第4卷 概述-市场营销观念和职业道德 四川省（高职单招）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》

编写说明：四川省高等职业教育单独考试招生《市场营销》考点双析卷专辑，依据《四川省高等职业教育单独考试招生职业技能考试大纲财经商贸类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生高职单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《四川省财经商贸类高职单招纲要》-第一部分 市场营销： 1.概述： (4)掌握市场营销观念的演变；(5)了解市场营销的新理念；(6)掌握营销人员的职业道德。 四川省财经商贸类高等职业教育单独考试招生 《市场营销》考点双析卷 第4卷 市场营销观念和职业道德 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．下列哪种营销观念体现了企业对社会责任的重视（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．产品观念 D．推销观念 2．与传统营销观念相比，现代市场营销观念下企业对消费者的定位是（   ） A．被动的购买者 B．主动的参与者 C．可以被引导的对象 D．单纯的利润来源 3．微信鼓励支持企业在微信平台上开店，把自己的商品和服务通过微信支付进行销售，这属于（   ） A．微店模式 B．微信广告模式 C．微信朋友圈模式 D．微信公众号模式 4．以下哪个观念更关注产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品等层面（   ） A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念 D．生产观念 5．以消费者为中心的营销观念中，企业首先要做的是（   ） A．制定产品价格 B．开展广告宣传 C．了解消费者需求 D．选择销售渠道 6．绿色营销观念着重强调（   ） A．产品的绿色包装 B．企业的经济效益 C．在营销全过程贯彻环保意识 D．产品的低价策略 7．新媒体营销中利用网红进行推广属于（   ） A．口碑营销 B．明星营销 C．意见领袖营销 D．内容营销 8．在产品观念下，企业容易出现的问题是（   ） A．忽视产品质量改进 B．忽视市场需求变化 C．忽视推销工作 D．忽视成本控制 9．现代市场营销观念中的 “顾客让渡价值” 不包括（   ） A．产品价值 B．服务价值 C．生产成本价值 D．形象价值 10．从传统营销观念向现代市场营销观念转变的关键因素是（   ） A．市场竞争的加剧 B．科技的进步 C．消费者需求的变化 D．政府政策的引导 11．“好酒不怕巷子深，顾客自己会找上门”秉承的营销观念是（   ） A．生产导向观念 B．产品导向观念 C．推销导向观念 D．市场导向观念 12．社会营销观念强调要平衡_____之间的关系。（   ） A．企业、消费者、社会 B．企业、供应商、经销商 C．消费者、供应商、社会 D．企业、竞争对手、消费者 13．现代市场营销观念下，企业在制定营销策略时，更强调（   ） A．以企业自身利益最大化为首要目标 B．不用考虑不同地区、不同客户群体的差异 C．只考虑短期营销效果，快速获利 D．以消费者需求、企业利益和社会利益的平衡为出发点 14．生产观念产生的背景通常是（   ） A．产品供过于求，市场竞争激烈 B．产品供不应求，消费者选择少 C．消费者需求多样化且挑剔 D．科技飞速发展，新产品层出不穷 15．从长期来看，奉行现代市场营销观念对企业品牌建设的作用是（   ） A．没有影响，品牌建设与营销观念无关 B．只注重短期品牌推广，忽视长期品牌价值积累 C．会破坏品牌形象，因为要不断改变 D．通过持续满足消费者需求，提升品牌知名度和美誉度，树立良好品牌形象 二、多选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16．市场营销观念强调以下哪些方面的分析（   ） A．顾客需求分析 B．市场细分分析 C．竞争对手分析 D．内部审计分析 17．在市场营销观念中，以下哪些属于市场营销策略的组成部分（   ） A．产品策略 B．价格策略 C．地点策略 D．促销策略 18．生产观念产生和流行的客观经济条件是（   ） A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．环境污染严重 D．产品成本高 19．市场营销观念的特点包括（   ） A．以顾客需求为导向 B．注重整体营销 C．追求企业利润最大化 D．强调通过满足顾客需求实现企业目标 20．下列属于营销观念新发展的有（   ） A．直复营销 B．绿色营销 C．关系营销 D．4C观念 21．下列属于市场导向营销观念的有（   ） A．一次性饭盒 B．塑料包装 C．卫生筷子 D．环保汽车公司 22．市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑哪些因素（   ） A．目标市场的需求和特征 B．企业的内部资源和能力 C．竞争对手的策略和行为 D．社会和文化趋势 23．以下关于营销观念演变过程的说法，正确的有（   ） A．生产观念是最早出现的营销观念 B．推销观念是在市场竞争加剧情况下产生的 C．市场营销观念是买方市场下的必然选择 D．社会营销观念是对市场营销观念的否定 24．以下哪些活动体现了市场营销观念中的顾客导向（   ） A．开展顾客满意度调查 B．提供个性化定制服务 C．实施大规模广告宣传 D．优化产品功能以满足特定需求 25．以下关于市场营销与推销的区别，说法正确的是（   ） A．市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分 B．推销的起点是产品的终端销售。 C．营销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品。 D．营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 26．4R 理论强调企业要与顾客建立长期稳定的关系，对市场变化做出快速反应等，与传统营销理论没有关联。( ) 27．市场营销的信息传递功能只涉及企业向消费者传递产品信息。( ) 28．市场营销成熟与创新阶段，社交媒体营销成为企业唯一的营销选择。( ) 29．在市场营销应用阶段，售后服务并不被企业看作重要的营销环节。( ) 30．市场营销学在形成阶段，不同学者的研究成果已经能够很好地融合在一起。( ) 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．“悦享” 家居用品公司成立初期，主要生产传统的木质桌椅，公司管理层认为只要保证产品质量过硬，凭借以往的销售经验就能在市场中立足，所以把精力大多放在生产环节，提高生产效率、把控产品质量。然而，随着市场的发展，消费者对家居用品的需求越来越多样化，不仅注重质量，还对产品的设计风格、环保性能以及个性化定制等方面有了更高要求。此时，“悦享” 公司发现自家产品销量逐渐下滑，市场份额不断被一些新兴的家居品牌蚕食。 面对这种情况，“悦享” 公司决定做出改变。公司管理层开始组织员工学习现代市场营销观念，邀请专业的市场调研团队对消费者需求进行深入调研，根据调研结果，公司加大了研发投入，招聘了专业的设计师，推出了一系列融合现代简约风格、采用环保材料且可提供部分个性化定制服务的家居产品。同时，公司重新调整了价格体系，使其更具市场竞争力，还拓展了线上线下相结合的销售渠道，并通过社交媒体、家居展会等多种方式进行宣传推广。经过一段时间的努力，“悦享” 公司的产品逐渐获得了消费者的认可，销量和市场份额开始回升。 请根据上述案例，回答以下问题： (1)“悦享” 家居用品公司初期秉持的是哪种营销观念？这种观念存在哪些局限性？ (2)“悦享”公司后来采取的一系列措施体现了现代市场营销观念的哪些方面？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：四川省高等职业教育单独考试招生《市场营销》考点双析卷专辑，依据《四川省高等职业教育单独考试招生职业技能考试大纲财经商贸类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生高职单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《四川省财经商贸类高职单招纲要》-第一部分 市场营销： 1.概述： (4)掌握市场营销观念的演变；(5)了解市场营销的新理念；(6)掌握营销人员的职业道德。 四川省财经商贸类高等职业教育单独考试招生 《市场营销》考点双析卷 第4卷 市场营销观念和职业道德 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．下列哪种营销观念体现了企业对社会责任的重视（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．产品观念 D．推销观念 【答案】B 【详解】社会营销观念强调企业在追求自身利益同时，要兼顾消费者需求以及社会长远利益，体现了对社会责任的重视。市场营销观念主要围绕满足消费者需求实现企业目标；产品观念侧重产品；推销观念着重推销，所以选 B。 2．与传统营销观念相比，现代市场营销观念下企业对消费者的定位是（   ） A．被动的购买者 B．主动的参与者 C．可以被引导的对象 D．单纯的利润来源 【答案】B 【详解】现代市场营销观念把消费者视为主动的参与者，重视消费者反馈、互动，围绕消费者需求开展活动；传统营销观念多把消费者看作被动接受产品或可被引导购买的对象，所以选 B。 3．微信鼓励支持企业在微信平台上开店，把自己的商品和服务通过微信支付进行销售，这属于（   ） A．微店模式 B．微信广告模式 C．微信朋友圈模式 D．微信公众号模式 【答案】A 4．以下哪个观念更关注产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品等层面（   ） A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念 D．生产观念 【答案】B 【详解】市场营销观念以消费者需求为导向，会关注产品的整体概念，从满足消费者不同层次需求出发去完善产品各层面，像核心产品提供的基本功能，形式产品的外观包装等以及附加产品的服务等。产品观念侧重产品质量等自身特点；推销观念注重推销手段；生产观念关注生产，所以选 B。 5．以消费者为中心的营销观念中，企业首先要做的是（   ） A．制定产品价格 B．开展广告宣传 C．了解消费者需求 D．选择销售渠道 【答案】C 【详解】以消费者为中心的营销观念要求企业一切活动围绕满足消费者需求展开，所以首先要做的就是通过市场调研等方式去了解消费者需求，之后才能据此制定合适价格、开展宣传、选择渠道等，所以选 C。 6．绿色营销观念着重强调（   ） A．产品的绿色包装 B．企业的经济效益 C．在营销全过程贯彻环保意识 D．产品的低价策略 【答案】C 【详解】绿色营销观念强调在营销活动的各个环节，从产品设计、生产、销售到使用及废弃处理等全过程融入环保意识，而不只是产品绿色包装这一个方面，重点也不是单纯追求经济效益或采用低价策略，所以选 C。 7．新媒体营销中利用网红进行推广属于（   ） A．口碑营销 B．明星营销 C．意见领袖营销 D．内容营销 【答案】C 8．在产品观念下，企业容易出现的问题是（   ） A．忽视产品质量改进 B．忽视市场需求变化 C．忽视推销工作 D．忽视成本控制 【答案】B 【详解】产品观念下企业过度关注产品自身质量、特色等，往往容易陷入认为只要产品好就不愁卖的思维误区，进而忽视市场需求的动态变化，导致产品可能不符合市场实际需求。A 选项不符合产品观念特点；C 选项推销观念更关注推销工作；D 选项不是产品观念下典型问题，所以选 B。 9．现代市场营销观念中的 “顾客让渡价值” 不包括（   ） A．产品价值 B．服务价值 C．生产成本价值 D．形象价值 【答案】C 【详解】顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，生产成本价值不属于顾客让渡价值范畴，所以选 C。 10．从传统营销观念向现代市场营销观念转变的关键因素是（   ） A．市场竞争的加剧 B．科技的进步 C．消费者需求的变化 D．政府政策的引导 【答案】C 【详解】随着消费者需求变得多样化、个性化且越来越注重消费体验等，传统以企业、产品为核心的营销观念难以适应，促使企业转变观念，以消费者需求为导向，所以关键因素是消费者需求的变化。市场竞争、科技进步、政府政策等虽有影响，但不是关键推动因素，所以选 C。 11．“好酒不怕巷子深，顾客自己会找上门”秉承的营销观念是（   ） A．生产导向观念 B．产品导向观念 C．推销导向观念 D．市场导向观念 【答案】B 【详解】持产品导向观念的人认为：产品是最重要的因素，消费者会质量最优、性能最好的产品。 12．社会营销观念强调要平衡_____之间的关系。（   ） A．企业、消费者、社会 B．企业、供应商、经销商 C．消费者、供应商、社会 D．企业、竞争对手、消费者 【答案】A 【详解】社会营销观念要求企业在制定营销决策时，要兼顾企业利润、满足消费者需求以及增进社会长远利益，也就是平衡企业、消费者、社会三者之间的关系，所以选 A。 13．现代市场营销观念下，企业在制定营销策略时，更强调（   ） A．以企业自身利益最大化为首要目标 B．不用考虑不同地区、不同客户群体的差异 C．只考虑短期营销效果，快速获利 D．以消费者需求、企业利益和社会利益的平衡为出发点 【答案】D 【详解】现代市场营销观念注重综合考虑消费者需求得到满足、企业获取利益以及对社会产生积极影响等多方面，追求三者的平衡，在制定营销策略时以此为出发点，并非只重企业利益、短期效果或忽视差异，所以选 D。 14．生产观念产生的背景通常是（   ） A．产品供过于求，市场竞争激烈 B．产品供不应求，消费者选择少 C．消费者需求多样化且挑剔 D．科技飞速发展，新产品层出不穷 【答案】B 【详解】生产观念盛行于产品供不应求的市场状况下，企业重点考虑如何提高生产效率、增加产量来满足市场需求，因为此时消费者可选择的产品较少。A 选项是推销观念等产生的背景；C、D 不符合生产观念产生时的市场特点，所以选 B。 15．从长期来看，奉行现代市场营销观念对企业品牌建设的作用是（   ） A．没有影响，品牌建设与营销观念无关 B．只注重短期品牌推广，忽视长期品牌价值积累 C．会破坏品牌形象，因为要不断改变 D．通过持续满足消费者需求，提升品牌知名度和美誉度，树立良好品牌形象 【答案】D 【详解】现代市场营销观念促使企业长期围绕消费者需求开展运营，能在产品、服务等各方面持续让消费者满意，进而提升品牌在市场中的知名度和美誉度，有助于树立良好的品牌形象，并非没有影响或破坏形象、只重短期，所以选 D。 二、多选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16．市场营销观念强调以下哪些方面的分析（   ） A．顾客需求分析 B．市场细分分析 C．竞争对手分析 D．内部审计分析 【答案】ABC 【详解】市场营销观念强调顾客需求分析、市场细分分析和竞争对手分析，这些分析有助于企业更好地理解市场环境和顾客特征，从而制定有效的营销策略。 17．在市场营销观念中，以下哪些属于市场营销策略的组成部分（   ） A．产品策略 B．价格策略 C．地点策略 D．促销策略 【答案】ABCD 【详解】市场营销策略的组成部分包括产品策略、价格策略、地点策略和促销策略，这些策略共同构成了市场营销的4P组合。 18．生产观念产生和流行的客观经济条件是（   ） A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．环境污染严重 D．产品成本高 【答案】ACD 19．市场营销观念的特点包括（   ） A．以顾客需求为导向 B．注重整体营销 C．追求企业利润最大化 D．强调通过满足顾客需求实现企业目标 【答案】ABD 【详解】市场营销观念以顾客需求为导向，企业通过整体营销活动来满足顾客需求，进而实现企业目标。追求企业利润最大化并不准确，它强调的是在满足顾客需求基础上实现利润，而不是单纯追求利润最大化。故选ABD。 20．下列属于营销观念新发展的有（   ） A．直复营销 B．绿色营销 C．关系营销 D．4C观念 【答案】ABCD 【详解】营销观念的新发展包括：直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、4C观念和5R理论，服务营销、网络营销。 21．下列属于市场导向营销观念的有（   ） A．一次性饭盒 B．塑料包装 C．卫生筷子 D．环保汽车公司 【答案】ABC 【详解】D选项是社会导向营销观念。 22．市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑哪些因素（   ） A．目标市场的需求和特征 B．企业的内部资源和能力 C．竞争对手的策略和行为 D．社会和文化趋势 【答案】ABCD 【详解】市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑目标市场的需求和特征、企业的内部资源和能力、竞争对手的策略和行为以及社会和文化趋势，这些因素共同影响企业的市场营销决策和策略的有效性。 23．以下关于营销观念演变过程的说法，正确的有（   ） A．生产观念是最早出现的营销观念 B．推销观念是在市场竞争加剧情况下产生的 C．市场营销观念是买方市场下的必然选择 D．社会营销观念是对市场营销观念的否定 【答案】ABC 【详解】生产观念是在商品经济不发达、产品供不应求的卖方市场条件下最早出现的营销观念；随着市场竞争加剧，产品出现供过于求趋势，推销观念应运而生；买方市场下，市场营销观念成为必然选择；社会营销观念是在市场营销观念基础上发展而来，不是否定，而是进一步完善，强调社会利益。故选ABC。 24．以下哪些活动体现了市场营销观念中的顾客导向（   ） A．开展顾客满意度调查 B．提供个性化定制服务 C．实施大规模广告宣传 D．优化产品功能以满足特定需求 【答案】ABD 【详解】开展顾客满意度调查、提供个性化定制服务和优化产品功能以满足特定需求都是体现市场营销观念中顾客导向的活动。这些活动关注顾客的需求和满意度，以实现企业的长期目标。 25．以下关于市场营销与推销的区别，说法正确的是（   ） A．市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分 B．推销的起点是产品的终端销售。 C．营销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品。 D．营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。 【答案】ABD 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 26．4R 理论强调企业要与顾客建立长期稳定的关系，对市场变化做出快速反应等，与传统营销理论没有关联。( ) 【答案】× 【详解】4R 理论是在传统营销理论基础上发展而来，强调与顾客建立关联、反应、关系和回报等，与传统营销理论有联系并有所拓展，所以题干说法错误。 27．市场营销的信息传递功能只涉及企业向消费者传递产品信息。( ) 【答案】× 【详解】市场营销活动在生产者、消费者、供应商等之间传递产品信息、市场需求信息等，并非只是企业向消费者传递信息，所以题干说法错误。 28．市场营销成熟与创新阶段，社交媒体营销成为企业唯一的营销选择。( ) 【答案】× 【详解】虽然社交媒体营销很重要，但不是唯一选择，还有传统广告、线下活动等多种营销方式共同运用。 29．在市场营销应用阶段，售后服务并不被企业看作重要的营销环节。( ) 【答案】√ 【详解】应用阶段企业重点多在把产品推销出去，对售后服务等关注相对不足，未将其视为重要营销环节。 30．市场营销学在形成阶段，不同学者的研究成果已经能够很好地融合在一起。( ) 【答案】× 【详解】形成阶段各研究成果较零散，还未形成统一完整能很好融合的理论体系，处于初步积累阶段。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．“悦享” 家居用品公司成立初期，主要生产传统的木质桌椅，公司管理层认为只要保证产品质量过硬，凭借以往的销售经验就能在市场中立足，所以把精力大多放在生产环节，提高生产效率、把控产品质量。然而，随着市场的发展，消费者对家居用品的需求越来越多样化，不仅注重质量，还对产品的设计风格、环保性能以及个性化定制等方面有了更高要求。此时，“悦享” 公司发现自家产品销量逐渐下滑，市场份额不断被一些新兴的家居品牌蚕食。 面对这种情况，“悦享” 公司决定做出改变。公司管理层开始组织员工学习现代市场营销观念，邀请专业的市场调研团队对消费者需求进行深入调研，根据调研结果，公司加大了研发投入，招聘了专业的设计师，推出了一系列融合现代简约风格、采用环保材料且可提供部分个性化定制服务的家居产品。同时，公司重新调整了价格体系，使其更具市场竞争力，还拓展了线上线下相结合的销售渠道，并通过社交媒体、家居展会等多种方式进行宣传推广。经过一段时间的努力，“悦享” 公司的产品逐渐获得了消费者的认可，销量和市场份额开始回升。 请根据上述案例，回答以下问题： (1)“悦享” 家居用品公司初期秉持的是哪种营销观念？这种观念存在哪些局限性？ (2)“悦享”公司后来采取的一系列措施体现了现代市场营销观念的哪些方面？ 【答案】(1)“悦享” 家居用品公司初期秉持的是产品观念。 这种观念的局限性体现在： 忽视市场需求变化：过于关注产品自身质量，认为只要产品质量好就不愁销路，却忽略了市场需求是动态变化的，消费者的喜好和要求会随时间不断改变，如案例中消费者对家居用品有了更多维度的需求，而仅靠质量过硬的传统产品难以满足新需求。 缺乏主动营销意识：主要依赖以往销售经验，将重点放在生产环节，没有积极主动地去了解消费者需求、开展针对性的营销活动来拓展市场，导致在市场变化时无法及时做出有效应对，失去市场竞争力。 (2)“悦享” 公司后来的举措体现了现代市场营销观念的以下方面： 重视市场调研：邀请专业团队对消费者需求进行深入调研，以消费者需求为出发点，通过调研全面了解消费者对于家居产品在设计风格、环保性能、个性化定制等方面的新需求，为后续产品改进和营销策略制定提供依据，这是现代市场营销观念强调了解消费者需求的重要体现。 产品创新与优化：根据调研结果加大研发投入，推出融合现代简约风格、采用环保材料且提供个性化定制服务的产品，围绕消费者需求对产品进行创新和优化，使其更贴合市场需求，符合现代市场营销观念下企业根据消费者反馈不断改进产品的要求。 整合营销手段运用：重新调整价格体系，拓展线上线下相结合的销售渠道，并通过多种方式进行宣传推广，从价格、渠道、促销等多方面综合发力，整合运用多种营销手段来满足消费者购买便利性、获取产品信息等需求，体现了现代市场营销观念注重协调运用多种营销要素来服务消费者、开拓市场的特点。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$