《市场营销知识》（高教版第五版）期末复习卷（七）（解析版+原卷版）

《市场营销知识》原卷版 期末复习卷（七） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.市场营销观念强调以__________为中心，先满足需求再实现企业利润。 2.产品整体概念中，__________是产品的实体部分，如手机的外观、材质等。 3.按照渠道中是否经过中间商，分销渠道可分为直接分销渠道和__________。 4.促销组合中，__________是通过免费试吃、满减等短期活动刺激消费者立即购买的方式。 5.市场细分中，按消费者年龄、性别划分市场的依据是__________。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.需求导向定价法是根据产品成本加上目标利润来制定价格。（ ） 2.大型机械设备（如机床）因体积大、需专业售后，适合采用短渠道分销。（ ） 3.广告的核心作用是通过面对面沟通，针对性促成复杂产品成交。（ ） 4.市场定位的目的是让企业产品在消费者心中形成独特的差异化形象。（ ） 5.消费者的消费习惯属于市场营销宏观环境中的社会文化环境。（ ） 三、选择题(本大题共20小题，每小题2分，共40分) 1.某企业认为 “只要大量生产，降低成本，消费者就会购买”，这种观念属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 2.下列属于宏观环境中 “自然环境” 因素的是（ ） A. 居民收入 B. 气候变迁 C. 行业竞争 D. 消费者年龄 3.某奶茶品牌按 “学生党（低价小杯）”“上班族（中杯提神）”“家庭客（大杯分享）” 划分市场，其细分依据是（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 行为细分 D. 心理细分 4.产品生命周期中，“销售额快速增长，利润大幅提升，竞争对手增多” 的阶段是（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 5.某家电品牌在 “基础款冰箱” 外，推出 “高端智能冰箱”，这种产品线延伸策略是（ ） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 产品线扩展 6.下列属于 “核心产品” 的是（ ） A. 空调的制冷 / 制热功能 B. 空调的外观设计 C. 空调的免费安装服务 D. 空调的品牌 logo 7.某文具品牌为避免与头部品牌竞争，专注于 “校园文创文具” 市场，这种定位策略是（ ）A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 差异定位 8.某面包店按 “成本 10 元 + 目标利润 5 元” 定价 15 元，这种定价法属于（ ） A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 竞争导向定价法 D. 认知价值定价法 9.某超市对 “提前 3 天付款的经销商” 给予 5% 折扣，这种折扣类型是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 10.下列产品中，最适合采用 “长渠道” 分销的是（ ） A. 定制家具 B. 瓶装矿泉水 C. 大型发电机 D. 高端珠宝 11某服装企业通过 “批发商→零售商→消费者” 销售产品，这种渠道模式是（ ） A. 直接分销渠道 B. 间接分销渠道 C. 水平分销渠道 D. 垂直分销渠道 12.渠道冲突中，“生产商要求零售商统一售价，零售商为冲销量擅自降价”，这种冲突属于（ ）A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 多渠道冲突 D. 系统冲突 13.下列属于 “对消费者的营业推广方式” 的是（ ） A. 经销商进货满 50 箱送 5 箱 B. 消费者买洗发水送小样 C. 给批发商的销售提成 D. 与供应商的合作返利 14.某品牌通过 “报道品牌参与公益植树活动” 提升形象，这种促销方式是（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 营业推广 15.某儿童玩具品牌选择 “少儿频道、母婴 APP” 投放广告，主要原因是（ ） A. 媒体价格最低 B. 媒体受众与目标顾客匹配 C. 媒体覆盖最广 D. 媒体技术最先进 16.数字营销中，“通过微信公众号向用户推送专属优惠” 体现的特点是（ ） A. 个性化 B. 