专题7 移动营销（讲义）-山东省（春季高考）《移动商务基础》专题复习讲练测

山东省（春季高考）《移动商务基础》专题复习讲练测 专题7.移动营销 一、考纲解读 （1）理解移动营销的特点。 （2）理解移动营销的运行模式。 （3）理解移动营销理论与策略。 二、知识点梳理 1.移动营销概述 移动营销涉及移动互联网和无线通信技术，又与市场营销有关，是以市场营销为基础，基于移动互联网网络平台实现的，其接入终端包括手机、平板电脑、PDA 、便携式计算机或其他专用接入设备等。目前的主要应用有移动App 营销、二维码营销、LBS 营销和微信营销等。 与网络营销和传统营销相比，移动营销具有如下特点。 (1)个性化精准营销 由于每部手机对应着一个手机用户，因此，营销人员可以根据用户的兴趣、爱好、年龄层次、上网习惯和浏览记录等信息，向用户推荐相关商品，实现有针对性的个性化精准营销，提高营销的效率和准确性。 (2)实时交互 手机在交互性方面有着传统媒体无法比拟的优势，对企业营销应用来说，这是一个非常强大的有利功能。手机的互动性相比传统媒体在效率、速度和灵活性上都更胜一筹，使 双方能产生很好的互动，起到立竿见影的双向功效。通过这种良好的沟通和互动，企业可 以向客户提供更具个性化的产品和服务，有助于改善企业的客户关系管理，提高客户的忠诚度。 (3)灵活方便 移动终端的个性化及定位特性，使得在移动商务营销环境中，人们不再受时间和地域的限制，可以随时随地通过无线设备进行移动支付和在线交易，并进行信息反馈。这种灵活性可以使企业随时随地掌握市场动态，了解消费者的需求，并为他们提供最优质的 服务。 (4)经济环保 移动营销通过数字信息向用户进行商品和服务的宣传和推销，所花费的营销成本相对较低，与传统的营销手段相比，省去了印刷媒体所需要的实物成本、影视明星的代言费以及在电子媒体(如电视和广播)上所支付的巨额广告费，并且不产生任何营销活动带来的 废物和垃圾。 (5)信息整合 移动营销充分发挥了多媒体技术应用的优势，使得企业可以将产品的价格、外观、评测和用户使用效果等信息，通过文字、图片、视频等方式详细地展示出来，用户通过移动 终端就可以直接浏览这些内容，了解商品各个方面的信息。 (6)可监测 在移动营销过程中，通过相关监测软件，企业还可准确地监控信息的回复率和回复时间，从而为企业提供了监测营销活动的便捷手段。这种检测能力，对于民意调查、信息反馈、客户服务及市场分析等具有极为重要的意义。 2、移动营销的运行模式 目前，移动营销的运行模式主要有以下几种。 (1)推模式 推(Push)模式是指企业直接向用户发送即时信息进行商品营销的形式。在推模式中，以往应用最广的是SMS 营销，即短信营销，现在以微信营销为主。其优势是费用低廉、潜在广告对象群体巨大。其缺点是这种模式容易引起客户的反感。因此，企业在采用推模式进行市场营销时，应建立许可与退出机制。 (2)WAP网站模式 WAP网站模式有两种，一种是商家自建WAP网站模式，另一种是与其他知名WAP网站合作模式。商家自建WAP 网站进行移动营销的优点是自由度较大、灵活方便，缺点 是推广成本较高。WAP网站的宣传，可以采用推模式，将具有超链接内容的短信或彩信 发送给用户；也可以通过购买关键词的形式在搜索引擎网站进行推广，并且选择合理的搜 索引擎营运商，实现效果监控和成本控制等。 采用与其他 WAP网站合作的模式对于一些小企业来讲，是一种节约成本的可行方式， 这种方式可以通过与知名WAP网站合作，在知名WAP网站上做宣传或开展互动营销活动。 (3)终端嵌入 终端嵌入模式是将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入手机企业生产的手机中，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将一定的广告收 入分给手机厂商。对终端的占有，是一种行之有效的模式。相对而言，这种模式是最具创 新性而又最具难度的，同时也能最有效地形成壁垒。不过，这种嵌入式广告的模式只能覆 盖少数几款手机，因而广告的覆盖范围有限，且也容易造成用户的反感。 3.移动营销的理论 移动商务是传统电子商务的延续。我们在制定移动商务营销策略时，应该考虑传统商务营销的策略，通过分析传统商务营销的策略和方法，以服务客户为中心，结合目前移动 商务发展的现状和特点以及未来发展的趋势，采用以下理论或综合采用以下理论。 (1)4P 营销理论 4P 营销理论是20世纪50年代由美国密歇根州立大学的教授杰罗姆 ·麦卡锡提出的， 4P分别是指产品(Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion) 和渠道 (Place) 。该理论认为：如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也将得以实现。这一理论对以后营销理论的发展和实践都产生了深远的影响，被视为营销理论的经典，时至今日它仍是许 多营销部门选择营销战略时的重要依据。 (2)4C 营销策略 市场营销中的4C 策略由美国的罗伯特 · 劳特伯恩在1990年提出，包括客户 (Con- sumer) 、成本 (Cost) 、方便 (Convenience)、沟通(Communication) 四个组成部分。将4P 与 4C 进行对比可以看出，4P 理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求 或竞争不够激烈的市场环境；4C 理论的思维基础是以消费者为中心，是消费者在市场营 销中越来越居主动地位、消费的个性化需求越来越高、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。4C理论认为，只有了解到消费者真正的需要，并据此进行市场定位，才能确保营销的最终成功。 (3) 4I营销策略 4P 与 4C 之间的关系是一种互补、完善和发展的关系。4P 营销理论从企业的角度来思考问题，4C营销理论则站在客户的角度来思考问题，但是它们都是对营销过程中重点 元素的静态描述，没有侧重从企业整体运作的角度将其表述为一个动态的过程，它们的营 销理念仍是“粗放”型的。相对于4P及4C 营销的理论，无线营销则更加丰富和细腻。无 线营销具有鲜明的可量化、能互动、能识别、可锁定、即时快速的特征，这些特征可以将 消费者与企业更加紧密地结合在一起，使营销理论和实践向更深、更广的层次发展。有学 者提出了可以更好地应用在无线营销上的4I 模型，4I 分别代表分众识别与锁定 (Indivi- dual Identification)、即时信息 (Instant Message)、互动沟通 (Interactive Communica- tion) 和“我”的个性化(I Personality)。 A.分众识别与锁定。这是将分众精细化为目标个体，并与其建立“一对一”的关系。这里的目标个体是指差别化的个体，而不是抽象的某一个群体，移动营销就是利用第 五媒体的手机与差别化的个体进行“一对一”的沟通。电子商务时代消费渠道的畅通和便 利，使消费者能轻松地转移品牌，如此，消费者的品牌忠诚度将更难把握和捉摸。而移动 营销可做到分众识别、个体锁定、定向发布广告，将有助于刺激消费者的购买欲望，促进 交易的成功率，提升消费者的品牌忠诚度。 B.即时信息。即时信息意味着企业和客户能建立及时有效的沟通，站在客户的角度 倾听客户的愿望和诉求，并迅速做出反应，满足客户的需求，移动营销的动态反馈、实时 互动和服务跟踪特性为这种营销策略提供了可能。 C.互动沟通。即企业通过“一对一”的无线互动营销，与消费者形成一种互动、互 求和互需的关系。 D.“我”的个性化。移动营销出现之初，消费者的消费大多带有猎奇心理，以新 鲜和时尚型消费为主。随着移动营销的不断发展，消费者的消费模式也在变得不断成 熟，并逐渐转化为以个性化、注重个人感受为主的体验型消费模式。这种个性化消费诉 求要求市场的营销活动个性化，所传递的信息也要个性化，企业需要更加关注每个消费 个体的消费习惯、兴趣偏好和个性品位等，个性化需求的满足成为能引起消费者共鸣的 有力武器。 在传统的营销环境中，营销者无法准确清晰地了解消费者的即时需求，因此他们会有 自己的一套固定模式 先分析不同平台受众，然后根据自己产品的营销需求来选择相应 的媒体投放广告。 移动营销除了传统的网络营销的方法和手段(如搜索引擎营销、网络广告、博客营销、微博营销、论坛营销等)外，因为移动互联网自身的特点，也诞生了许多新的营销 方法和手段，主要包括移动App 营销、二维码营销、LBS 营销和微信营销、微博营销等。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.移动营销目前的主要应用不包括以下哪项（ ） A. 移动 App 营销 B. 二维码营销 C. 电视广告营销 D. LBS 营销 【答案】C 【解析】教材提到移动营销主要应用有移动 App 营销、二维码营销、LBS 营销和微信营销等，电视广告营销是传统营销方式，不属于移动营销主要应用，故选 C。 （常考题）2.关于移动营销 “实时交互” 特点，以下说法错误的是（ ） A. 手机交互性优于传统媒体 B. 能实现立竿见影的双向功效 C. 不利于改善客户关系管理 D. 可提高客户忠诚度 【答案】C 【解析】教材提到 “实时交互” 有助于 “改善企业的客户关系管理，提高客户的忠诚度”，C 选项 “不利于改善客户关系管理” 与教材相反，其他选项均符合教材描述，故选 C。 （常考题）3.移动营销 “经济环保” 特点的优势不包括（ ） A. 营销成本相对较低 B. 省去印刷媒体实物成本 C. 需支付巨额电视广告费 D. 不产生营销废物和垃圾 【答案】C 【解析】教材提到移动营销 “省去了印刷媒体所需要的实物成本、影视明星的代言费以及在电子媒体 (如电视和广播) 上所支付的巨额广告费”，C 选项 “需支付巨额电视广告费” 与教材不符，其他选项均为该特点优势，故选 C。 （常考题）4.以下关于推模式的说法正确的是（ ） A. 现在以 SMS 营销为主 B. 优势是费用高昂 C. 小区短信营销是其典型案例 D. 无需建立许可与退出机制 【答案】C 【解析】A 选项，教材说推模式 “现在以微信营销为主”，A 错误；B 选项，推模式优势是 “费用低廉”，B 错误；C 选项，教材提到 “短信营销中较有特色的是小区短信营销”，属于推模式，C 正确；D 选项，推模式需 “建立许可与退出机制”，D 错误，故选 C。 （常考题）5.对于小企业而言，WAP 网站模式中更适合的是（ ） A. 商家自建 WAP 网站模式 B. 与其他知名 WAP 网站合作模式 C. 无需采用 WAP 网站模式 D. 独自开发新的 WAP 平台 【答案】B 【解析】教材指出 “采用与其他 WAP 网站合作的模式对于一些小企业来讲，是一种节约成本的可行方式”，A 选项自建模式推广成本高，不适合小企业，C、D 选项与教材建议不符，故选 B。 （常考题）6.终端嵌入模式的优点是（ ） A. 广告覆盖范围广 B. 不易引起用户反感 C. 能有效形成壁垒 D. 无需与手机厂商合作 【答案】C 【解析】教材提到终端嵌入模式 “是最具创新性而又最具难度的，同时也能最有效地形成壁垒”，A 选项 “覆盖范围广”、B 选项 “不易引起反感”、D 选项 “无需合作” 均与教材描述的该模式缺点或运作方式不符，故选 C。 （常考题）7.4P 营销理论提出的时间是（ ） A. 20 世纪 40 年代 B. 20 世纪 50 年代 C. 20 世纪 60 年代 D. 20 世纪 70 年代 【答案】B 【解析】教材提到 “4P 营销理论是 20 世纪 50 年代由美国密歇根州立大学的教授杰罗姆・麦卡锡提出的”，故选 B。 （常考题）8.4C 营销策略的提出者是（ ） A. 杰罗姆・麦卡锡 B. 罗伯特・劳特伯恩 C. 无特定提出者 D. 以上都不是 【答案】B 【解析】教材提到 “市场营销中的 4C 策略由美国的罗伯特・劳特伯恩在 1990 年提出”，A 选项是 4P 理论提出者，故选 B。 （常考题）9.4I 营销策略中，“分众识别与锁定” 的核心是（ ） A. 向抽象群体投放广告 B. 与差别化个体建立 “一对一” 关系 C. 不关注消费者品牌忠诚度 D. 无需精准定位用户 【答案】B 【解析】教材提到 “分众识别与锁定是将分众精细化为目标个体，并与其建立‘一对一’的关系”，A、C、D 选项均与该策略核心不符，故选 B。 （常考题）10.加速移动营销发展的重要前提是（ ） A. 仅依靠技术革新 B. 手机功能加强及方便的使用环境 C. 减少移动终端使用 D. 降低网络速度 【答案】B 【解析】教材提到 “实现这种功能的背景不但是技术革新，手机功能的不断加强及方便的使用环境也是大前提。这也再一次印证了 4G/5G 手机的普及使移动营销的发展得以加速”，A 选项 “仅依靠技术革新” 片面，C、D 选项与加速发展前提相悖，故选 B。 （常考题）11.移动营销中，因移动互联网特点诞生的新营销方法是（ ） A. 博客营销 B. 论坛营销 C. 移动 App 营销 D. 报纸营销 【答案】C 【解析】教材提到移动营销因移动互联网特点诞生的新方法包括 “移动 App 营销、二维码营销、LBS 营销和微信营销等”，A、B 选项是传统网络营销方法，D 选项是传统营销方法，故选 C。 （常考题）12.对比 4P 与 4C 营销理论在思维基础和适用市场环境上的差异。 【答案】在思维基础上：4P 营销理论的思维基础是以企业为中心，从企业自身角度出发构建营销组合；4C 营销理论的思维基础是以消费者为中心，围绕消费者需求设计营销策略。在适用市场环境上：4P 营销理论适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，此时企业主导市场；4C 营销理论适合消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费个性化需求高、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境，此时消费者主导市场。​​ （常考题）13.简述推模式的定义、典型案例及企业采用该模式的注意事项。 【答案】推（Push）模式是指企业直接向用户发送即时信息进行商品营销的形式。典型案例是小区短信营销，即在特定的商业区域、特定的时间向特定的人群发送营销短信的无线增值服务。企业采用该模式的注意事项：由于推模式容易引起客户的反感，因此企业在使用该模式进行市场营销时，应建立许可与退出机制，尊重用户意愿，减少用户抵触情绪。 四、限时练习 1.__________基于移动互联网网络平台实现，其接入终端除手机、平板电脑、PDA 外，还包括便携式计算机和其他专用接入设备。 【答案】移动营销 2.4C 营销策略中，__________强调了解消费者真正需求并据此进行市场定位，以确保营销成功。 【答案】客户（Consumer） 4I 营销策略里，__________能让企业与客户建立及时有效沟通，快速响应客户诉求，满足客户需求。 【答案】即时信息（Instant Message） 4.移动营销 “个性化精准营销” 特点的核心优势是（ ） A. 降低营销效率 B. 提高营销的效率和准确性 C. 向所有用户推送相同商品信息 D. 无需参考用户信息 【答案】B 【解析】教材指出 “个性化精准营销” 能 “提高营销的效率和准确性”，A 选项 “降低效率”、C 选项 “推送相同信息”、D 选项 “无需参考用户信息” 均与教材不符，故选 B。 5.移动营销 “信息整合” 特点中，企业展示产品信息的方式不包括（ ） A. 文字 B. 图片 C. 视频 D. 