《市场营销知识》课题24 营业推广与公共关系 45分钟专题训练（解析版+原卷版）

吉林省（高职分类考试）《市场营销基础知识》45分钟专题训练专辑，共24份试卷。本试卷紧扣吉林省（高职分类考试）大纲与财经商贸专业考试要求，侧重考察学生对专业知识掌握情况与实践应用能力。题型包含单选、多选、判断等客观题及简答、业务题等主观题，解析部分不仅给出答案，更梳理解题思路与关联知识点。题量匹配考试时长，题型符合高考要求，既能用于日常练习查漏补缺，也可作为考前模拟训练，助力考生高效备考。 与本专辑配套的还有《企业财务会计》《统计基础知识》《基础会计》《财政与金融基础知识》《经济法律法规》5大核心课程的45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础知识》 项目八：促销策略 课题24 营业推广与公共关系 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1.下列关于 “营业推广” 概念的表述，最准确的是（ ） A. 营业推广是企业通过长期激励手段（如品牌广告）提升品牌知名度，间接促进销售的促销方式 B. 营业推广是企业为刺激消费者即时购买或激励中间商扩大销售，而采取的短期非人员促销方式，如折扣、赠品等 C. 营业推广仅针对消费者开展，不包括对中间商的激励措施，因为中间商促销属于渠道管理范畴 D. 营业推广与公共关系无区别，二者均通过公益活动提升品牌形象，进而促进销售 【答案】B 【解析】营业推广的核心是 “短期激励、即时促购”，涵盖消费者与中间商两类对象，区别于长期广告与公益导向的公共关系。A 选项混淆长期与短期，C 选项排除中间商，D 选项混淆营业推广与公共关系，均错误，故正确答案为 B。 2.某超市为刺激消费者购买，推出 “购买某品牌洗衣液满 50 元减 15 元” 的活动，该活动属于营业推广的哪种主要方式（ ） A. 折扣促销 B. 赠品促销 C. 竞赛促销 D. 会员促销 【答案】A 【解析】折扣促销是通过直接减免部分价款刺激购买，题干中 “满减” 符合折扣促销的特征。B 选项需提供额外赠品，C 选项需设置竞赛环节，D 选项针对会员，故正确答案为 A。 3.下列关于 “公共关系” 与 “宣传报道” 的区别，说法正确的是（ ） A. 公共关系需企业付费，宣传报道无需付费，是媒体主动对企业的客观报道 B. 公共关系的信息传递可控性强，企业可自主决定内容；宣传报道的信息可控性弱，依赖媒体筛选 C. 公共关系仅关注品牌形象，宣传报道仅关注产品销售，二者目标完全不同 D. 公共关系是短期活动，宣传报道是长期策略，二者周期差异显著 【答案】B 【解析】公共关系通过策划活动传递信息，可控性强；宣传报道是媒体自发报道，企业无法完全控制内容，B 选项正确。A 选项公共关系无需直接付费，C 选项二者目标有交叉（如均提升品牌认知），D 选项公共关系是长期策略，故正确答案为 B。 4.某企业为激励经销商扩大进货量，承诺 “年度进货额超过 100 万元，给予 5% 的返利”，该营业推广方式属于（ ） A. 消费者促销 B. 中间商促销 C. 销售人员促销 D. 公共关系促销 【答案】B 【解析】该激励对象是经销商（中间商），通过返利鼓励其增加进货，属于中间商促销。A 选项针对消费者，C 选项针对销售人员，D 选项属于公共关系范畴，故正确答案为 B。 5.下列不属于公共关系主要形式的是（ ） A. 公益活动：企业捐赠物资用于扶贫、救灾，提升品牌社会形象 B. 新闻发布会：企业发布新产品、重大战略，通过媒体传递信息 C. 折扣促销：企业推出 “买一送一” 活动，刺激消费者即时购买 D. 危机公关：企业应对产品质量投诉，通过沟通化解负面舆情 【答案】C 【解析】折扣促销属于营业推广范畴，而非公共关系形式。A、B、D 选项均为公共关系的典型形式，故正确答案为 C。 6.某企业举办 “短视频创作大赛”，要求消费者拍摄使用该企业产品的创意视频，获奖作品可获得现金奖励，该营业推广方式属于（ ） A. 折扣促销 B. 竞赛促销 C. 赠品促销 D. 试用促销 【答案】B 【解析】竞赛促销通过设置竞赛规则与奖励，吸引消费者参与并传播品牌，题干中 “短视频大赛 + 现金奖励” 符合该特征。A 选项需价格优惠，C 选项需赠送产品，D 选项需提供试用，故正确答案为 B。 7.下列关于 “宣传报道” 的说法，错误的是（ ） A. 宣传报道是媒体对企业的客观报道，无需企业付费，属于免费传播 B. 宣传报道的内容可能是正面的（如企业公益行为），也可能是负面的（如产品质量问题） C. 企业可通过向媒体提供新闻素材（如新产品研发故事），引导正面宣传报道 D. 宣传报道的效果完全由媒体决定，企业无法通过任何方式影响报道方向与内容 【答案】D 【解析】企业可通过提供新闻线索、接受采访等方式引导媒体正面报道，并非完全无法影响，D 选项错误。A、B、C 选项均为宣传报道的正确特征，故正确答案为 D。 8.某企业为吸引新客户尝试产品，在超市设置试吃台，免费提供新产品零食供消费者品尝，该营业推广方式属于（ ） A. 试用促销 B. 赠品促销 C. 折扣促销 D. 会员促销 【答案】A 【解析】试用促销通过免费提供产品试用，让消费者体验产品价值，进而促进购买，题干中 “免费试吃” 符合该特征。B 选项需消费者购买后赠送，C 选项需价格优惠，D 选项针对会员，故正确答案为 A。 9.企业通过 “发布企业社会责任报告”，公开披露在环保、员工福利、公益捐赠等方面的举措与成果，该公共关系形式属于（ ） A. 公益活动 B. 信息沟通 C. 危机公关 D. 新闻发布会 【答案】B 【解析】信息沟通通过主动披露企业信息，增强透明度与公众信任，发布社会责任报告属于典型的信息沟通形式。A 选项需实际开展公益活动，C 选项针对危机事件，D 选项需现场发布信息，故正确答案为 B。 10.下列关于营业推广 “短期性” 特点的说法，正确的是（ ） A. 营业推广的短期性意味着活动时长越短越好，即使仅 1 天，也能最大化刺激消费 B. 营业推广的短期性是为了避免消费者形成 “依赖优惠” 的习惯，防止长期促销损害品牌价值 C. 营业推广的短期性仅适用于消费者促销，对中间商促销可长期开展，以维持合作关系 D. 营业推广的短期性与促销效果无关，仅为了降低企业营销成本 【答案】B 【解析】营业推广短期性的核心目的是避免消费者对优惠产生依赖，防止品牌形象廉价化，B 选项正确。A 选项时长需合理（如 3-7 天），过短无法覆盖足够人群，C 选项中间商促销也需短期，D 选项与成本无直接关联，故正确答案为 B。 11.某企业在产品包装内放置 “再来一瓶” 兑换券，消费者凭券可免费兑换一瓶产品，该营业推广方式属于（ ） A. 折扣促销 B. 赠品促销 C. 抽奖促销 D. 试用促销 【答案】B 【解析】赠品促销通过提供免费产品或兑换券，刺激消费者购买，题干中 “再来一瓶兑换券” 符合该特征。A 选项需价格减免，C 选项需随机抽奖，D 选项需免费试用，故正确答案为 B。 12.下列公共关系形式中，主要用于 “应对企业负面舆情，修复品牌形象” 的是（ ） A. 公益捐赠 B. 危机公关 C. 新闻发布会 D. 企业开放日 【答案】B 【解析】危机公关针对负面事件（如质量投诉、舆论危机），通过公开声明、整改措施等化解负面影响，修复形象，B 选项正确。A 选项用于提升正面形象，C 选项用于发布信息，D 选项用于增强公众了解，故正确答案为 B。 13.某企业对内部销售人员设定 “月度销售冠军奖励”，最高可获得 5000 元奖金，该营业推广方式属于（ ） A. 消费者促销 B. 中间商促销 C. 销售人员促销 D. 公共关系促销 【答案】C 【解析】该激励对象是企业内部销售人员，通过奖金激励其提升销售业绩，属于销售人员促销。A 选项针对消费者，B 选项针对中间商，D 选项属于公共关系范畴，故正确答案为 C。 14.下列关于 “公共关系” 的说法，错误的是（ ） A. 公共关系的核心目标是塑造良好品牌形象，建立长期公众信任，而非短期刺激销售 B. 公共关系无需直接付费购买媒体资源，但需投入成本开展活动（如公益捐赠、公关团队运营） C. 公共关系仅针对外部公众（如消费者、媒体），不包括内部公众（如员工、股东） D. 公共关系的效果具有长期性，短期内难以直接量化，需长期跟踪品牌形象变化 【答案】C 【解析】公共关系涵盖内部公众（如通过员工关怀提升凝聚力）与外部公众，C 选项错误。A、B、D 选项均为公共关系的正确特征，故正确答案为 C。 15.某企业与超市合作，在超市入口处设置 “购买指定产品，免费赠送定制购物袋” 的活动，该营业推广方式属于（ ） A. 折扣促销 B. 赠品促销 C. 竞赛促销 D. 试用促销 【答案】B 【解析】赠品促销通过赠送与产品相关或实用的物品（如购物袋）吸引购买，题干中 “买产品送购物袋” 符合该特征。A 选项需价格优惠，C 选项需竞赛环节，D 选项需免费试用，故正确答案为 B。 二、多选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1.下列关于 “营业推广” 的说法，正确的有（ ） A. 营业推广是短期非人员促销方式，核心目的是刺激即时购买或激励渠道成员 B. 营业推广的对象包括消费者、中间商和销售人员，不同对象需采用不同方式 C. 营业推广的常见方式有折扣、赠品、竞赛、试用、返利等 D. 营业推广的效果即时性强，但过度使用可能导致消费者依赖优惠，损害品牌价值 E. 营业推广与广告无关联，二者需独立开展，避免相互影响 【答案】ABCD 【解析】营业推广的定义（A 正确）、对象（B 正确）、方式（C 正确）、特点（D 正确）；E 选项错误，营业推广可与广告配合（如广告吸引关注后，营业推广刺激购买），故正确答案为 ABCD。 2.针对消费者的营业推广主要方式包括（ ） A. 折扣促销：如满减、限时折扣、折上折 B. 赠品促销：如买一送一、随产品赠送小礼品 C. 竞赛促销：如短视频大赛、产品使用创意竞赛 D. 试用促销：如免费试吃、试用装领取 E. 返利促销：如年度进货额达标返还现金 【答案】ABCD 【解析】针对消费者的营业推广方式包括折扣（A）、赠品（B）、竞赛（C）、试用（D）；E 选项属于针对中间商的推广方式，故正确答案为 ABCD。 3.公共关系的主要形式包括（ ） A. 公益活动：如扶贫捐赠、环保项目、助学行动 B. 信息沟通：如发布社会责任报告、企业开放日、员工沟通会 C. 媒体合作：如新闻发布会、媒体专访、提供新闻素材 D. 危机公关：如负面舆情回应、产品质量问题整改声明 E. 折扣促销：如节日满减、会员优惠 【答案】ABCD 【解析】公共关系的形式包括公益（A）、信息沟通（B）、媒体合作（C）、危机公关（D）；E 选项属于营业推广范畴，故正确答案为 ABCD。 4.下列关于 “宣传报道” 的说法，正确的有（ ） A. 宣传报道是媒体对企业的客观报道，无需企业付费，属于免费传播 B. 宣传报道的内容可能是正面的（如企业创新成果），也可能是负面的（如安全事故） C. 企业可通过向媒体提供新闻线索（如新产品发布、公益行动），引导正面宣传报道 D. 宣传报道的效果具有不确定性，企业无法完全控制报道方向与内容 E. 宣传报道仅能提升品牌知名度，对产品销售无直接影响 【答案】ABCD 【解析】宣传报道的特征（A、B、C、D 正确）；E 选项错误，正面宣传报道可提升品牌信任，间接促进销售，故正确答案为 ABCD。 5.针对中间商的营业推广主要方式包括（ ） A. 返利促销：如按进货额比例返还现金或产品 B. 折扣促销：如批量进货享受额外折扣（进 100 箱享 9 折） C. 赠品促销：如进货达到一定量赠送宣传物料（海报、展架） D. 销售竞赛：如经销商销售排名竞赛，优胜者获旅游奖励 E. 试用促销：如免费提供产品给中间商试用 【答案】ABCD 【解析】针对中间商的推广方式包括返利（A）、批量折扣（B）、赠送物料（C）、销售竞赛（D）；E 选项属于针对消费者的推广方式，故正确答案为 ABCD。 6.公共关系与营业推广的区别主要体现在（ ） A. 目标不同：公共关系聚焦长期品牌形象，营业推广聚焦短期销量提升 B. 周期不同：公共关系是长期策略，营业推广是短期活动 C. 手段不同：公共关系通过公益、沟通等方式，营业推广通过折扣、赠品等激励手段 D. 效果不同：公共关系效果难量化，营业推广效果即时可量化 E. 成本不同：公共关系成本高，营业推广成本低 【答案】ABCD 【解析】公共关系与营业推广的区别包括目标（A）、周期（B）、手段（C）、效果（D）；E 选项错误，二者成本无绝对高低（如大型公益活动成本高于小型折扣促销），故正确答案为 ABCD。 7.下列属于 “销售人员促销” 的营业推广方式有（ ） A. 销售提成：按销售额比例计提奖金 B. 销售冠军奖励：月度 / 季度销量第一获现金或实物奖励 C. 销售培训：提供专业培训，提升销售能力 D. 销售竞赛：销售人员之间开展销量比拼，优胜者获荣誉与奖励 E. 批量折扣：销售人员销售达到一定批量享额外折扣 【答案】ABCD 【解析】销售人员促销方式包括提成（A）、冠军奖励（B）、培训（C）、竞赛（D）；E 选项属于针对中间商的推广方式，故正确答案为 ABCD。 8.公共关系中 “内部公众沟通” 的主要形式包括（ ） A. 员工大会：通报企业战略、经营状况，增强员工归属感 B. 员工福利：如体检、团建、股权激励，提升员工满意度 C. 股东年会：向股东汇报企业业绩，解答股东疑问 D. 内部 newsletters：定期发布企业动态、员工事迹，加强内部信息传递 E. 公益捐赠：企业向社会捐赠，提升员工自豪感 【答案】ABCD 【解析】内部公众沟通形式包括员工大会（A）、员工福利（B）、股东年会（C）、内部 newsletters（D）；E 选项属于外部公共关系形式，故正确答案为 ABCD。 9.下列关于营业推广 “即时性” 特点的说法，正确的有（ ） A. 即时性指营业推广活动能快速刺激消费，短期内提升销量，如 “双十一” 折扣活动当天销量激增 B. 即时性是营业推广的核心优势，区别于广告的长期品牌建设效果 C. 即时性意味着营业推广无需前期铺垫，可随时开展，无需与其他促销方式配合 D. 即时性效果仅体现在活动期间，活动结束后销量可能回落至正常水平 E. 即时性效果可通过销量数据、销售额变化直接量化，便于评估活动效果 【答案】ABDE 【解析】营业推广即时性的特征（A、B、D、E 正确）；C 选项错误，营业推广需与广告配合（如提前宣传活动），才能最大化效果，故正确答案为 ABDE。 10.下列公共关系形式中，主要用于 “提升企业正面形象，增强公众信任” 的有（ ） A. 公益捐赠：企业向灾区捐赠物资，体现社会责任 B. 企业开放日：邀请消费者、媒体参观生产基地，展示产品质量管控 C. 新闻发布会：发布企业创新成果（如环保技术），传递正面信息 D. 危机公关：应对产品质量投诉，化解负面舆情 E. 员工志愿者活动：组织员工参与社区服务，传递企业公益理念 【答案】ABCE 【解析】提升正面形象的公共关系形式包括公益捐赠（A）、企业开放日（B）、新闻发布会（C）、员工志愿者活动（E）；D 选项用于修复负面形象，故正确答案为 ABCE。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.营业推广仅针对消费者开展，通过折扣、赠品等方式刺激即时购买；对中间商和销售人员的激励属于渠道管理和人力资源管理范畴，与营业推广无关。（ ） 【答案】× 【解析】营业推广的对象包括消费者、中间商和销售人员三类，对中间商的返利、对销售人员的销售竞赛均属于营业推广范畴，并非仅针对消费者，题干错误。 2.公共关系无需直接付费购买媒体资源，因此是 “零成本” 促销方式，企业只需策划活动即可，无需投入人力、物力成本。（ ） 【答案】× 【解析】公共关系虽无需直接支付媒体费用，但需投入隐性成本（如公益活动捐赠资金、公关团队薪酬、活动策划费用），并非零成本，题干错误。 3.营业推广的 “即时性” 效果意味着活动结束后销量必然回落，因此企业应频繁开展营业推广活动，通过持续优惠维持销量，即使损害品牌价值也可接受。（ ） 【答案】× 【解析】频繁营业推广会导致消费者形成 “优惠依赖”，认为产品常态价值低，长期损害品牌形象；需平衡短期销量与长期品牌建设，而非盲目频繁开展，题干错误。 4.宣传报道的内容具有不确定性，企业无法控制，但可通过向媒体提供正面新闻素材（如公益行动、创新成果），增加正面报道的概率，减少负面报道风险。（ ） 【答案】√ 【解析】企业虽无法完全控制媒体报道，但可通过主动输出正面信息引导舆论，如定期发布企业社会责任成果、邀请媒体参观生产基地，题干正确。 5.针对中间商的营业推广方式 “返利促销”，需设定明确的返利条件（如进货额、销量），避免因规则模糊导致中间商不满，影响合作关系。（ ） 【答案】√ 【解析】返利规则清晰可执行是确保中间商积极性的关键，如 “年度进货超 100 万返 5% 现金”，模糊规则（如 “视情况返利”）会引发纠纷，题干正确。 6.公共关系中的 “危机公关” 需遵循 “快速响应、坦诚沟通” 原则，即使产品存在质量问题，也应及时承认并公布整改措施，而非隐瞒或拖延，否则会加剧负面舆情。（ ） 【答案】√ 【解析】危机公关的核心是 “化解信任危机”，快速坦诚的沟通能减少公众不满，如某企业产品出现质量问题后，24 小时内发布声明并启动召回，可有效控制危机，题干正确。 7.营业推广与广告是相互替代关系：若企业选择开展折扣促销（营业推广），就无需投放广告；若投放广告，就无需开展营业推广，避免资源浪费。（ ） 【答案】× 【解析】营业推广与广告是互补关系：广告负责 “传递信息、提升认知”（如宣传新产品功能），营业推广负责 “刺激即时购买”（如新品试吃、满减），二者配合能提升整体促销效果，题干错误。 8.企业开放日是公共关系中 “信息沟通” 的重要形式，通过邀请消费者、媒体参观生产基地，展示产品质量管控流程，可增强公众对产品的信任，属于 “透明化沟通” 策略。（ ） 【答案】√ 【解析】企业开放日能让公众直观了解企业运营与产品生产，消除信息不对称，如食品企业开放车间展示 “无菌生产”，可提升消费者对食品安全的信任，题干正确。 9.针对销售人员的营业推广方式 “销售竞赛”，奖励设置需兼顾物质奖励（如现金、礼品）与精神奖励（如荣誉证书、晋升机会），才能更好地激发销售人员的积极性。（ ） 【答案】√ 【解析】物质奖励满足销售人员短期需求，精神奖励满足长期发展需求，二者结合能提升激励效果，如 “销售冠军获 5000 元奖金 + 年度优秀员工称号”，题干正确。 10.宣传报道与公共关系的目标一致，均为提升品牌形象，因此企业开展公共关系活动时，无需单独关注宣传报道，公共关系活动自然会引发媒体的正面报道。（ ） 【答案】× 【解析】公共关系活动需主动对接媒体，传递活动价值与新闻亮点，才能引发报道；若仅开展活动不与媒体沟通，可能因 “缺乏新闻性” 未被报道，无法实现传播目标，题干错误。 四、案例分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 1.某饮料企业推出一款 “草本植物茶” 新品，定位 “健康无糖”，目标受众为 18-35 岁注重健康的年轻人群，产品单价 5 元 / 瓶，主要在便利店、超市销售。上市 1 个月后，销量未达预期，消费者对产品认知度低，部分便利店进货积极性不足。 企业计划投入 5 万元开展营业推广活动，初步拟定三个方案： 方案 1：针对消费者，在便利店开展 “买 2 送 1” 活动，同时免费发放试饮装，活动持续 1 周； 方案 2：针对中间商（便利店），开展 “进货满 500 元返 100 元现金”，同时赠送产品宣传海报与冷藏展示架； 方案 3：针对销售人员，开展 “新品销售竞赛”，月度销售新品超 100 瓶的销售人员，奖励 200 元购物卡，超 200 瓶奖励 500 元现金。 