可度量性 C. 集成性 D. 实时性 17.下列属于 “外部公众” 对企业影响的是（ ） A. 员工工作积极性影响生产效率 B. 供应商能否及时供应原材料 C. 内部团队协作影响项目进度 D. 员工技能影响服务质量 18.某企业发现 “消费者偏好便携小家电”，于是推出迷你电饭煲，这种应对市场机会的策略是（ ） A. 利用策略 B. 放弃策略 C. 减轻策略 D. 转移策略 19.生产观念适用的市场环境是（ ） A. 产品供过于求 B. 产品供不应求 C. 消费者需求多样 D. 竞争激烈 20.品牌对消费者的价值不包括（ ） A. 降低决策成本 B. 提供情感认同 C. 增加企业利润 D. 保障产品质量 四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 1.简述市场细分的定义和作用。 2. 产品生命周期分为哪四个阶段？ 3. 简述直接分销渠道和间接分销渠道的区别。 4. 促销组合包含哪四种方式。 5. 简述品牌对企业的两个主要价值？ 五、计算题（5分） 某书店销售笔记本，单位变动成本为 5 元，固定成本总额为 1000 元，计划售价为 10 元，若计划销售 500 本，目标利润是多少？ 六、综合分析题(本大题共4个小题，每个小题5分，共20分) （一）某饮料企业原本主打 “含糖碳酸饮料”，近年消费者更关注健康，对 “无糖茶饮料” 需求上升，竞争对手也纷纷推出无糖茶。该企业随后研发无糖茶饮料，通过便利店和线上外卖渠道销售，3 个月后无糖茶销量占比达 25%。根据材料回答问题： 1.该企业面临的市场机会是什么？ 2. 该企业采用的产品策略是什么？ （二）某鞋类品牌原本只卖 “专业跑鞋”（定价高，线下专卖店销售），为吸引更多消费者，推出 “平价休闲鞋”，同时入驻电商平台销售。1 年后，该品牌年轻消费者占比提升 20%，销售额增长 15%。根据材料回答问题： 1.该品牌的产品线延伸策略是什么？ 2.该品牌为休闲鞋选择电商平台的主要原因是什么？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销知识》解析版 期末复习卷（七） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.市场营销观念强调以__________为中心，先满足需求再实现企业利润。 【答案】消费者需求 2.产品整体概念中，__________是产品的实体部分，如手机的外观、材质等。 【答案】有形产品 3.按照渠道中是否经过中间商，分销渠道可分为直接分销渠道和__________。 【答案】间接分销渠道 4.促销组合中，__________是通过免费试吃、满减等短期活动刺激消费者立即购买的方式。 【答案】营业推广 5.市场细分中，按消费者年龄、性别划分市场的依据是__________。 【答案】人口细分 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.需求导向定价法是根据产品成本加上目标利润来制定价格。（ ） 【答案】错误 【解析】题干描述的是 “成本导向定价法”；需求导向定价法是根据消费者对产品的认知价值或需求强度定价（如高端礼品定高价）。 2.大型机械设备（如机床）因体积大、需专业售后，适合采用短渠道分销。（ ） 【答案】正确 【解析】短渠道可减少流通环节，降低运输成本，且能让企业直接提供安装、维修等专业服务，匹配大型机械设备的特性。 3.广告的核心作用是通过面对面沟通，针对性促成复杂产品成交。（ ） 【答案】错误 【解析】“面对面沟通、针对性成交” 是人员推销的作用；广告是通过付费媒体（如电视、抖音）广泛传递信息，提升品牌知名度。 4.市场定位的目的是让企业产品在消费者心中形成独特的差异化形象。（ ） 【答案】正确 【解析】市场定位通过明确产品与竞争对手的区别（如 “高性价比”“极致节能”），让消费者快速记住并选择该产品。 5.消费者的消费习惯属于市场营销宏观环境中的社会文化环境。（ ） 【答案】正确 【解析】社会文化环境包括消费者的价值观、消费习惯、宗教信仰等，直接影响消费者的购买决策。 三、选择题(本大题共20小题，每小题2分，共40分) 1.某企业认为 “只要大量生产，降低成本，消费者就会购买”，这种观念属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 【答案】A 【解析】生产观念以 “企业生产” 为中心，核心是 “多生产、低成本”，适用于产品供不应求的场景（如早期的粮食生产）。 2.下列属于宏观环境中 “自然环境” 因素的是（ ） A. 居民收入 B. 气候变迁 C. 行业竞争 D. 消费者年龄 【答案】B 【解析】自然环境包括气候、自然资源、环保政策等；A 是经济环境，C 是微观环境（竞争者），D 是人口环境。 3.某奶茶品牌按 “学生党（低价小杯）”“上班族（中杯提神）”“家庭客（大杯分享）” 划分市场，其细分依据是（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 行为细分 D. 心理细分 【答案】B 【解析】“学生党”“上班族” 属于职业差异，是人口细分的常用变量，人口细分基于消费者的人口统计学特征。 4.产品生命周期中，“销售额快速增长，利润大幅提升，竞争对手增多” 的阶段是（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】B 【解析】成长期产品被更多消费者接受，销量和利润快速增长，吸引竞争者进入；投入期利润为负，成熟期销量稳定，衰退期销量下降。 5.某家电品牌在 “基础款冰箱” 外，推出 “高端智能冰箱”，这种产品线延伸策略是（ ） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 产品线扩展 【答案】A 【解析】向上延伸是从低端市场向高端市场延伸，题干中 “基础款→高端智能款” 符合该定义；向下延伸是高端向低端延伸。 6.下列属于 “核心产品” 的是（ ） A. 空调的制冷 / 制热功能 B. 空调的外观设计 C. 空调的免费安装服务 D. 空调的品牌 logo 【答案】A 【解析】核心产品是消费者购买产品时真正追求的利益，空调的核心是 “调节温度”（制冷 / 制热）；B 是有形产品，C 是附加产品。 7.某文具品牌为避免与头部品牌竞争，专注于 “校园文创文具” 市场，这种定位策略是（ ）A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 差异定位 【答案】A 【解析】避强定位是避开强势竞争对手，选择空白或弱势市场（如 “校园文创” 是头部品牌未深耕的领域）；迎头定位是与对手正面竞争。 8.某面包店按 “成本 10 元 + 目标利润 5 元” 定价 15 元，这种定价法属于（ ） A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 竞争导向定价法 D. 认知价值定价法 【答案】A 【解析】成本导向定价法以产品成本为基础，“成本 + 利润” 是典型形式；竞争导向定价法参考对手价格，需求导向定价法参考消费者需求。 9.某超市对 “提前 3 天付款的经销商” 给予 5% 折扣，这种折扣类型是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 【答案】A 【解析】现金折扣是为鼓励客户提前付款而给予的折扣；数量折扣是按购买数量（如满 10 件打 8 折），功能折扣是给中间商的折扣。 10.下列产品中，最适合采用 “长渠道” 分销的是（ ） A. 定制家具 B. 瓶装矿泉水 C. 大型发电机 D. 高端珠宝 【答案】B 【解析】长渠道适用于体积小、价值低、需广泛覆盖的日用品（如矿泉水）；A、C、D 体积大或价值高，适合短渠道。 11某服装企业通过 “批发商→零售商→消费者” 销售产品，这种渠道模式是（ ） A. 直接分销渠道 B. 间接分销渠道 C. 水平分销渠道 D. 垂直分销渠道 【答案】B 【解析】间接分销渠道需经过中间商（如题干中的批发商、零售商）；直接分销渠道无中间商（如企业官网直销）。 12.渠道冲突中，“生产商要求零售商统一售价，零售商为冲销量擅自降价”，这种冲突属于（ ）A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 多渠道冲突 D. 系统冲突 【答案】B 【解析】垂直渠道冲突是不同渠道层次间的冲突（如生产商与零售商）；水平冲突是同一层次（如不同零售商）的冲突。 13.下列属于 “对消费者的营业推广方式” 的是（ ） A. 经销商进货满 50 箱送 5 箱 B. 消费者买洗发水送小样 C. 给批发商的销售提成 D. 与供应商的合作返利 【答案】B 【解析】对消费者的营业推广直接针对终端消费者（如送小样、满减）；A、C、D 是针对中间商的营业推广。 14.某品牌通过 “报道品牌参与公益植树活动” 提升形象，这种促销方式是（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 营业推广 【答案】C 【解析】公共关系通过公益、新闻报道等塑造长期形象，不直接促销售；广告需付费，营业推广是短期激励。 15.某儿童玩具品牌选择 “少儿频道、母婴 APP” 投放广告，主要原因是（ ） A. 媒体价格最低 B. 媒体受众与目标顾客匹配 C. 媒体覆盖最广 D. 媒体技术最先进 【答案】B 【解析】广告媒体选择的核心是 “受众匹配”，少儿频道、母婴 APP 的用户是儿童家长（玩具的目标顾客），能提高广告精准度。 16.数字营销中，“通过微信公众号向用户推送专属优惠” 体现的特点是（ ） A. 个性化 B. 可度量性 C. 集成性 D. 实时性 【答案】A 【解析】个性化是基于用户特征（如消费习惯）提供定制内容（专属优惠）；可度量性是指能量化营销效果（如点击量）。 17.下列属于 “外部公众” 对企业影响的是（ ） A. 员工工作积极性影响生产效率 B. 供应商能否及时供应原材料 C. 内部团队协作影响项目进度 D. 员工技能影响服务质量 【答案】B 【解析】外部公众指企业外部的群体（如供应商、消费者）；A、C、D 是内部公众（员工）的影响。 18.某企业发现 “消费者偏好便携小家电”，于是推出迷你电饭煲，这种应对市场机会的策略是（ ） A. 利用策略 B. 放弃策略 C. 减轻策略 D. 转移策略 【答案】A 【解析】利用策略是主动抓住市场机会（如 “便携需求”），调整产品满足需求；放弃策略是放弃现有业务，减轻策略是应对威胁。 19.生产观念适用的市场环境是（ ） A. 产品供过于求 B. 产品供不应求 C. 消费者需求多样 D. 竞争激烈 【答案】B 【解析】生产观念的核心是 “多生产”，只有当产品供不应求（如物资短缺时期），“只要生产就能卖” 才成立。 20.品牌对消费者的价值不包括（ ） A. 降低决策成本 B. 提供情感认同 C. 增加企业利润 D. 保障产品质量 【答案】C 【解析】“增加企业利润” 是品牌对企业的价值；对消费者的价值包括：通过品牌快速判断质量（降低决策成本）、满足身份认同（情感价值）等。 四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 1.简述市场细分的定义和作用。 【答案】定义：市场细分是根据消费者需求差异，将整体市场划分为不同消费群体的过程。作用：①帮助企业找到目标市场；②降低营销成本；③提高营销精准度。 2.产品生命周期分为哪四个阶段？ 【答案】分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 3.简述直接分销渠道和间接分销渠道的区别。 【答案】 区别：①是否经过中间商：直接渠道无中间商，间接渠道有中间商；②适用产品：直接渠道适用于高价 / 大件产品（如机床），间接渠道适用于日用品（如零食）。 4.促销组合包含哪四种方式。 【答案】包含广告、人员推销、公共关系、营业推广四种方式。 5.简述品牌对企业的两个主要价值？ 【答案】①形成差异化竞争（如华为靠 “创新” 区别于其他手机品牌）；②提高消费者忠诚度，促进重复购买。 五、计算题（5分） 某书店销售笔记本，单位变动成本为 5 元，固定成本总额为 1000 元，计划售价为 10 元，若计划销售 500 本，目标利润是多少？ 【答案】第一步：单位边际贡献 = 10-5=5（元）；第二步：总边际贡献 = 5×500=2500（元）；第三步：目标利润 = 2500-1000=1500（元）。综上，目标利润为 1500 元。 六、综合分析题(本大题共4个小题，每个小题5分，共20分) （一）某饮料企业原本主打 “含糖碳酸饮料”，近年消费者更关注健康，对 “无糖茶饮料” 需求上升，竞争对手也纷纷推出无糖茶。该企业随后研发无糖茶饮料，通过便利店和线上外卖渠道销售，3 个月后无糖茶销量占比达 25%。根据材料回答问题： 1.该企业面临的市场机会是什么？ 【答案】市场机会是 “消费者对无糖茶饮料的需求上升”，健康意识提升为无糖茶提供了市场空间。 2.该企业采用的产品策略是什么？ 【答案】采用 “产品开发策略”，通过研发新的无糖茶饮料，满足消费者健康需求，拓展产品品类。 （二）某鞋类品牌原本只卖 “专业跑鞋”（定价高，线下专卖店销售），为吸引更多消费者，推出 “平价休闲鞋”，同时入驻电商平台销售。1 年后，该品牌年轻消费者占比提升 20%，销售额增长 15%。根据材料回答问题： 1.该品牌的产品线延伸策略是什么？ 【答案】是 “向下延伸” 策略，从高端的专业跑鞋市场，向中低端的平价休闲鞋市场延伸产品线 2.该品牌为休闲鞋选择电商平台的主要原因是什么？ 【答案】主要原因是休闲鞋的目标消费者（年轻群体）习惯线上购物，电商平台能快速覆盖全国市场，且运营成本低于线下专卖店。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $