第11卷 市场营销环境分析-分析与对策 四川省（高职单招）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》

编写说明：四川省高等职业教育单独考试招生《市场营销》考点双析卷专辑，依据《四川省高等职业教育单独考试招生职业技能考试大纲财经商贸类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生高职单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第11-12卷精准对标《四川省财经商贸类高职单招纲要》-第一部分 市场营销： 2.市场营销环境分析： (4)掌握威胁—机会综合分析法和SWOT 分析法，掌握企业面对市场机会、威胁时的营销对策。 四川省财经商贸类高等职业教育单独考试招生 《市场营销》考点双析卷 第11卷 分析与对策 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每题3分，共60分） 1．在SWOT分析的组合分析中，外部有机会，内部处劣势，企业应采取 战略。（   ） A．增长型 B．扭转型 C．多元化 D．防御型 【答案】B 【详解】根据教材内容“外部有机会，内部处劣势，WO—扭转型战略，利用外部资源，克服内部劣势”，可知答案为B。 2．从环境因素给企业带来的威胁和机会看，机会小且威胁也小的企业被称为（   ） A．理想企业 B．成熟企业 C．投机企业 D．冒险企业 【答案】B 【详解】教材提到“成熟企业，即机会小且威胁也小的企业，也称平淡企业”，所以答案是B。 3．企业捕捉市场机遇的时机不包括以下（   ） A．经营决策时机 B．输入时机 C．输出时机 D．生产时机 【答案】D 【详解】教材提到企业捕捉市场机遇的时机有经营决策时机、输入时机和输出时机，不包括生产时机，所以答案是D。 4．企业见环境不利时，主动将投资转移到其他行业或市场，或者实行多元化经营等，以求新的发展，这是 对策。（   ） A．促进 B．减轻 C．转移 D．放弃 【答案】C 【详解】教材提到“转移对策即企业见环境不利时，主动将投资转移到其他行业或市场，或者实行多元化经营等，以求新的发展”，所以答案是C。 5．企业通过改变自己的营销战略，主动地去适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度，这种对策是（   ） A．促进对策 B．减轻对策 C．转移对策 D．以上都不是 【答案】B 【详解】根据教材“减轻政策即企业通过改变自己的营销战略，主动地去适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度”，可知答案为B。 6．在SWOT分析中，内部有优势，外部有机会，企业应采取的战略是（   ） A．增长型战略 B．扭转型战略 C．多元化战略 D．防御型战略 【答案】A 【详解】根据教材内容“内部有机会，内部占优势，SO——增长型战略，充分发挥优势，抓住机会”，可知答案为A。 7．以下哪种环境分析方法是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与分析（   ） A．列表评价法 B．矩阵分析法 C．SWOT分析法 D．以上都不是 【答案】C 【详解】教材明确指出“SWOT分析法，又称态势分析法或内外情况对照分析法，是对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行综合评估与分析”，所以答案是C。 8．当企业内部劣势与外部威胁相遇时，应采用 战略。（   ） A．增长型 B．扭转型 C．多元化 D．防御型 【答案】D 【详解】根据 SWOT 矩阵，当企业内部劣势（W）和外部威胁（T）相遇时，应采用 WT 防御型战略，减少劣势，回避威胁。 9．以下属于企业威胁的是（   ） A．进入新的市场 B．产品创新 C．新的竞争对手进入 D．市场销售高增长 【答案】C 【详解】新的竞争对手进入会对企业在市场上的地位造成挑战和干扰，属于威胁。A、D 选项属于企业的机会，B 选项属于企业的优势。 10．某企业发现自身在技术研发方面具有优势，同时市场上对新技术产品需求旺盛，该企业应采用 战略。（   ） A．WO B．SO C．ST D．WT 【答案】B 【详解】企业内部有优势（S），外部有机会（O），根据 SWOT 矩阵，应采用 SO 增长型战略，充分发挥优势，抓住机会。 11．企业市场营销系统的功能发挥，很大程度上依赖于 之间的协调配合。（   ） A．企业各部门 B．不同企业的营销部门 C．营销主体和营销客体 D．企业和政府部门 【答案】A 【详解】企业市场营销系统要良好发挥功能，需要企业内部各部门，像市场营销部门、生产部门、研发部门、财务部门等相互协调配合，共同围绕满足市场需求开展工作，不是不同企业营销部门、营销主体与客体或者企业与政府部门这种关系来决定，所以答案选 A。 12．在企业市场营销系统中，产品管理功能涉及的方面不包括（   ） A．产品的研发设计 B．产品的包装更新 C．企业员工的绩效考核 D．产品的生命周期管理 【答案】C 【详解】产品管理功能主要围绕产品本身开展工作，像产品的研发设计确定其功能特性、包装更新增强吸引力、对产品整个生命周期进行管理等，而企业员工的绩效考核属于企业人力资源管理范畴，与产品管理功能无关，所以答案选 C。 13．企业所采取的各种策略和措施的最终目的是（   ） A．满足供应商的需求 B．满足营销中介的需求 C．满足目标市场的需要，从而获得利润 D．满足竞争者的需求 【答案】C 【详解】教材明确指出“企业所采取的各种策略和措施的最终目的是满足目标市场的需要，从而获得利润”，所以答案是C。 14．社会市场营销系统中，营销环境对营销主体和营销客体的影响是（   ） A．没有任何影响，营销主体和客体可以按既定计划运行 B．只影响营销主体的营销手段选择，对营销客体无作用 C．既影响营销主体制定营销策略，也影响营销客体的市场表现和接受程度 D．仅影响营销客体的种类，不涉及营销主体的决策 【答案】C 【详解】营销环境包括宏观的经济、政治、文化等因素和微观的消费者、竞争对手等因素，它会影响营销主体如何制定营销策略、选择营销方式等，同时也会影响营销客体在市场上是否被接受、销量表现等情况，并非没有影响或者只影响某一方面，所以答案选 C。 15．建立企业营销系统的必要性不包括（   ） A．更好地适应市场变化，满足消费者多样化需求 B．可以随意提高产品价格获取高额利润 C．有助于整合企业内部资源，提高运营效率 D．增强企业在市场中的竞争力 【答案】B 【详解】建立企业营销系统是为了积极应对市场、满足需求、提升效率以及增强竞争力等，而随意提高产品价格获取高额利润不符合市场规律和营销系统建立的初衷，不是其必要性体现，所以答案选 B。 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．面对环境威胁，企业可采取的策略包括（   ） A．反抗策略 B．减轻策略 C．转移策略 D．忽视策略 【答案】ABC 【详解】面对环境威胁，企业可采取反抗策略（限制或扭转环境因素的不利影响）、减轻策略（调整市场营销组合改善环境）、转移策略（将资金转移到其他有利行业或市场），不能采取忽视策略，ABC 选项正确。 17．威胁 — 机会矩阵中，“冒险型业务” 的特点是（   ） A．机会大 B．威胁水平高 C．机会小 D．威胁水平低 【答案】AB 【详解】在威胁 — 机会矩阵分析中，冒险型业务处于机会大、威胁水平高的象限。这类业务虽然蕴含着较高的发展机遇，但同时也伴随着较大的风险。企业在面对此类业务时，需要全面评估自身实力与风险承受能力，ABC 选项中 AB 正确，CD 属于其他业务类型的特点。 18．面对市场机会，企业应考虑（   ） A．机会是公开的，关注竞争对手动向 B．机会有时限性，及时做出反应 C．机会伴随的风险大小 D．抓住主要机会 【答案】ABCD 【详解】面对市场机会，企业需考虑：机会是公开的，要关注竞争对手动向；机会有时限性，需及时反应；考虑机会伴随的风险大小；抓住主要机会。ABCD 选项均正确。 19．威胁 — 机会综合分析中，形成的业务类型包括（   ） A．冒险型业务 B．困难型业务 C．理想型业务 D．成熟型业务 【答案】ABCD 【详解】威胁 — 机会综合分析根据威胁程度和机会大小，形成冒险型业务（机会大，威胁水平高）、困难型业务（机会小，威胁水平高）、理想型业务（机会大，威胁水平低）、成熟型业务（机会小，威胁水平低）四种类型，ABCD 选项均正确。 20．面对威胁 — 机会综合环境，企业的营销策略包括（   ） A．理想型业务：抓住机遇，迅速行动 B．冒险型业务：全面分析优势与劣势，审慎决策 C．成熟型业务：维持常规业务，为开展其他业务做准备 D．困难型业务：扭转局面，改变环境或另谋出路 【答案】ABCD 【详解】针对不同类型的业务，企业应采取不同策略：理想型业务需抓住机遇迅速行动；冒险型业务要全面分析优势劣势，审慎决策；成熟型业务可维持常规业务，为其他业务做准备；困难型业务需扭转局面或另谋出路。ABCD 选项均正确。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．环境机会对所有企业来说都是完全相同的发展契机。（   ） 【答案】× 【详解】市场环境的变化对某一企业是不可多得的机会，但对另一家企业可能意味着灭顶之灾，环境机会是否能成为企业发展契机取决于与企业目标、资源及任务是否一致等因素。 22．企业在任何情况下都不应采用转移对策，因为这意味着企业的失败。（   ） 【答案】× 【详解】当企业面临不利环境时，主动将投资转移到其他行业或市场，实行多元化经营等转移对策，是为了寻求新的发展，并非意味着失败。 23．促进对策是企业面对环境威胁时被动等待环境改变的策略。（   ） 【答案】× 【详解】促进对策是企业通过采取措施设法限制或扭转环境中不利因素的发展，是主动应对策略，并非被动等待。 24．企业在面对市场营销环境中的威胁因素时，只能被动接受，没有办法主动应对。（   ） 【答案】× 【详解】企业面对威胁因素可以采取规避、减轻等应对策略，并非只能被动接受，题干说法错误。 25．当企业面对市场营销环境中的有利机会时，应积极采取措施加以利用，促进自身发展。（   ） 【答案】√ 【详解】企业面对有利机会时，合理利用机会能推动自身发展，比如扩大生产、推出新产品等，题干说法正确。 26．建立企业营销系统有助于企业更好地适应市场变化，及时调整营销策略以应对不同情况。（   ） 【答案】√ 【详解】企业营销系统能够帮助企业收集市场信息、分析市场动态，进而依据变化对营销策略做出灵活调整，所以题干说法正确。 27．企业市场营销系统中，不同功能之间界限分明，不存在相互交叉和协作的情况。（   ） 【答案】× 【详解】各功能如产品管理、销售促进、客户服务等之间相互关联、相互协作，共同推动企业营销活动开展，并非界限分明无交叉协作，所以题干说法错误。 28．营销信息系统的构成部分缺一不可，共同为企业营销决策服务。（   ） 【答案】√ 【详解】内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销调研系统各有其功能，相互配合，为企业营销决策提供全面信息支持，所以题干说法正确。 29．营销信息系统的构成部分虽然各有侧重，但在实际运行中是相互协作、共同为企业营销服务的。（   ） 【答案】√ 【详解】内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销调研系统等各部分相互配合，比如内部报告为分析提供基础数据，情报系统补充外部信息等，共同助力企业营销决策，所以题干说法正确。 30．社会市场营销系统和企业市场营销系统是相互依存的关系，企业市场营销系统要依托社会市场营销系统才能更好地运行。（   ） 【答案】√ 【详解】企业市场营销系统处于社会市场营销系统这个大环境中，受其影响并与之相互作用，只有依托它才能更好地适应市场、开展营销活动，所以题干说法正确。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．根据以下资料回答下列问题： 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性纸尿布出现在美国婴幼儿用品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布只占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴含着多么大的消费量!于是保洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”(Pampers)。直到今天,“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 (1)宝洁公司捕捉机遇的时机是哪种 ？除次之外还有哪些 ？ (2)宝洁公司决定开发纸尿布主要受到宏观营销环境的哪种因素的影响 ？ (3)用矩阵分析法来分析宝洁公司此时应是哪种企业 ？ (4)“SWOT”分析法中组合分析法的类型有哪些 ？ 【答案】(1)抓住经营决策时机，还有抓住输入时机，抓住输出时机。 (2)人口环境。 (3)理想企业。 (4)SO 增长型战略、WO 扭转型战略、ST 多元化战略、WT 防御型战略。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：四川省高等职业教育单独考试招生《市场营销》考点双析卷专辑，依据《四川省高等职业教育单独考试招生职业技能考试大纲财经商贸类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生高职单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第11-12卷精准对标《四川省财经商贸类高职单招纲要》-第一部分 市场营销： 2.市场营销环境分析： (4)掌握威胁—机会综合分析法和SWOT 分析法，掌握企业面对市场机会、威胁时的营销对策。 四川省财经商贸类高等职业教育单独考试招生 《市场营销》考点双析卷 第11卷 分析与对策 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每题3分，共60分） 1．在SWOT分析的组合分析中，外部有机会，内部处劣势，企业应采取 战略。（   ） A．增长型 B．扭转型 C．多元化 D．防御型 2．从环境因素给企业带来的威胁和机会看，机会小且威胁也小的企业被称为（   ） A．理想企业 B．成熟企业 C．投机企业 D．冒险企业 3．企业捕捉市场机遇的时机不包括以下（   ） A．经营决策时机 B．输入时机 C．输出时机 D．生产时机 4．企业见环境不利时，主动将投资转移到其他行业或市场，或者实行多元化经营等，以求新的发展，这是 对策。（   ） A．促进 B．减轻 C．转移 D．放弃 5．企业通过改变自己的营销战略，主动地去适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度，这种对策是（   ） A．促进对策 B．减轻对策 C．转移对策 D．以上都不是 6．在SWOT分析中，内部有优势，外部有机会，企业应采取的战略是（   ） A．增长型战略 B．扭转型战略 C．多元化战略 D．防御型战略 7．以下哪种环境分析方法是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与分析（   ） A．列表评价法 B．矩阵分析法 C．SWOT分析法 D．以上都不是 8．当企业内部劣势与外部威胁相遇时，应采用 战略。（   ） A．增长型 B．扭转型 C．多元化 D．防御型 9．以下属于企业威胁的是（   ） A．进入新的市场 B．产品创新 C．新的竞争对手进入 D．市场销售高增长 10．某企业发现自身在技术研发方面具有优势，同时市场上对新技术产品需求旺盛，该企业应采用 战略。（   ） A．WO B．SO C．ST D．WT 11．企业市场营销系统的功能发挥，很大程度上依赖于 之间的协调配合。（   ） A．企业各部门 B．不同企业的营销部门 C．营销主体和营销客体 D．企业和政府部门 12．在企业市场营销系统中，产品管理功能涉及的方面不包括（   ） A．产品的研发设计 B．产品的包装更新 C．企业员工的绩效考核 D．产品的生命周期管理 13．企业所采取的各种策略和措施的最终目的是（   ） A．满足供应商的需求 B．满足营销中介的需求 C．满足目标市场的需要，从而获得利润 D．满足竞争者的需求 14．社会市场营销系统中，营销环境对营销主体和营销客体的影响是（   ） A．没有任何影响，营销主体和客体可以按既定计划运行 B．只影响营销主体的营销手段选择，对营销客体无作用 C．既影响营销主体制定营销策略，也影响营销客体的市场表现和接受程度 D．仅影响营销客体的种类，不涉及营销主体的决策 15．建立企业营销系统的必要性不包括（   ） A．更好地适应市场变化，满足消费者多样化需求 B．可以随意提高产品价格获取高额利润 C．有助于整合企业内部资源，提高运营效率 D．增强企业在市场中的竞争力 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．面对环境威胁，企业可采取的策略包括（   ） A．反抗策略 B．减轻策略 C．转移策略 D．忽视策略 17．威胁 — 机会矩阵中，“冒险型业务” 的特点是（   ） A．机会大 B．威胁水平高 C．机会小 D．威胁水平低 18．面对市场机会，企业应考虑（   ） A．机会是公开的，关注竞争对手动向 B．机会有时限性，及时做出反应 C．机会伴随的风险大小 D．抓住主要机会 19．威胁 — 机会综合分析中，形成的业务类型包括（   ） A．冒险型业务 B．困难型业务 C．理想型业务 D．成熟型业务 20．面对威胁 — 机会综合环境，企业的营销策略包括（   ） A．理想型业务：抓住机遇，迅速行动 B．冒险型业务：全面分析优势与劣势，审慎决策 C．成熟型业务：维持常规业务，为开展其他业务做准备 D．困难型业务：扭转局面，改变环境或另谋出路 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．环境机会对所有企业来说都是完全相同的发展契机。（   ） 22．企业在任何情况下都不应采用转移对策，因为这意味着企业的失败。（   ） 23．促进对策是企业面对环境威胁时被动等待环境改变的策略。（   ） 24．企业在面对市场营销环境中的威胁因素时，只能被动接受，没有办法主动应对。（   ） 25．当企业面对市场营销环境中的有利机会时，应积极采取措施加以利用，促进自身发展。（   ） 26．建立企业营销系统有助于企业更好地适应市场变化，及时调整营销策略以应对不同情况。（   ） 27．企业市场营销系统中，不同功能之间界限分明，不存在相互交叉和协作的情况。（   ） 28．营销信息系统的构成部分缺一不可，共同为企业营销决策服务。（   ） 29．营销信息系统的构成部分虽然各有侧重，但在实际运行中是相互协作、共同为企业营销服务的。（   ） 30．社会市场营销系统和企业市场营销系统是相互依存的关系，企业市场营销系统要依托社会市场营销系统才能更好地运行。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．根据以下资料回答下列问题： 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性纸尿布出现在美国婴幼儿用品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布只占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴含着多么大的消费量!于是保洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”(Pampers)。直到今天,“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 (1)宝洁公司捕捉机遇的时机是哪种 ？除次之外还有哪些 ？ (2)宝洁公司决定开发纸尿布主要受到宏观营销环境的哪种因素的影响 ？ (3)用矩阵分析法来分析宝洁公司此时应是哪种企业 ？ (4)“SWOT”分析法中组合分析法的类型有哪些 ？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$