主题 11.3 数字营销类型（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第十一单元 市场营销新发展 主题11.3 数字营销类型 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1、激发学生对数字营销领域的学习兴趣和探索欲望，培养学生的创新思维和创业意识。​ 2、增强学生对互联网时代商业变革的认识，引导学生树立正确的营销观念和职业道德，注重诚信和社会责任。 （二）知识目标 1、学生能够准确阐述网络营销、社会化媒体营销、搜索引擎营销、视频营销、短视频营销以及内容营销等数字营销类型的概念和特点。​ 2、理解各种数字营销类型的实现方式和关键要素，掌握相关的基本原理和技术手段。 （三）能力目标 1、通过案例分析、小组讨论和课堂互动等教学活动，培养学生的观察能力、分析能力和团队协作能力。​ 2、引导学生自主学习和探究，学会运用互联网资源收集和整理数字营销相关信息，提升学生的信息处理能力和自主学习能力。 3 11.3 数字营销类型 网络营销、社会化媒体营销 搜索引擎营销、视频营销 短视频、内容营销 生活实例 网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它以互联网为基本手段，营造网上经营环境并利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现。简单来说，就是通过互联网来进行的营销活动。 比如，我们常见的企业官网，它不仅仅是一个展示企业形象和产品的平台，还可以通过搜索引擎优化、网络广告投放等方式，吸引潜在客户访问，从而实现营销目的。 网络营销≠网上营销 网络营销和网上营销是不同的概念。网上营销主要侧重于通过互联网进行产品的销售活动，而网络营销的范畴要更广。它包括了品牌推广、客户关系管理、市场调研等多个方面，销售只是其中的一个环节。例如，一些企业在网上开展各种营销活动，如举办线上抽奖、问答等互动活动，目的是提高品牌知名度和用户粘性，这属于网络营销，但不一定直接带来产品的销售，所以不能简单地等同于网上营销。 网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一部分，它不能脱离传统营销环境而单独存在。它需要与企业的线下营销活动相结合，共同实现企业的营销目标。比如，一家线下的服装店，除了在实体店铺进行销售和推广外，还通过网络平台进行宣传，吸引线上客户到店消费，线上线下相互配合，才能取得更好的营销效果。​ 网络营销≠电子商务 电子商务主要是指通过互联网进行的商业交易活动，包括商品的买卖、电子支付等环节。而网络营销更侧重于营销活动的策划和执行，它是为电子商务提供支持的，比如通过网络营销吸引客户，为电子商务平台带来流量，促进交易的达成。例如，淘宝店铺通过各种网络营销手段吸引用户进入店铺浏览商品，而用户在店铺内完成购买的过程则属于电子商务的范畴。​ 社会化媒体营销 社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。像我们熟悉的微信、微博、抖音等平台，都是社会化媒体营销的重要阵地。 企业如何实现社会化媒体营销？ 企业可以通过在这些平台上创建官方账号，发布有价值的内容，如产品介绍、使用教程、行业资讯等，吸引用户关注。同时，积极与用户互动，回复用户的评论和私信，举办互动活动，如点赞抽奖、话题讨论等，增强用户粘性和品牌忠诚度。例如，可口可乐公司在微博上经常发布一些有趣的创意广告和互动话题，吸引了大量粉丝参与讨论和分享，大大提升了品牌的传播度和影响力。 你还知道哪些是社会化媒体营销？ 小组讨论 小红书：维他奶 “组局搭维他奶 重拾小美好” 佐餐场景种草项目 案例背景：2024 年餐饮消费同比增长 7.9%，95 后贡献近 40% 份额，佐餐场景成为饮料品牌增量突破口。维他奶希望以中秋国庆 “相聚 + 美食” 为节点，通过 #组局搭维他奶# 话题，将产品与 “欢聚治愈力” 绑定，打造 “佐餐美味搭档” 的消费者心智。 营销策略 场景化内容打造：在外聚餐场景，联合张亮麻辣烫等餐饮品牌打造怀旧主题店，通过透卡打卡强化视觉记忆，吸引消费者拍照分享；在家相聚场景，则通过生活类 KOL 进行内容种草，传递 “宅家轻负担” 的消费场景，让维他奶融入不同的家庭聚会氛围中。 达人矩阵合作：与 160 多位达人进行分层合作，覆盖美食、探店、生活等多个垂类。不同层级的达人发挥各自优势，头部达人引领话题热度，中腰部达人扩大传播范围，尾部达人则通过真实的用户体验分享，增强内容的可信度和亲和力。 搜索引擎营销 搜索引擎营销是指通过搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎广告投放等手段，让企业网站在搜索引擎结果页面中获得更高的排名，从而增加网站流量，吸引潜在客户的一种营销方式。简单来说，就是当用户在搜索引擎中输入关键词时，能够让企业的相关信息出现在搜索结果的前列。 实现方式 一方面是通过搜索引擎优化，即通过优化网站的结构、内容、关键词等，提高网站在自然搜索结果中的排名。这需要长期的努力和持续的优化工作。 另一方面是搜索引擎广告投放，常见的有百度推广、360 推广等，企业通过付费的方式，让自己的广告出现在搜索结果页面的特定位置。例如，当我们在百度中搜索 “运动鞋”时，页面上方会出现一些带有 “广告” 标识的运动鞋品牌推广链接，这些就是搜索引擎广告。 案例 以淘宝为例，淘宝商家为了让自己的商品在淘宝搜索结果中更靠前，会进行关键词优化，同时也会购买淘宝的直通车广告服务，提高商品的曝光率和点击率，从而增加销量。 视频营销 视频营销是指企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的营销目的。视频内容可以包括广告片、产品演示视频、品牌故事视频等多种形式。 五种模式 UGC 视频营销：鼓励用户生成内容（UGC），企业通过征集、筛选用户制作的与品牌相关的视频，进行展示和推广。比如抖音上的一些品牌挑战赛，用户根据品牌要求创作视频并参与挑战，既增加了用户的参与度，又达到了品牌推广的目的。​ 短视频 短视频营销是视频营销的一种特殊形式，它主要是通过时长较短（一般在 15 秒到 5 分钟之间）的视频内容进行营销活动。短视频具有制作成本低、传播速度快、互动性强等特点。 特征：短视频的内容通常简洁明了、富有创意，能够在短时间内吸引用户的注意力。而且短视频平台的算法推荐机制能够根据用户的兴趣和行为，精准地推送相关视频，提高营销效果。同时，短视频的评论、点赞、分享等互动功能也非常强大，用户可以方便地与创作者和其他用户进行互动。​ 内容营销 内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的内容，来吸引目标人群，最终达成营销目的的营销方式。内容可以是文章、图片、视频、音频等多种形式。 案例 知乎上有很多企业和品牌通过回答用户的问题，提供专业的知识和解决方案，来推广自己的品牌和产品。比如一些科技公司会在知乎上回答关于电子产品的问题，顺便介绍自己公司的相关产品优势。还有一些公众号，如 “十点读书”，通过每天推送优质的读书文章，吸引了大量读者关注，然后通过广告投放、付费课程等方式实现盈利。 课内练习 1、维他奶在小红书发起 “组局搭维他奶” 话题，吸引用户拍照分享，该活动属于哪种数字营销类型？（ ）​ A. 搜索引擎营销 B. 社会化营销 C. 电子邮件营销 D. 户外广告营销 【答案】B 【解析】小红书是社交平台，活动核心是用户拍照分享（互动），符合社会化营销 “社交平台 + 用户互动” 的特点；A 是搜索引擎相关，C 是邮件，D 是传统户外广告，均不符合。 24 课内练习 2、“山楂岛” 通过抖音 KOC 发布 “匿名留言” 相关视频，抖音视频推广的核心载体是视频，这属于（ ）​ A. 内容营销 B. 视频营销 C. 社群营销 D. 短信营销 【答案】B 【解析】视频营销以 “视频” 为核心载体，抖音是典型视频平台；A 内容营销范围广（含图文、视频），但题目明确 “视频推广”，B 更精准；C 是社群（如微信群），D 是短信，均不符合。 25 课内练习 3.企业通过 “百度竞价” 让 “佐餐豆奶” 关键词排在搜索结果首页，这种付费推广方式是（ ）​ A. SEO B. SEM C. Influencer 营销 D. 直播营销 【答案】B 【解析】SEM 是 “付费搜索引擎营销”（如百度竞价）；A SEO 是免费优化，无需付费；C 是达人营销，D 是直播，均不符合。 26 课内练习 4.维他奶合作 “头部美食博主 + 中腰部探店达人 + 尾部普通用户” 推广产品，这种借助意见领袖的策略属于（ ）​ A. 社会化营销 B. 视频营销 C. Influencer 营销 D. 移动营销 【答案】C 【解析】：Influencer 营销即 “意见领袖营销”，核心是合作 KOL/KOC；A 是社交平台互动，B 是视频载体，D 是移动设备，均不符合 27 课内练习 5.下列哪项属于 “内容营销” 的典型做法？（ ）​ A. 在微信公众号发 “家庭聚餐维他奶搭配攻略” 图文 B. 在电视上播维他奶广告​ C. 给用户发促销短信 D. 在商场挂维他奶海报 【答案】A 【解析】内容营销用 “优质内容” 吸引用户，公众号图文攻略属于内容；B 是传统电视广告，C 是移动营销（短信），D 是传统户外广告，均不符合 28 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.请同学们选择一个自己感兴趣的品牌，分析该品牌在数字营销方面运用了哪些类型的策略。 29 网络营销是以互联网为基础，涵盖多个方面的营销活动，它与网上营销、电子商务有着明显的区别。 社会化媒体营销通过各种社交平台与用户互动，提升品牌影响力。 搜索引擎营销借助搜索引擎优化和广告投放，让企业信息更容易被用户发现。 视频营销包括多种模式，通过视频内容吸引用户。 短视频营销以其独特的优势在数字营销中占据重要地位。 内容营销则通过有价值的内容吸引目标人群。 总结思考 30 同步精品课堂 THANK YOU 31 $$