问题 1.分析三个方案分别针对的营业推广对象，各方案的优势与劣势是什么？ 2.若企业希望同时解决 “消费者认知度低” 与 “中间商进货积极性不足” 的问题，应如何调整方案？说明理由。 3.该营业推广活动结束后，企业应如何评估活动效果？列出至少 3 个评估指标。 参考答案 1.方案分析 方案 1（消费者） 优势：直接触达消费者，“买 2 送 1” 刺激即时购买，试饮装帮助消费者体验产品，提升认知度；成本低（5 万元可覆盖多个便利店）。 劣势：仅针对消费者，未解决中间商进货积极性问题，活动结束后可能因便利店备货不足影响后续销售；活动周期短（1 周），覆盖人群有限。 方案 2（中间商） 优势：激励便利店增加进货量，赠送宣传物料与冷藏架，提升产品陈列效果，促进终端销售；长期提升中间商合作积极性。 劣势：未直接触达消费者，无法快速提升消费者认知度，可能因 “终端无人购买” 导致便利店库存积压，反而降低后续进货意愿。 方案 3（销售人员） 优势：激励销售人员主动向消费者推荐新品，提升终端推销力度；成本灵活，按销量奖励，投入可控。 劣势：未直接解决消费者认知与中间商备货问题，依赖销售人员个人能力，效果不稳定；若销售人员推荐意愿低，活动效果有限。 2.方案调整 调整思路：采用 “方案 1 + 方案 2” 组合，投入 5 万元中，3 万元用于消费者 “买 2 送 1 + 试饮”（覆盖 20 家核心便利店，活动持续 2 周），2 万元用于中间商 “进货满 500 元返 80 元 + 赠送宣传物料”。 理由：① 方案 1 解决消费者认知度低问题，通过试饮与优惠吸引购买，形成 “终端动销”，让便利店看到销售潜力；② 方案 2 解决中间商进货积极性问题，返利与物料支持降低其经营风险，同时 “终端动销” 会进一步刺激便利店增加进货，形成 “消费者 - 中间商” 双向促进。 3.效果评估指标 消费者层面：试饮装领取数量、活动期间消费者购买转化率（试饮后购买比例）、消费者对产品的满意度调研得分； 中间商层面：便利店进货量增长率（对比活动前后）、产品终端陈列率（参与活动的便利店中，产品上架且有宣传物料的比例）； 销售层面：活动期间新品总销量、销售额增长率（对比活动前后）、单店日均销量提升幅度。 2.某母婴用品企业主打 “天然无添加” 婴儿洗护产品，市场口碑良好。近期，有消费者在社交平台投诉 “使用该企业沐浴露后，婴儿皮肤出现红肿过敏”，并上传过敏照片，引发大量家长关注，部分媒体报道 “疑似产品质量问题”，负面舆情快速扩散，企业销量单日下降 30%。 企业现有两个应对方案： 方案 1：发布声明称 “过敏是个体差异导致，与产品质量无关”，拒绝承担责任，同时暂停相关产品销售，避免进一步投诉； 方案 2：24 小时内召开新闻发布会，邀请医学专家、第三方检测机构出席，公布产品检测报告（证明符合安全标准），解释 “婴儿皮肤敏感可能导致个体不适”，承诺为过敏婴儿提供全额退款与医疗费用报销，同时推出 “过敏风险测试服务”，消费者可免费领取小样试用。 问题 1.分析两个方案是否符合公共关系 “危机公关” 的核心原则，哪个方案更能有效化解危机？说明理由。 2.除上述方案外，该企业还可采取哪些公共关系形式，修复品牌形象，重建消费者信任？列出至少 3 种并说明理由。 3.该企业在日常运营中，应采取哪些公共关系措施，预防类似负面舆情的发生？ 参考答案 1.方案对比与选择 方案 1 分析：不符合危机公关 “坦诚沟通、承担责任” 原则。声明 “与产品质量无关” 会让消费者认为企业 “推卸责任”，加剧不满；暂停销售可能被解读为 “默认产品有问题”，进一步恶化舆情，无法化解危机。 方案 2 分析：符合危机公关 “快速响应、透明沟通、承担责任” 原则。① 24 小时内响应，避免舆情扩散；② 邀请专家与检测机构，用数据证明产品安全，增强说服力；③ 承诺退款与医疗报销，体现责任担当，缓解消费者情绪；④ 推出测试服务，降低后续购买风险。 选择结论：方案 2 更有效。该方案通过 “数据证明 + 责任承担 + 风险防控”，既能澄清误解，又能安抚消费者，逐步化解危机，重建信任。 2.补充公共关系形式 ① 企业开放日：邀请消费者代表、媒体参观婴儿洗护产品生产车间，展示 “天然原料采购 - 无菌生产 - 质量检测” 全流程，证明产品安全性，消除 “质量质疑”； ② 公益合作：与儿童福利机构、母婴公益组织合作，捐赠产品并开展 “婴儿皮肤健康科普活动”，传递企业 “关注婴儿健康” 的理念，提升品牌社会形象； ③ 用户沟通会：组织目标消费者（家长）召开线下沟通会，收集对产品的意见与建议，邀请家长参与产品配方优化讨论，增强消费者 “参与感”，重建信任； 理由：三种形式均围绕 “透明化、互动性、价值传递”，能从 “产品安全、品牌责任、用户参与” 多维度修复形象，比单一声明更具说服力。 3.日常预防措施 ① 定期信息沟通：每月发布 “产品质量报告”，公开原料来源、检测数据，通过官网、母婴 APP 传递，保持信息透明，减少信息不对称； ② 媒体关系维护：与母婴类媒体、KOL 建立长期合作，定期邀请其参与产品研发、测试环节，提前传递产品价值，若出现负面舆情，媒体可客观报道，避免谣言扩散； ③ 消费者教育：通过公众号、短视频平台发布 “婴儿皮肤护理知识”，提醒 “敏感肌肤使用前建议试用”，提前告知潜在风险，降低投诉概率； ④ 内部公关建设：加强员工对 “产品安全与客户服务” 的培训，确保客服团队能快速响应消费者咨询与投诉，避免因 “处理不当” 将小问题升级为舆情危机。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 吉林省（高职分类考试）《市场营销基础知识》45分钟专题训练专辑，共24份试卷。本试卷紧扣吉林省（高职分类考试）大纲与财经商贸专业考试要求，侧重考察学生对专业知识掌握情况与实践应用能力。题型包含单选、多选、判断等客观题及简答、业务题等主观题，解析部分不仅给出答案，更梳理解题思路与关联知识点。题量匹配考试时长，题型符合高考要求，既能用于日常练习查漏补缺，也可作为考前模拟训练，助力考生高效备考。 与本专辑配套的还有《企业财务会计》《统计基础知识》《基础会计》《财政与金融基础知识》《经济法律法规》5大核心课程的45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础知识》 项目八：促销策略 课题24 营业推广与公共关系 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1.下列关于 “营业推广” 概念的表述，最准确的是（ ） A. 营业推广是企业通过长期激励手段（如品牌广告）提升品牌知名度，间接促进销售的促销方式 B. 营业推广是企业为刺激消费者即时购买或激励中间商扩大销售，而采取的短期非人员促销方式，如折扣、赠品等 C. 营业推广仅针对消费者开展，不包括对中间商的激励措施，因为中间商促销属于渠道管理范畴 D. 营业推广与公共关系无区别，二者均通过公益活动提升品牌形象，进而促进销售 2.某超市为刺激消费者购买，推出 “购买某品牌洗衣液满 50 元减 15 元” 的活动，该活动属于营业推广的哪种主要方式（ ） A. 折扣促销 B. 赠品促销 C. 竞赛促销 D. 会员促销 3.下列关于 “公共关系” 与 “宣传报道” 的区别，说法正确的是（ ） A. 公共关系需企业付费，宣传报道无需付费，是媒体主动对企业的客观报道 B. 公共关系的信息传递可控性强，企业可自主决定内容；宣传报道的信息可控性弱，依赖媒体筛选 C. 公共关系仅关注品牌形象，宣传报道仅关注产品销售，二者目标完全不同 D. 公共关系是短期活动，宣传报道是长期策略，二者周期差异显著 4.某企业为激励经销商扩大进货量，承诺 “年度进货额超过 100 万元，给予 5% 的返利”，该营业推广方式属于（ ） A. 消费者促销 B. 中间商促销 C. 销售人员促销 D. 公共关系促销 5.下列不属于公共关系主要形式的是（ ） A. 公益活动：企业捐赠物资用于扶贫、救灾，提升品牌社会形象 B. 新闻发布会：企业发布新产品、重大战略，通过媒体传递信息 C. 折扣促销：企业推出 “买一送一” 活动，刺激消费者即时购买 D. 危机公关：企业应对产品质量投诉，通过沟通化解负面舆情 6.某企业举办 “短视频创作大赛”，要求消费者拍摄使用该企业产品的创意视频，获奖作品可获得现金奖励，该营业推广方式属于（ ） A. 折扣促销 B. 竞赛促销 C. 赠品促销 D. 试用促销 7.下列关于 “宣传报道” 的说法，错误的是（ ） A. 宣传报道是媒体对企业的客观报道，无需企业付费，属于免费传播 B. 宣传报道的内容可能是正面的（如企业公益行为），也可能是负面的（如产品质量问题） C. 企业可通过向媒体提供新闻素材（如新产品研发故事），引导正面宣传报道 D. 宣传报道的效果完全由媒体决定，企业无法通过任何方式影响报道方向与内容 8.某企业为吸引新客户尝试产品，在超市设置试吃台，免费提供新产品零食供消费者品尝，该营业推广方式属于（ ） A. 试用促销 B. 赠品促销 C. 折扣促销 D. 会员促销 9.企业通过 “发布企业社会责任报告”，公开披露在环保、员工福利、公益捐赠等方面的举措与成果，该公共关系形式属于（ ） A. 公益活动 B. 信息沟通 C. 危机公关 D. 新闻发布会 10.下列关于营业推广 “短期性” 特点的说法，正确的是（ ） A. 营业推广的短期性意味着活动时长越短越好，即使仅 1 天，也能最大化刺激消费 B. 营业推广的短期性是为了避免消费者形成 “依赖优惠” 的习惯，防止长期促销损害品牌价值 C. 营业推广的短期性仅适用于消费者促销，对中间商促销可长期开展，以维持合作关系 D. 营业推广的短期性与促销效果无关，仅为了降低企业营销成本 11.某企业在产品包装内放置 “再来一瓶” 兑换券，消费者凭券可免费兑换一瓶产品，该营业推广方式属于（ ） A. 折扣促销 B. 赠品促销 C. 抽奖促销 D. 试用促销 12.下列公共关系形式中，主要用于 “应对企业负面舆情，修复品牌形象” 的是（ ） A. 公益捐赠 B. 危机公关 C. 新闻发布会 D. 企业开放日 13.某企业对内部销售人员设定 “月度销售冠军奖励”，最高可获得 5000 元奖金，该营业推广方式属于（ ） A. 消费者促销 B. 中间商促销 C. 销售人员促销 D. 公共关系促销 14.下列关于 “公共关系” 的说法，错误的是（ ） A. 公共关系的核心目标是塑造良好品牌形象，建立长期公众信任，而非短期刺激销售 B. 公共关系无需直接付费购买媒体资源，但需投入成本开展活动（如公益捐赠、公关团队运营） C. 公共关系仅针对外部公众（如消费者、媒体），不包括内部公众（如员工、股东） D. 公共关系的效果具有长期性，短期内难以直接量化，需长期跟踪品牌形象变化 15.某企业与超市合作，在超市入口处设置 “购买指定产品，免费赠送定制购物袋” 的活动，该营业推广方式属于（ ） A. 折扣促销 B. 赠品促销 C. 竞赛促销 D. 试用促销 二、多选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1.下列关于 “营业推广” 的说法，正确的有（ ） A. 营业推广是短期非人员促销方式，核心目的是刺激即时购买或激励渠道成员 B. 营业推广的对象包括消费者、中间商和销售人员，不同对象需采用不同方式 C. 营业推广的常见方式有折扣、赠品、竞赛、试用、返利等 D. 营业推广的效果即时性强，但过度使用可能导致消费者依赖优惠，损害品牌价值 E. 营业推广与广告无关联，二者需独立开展，避免相互影响 2.针对消费者的营业推广主要方式包括（ ） A. 折扣促销：如满减、限时折扣、折上折 B. 赠品促销：如买一送一、随产品赠送小礼品 C. 竞赛促销：如短视频大赛、产品使用创意竞赛 D. 试用促销：如免费试吃、试用装领取 E. 返利促销：如年度进货额达标返还现金 3.公共关系的主要形式包括（ ） A. 公益活动：如扶贫捐赠、环保项目、助学行动 B. 信息沟通：如发布社会责任报告、企业开放日、员工沟通会 C. 媒体合作：如新闻发布会、媒体专访、提供新闻素材 D. 危机公关：如负面舆情回应、产品质量问题整改声明 E. 折扣促销：如节日满减、会员优惠 4.下列关于 “宣传报道” 的说法，正确的有（ ） A. 宣传报道是媒体对企业的客观报道，无需企业付费，属于免费传播 B. 宣传报道的内容可能是正面的（如企业创新成果），也可能是负面的（如安全事故） C. 企业可通过向媒体提供新闻线索（如新产品发布、公益行动），引导正面宣传报道 D. 宣传报道的效果具有不确定性，企业无法完全控制报道方向与内容 E. 宣传报道仅能提升品牌知名度，对产品销售无直接影响 5.针对中间商的营业推广主要方式包括（ ） A. 返利促销：如按进货额比例返还现金或产品 B. 折扣促销：如批量进货享受额外折扣（进 100 箱享 9 折） C. 赠品促销：如进货达到一定量赠送宣传物料（海报、展架） D. 销售竞赛：如经销商销售排名竞赛，优胜者获旅游奖励 E. 试用促销：如免费提供产品给中间商试用 6.公共关系与营业推广的区别主要体现在（ ） A. 目标不同：公共关系聚焦长期品牌形象，营业推广聚焦短期销量提升 B. 周期不同：公共关系是长期策略，营业推广是短期活动 C. 手段不同：公共关系通过公益、沟通等方式，营业推广通过折扣、赠品等激励手段 D. 效果不同：公共关系效果难量化，营业推广效果即时可量化 E. 成本不同：公共关系成本高，营业推广成本低 7.下列属于 “销售人员促销” 的营业推广方式有（ ） A. 销售提成：按销售额比例计提奖金 B. 销售冠军奖励：月度 / 季度销量第一获现金或实物奖励 C. 销售培训：提供专业培训，提升销售能力 D. 销售竞赛：销售人员之间开展销量比拼，优胜者获荣誉与奖励 E. 批量折扣：销售人员销售达到一定批量享额外折扣 8.公共关系中 “内部公众沟通” 的主要形式包括（ ） A. 员工大会：通报企业战略、经营状况，增强员工归属感 B. 员工福利：如体检、团建、股权激励，提升员工满意度 C. 股东年会：向股东汇报企业业绩，解答股东疑问 D. 内部 newsletters：定期发布企业动态、员工事迹，加强内部信息传递 E. 公益捐赠：企业向社会捐赠，提升员工自豪感 9.下列关于营业推广 “即时性” 特点的说法，正确的有（ ） A. 即时性指营业推广活动能快速刺激消费，短期内提升销量，如 “双十一” 折扣活动当天销量激增 B. 即时性是营业推广的核心优势，区别于广告的长期品牌建设效果 C. 即时性意味着营业推广无需前期铺垫，可随时开展，无需与其他促销方式配合 D. 即时性效果仅体现在活动期间，活动结束后销量可能回落至正常水平 E. 即时性效果可通过销量数据、销售额变化直接量化，便于评估活动效果 10.下列公共关系形式中，主要用于 “提升企业正面形象，增强公众信任” 的有（ ） A. 公益捐赠：企业向灾区捐赠物资，体现社会责任 B. 企业开放日：邀请消费者、媒体参观生产基地，展示产品质量管控 C. 新闻发布会：发布企业创新成果（如环保技术），传递正面信息 D. 危机公关：应对产品质量投诉，化解负面舆情 E. 员工志愿者活动：组织员工参与社区服务，传递企业公益理念 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 1.营业推广仅针对消费者开展，通过折扣、赠品等方式刺激即时购买；对中间商和销售人员的激励属于渠道管理和人力资源管理范畴，与营业推广无关。（ ） 2.公共关系无需直接付费购买媒体资源，因此是 “零成本” 促销方式，企业只需策划活动即可，无需投入人力、物力成本。（ ） 3.营业推广的 “即时性” 效果意味着活动结束后销量必然回落，因此企业应频繁开展营业推广活动，通过持续优惠维持销量，即使损害品牌价值也可接受。（ ） 4.宣传报道的内容具有不确定性，企业无法控制，但可通过向媒体提供正面新闻素材（如公益行动、创新成果），增加正面报道的概率，减少负面报道风险。（ ） 5.针对中间商的营业推广方式 “返利促销”，需设定明确的返利条件（如进货额、销量），避免因规则模糊导致中间商不满，影响合作关系。（ ） 6.公共关系中的 “危机公关” 需遵循 “快速响应、坦诚沟通” 原则，即使产品存在质量问题，也应及时承认并公布整改措施，而非隐瞒或拖延，否则会加剧负面舆情。（ ） 7.营业推广与广告是相互替代关系：若企业选择开展折扣促销（营业推广），就无需投放广告；若投放广告，就无需开展营业推广，避免资源浪费。（ ） 8.企业开放日是公共关系中 “信息沟通” 的重要形式，通过邀请消费者、媒体参观生产基地，展示产品质量管控流程，可增强公众对产品的信任，属于 “透明化沟通” 策略。（ ） 9.针对销售人员的营业推广方式 “销售竞赛”，奖励设置需兼顾物质奖励（如现金、礼品）与精神奖励（如荣誉证书、晋升机会），才能更好地激发销售人员的积极性。（ ） 10.宣传报道与公共关系的目标一致，均为提升品牌形象，因此企业开展公共关系活动时，无需单独关注宣传报道，公共关系活动自然会引发媒体的正面报道。（ ） 四、案例分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 1.某饮料企业推出一款 “草本植物茶” 新品，定位 “健康无糖”，目标受众为 18-35 岁注重健康的年轻人群，产品单价 5 元 / 瓶，主要在便利店、超市销售。上市 1 个月后，销量未达预期，消费者对产品认知度低，部分便利店进货积极性不足。 企业计划投入 5 万元开展营业推广活动，初步拟定三个方案： 方案 1：针对消费者，在便利店开展 “买 2 送 1” 活动，同时免费发放试饮装，活动持续 1 周； 方案 2：针对中间商（便利店），开展 “进货满 500 元返 100 元现金”，同时赠送产品宣传海报与冷藏展示架； 方案 3：针对销售人员，开展 “新品销售竞赛”，月度销售新品超 100 瓶的销售人员，奖励 200 元购物卡，超 200 瓶奖励 500 元现金。 问题 1.分析三个方案分别针对的营业推广对象，各方案的优势与劣势是什么？ 2.若企业希望同时解决 “消费者认知度低” 与 “中间商进货积极性不足” 的问题，应如何调整方案？说明理由。 3.该营业推广活动结束后，企业应如何评估活动效果？列出至少 3 个评估指标。 2.某母婴用品企业主打 “天然无添加” 婴儿洗护产品，市场口碑良好。近期，有消费者在社交平台投诉 “使用该企业沐浴露后，婴儿皮肤出现红肿过敏”，并上传过敏照片，引发大量家长关注，部分媒体报道 “疑似产品质量问题”，负面舆情快速扩散，企业销量单日下降 30%。 企业现有两个应对方案： 方案 1：发布声明称 “过敏是个体差异导致，与产品质量无关”，拒绝承担责任，同时暂停相关产品销售，避免进一步投诉； 方案 2：24 小时内召开新闻发布会，邀请医学专家、第三方检测机构出席，公布产品检测报告（证明符合安全标准），解释 “婴儿皮肤敏感可能导致个体不适”，承诺为过敏婴儿提供全额退款与医疗费用报销，同时推出 “过敏风险测试服务”，消费者可免费领取小样试用。 问题 1.分析两个方案是否符合公共关系 “危机公关” 的核心原则，哪个方案更能有效化解危机？说明理由。 2.除上述方案外，该企业还可采取哪些公共关系形式，修复品牌形象，重建消费者信任？列出至少 3 种并说明理由。 3.该企业在日常运营中，应采取哪些公共关系措施，预防类似负面舆情的发生？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $