。 （多选题）3.下列属于影响企业产品定价的内部因素的有（ ） A. 生产成本 B. 企业定价目标 C. 市场需求 D. 竞争对手价格 E. 企业营销战略 【答案】ABE 【解析】内部因素是企业可自主控制或内部决定的因素，生产成本（A）是企业生产环节的内部耗费，定价目标（B）是企业制定价格的核心导向（如追求利润、扩大份额），营销战略（E）是企业整体营销计划的一部分，均属于内部因素；市场需求（C）、竞争对手价格（D）是企业外部不可直接控制的因素，属于外部因素，排除。 （填空题）1.企业定价的核心目标之一是追求利润最大化，而_____是实现这一目标的基础，若产品价格低于该数值，企业将面临亏损。 【答案】生产成本 （多选题）2.下列属于影响企业产品定价的外部因素的有（ ） A. 消费者购买力 B. 行业竞争格局 C. 企业生产效率 D. 政府税收政策 E. 原材料市场价格 【答案】ABDE 【解析】外部因素是企业外部环境中影响定价的因素，消费者购买力（A）决定需求强度，行业竞争格局（B）影响定价策略（如垄断 vs 完全竞争），政府税收政策（D）增加企业成本或影响定价空间，原材料市场价格（E）属于外部供应链成本，均为外部因素；企业生产效率（C）是企业内部运营能力，属于内部因素，排除。 （判断题）3.企业产品定价仅需考虑生产成本，无需关注市场需求，因为成本是定价的唯一基础。（ ） 【答案】× 【解析】生产成本是定价的基础（决定价格下限），但市场需求同样关键（决定价格上限）。若仅考虑成本而忽视需求，可能出现产品价格高于消费者支付意愿，导致滞销；反之，若需求旺盛，企业可在成本基础上适当提高定价，因此定价需同时考虑成本与需求，题干表述错误。 影响因素分内部与外部。内部有成本（决定价格下限）、自身生产规模（规模大成本低，定价更灵活）；外部含需求（需求强、弹性小则定价高）、竞争（竞品价格、行业格局影响定价空间）、政策（监管要求约束定价），这些因素共同作用，决定企业最终定价策略。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $