第3卷 概述-市场营销观念和职业道德 四川省（高职单招）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》

编写说明：四川省高等职业教育单独考试招生《市场营销》考点双析卷专辑，依据《四川省高等职业教育单独考试招生职业技能考试大纲财经商贸类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生高职单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《四川省财经商贸类高职单招纲要》-第一部分 市场营销： 1.概述： (4)掌握市场营销观念的演变；(5)了解市场营销的新理念；(6)掌握营销人员的职业道德。 四川省财经商贸类高等职业教育单独考试招生 《市场营销》考点双析卷 第3卷 市场营销观念和职业道德 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，45分） 1．市场营销观念强调的核心是（   ） A．产品质量 B．顾客需求 C．销售技巧 D．生产效率 2．新媒体营销中，常用于打造个人品牌的方式是（   ） A．抖音短视频 B．微信公众号 C．微博 D．小红书 3．以下不属于传统企业运营新媒体的目的的是（   ） A．品牌推广 B．产品销售 C．与消费者互动 D．客户服务 4．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 5．绿色营销已发展成为21世纪市场营销的新动向， 将成为影响市场供求关系的重要因素。（   ） A．环保问题 B．消费者需求 C．经济效益 D．企业利润 6．某服装公司的创始人曾自豪地说：“不管顾客需要什么样的服装，我的衣服只有黑白色的。”这一观念属于（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．市场导向 D．推销导向 7．在社会导向观念中，所强调的利益应是（   ） A．企业利益 B．消费者利益 C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益 8．下列选项中不属于直复营销特点的是（   ） A．互动性 B．地域局限性 C．可衡量性 D．地域广泛性 9．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 10．下列营销观念中以买方需要为中心的是（   ） A．生产导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．推销导向观念 11．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 12．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 13．“市场营销近视症”是（   ） A．只关注消费者的需要 B．只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C．只关注企业的利益 D．只关注社会长远发展 14．以下哪个不是市场营销观念与传统营销观念的主要区别（   ） A．以顾客为中心 vs. 以生产为中心 B．注重市场需求 vs. 注重生产效率 C．强调整体营销 vs. 强调单一产品 D．强调价格竞争 vs. 强调质量竞争 15．下列哪项不属于现代市场营销观念演变的背景（   ） A．消费者主权意识增强 B．社会对可持续发展的重视 C．市场由卖方市场向买方市场转变 D．企业追求短期利润最大化 二、多选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16．推销观念盛行的时期及原因有（   ） A．20 世纪 90 年代中期 B．市场为买方市场 C．产品过剩 D．企业竞争激烈 17．以下属于营销观念演变过程中的观念有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 18．企业在制定营销组合策略时，需要考虑的因素有（   ） A．目标市场需求 B．产品特点 C．竞争对手策略 D．企业自身资源 19．关系营销中，企业维护与顾客关系的方式有（   ） A．提供优质的产品和服务，满足顾客需求 B．建立顾客数据库，进行个性化营销和服务 C．开展会员制度、积分活动等，增加顾客粘性 D．及时处理顾客投诉，解决顾客问题 20．从市场营销观念演变的角度看，企业经营观念的转变体现为（   ） A．从以生产为中心向以市场（顾客或消费者）为中心转变 B．从忽视市场需求向重视市场需求转变 C．从追求短期利润向注重长期发展和社会责任转变 D．从单一的产品推销向整体营销活动转变 21．以下关于顾客导向营销观念的实践做法，正确的有（   ） A．建立完善的顾客反馈机制，及时了解顾客需求和意见 B．根据顾客需求定制个性化的产品和服务 C．培训员工树立 “顾客第一” 的服务意识 D．定期对顾客进行满意度调查，持续改进营销工作 22．现代营销观念中的顾客导向要求企业（   ） A．把消费者需求作为营销工作的出发点和归宿点 B．全面满足消费者的需求，包括现实和潜在需求 C．以消费者是否满意和满意程度作为衡量营销活动的标准 D．不断创新产品和服务，超越消费者期望 23．产品观念的特点和局限性体现在（   ） A．强调产品质量，认为质量好的产品自然会有销路 B．忽视市场需求的变化，容易导致 “市场营销近视症” C．适用于市场竞争激烈，消费者需求多样化的环境 D．认为只要产品物美价廉，顾客就会主动购买 24．生产观念产生的背景和特点包括（   ） A．处于卖方市场，产品供不应求 B．企业认为消费者欢迎买得到且买得起的产品 C．企业经营管理重点是提高生产效率，增加产量，降低成本 D．企业注重开展大规模的促销活动 25．产品观念的局限性在于（   ） A．容易导致 “市场营销近视症” B．把产品看成需求的化身 C．忽视市场需求变化 D．过度关注产品质量 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 26．营销观念的演变并不是一蹴而就的。( ) 27．市场营销观念和社会营销观念的核心都是以顾客为中心。( ) 28．与传统营销观念相比，现代市场营销观念下企业对产品的更新换代更及时。( ) 29．在场景营销视角下,消费是物品消费。( ) 30．营销观念的第二次革命是因为因特网的普及而催生了网络营销观念。( ) 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．早年，“阳光” 制鞋厂成立时，市场上鞋子供应相对短缺，企业管理者认为只要保证工厂不断生产，做出足够多的鞋子就能盈利，所以把大量精力放在扩大生产规模、提高生产效率上。随着市场发展，同类制鞋企业越来越多，竞争加剧，“阳光” 厂发现自己生产的鞋子虽然质量不错，但销量却逐渐下滑。 后来，厂领导决定改变策略，安排市场调研人员去了解消费者喜好、需求，发现消费者对于鞋子的款式、舒适度以及个性化设计等方面有较高要求。于是，“阳光” 厂开始根据调研结果，邀请专业设计师加入，设计多种时尚、舒适且个性化的鞋款，同时调整了价格体系，根据不同鞋款成本和市场定位制定合理价格，还拓展了线上线下多种销售渠道，并通过社交媒体、线下活动等进行宣传推广。经过这些改变，“阳光” 厂的鞋子销量逐渐回升，品牌知名度也有所提高。 请根据上述案例，回答以下问题： (1)“阳光” 制鞋厂早期秉持的是哪种营销观念？请说明理由。 (2)后来 “阳光” 制鞋厂的策略转变体现了哪种营销观念？并分析其体现在哪些方面。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：四川省高等职业教育单独考试招生《市场营销》考点双析卷专辑，依据《四川省高等职业教育单独考试招生职业技能考试大纲财经商贸类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生高职单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《四川省财经商贸类高职单招纲要》-第一部分 市场营销： 1.概述： (4)掌握市场营销观念的演变；(5)了解市场营销的新理念；(6)掌握营销人员的职业道德。 四川省财经商贸类高等职业教育单独考试招生 《市场营销》考点双析卷 第3卷 市场营销观念和职业道德 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，45分） 1．市场营销观念强调的核心是（   ） A．产品质量 B．顾客需求 C．销售技巧 D．生产效率 【答案】B 【详解】市场营销以顾客需求为中心，所以市场营销观念强调的核心是顾客需求。故选B。 2．新媒体营销中，常用于打造个人品牌的方式是（   ） A．抖音短视频 B．微信公众号 C．微博 D．小红书 【答案】C 3．以下不属于传统企业运营新媒体的目的的是（   ） A．品牌推广 B．产品销售 C．与消费者互动 D．客户服务 【答案】C 4．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 【答案】D 【详解】持社会导向营销观念的人认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 5．绿色营销已发展成为21世纪市场营销的新动向， 将成为影响市场供求关系的重要因素。（   ） A．环保问题 B．消费者需求 C．经济效益 D．企业利润 【答案】A 【详解】绿色营销已发展成为21世纪市场营销的新动向，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素。 6．某服装公司的创始人曾自豪地说：“不管顾客需要什么样的服装，我的衣服只有黑白色的。”这一观念属于（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．市场导向 D．推销导向 【答案】B 【详解】持生产导向的人认为：只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映。 7．在社会导向观念中，所强调的利益应是（   ） A．企业利益 B．消费者利益 C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益 【答案】D 【详解】持社会导向营销观念的人认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 8．下列选项中不属于直复营销特点的是（   ） A．互动性 B．地域局限性 C．可衡量性 D．地域广泛性 【答案】B 【详解】直复营销的特点包括：互动性、地域广泛性，可衡量性。 9．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 【答案】C 【详解】推销导向观念的致命之处在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。 10．下列营销观念中以买方需要为中心的是（   ） A．生产导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．推销导向观念 【答案】B 【详解】市场导向观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应报酬。 11．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 【答案】D 【详解】贴着蓝天白云标识的零排放车型，体现了绿色环保理念。 12．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 【答案】C 【详解】持推销导向观念的企业，重视运用推销术和广告术，以大力推销产品或服务，让顾客接受。 13．“市场营销近视症”是（   ） A．只关注消费者的需要 B．只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C．只关注企业的利益 D．只关注社会长远发展 【答案】B 【详解】市场营销近视症，就是过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西。 14．以下哪个不是市场营销观念与传统营销观念的主要区别（   ） A．以顾客为中心 vs. 以生产为中心 B．注重市场需求 vs. 注重生产效率 C．强调整体营销 vs. 强调单一产品 D．强调价格竞争 vs. 强调质量竞争 【答案】D 【详解】市场营销观念与传统营销观念的主要区别在于前者以顾客为中心、注重市场需求和整体营销，而后者以生产为中心、注重生产效率和单一产品。价格竞争和质量竞争并不是两者之间的主要区别。故D。 15．下列哪项不属于现代市场营销观念演变的背景（   ） A．消费者主权意识增强 B．社会对可持续发展的重视 C．市场由卖方市场向买方市场转变 D．企业追求短期利润最大化 【答案】D 【详解】现代市场营销观念演变是因为消费者主权意识强了、社会更关注可持续发展以及市场主导权从卖方转到买方等因素。企业追求短期利润最大化不符合现代营销观念注重长期发展、满足多方利益的特点，不是观念演变的背景，所以选 D。 二、多选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16．推销观念盛行的时期及原因有（   ） A．20 世纪 90 年代中期 B．市场为买方市场 C．产品过剩 D．企业竞争激烈 【答案】ABCD 【详解】推销观念在我国盛行于 20 世纪 90 年代中期，此时市场大部分已是买方市场，消费者有多种选择，企业竞争激烈，产品过剩，企业为了将产品推销出去避免积压、资金周转困难等问题，所以奉行推销观念，ABCD 均正确。 17．以下属于营销观念演变过程中的观念有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】ABCD 【详解】市场营销观念从 20 世纪初至今先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的第一次革命，之后又出现社会营销观念等延伸扩展观念，还包括因因特网普及催生的网络营销观念以及 21 世纪新出现的绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销等，以上选项均涵盖在内。 18．企业在制定营销组合策略时，需要考虑的因素有（   ） A．目标市场需求 B．产品特点 C．竞争对手策略 D．企业自身资源 【答案】ABCD 【详解】制定营销组合策略要依据目标市场需求来确定产品、价格、渠道和促销方式；产品特点决定了其适合的营销方式；竞争对手策略影响企业差异化竞争策略；企业自身资源限制了营销组合策略的可行性；宏观环境因素（如经济、政治、文化等）也会对营销组合策略产生影响。故ABCD。 19．关系营销中，企业维护与顾客关系的方式有（   ） A．提供优质的产品和服务，满足顾客需求 B．建立顾客数据库，进行个性化营销和服务 C．开展会员制度、积分活动等，增加顾客粘性 D．及时处理顾客投诉，解决顾客问题 【答案】ABCD 【详解】企业在关系营销中可通过提供优质产品服务、建立顾客数据库、开展会员活动和处理投诉等方式维护顾客关系。所以答案选 ABCD。 20．从市场营销观念演变的角度看，企业经营观念的转变体现为（   ） A．从以生产为中心向以市场（顾客或消费者）为中心转变 B．从忽视市场需求向重视市场需求转变 C．从追求短期利润向注重长期发展和社会责任转变 D．从单一的产品推销向整体营销活动转变 【答案】ABCD 【详解】市场营销观念演变体现了企业经营从生产导向到市场导向、从忽视需求到重视需求、从短期利润到长期发展和社会责任、从单一推销到整体营销的转变。所以答案选 ABCD。 21．以下关于顾客导向营销观念的实践做法，正确的有（   ） A．建立完善的顾客反馈机制，及时了解顾客需求和意见 B．根据顾客需求定制个性化的产品和服务 C．培训员工树立 “顾客第一” 的服务意识 D．定期对顾客进行满意度调查，持续改进营销工作 【答案】ABCD 【详解】实践顾客导向营销观念可通过建立反馈机制、定制产品服务、培训员工和进行满意度调查等方式。所以答案是 ABCD。 22．现代营销观念中的顾客导向要求企业（   ） A．把消费者需求作为营销工作的出发点和归宿点 B．全面满足消费者的需求，包括现实和潜在需求 C．以消费者是否满意和满意程度作为衡量营销活动的标准 D．不断创新产品和服务，超越消费者期望 【答案】ABCD 【详解】顾客导向要求企业以消费者需求为核心，满足现实和潜在需求，以消费者满意度衡量营销效果，并通过创新超越消费者期望。所以 ABCD 选项均正确。 23．产品观念的特点和局限性体现在（   ） A．强调产品质量，认为质量好的产品自然会有销路 B．忽视市场需求的变化，容易导致 “市场营销近视症” C．适用于市场竞争激烈，消费者需求多样化的环境 D．认为只要产品物美价廉，顾客就会主动购买 【答案】ABD 【详解】产品观念强调产品质量，忽视市场需求，认为质量好、价格低的产品无需过多营销，顾客会主动购买，但这种观念在市场需求多变时易使企业陷入困境，导致 “市场营销近视症”，且不适用于竞争激烈、需求多样化的市场环境。所以答案选 ABD。 24．生产观念产生的背景和特点包括（   ） A．处于卖方市场，产品供不应求 B．企业认为消费者欢迎买得到且买得起的产品 C．企业经营管理重点是提高生产效率，增加产量，降低成本 D．企业注重开展大规模的促销活动 【答案】ABC 【详解】生产观念产生于卖方市场，产品供不应求，企业认为消费者会接受能买到且价格低廉的产品，经营重点在于提高生产效率、增加产量和降低成本，不重视促销活动。所以答案是 ABC。 25．产品观念的局限性在于（   ） A．容易导致 “市场营销近视症” B．把产品看成需求的化身 C．忽视市场需求变化 D．过度关注产品质量 【答案】ABC 【详解】产品观念认为产品质量好顾客就会上门，过度关注产品，把产品等同于需求，易导致 “市场营销近视症”，忽视市场需求变化，虽然重视产品质量，但这不是局限性，而是其特点，局限性主要体现在 ABC 三点。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 26．营销观念的演变并不是一蹴而就的。( ) 【答案】√ 【详解】营销观念的演变是随着市场环境、消费者需求变化以及企业对市场认识的逐步深入而发生的，经历了多个阶段，从生产观念到社会营销观念的转变是一个长期的过程，不是突然完成的。 27．市场营销观念和社会营销观念的核心都是以顾客为中心。( ) 【答案】× 【详解】市场营销观念是以顾客为中心，而社会营销观念是以社会利益为中心，同时兼顾市场需求和企业利润。社会营销观念在满足顾客需求和获取利润时，更强调对社会利益的关注。 28．与传统营销观念相比，现代市场营销观念下企业对产品的更新换代更及时。( ) 【答案】√ 【详解】因为现代市场营销观念关注消费者需求变化，会根据需求及时调整产品，促使产品更新换代更契合市场需求；传统营销观念往往较滞后，所以题干说法正确。 29．在场景营销视角下,消费是物品消费。( ) 【答案】× 30．营销观念的第二次革命是因为因特网的普及而催生了网络营销观念。( ) 【答案】√ 【详解】本题考查市场营销观念的演变。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．早年，“阳光” 制鞋厂成立时，市场上鞋子供应相对短缺，企业管理者认为只要保证工厂不断生产，做出足够多的鞋子就能盈利，所以把大量精力放在扩大生产规模、提高生产效率上。随着市场发展，同类制鞋企业越来越多，竞争加剧，“阳光” 厂发现自己生产的鞋子虽然质量不错，但销量却逐渐下滑。 后来，厂领导决定改变策略，安排市场调研人员去了解消费者喜好、需求，发现消费者对于鞋子的款式、舒适度以及个性化设计等方面有较高要求。于是，“阳光” 厂开始根据调研结果，邀请专业设计师加入，设计多种时尚、舒适且个性化的鞋款，同时调整了价格体系，根据不同鞋款成本和市场定位制定合理价格，还拓展了线上线下多种销售渠道，并通过社交媒体、线下活动等进行宣传推广。经过这些改变，“阳光” 厂的鞋子销量逐渐回升，品牌知名度也有所提高。 请根据上述案例，回答以下问题： (1)“阳光” 制鞋厂早期秉持的是哪种营销观念？请说明理由。 (2)后来 “阳光” 制鞋厂的策略转变体现了哪种营销观念？并分析其体现在哪些方面。 【答案】(1)“阳光” 制鞋厂早期秉持的是生产观念。理由是当时市场上鞋子供应相对短缺，企业管理者认为只要保证不断生产，做出足够多的鞋子就能盈利，将大量精力放在扩大生产规模、提高生产效率上，符合生产观念中注重生产、以生产为中心，通过提高产量来满足市场需求的特点。 (2)后来 “阳光” 制鞋厂的策略转变体现了现代市场营销观念。体现在以下方面： 首先，安排市场调研人员去了解消费者喜好、需求，体现了以消费者需求为出发点，先了解需求再开展后续活动，符合现代市场营销观念中围绕消费者需求的核心要求。 其次，根据调研结果邀请专业设计师加入，设计多种时尚、舒适且个性化的鞋款，是依据消费者对款式、舒适度和个性化的要求来设计产品，在产品研发上满足消费者需求。 再者，调整价格体系，根据不同鞋款成本和市场定位制定合理价格，考虑到了市场和消费者对价格的接受程度，从价格方面贴合消费者需求与市场情况。 最后，拓展线上线下多种销售渠道，并通过社交媒体、线下活动等进行宣传推广，综合运用多种营销手段，将产品更好地推向消费者，满足消费者购买便利性等需求，也体现了现代市场营销观念下协调运用多种手段来服务消费者的特点。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$