口头宣传 【答案】D 【解析】教材指出企业可通过 “文字、图片、视频等方式” 展示产品信息，口头宣传不属于该特点中的展示方式，故选 D。 6.WAP 网站模式中，商家自建 WAP 网站的优点是（ ） A. 推广成本低 B. 自由度较大、灵活方便 C. 无需自主运营 D. 依赖其他网站流量 【答案】B 【解析】教材提到商家自建 WAP 网站 “优点是自由度较大、灵活方便，缺点是推广成本较高”，A、C、D 选项均不符合其优点描述，故选 B。 WAP 网站宣传可采用的推广方式不包括（ ） A. 推模式发送带超链接的短信或彩信 B. 购买关键词在搜索引擎推广 C. 无需选择搜索引擎运营商 D. 实现效果监控和成本控制 【答案】C 【解析】教材提到 WAP 网站宣传 “可以通过购买关键词的形式在搜索引擎网站进行推广，并且选择合理的搜索引擎营运商，实现效果监控和成本控制等”，C 选项 “无需选择搜索引擎运营商” 与教材不符，故选 C。 终端嵌入模式中，广告植入的形式不包括（ ） A. 图片 B. 屏保 C. 铃声 D. 纸质海报 【答案】D 【解析】教材指出终端嵌入模式 “将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入手机”，纸质海报不属于该模式的广告植入形式，故选 D。 9.4C 营销策略的思维基础以企业为中心，适合竞争不激烈的市场环境。（ ） 【答案】错误 【解析】教材指出 4C 理论 “思维基础是以消费者为中心”，适合 “市场竞争空前激烈” 等环境，而以企业为中心、适合竞争不激烈环境的是 4P 理论，题干表述错误，故错误。 10.4I 营销策略中的 “互动沟通”，是指企业通过 “一对一” 无线互动，与消费者形成互动、互求、互需的关系。（ ） 【答案】正确 【解析】教材明确 “互动沟通即企业通过‘一对一’的无线互动营销，与消费者形成一种互动、互求和互需的关系”，与题干表述一致，故正确。 （多选题）11.移动营销 “实时交互” 特点对企业的作用有（ ） A. 提供更个性化的产品和服务 B. 改善客户关系管理 C. 提高客户忠诚度 D. 实现双向高效沟通 【答案】ABCD 【解析】教材指出 “实时交互” 能让企业与用户 “产生很好的互动，起到立竿见影的双向功效”，且 “可以向客户提供更具个性化的产品和服务，有助于改善企业的客户关系管理，提高客户的忠诚度”，A、B、C、D 均为该特点对企业的作用，故选 ABCD。 （多选题）12.移动营销的运行模式主要有（ ） A. 推模式 B. WAP 网站模式 C. 终端嵌入模式 D. 电视营销模式 【答案】ABC 【解析】教材明确移动营销的运行模式主要有推模式、WAP 网站模式、终端嵌入模式，A、B、C 正确；D 选项 “电视营销模式” 是传统营销模式，不属于移动营销运行模式，故选 ABC。 （多选题）13.推模式的优势包括（ ） A. 费用低廉 B. 潜在广告对象群体巨大 C. 不易引起客户反感 D. 可直接向用户发送即时信息 【答案】ABD 【解析】教材提到推模式 “优势是费用低廉、潜在广告对象群体巨大”，且其定义是 “企业直接向用户发送即时信息进行商品营销的形式”，A、B、D 正确；C 选项 “不易引起客户反感” 是推模式的缺点，而非优势，故选 ABD。 （多选题）14.WAP 网站模式中，与其他知名 WAP 网站合作模式的优点有（ ） A. 节约成本 B. 借助知名网站影响力 C. 适合小企业 D. 推广成本高 【答案】ABC 【解析】教材指出该模式 “对于一些小企业来讲，是一种节约成本的可行方式”，且 “可以通过与知名 WAP 网站合作，在知名 WAP 网站上做宣传或开展互动营销活动”，A、B、C 正确；D 选项 “推广成本高” 是商家自建 WAP 网站模式的缺点，故选 ABC。 ​ 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $