项目二 任务3 把握网络消费行为（课件）-《网络营销实务》（财经版第二版）同步精品课堂

任务3 把握网络消费行为 项目二 分析网络消费者购买行为 同步精品课堂 中国财政经济出版社 第二版 案例导入 迪迪儿童摄影的困境与破局 案例背景：传统实体店的困境 迪迪儿童摄影是一家位于城市非核心商圈的实体店。 面临挑战： 地理位置偏僻，自然客流量少。 市场竞争激烈，知名连锁品牌占据主流市场。 营销方式传统，发传单、线下广告效果有限且成本高。 核心问题：如何在不依赖黄金地段的情况下，有效吸引客户、提升知名度？ 学习目标 理解网络消费者购买行为的特征 掌握影响网络消费者购买行为的因素 熟悉网络消费者购买过程的五个阶段 能够运用所学知识制定网络营销策略 一、网络消费者购买行为的特征 1. 个性消费的回归 内涵：在商品匮乏的工业化时代，标准化、大批量的产品是主流。如今，产品极大丰富，消费者不再满足于“别人有什么我也有什么”，而是追求“独一无二”，彰显个人品味和风格。 网络体现：电商平台利用算法进行个性化推荐（“猜你喜欢”）；提供定制化服务（如定制T恤、刻字礼品）；出现众多服务于小众兴趣爱好的垂直电商和社群（如手办、汉服、露营装备）。 对企业启示：营销必须从“广而告之”转向“精准沟通”，开展“一对一”的营销，满足每个微小消费市场的独特需求。 2. 消费需求的差异性 内涵：不同的消费者因年龄、性别、收入、教育背景、地域、兴趣爱好等因素，其需求千差万别。即使在同一个需求层次上，表现也各不相同。 网络体现：同一款产品下，不同的消费者关注的焦点不同（有人看重颜值，有人看重参数，有人只看重性价比）；评论区的讨论维度非常多元。 对企业启示：不能指望一款产品满足所有人。必须进行市场细分，针对不同目标人群的特点，设计不同的产品、制定不同的价格、采用不同的营销信息和推广渠道（例如，向学生群体推送折扣信息，向高端白领推送品质和品牌故事）。 一、网络消费者购买行为的特征 3. 消费的主动性增强 内涵：消费者不再被动接受企业灌输的信息，而是主动地、多渠道地搜寻、比较、分析和验证与商品有关的一切信息，以降低购买风险，做出更明智的决策。 网络体现：购买前“做功课”行为普遍，如阅读详细的产品页、查看大量买家秀和评价、在社交媒体（小红书、抖音）上看测评视频、在问答平台（知乎）提问。 对企业启示：企业需要提供丰富、透明、真实的信息来满足消费者的“求知欲”。建立良好的口碑和评价体系至关重要。鼓励用户生成内容（UGC），如分享购买体验，能极大增强其他消费者的信任感。 一、网络消费者购买行为的特征 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 方便性：是网络消费的核心优势。 乐趣性：购物过程本身成为一种娱乐和社交活动。 对企业启示：既要不断优化购物流程，让下单和支付更便捷流畅；也要注重营造有趣、互动性强的购物体验（如开发小游戏、运营粉丝社群、开展直播互动）。 一、网络消费者购买行为的特征 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 内涵：虽然品牌、品质、服务等因素越来越重要，但价格始终是触动消费者神经最直接、最敏感的因素之一。网络使得比价变得空前容易。 网络体现：比价网站/插件的盛行；对“打折”、“满减”、“补贴”等促销活动极度关注；“双十一”等大促活动的巨大成交量充分证明了价格的影响力。 对企业启示：需要制定有竞争力的价格策略。可以通过限时折扣、发放优惠券、捆绑销售、会员价等多种方式满足消费者对价格的敏感需求，同时保护品牌价值。 一、网络消费者购买行为的特征 6. 网络消费的层次性：由高层次向低层次扩展 内涵：与传统“由低到高”的需求发展模式不同，网络消费初期，消费者更愿意购买精神产品和非必需品，随着信任建立，才逐渐转向日用消费品。 网络体现：现在京东、天猫超市日用品的平台已成为主流。 对企业启示：销售不同类型产品的企业，应采取不同的信任建立策略。 一、网络消费者购买行为的特征 7. 网络消费者的需求具有交叉性 内涵：一次购买行为可以同时满足多个不同层次的需求。各个需求层次之间并非泾渭分明，而是相互关联、相互促进的。 网络体现：购买一款高端智能手机，既满足了社交需求，也满足了尊重需求和自我实现需求。购买健身器材，既是为了健康，也是为了塑造更好的形象。 对企业启示：营销宣传不应只聚焦于产品的一个功能点。应深入挖掘产品所能带来的多重价值，并通过营销活动将这些价值整合传达给消费者，从而满足其复合型的需求。 一、网络消费者购买行为的特征 二、影响网络消费者购买行为的因素（心理因素） 知觉：感官印象决定购买 学习：经验积累影响后续行为 信念和态度：影响消费决策 二、影响网络消费者购买行为的因素（外部因素） 个人因素：年龄、职业、生活方式等 经济状况：收入与购买能力 文化因素：价值观、风俗习惯 社会因素：家庭、群体、名人效应 三、网络消费者购买过程的五个阶段 确认需求 搜集信息 比较选择 购买决策 事后评价 阶段一：确认需求 内外因素刺激产生需求 网页设计、广告、内容展示是重要诱因 案例：迪迪通过活动刺激家长需求 三、网络消费者购买过程的五个阶段 阶段二：搜集信息 信息来源： 自身来源（亲友推荐） 商业来源（广告、网站） 公众媒体（新闻、评论） 购物经验（以往购买） 三、网络消费者购买过程的五个阶段 阶段三：比较选择 消费者对比商品特性、价格、服务等 网站印象、商品描述、评论影响决策 案例：迪迪网站设计获得好评 三、网络消费者购买过程的五个阶段 阶段四：购买决策 形成偏好与购买意向 网络决策更自主、快速 家庭参与决策常见 三、网络消费者购买过程的五个阶段 阶段五：事后评价 消费者检验购买效果 评价影响未来购买行为 企业应提供多种反馈渠道 三、网络消费者购买过程的五个阶段 四、案例回顾 迪迪儿童摄影成功因素： 精准把握家长心理 多渠道信息传播 优质网站体验 重视客户反馈 五、网络营销策略建议 个性化推荐 社群运营（微信、QQ群、微博） 内容营销（专家讲座、直播） 优惠活动与客户激励 六、小结 网络消费者行为具有鲜明特征 受心理、个人、经济、文化、社会等多因素影响 购买过程分为五个阶段（确认需求、搜集信息、比较选择、购买决策、事后评价），每个阶段都需精准把握 企业应注重用户体验与反馈 课内练习 1.单选题：以下哪项不是网络消费者购买行为的特征？ A. 个性消费回归 B. 消费主动性减弱 C. 价格影响重要 D. 需求交叉性 答案：B 解析：网络消费者的一个典型特征就是消费主动性增强。他们会主动搜索信息、进行比较、查看评价，而不是被动地接受广告信息。因此，“消费主动性减弱”与事实相反，不是网络消费行为的特征。 课内练习 课内练习 2.单选题：消费者通过亲友推荐获取信息属于： A. 商业来源 B. 自身来源 C. 公众媒体 D. 购物经验 答案：B 解析：消费者信息的四大来源是： 自身来源：来自家庭、朋友、邻居、熟人等个人社交圈的推荐和信息。 商业来源：来自广告、网站、推销员等企业可控的营销活动。 公众媒体：来自新闻报道、权威杂志、消费者评审机构等第三方客观信息。 购物经验：来自消费者自身以往的购买和使用经历。 亲友推荐属于个人社交圈，因此是“自身来源”。 课内练习 课内练习 3.单选题：网络消费者购买过程的第一个阶段是： A. 比较选择 B. 确认需求 C. 搜集信息 D. 购买决策 答案：B 解析：网络消费者的购买过程是一个连续的循环，其起点是确认需求。只有当消费者意识到自己有一个需要被解决的问题或一个未被满足的欲望时，后续的信息搜集、比较选择等行为才会被触发。没有需求，就没有购买。 课内练习 课内练习 4. 单选题：下列哪项不属于影响消费者行为的心理因素？ A. 知觉 B. 学习 C. 收入 D. 信念 答案：C 解析：影响消费者行为的心理因素（内部因素）主要包括知觉、学习、信念和态度等。而收入属于外部因素中的“经济状况”，它是个人的客观经济条件，而非心理活动过程。 课内练习 课内练习 5.单选题：迪迪儿童摄影通过哪种方式刺激家长需求？ A. 降价促销 B. 专家讲座与直播 C. 免费拍照 D. 赠送礼品 答案：B 解析：在案例中，迪迪通过举办“著名儿童营养专家主题讲座”并进行网站直播，这一活动巧妙地创造了家长对“专业、健康、成长”的关注，从而将这种关注转化为对儿童摄影服务的兴趣和需求。这是一种通过内容营销创造和激发需求的高明手段，而非直接的价格或礼品刺激。 课内练习 课内练习 6.单选题：网络消费者事后评价的主要目的是： A. 获得积分 B. 检验购买效果 C. 提高网站流量 D. 增加广告收入 答案：B 解析：事后评价是消费者购买过程的一个关键环节。消费者通过评价来验证自己的购买决策是否正确，产品是否如预期一样好，商家的服务是否到位。这个过程是为了消除购后疑虑，获得心理上的平衡，并为未来的决策提供参考。获得积分可能是平台鼓励评价的手段，但并非消费者的主要目的。提高流量和增加收入是企业角度的目的，不是消费者行为的目的。 课内练习 课后作业 分析一个你熟悉的网络购物平台（如淘宝、京东），说明其如何把握消费者行为。 为一家本地咖啡店设计一个网络营销方案，需包含至少三种营销方法。 撰写一篇500字左右的短文，论述文化因素如何影响网络消费者的购买行为。 感谢观看 N A H T K S 35 $