项目二 任务1 了解网络消费者（课件）-《网络营销实务》（财经版第二版）同步精品课堂

任务1 了解网络消费者 项目二 分析网络消费者购买行为 同步精品课堂 中国财政经济出版社 第二版 学习目标 能够区分用户、网民、网络消费者 能够描述网络消费者的需求特征 能够分析网络消费者购买行为的不同阶段 能够分析影响网络消费者购买决策的因素 能够引导消费者消费 案例导入 案例背景：云南水果店通过微信推广精品石榴 目标人群：IT人群（上网频繁、乐于分享、有号召力） 思考题： 1. 请举例说明你知道的网络推广案例 2. 请用一句话概括你对网络消费者的认知 网络用户 定义：所有使用互联网设备的用户 分类： 企业用户（B端）：B2B模式，注重效率与组织连接 个人用户（C端）：最终消费者，注重具体需求满足 网民 定义：将网络生活作为日常生活的一部分 特征：自我意识强、行为特征和惯性明显 数据支持：2020年3月我国网民规模9.04亿，手机网民8.97亿 我国网民的基本特征 1.上网时间呈现阶段化 2.职业趋向大众化、多元化 3.互联网持续向高龄人群渗透 4.学历层次逐渐下降 5.收入水平逐步增长 6.性别比例中女性持续偏低 网民结构特征 年龄结构：10-39岁为主，40岁以上渗透率提升 学历结构：中小学及以下占比56.1% 收入结构：2001-5000元占比33.4%，5000元以上27.2% 性别结构：男52.4% : 女47.6%，应用偏好差异明显 网络消费者 定义：通过互联网进行消费和购物的人群 数据：2019年6月网购用户6.39亿，手机网购用户6.22亿 职业结构：学生和个体户/自由职业者所占比例最大；党政机关事业单位领导干部和企业/公司高层管理人员所占比例最低 网络消费者的基本特征 1.自我意识强 2.理性 3.求知欲强 4.互动意识增强 网络用户、网民、网络 消费者的关系 三者是整体与局部的关系，尤其是网民与网络消费者之间的关系更为密切 网络推广对象 1.男性/女性 2.少年、青年、中年、老年消费者群体 3.文化水平及职业层 4.收入阶层 5.消费习惯 定位网络推广对象 性别差异：男女性别偏好不同 年龄阶段：少年、青年、中年、老年消费差异大 文化水平与职业：影响消费内容与时间 收入阶层：决定消费层次与方向 消费习惯：偏好自主购物、零干扰体验 目标用户定位策略 1.正确理解目标用户地位，把握顾客心理，让产品深入人心 2.确定目标用户定位须具备两个条件 目标用户中所有人必须具备1-2个基本相同的条件 目标用户具备一定的规模 目标用户定位策略 条件： 1. 共性特征（年龄、职业、性别、收入等） 2. 具备一定规模 策略：把握心理，深入人心（如高收入重品牌，低收入重价格） 影响网络消费者购买决策的因素 内部因素：需求、动机、认知、态度、个性等 外部因素：文化、社会、家庭、群体、营销刺激等 实战演练 实战目的：对“00后”上网进行统计，同时能对网络应用使用率进行计算 策略：小组合作，通过QQ/微信进行调查，填写表格（见课本37页） 网络消费者购买行为阶段 购后行为 需求识别 信息搜索 购买决策 方案评估 课内练习 1.单选题：根据CNNIC报告数据，以下哪一类职业群体在2019年的网民职业结构中占比最高？ A. 企业/公司高层管理人员 B. 个体户/自由职业者 C. 学生 D. 专业技术人员 答案：C 解析：“学生是网民中规模最大的群体，虽然较2011年的30.2%有所下降，但2019年仍然达到26%”。这表明学生群体是网民中占比最高的职业类别 课内练习 课内练习 2.单选题：下列哪一项不属于网络消费者的基本特征？ A. 互动意识增强，愿意参与产品的各个环节 B. 求知欲强，对新事物充满好奇并愿意尝试 C. 价格敏感度高，通常优先选择最便宜的商品 D. 理性分析，购买前会认真比较，货比三家 答案：C 解析：网络消费者的四个特征：自我意识强、理性、求知欲强、互动意识增强。其中“理性”特征明确指出他们“对各种宣传能做出理性分析”、“货比三家”，这并不意味着他们“优先选择最便宜的商品”，而是会综合考量。选项C是对“理性”特征的片面和错误解读。 课内练习 课内练习 3.单选题：关于“网络用户”、“网民”和“网络消费者”三者关系的描述，以下哪项是正确的？ A. 网络消费者 > 网民 > 网络用户 B. 网络用户 > 网络消费者 > 网民 C. 网民 > 网络用户 > 网络消费者 D. 网络用户 > 网民 > 网络消费者 课内练习 答案：D 解析：“网络用户>网民>网络消费者”。这是一个包含关系，所有网民都是网络用户，而网络消费者又是网民中的一部分。 课内练习 4.单选题： 在进行目标用户定位时，以下哪项不是必备条件？ A. 目标用户具备一定的规模。 B. 目标用户中所有人必须拥有相同的收入水平。 C. 目标用户中所有人必须具备1~2个基本相同的条件。 D. 目标用户具备共性的消费方式或消费时间。 课内练习 答案：B 解析：目标用户定位须具备两个条件：第一是具备1~2个基本相同的条件（如年龄、职业、性别等，但并未强调必须是“收入水平”）；第二是具备一定规模。选项B的说法过于绝对和片面，与材料内容不符。 课内练习 5.单选题：未来推动手机网民增长的主要依靠是什么？ A. 继续降低手机流量资费 B. 依靠创新类移动应用来推动转化 C. 扩大农村地区的网络覆盖率 D. 推出更多低价智能手机 答案：B 解析：在分析手机网民规模时提到：“潜在手机网民已被大量转化...未来一段时间我国手机网民增长将不可避免地放缓。电商需要依靠创新类移动应用来推动手机网民向手机网络购物消费者的转化。” 这清楚地表明了创新类移动应用是未来的主要推动力. 课内练习 总结思考 用户、网民、消费者的区别与联系 网民结构与行为特征 网络消费者心理与行为模式 推广策略与定位方法 作业布置 选择一个电商平台（如淘宝、京东），分析其目标用户特征 撰写500字分析报告，包括用户画像、消费行为、推广建议 感谢观看 N A H T K S 30 $