《市场营销知识》（高教版第五版）期末复习卷（八）（解析版+原卷版）

《市场营销知识》解析版 期末复习卷（八） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.生产观念的核心是以__________为中心，注重提高生产效率、降低生产成本。 【答案】企业生产 2.产品整体概念中，__________是消费者购买产品后获得的额外服务，如家电的售后维修。 【答案】附加产品 3.市场细分中，按消费者 “经常购买”“偶尔购买” 划分市场的依据是__________。 【答案】行为细分 4.分销渠道中，__________是连接生产者与零售商的中间环节，主要负责批量采购和分销产品。 【答案】批发商 5.促销组合中，__________是企业通过付费媒体向大众传递产品信息的方式，如电视广告。 【答案】广告 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.竞争导向定价法是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。（ ） 【答案】错误 【解析】题干描述的是 “需求导向定价法”；竞争导向定价法是参考竞争对手的价格来定价（如同类洗发水定价相近）。 2.日用纸巾因体积小、价值低、需广泛覆盖，适合采用长渠道分销。（ ） 【答案】正确 【解析】长渠道通过批发商、零售商等多环节，能快速覆盖全国市场，匹配日用纸巾 “高频刚需、低价” 的特性。 3.人员推销的核心作用是通过公益活动塑造企业良好形象。（ ） 【答案】错误 【解析】“公益活动塑形象” 是公共关系的作用；人员推销是通过面对面沟通，针对性促成销售（如保险推销员介绍产品）。 4.市场细分的目的是帮助企业找到有需求的目标市场，提高营销效率。（ ） 【答案】正确 【解析】市场细分避免企业 “盲目营销”，通过划分不同消费群体，让企业资源聚焦于精准需求，降低成本。 5.居民失业率属于市场营销宏观环境中的经济环境因素。（ ） 【答案】正确 【解析】经济环境包括居民收入、失业率、通货膨胀率等，直接影响消费者的购买力和购买意愿。 三、选择题(本大题共20小题，每小题2分，共40分) 1.某企业认为 “只要产品质量好，不怕没人买”，这种观念属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 【答案】B 【解析】产品观念以 “产品质量” 为中心，忽视市场需求变化，易导致 “市场营销近视症”（如只做高端手机，忽略中端需求）。 2.下列属于宏观环境中 “社会文化环境” 因素的是（ ） A. 平均气温 B. 居民存款 C. 节日消费习俗 D. 行业企业数量 【答案】C 【解析】社会文化环境包括消费习俗、价值观、宗教信仰等；A 是自然环境，B 是经济环境，D 是微观环境（竞争者）。 3.某手机品牌按 “商务人士（高端续航款）”“学生（平价基础款）” 划分市场，其细分依据是（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 【答案】B 【解析】“商务人士”“学生” 属于职业差异，是人口细分的核心变量，人口细分基于消费者的人口统计学特征。 4.产品生命周期中，“销售额稳定，利润最高，竞争最激烈” 的阶段是（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】C 【解析】成熟期产品市场饱和，销量稳定，企业竞争集中在价格、服务上；投入期利润负，成长期利润增长，衰退期利润下降。 5.某服装品牌在 “平价休闲装” 基础上，推出 “高端定制西装”，这种产品线延伸策略是（ ）A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 产品线扩展 【答案】A 【解析】向上延伸是从低端市场向高端市场延伸，题干中 “平价→高端定制” 符合该定义；向下延伸是高端向低端延伸。 6.下列属于 “有形产品” 的是（ ） A. 手机的通话功能 B. 手机的机身颜色 C. 手机的保修服务 D. 手机的品牌口碑 【答案】B 【解析】有形产品是产品的实体特征，如外观、材质、包装等；A 是核心产品，C 是附加产品，D 是品牌资产。 7.某零食品牌为避开与大型品牌竞争，专注于 “健康无添加儿童零食” 市场，这种定位策略是（ ） A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 差异定位 【答案】A 【解析】避强定位是避开强势对手，选择细分空白市场（如 “无添加儿童零食” 是大型品牌未重点覆盖的领域）；迎头定位是正面竞争。 8.某水果店参考周边同行价格，将苹果定价为 5 元 / 斤，这种定价法属于（ ） A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 竞争导向定价法 D. 认知价值定价法 【答案】C 【解析】竞争导向定价法以竞争对手价格为基准，适合市场竞争激烈、产品同质化的场景（如水果、蔬菜）。 9.某批发商对 “一次进货满 100 件” 的零售商给予 10% 折扣，这种折扣类型是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 【答案】B 【解析】数量折扣是根据购买数量给予的折扣，鼓励多买；现金折扣是提前付款折扣，功能折扣是给中间商的固定折扣。 10.下列产品中，最适合采用 “短渠道” 分销的是（ ） A. 瓶装可乐 B. 定制婚纱 C. 袋装薯片 D. 笔记本电脑 【答案】B 【解析】短渠道适用于定制化、高价值、需专属服务的产品（如定制婚纱）；A、C 是日用品，适合长渠道；D 可兼顾长短渠道。 11某家电企业通过 “官网直销→消费者” 销售产品，这种渠道模式是（ ） A. 直接分销渠道 B. 间接分销渠道 C. 水平分销渠道 D. 垂直分销渠道 【答案】A 【解析】直接分销渠道无中间商，生产者直接对接消费者（如官网、直营店）；间接分销渠道需经过批发商、零售商。 12.渠道冲突中，“同一城市的两家专卖店互相降价抢客”，这种冲突属于（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 多渠道冲突 D. 系统冲突 【答案】A 【解析】水平渠道冲突是同一渠道层次、同一类型中间商的冲突（如同一区域的专卖店）；垂直冲突是不同层次（如生产商与零售商）的冲突。 13.下列属于 “对消费者的营业推广方式” 的是（ ） A. 给经销商的销售奖金 B. 消费者买零食满 20 元减 5 元 C. 给供应商的返利 D. 经销商进货满 50 箱送货车 【答案】B 【解析】对消费者的营业推广直接针对终端用户，如满减、送小样；A、C、D 是针对中间商的营业推广。 14.某品牌通过 “媒体报道其捐赠物资助力灾区” 提升好感度，这种促销方式是（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 营业推广 【答案】C 【解析】公共关系通过公益、新闻报道等塑造长期形象，不直接促销售；广告需付费，营业推广是短期激励。 15.某母婴品牌选择 “母婴实体店、育儿类短视频平台” 投放广告，主要原因是（ ） A. 媒体成本最低 B. 媒体受众与目标顾客匹配 C. 媒体覆盖人数最多 D. 媒体技术最先进 【答案】B 【解析】广告媒体选择的核心是 “受众精准”，母婴店、育儿短视频的用户是宝妈群体（目标顾客），能提高广告效果。 16.数字营销中，“通过分析用户购买记录推荐同类产品” 体现的特点是（ ） A. 个性化 B. 可度量性 C. 集成性 D. 实时性 【答案】A 【解析】个性化是基于用户数据（购买、浏览记录）提供定制化内容（如推荐产品）；可度量性是量化点击量、转化率等。 17.下列属于 “内部公众” 对企业影响的是（ ） A. 消费者对产品的评价 B. 员工服务态度影响客户满意度 C. 供应商的原材料质量 D. 竞争对手的价格策略 【答案】B 【解析】内部公众指企业员工，员工的服务、技能直接影响企业运营；A、C、D 是外部公众（消费者、供应商、竞争者）的影响。 18. 某企业发现 “消费者喜欢便携早餐”，于是推出 “即热粥品”，这种应对市场机会的策略是（ ） A. 利用策略 B. 放弃策略 C. 减轻策略 D. 转移策略 【答案】A 【解析】利用策略是主动抓住市场机会（如 “便携早餐需求”），开发产品满足需求；放弃策略是放弃现有业务，减轻策略是应对威胁。 19. 产品观念适用的市场环境是（ ） A. 产品供不应求 B. 产品供过于求但质量差异大 C. 消费者需求多样 D. 竞争以价格为主 【答案】B 【解析】产品观念强调 “质量为王”，当产品供过于求但质量参差不齐时，消费者会优先选择优质产品（如早期的家电市场）。 20.品牌对企业的价值不包括（ ） A. 降低消费者决策成本 B. 形成差异化竞争 C. 提高消费者忠诚度 D. 增加产品溢价空间 【答案】A 【解析】“降低消费者决策成本” 是品牌对消费者的价值；对企业的价值包括差异化、高忠诚度、溢价能力等。 四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 1.简述市场营销观念与生产观念的核心区别。 【答案】①导向不同：市场营销观念以消费者需求为中心，生产观念以企业生产为中心；②逻辑不同：市场营销观念 “先找需求再生产”，生产观念 “先生产再找市场”。 2.市场细分的常用依据有哪些（至少答 3 种）？ 【答案】常用依据有：①人口细分（年龄、性别、职业）；②地理细分（地区、气候）；③行为细分（购买频率、使用时机）；④心理细分（生活方式、偏好）。 3.简述产品生命周期中投入期的主要特点。 【答案】 ①销售额增长慢；②利润为负（促销、生产投入高）；③市场竞争少（消费者认知低）。 4.分销渠道设计需考虑的产品因素有哪些（至少答 2 种）。 【答案】需考虑：①产品价值（高价产品选短渠道，低价选长渠道）；②产品特性（易腐产品选短渠道，耐存选长渠道）。 5.简述营业推广的两种主要形式？ 【答案】①对消费者：满减、送小样、抽奖；②对中间商：进货满赠、销售奖金。 五、计算题（5分） 某文具店销售钢笔，单位变动成本为 8 元，固定成本总额为 800 元，计划售价为 18 元，若计划销售 200 支，目标利润是多少？ 【答案】第一步：单位边际贡献 = 18-8=10（元）；第二步：总边际贡献 = 10×200=2000（元）；第三步：目标利润 = 2000-800=1200（元）。综上，目标利润为 1200 元。 六、综合分析题(本大题共4个小题，每个小题5分，共20分) （一）某零食企业原本主打 “油炸零食”，近年消费者更关注健康，对 “烘焙零食” 需求上升，竞争对手也陆续推出烘焙产品。该企业随后研发烘焙零食，通过社区超市和线上电商销售，4 个月后烘焙零食销量占比达 30%。根据材料回答问题： 1.该企业面临的市场威胁是什么？ 【答案】市场威胁是 “竞争对手陆续推出烘焙零食，抢占健康零食市场份额”，加剧了市场竞争。 2.该企业采用的渠道策略是什么？ 【答案】采用 “线上电商 + 线下社区超市” 的混合渠道策略，兼顾线上覆盖广、线下贴近消费者的优势，匹配烘焙零食的销售需求。 （二）某家电品牌原本只卖 “高端智能洗衣机”（定价高，线下体验店销售），为覆盖更多消费者，推出 “平价基础款洗衣机”，同时入驻家电电商平台销售。1 年后，该品牌下沉市场（三四线城市）销售额增长 22%。根据材料回答问题： 1.该品牌的产品线延伸策略是什么？ 【答案】是 “向下延伸” 策略，从高端智能洗衣机市场，向中低端平价基础款洗衣机市场延伸产品线 2.该品牌为平价洗衣机选择电商平台的主要原因是什么？ 【答案】主要原因是平价洗衣机的目标消费者（下沉市场用户）习惯线上比价购物，电商平台能快速覆盖三四线城市，且运营成本低于线下体验店。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销知识》原卷版 期末复习卷（八） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.生产观念的核心是以__________为中心，注重提高生产效率、降低生产成本。 2.产品整体概念中，__________是消费者购买产品后获得的额外服务，如家电的售后维修。 3.市场细分中，按消费者 “经常购买”“偶尔购买” 划分市场的依据是__________。 4.分销渠道中，__________是连接生产者与零售商的中间环节，主要负责批量采购和分销产品。 5.促销组合中，__________是企业通过付费媒体向大众传递产品信息的方式，如电视广告。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.竞争导向定价法是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。（ ） 2.日用纸巾因体积小、价值低、需广泛覆盖，适合采用长渠道分销。（ ） 3.人员推销的核心作用是通过公益活动塑造企业良好形象。（ ） 4.市场细分的目的是帮助企业找到有需求的目标市场，提高营销效率。（ ） 5.居民失业率属于市场营销宏观环境中的经济环境因素。（ ） 三、选择题(本大题共20小题，每小题2分，共40分) 1.某企业认为 “只要产品质量好，不怕没人买”，这种观念属于（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 2.下列属于宏观环境中 “社会文化环境” 因素的是（ ） A. 平均气温 B. 居民存款 C. 节日消费习俗 D. 行业企业数量 3.某手机品牌按 “商务人士（高端续航款）”“学生（平价基础款）” 划分市场，其细分依据是（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 4.产品生命周期中，“销售额稳定，利润最高，竞争最激烈” 的阶段是（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 5.某服装品牌在 “平价休闲装” 基础上，推出 “高端定制西装”，这种产品线延伸策略是（ ）A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 产品线扩展 6.下列属于 “有形产品” 的是（ ） A. 手机的通话功能 B. 手机的机身颜色 C. 手机的保修服务 D. 手机的品牌口碑 7.某零食品牌为避开与大型品牌竞争，专注于 “健康无添加儿童零食” 市场，这种定位策略是（ ） A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 差异定位 8.某水果店参考周边同行价格，将苹果定价为 5 元 / 斤，这种定价法属于（ ） A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 竞争导向定价法 D. 认知价值定价法 9.某批发商对 “一次进货满 100 件” 的零售商给予 10% 折扣，这种折扣类型是（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 10.下列产品中，最适合采用 “短渠道” 分销的是（ ） A. 瓶装可乐 B. 定制婚纱 C. 袋装薯片 D. 笔记本电脑 11某家电企业通过 “官网直销→消费者” 销售产品，这种渠道模式是（ ） A. 直接分销渠道 B. 间接分销渠道 C. 水平分销渠道 D. 垂直分销渠道 12.渠道冲突中，“同一城市的两家专卖店互相降价抢客”，这种冲突属于（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 多渠道冲突 D. 系统冲突 13.下列属于 “对消费者的营业推广方式” 的是（ ） A. 给经销商的销售奖金 B. 消费者买零食满 20 元减 5 元 C. 给供应商的返利 D. 经销商进货满 50 箱送货车 14.某品牌通过 “媒体报道其捐赠物资助力灾区” 提升好感度，这种促销方式是（ ） A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 营业推广 15.某母婴品牌选择 “母婴实体店、育儿类短视频平台” 投放广告，主要原因是（ ） A. 媒体成本最低 B. 媒体受众与目标顾客匹配 C. 媒体覆盖人数最多 D. 媒体技术最先进 16.数字营销中，“通过分析用户购买记录推荐同类产品” 体现的特点是（ ） A. 个性化 B. 可度量性 C. 集成性 D. 实时性 17.下列属于 “内部公众” 对企业影响的是（ ） A. 消费者对产品的评价 B. 员工服务态度影响客户满意度 C. 供应商的原材料质量 D. 竞争对手的价格策略 18. 18.某企业发现 “消费者喜欢便携早餐”，于是推出 “即热粥品”，这种应对市场机会的策略是（ ） A. 利用策略 B. 放弃策略 C. 减轻策略 D. 转移策略 19.产品观念适用的市场环境是（ ） A. 产品供不应求 B. 产品供过于求但质量差异大 C. 消费者需求多样 D. 竞争以价格为主 20.品牌对企业的价值不包括（ ） A. 降低消费者决策成本 B. 形成差异化竞争 C. 提高消费者忠诚度 D. 增加产品溢价空间 四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 1.简述市场营销观念与生产观念的核心区别。 2. 市场细分的常用依据有哪些（至少答 3 种）？ 3. 简述产品生命周期中投入期的主要特点。 4. 分销渠道设计需考虑的产品因素有哪些（至少答 2 种）。 5. 简述营业推广的两种主要形式？ 五、计算题（5分） 某文具店销售钢笔，单位变动成本为 8 元，固定成本总额为 800 元，计划售价为 18 元，若计划销售 200 支，目标利润是多少？ 六、综合分析题(本大题共4个小题，每个小题5分，共20分) （一）某零食企业原本主打 “油炸零食”，近年消费者更关注健康，对 “烘焙零食” 需求上升，竞争对手也陆续推出烘焙产品。该企业随后研发烘焙零食，通过社区超市和线上电商销售，4 个月后烘焙零食销量占比达 30%。根据材料回答问题： 1.该企业面临的市场威胁是什么？ 2. 该企业采用的渠道策略是什么？ （二）某家电品牌原本只卖 “高端智能洗衣机”（定价高，线下体验店销售），为覆盖更多消费者，推出 “平价基础款洗衣机”，同时入驻家电电商平台销售。1 年后，该品牌下沉市场（三四线城市）销售额增长 22%。根据材料回答问题： 1.该品牌的产品线延伸策略是什么？ 2.该品牌为平价洗衣机选择电商平台的主要原因是什么？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $