主题 10.5 公共关系（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第十单元 促销策略 主题10.5 公共关系 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1、树立 “诚信为本” 的公关意识，理解 “真实是公关的生命线”（呼应真实性原则）。 2、培养 “长期经营” 思维，避免急功近利的营销心态。 （二）知识目标 1、理解公共关系的概念，能区分公共关系与广告、营业推广的差异。 2、掌握公共关系的三类对象（媒体关系、消费者关系、其他关系）及具体内涵。 3、识记公共关系的四大原则（真实性、平等互利、整体一致、全员公关）。 （三）能力目标 1、能结合具体案例（如品牌公益活动、投诉处理）识别公共关系的类型与形式。 2、能为简单场景（如校园奶茶店、社区超市）设计基础的公共关系活动。 3 10.5 公共关系 公共关系的种类 公共关系的特点 公共关系的原则 复习旧课 营业推广的目标有哪三类？分别举例子说明。 案例导入 2021 年河南暴雨，鸿星尔克低调捐款 5000 万元，网友发现后疯狂 “野性消费”，直播间销量暴涨 案例导入 某奶茶品牌被曝光使用过期原料，企业第一时间否认，随后被媒体拿出证据打脸，最终门店大量关闭 “为什么鸿星尔克没打广告，销量却突然暴涨？” “为什么奶茶品牌有错不认，后果更严重？” 小组讨论 “这两个故事都和‘企业如何处理与公众的关系’有关，这种‘经营信任、塑造口碑’的活动，就是我们今天要学的 —— 公共关系。” 公共关系的概念 公共关系（简称 “公关”）就是企业 “用心交朋友”的过程。这里的 “朋友” 包括买产品的顾客、报道新闻的媒体、周边的社区居民，甚至企业自己的员工。 公共关系就是利用各种传播手段沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的管理艺术。公共关系作为促销策略组合中的一种重要工具，目标是追求长远利益，即通过公共关系赢得经销商和广大顾客的信任，获得各地各级政府官员的支持，影响潜在的购买者，树立企业的良好形象，以长久的占有市场和拥有顾客。 公共关系--企业如何“交朋友”？ 奶茶店老板主动收集顾客意见，改进口味（和消费者交朋友）； 企业向社区老人送免费奶茶（和社区交朋友）； 老板关心员工，员工开心了就会热情服务顾客（和员工交朋友）。 三者核心对比 策略 本质 例子 广告 付费 “自夸”（我说我好） 电视上的 “XX 奶茶真好喝” 营业推广 短期 “给好处”（让你现在买） “买奶茶第二杯半价” 公共关系 长期 “交朋友”（大家说我好） 奶茶店免费教老人用手机（获好评） 公共关系的种类 ——“企业要交哪些‘朋友’？” 媒体关系 企业与新闻界的关系，新闻媒体如报纸、杂志、广播电视、网络等，都承担着传播信息、引导舆论、促进供需的社会职能，企业必须十分注意与媒体的关系。 比如：和电视台、本地公众号保持联系，邀请记者参观超市的 “透明后厨”，报道 “食品安全管理” 措施（让媒体客观宣传，比自夸更可信）。 公共关系的种类 ——“企业要交哪些‘朋友’？” 消费者关系 消费者关系即企业与消费者的关系。消费者是企业的衣食父母，消费者关系是企业的生命线。 比如：设立 “意见箱”，对投诉的顾客说 “您提的问题我们马上改”，并赠送优惠券（留住顾客，避免差评扩散）。 公共关系的种类 ——“企业要交哪些‘朋友’？” 其他关系 除了媒体关系、消费者关系外，还包括政府关系、社区关系和员工关系等。 政府关系：配合市场监管局检查，合规经营（避免被罚款或停业）； 社区关系：每周六给社区养老院送新鲜蔬菜（赢得社区好感）； 员工关系：每月举办生日会，员工离职时真诚挽留（员工满意，服务才会好）。 小组任务 每组抽一张 “企业类型卡”（如 “校园书店”“健身房”），列出该企业需要交的 3 类 “朋友”，并说明理由 公共关系的原则 ——“交朋友” 的规矩 真实性原则（底线）即 “不说谎、不吹牛”。 正面：某面包店如实标注 “含添加剂”，并解释 “符合国家标准”（赢得信任）； 反面：某品牌宣传 “100% 纯天然”，却被查出含防腐剂（彻底失去信任）。 关键：宁愿不说，也不能造假 —— 就像交朋友，撒谎一次就很难再被信任。 公共关系的原则 ——“交朋友” 的规矩 平等互利原则，即 “不占便宜，互相帮助”。 正面：超市和供应商约定 “按时付款”，供应商则保证 “货源新鲜”（双方共赢）； 反面：超市强行压低供应商价格，供应商只能提供劣质产品（两败俱伤）。 公共关系的原则 ——“交朋友” 的规矩 整体一致原则，即 “企业上下一条心”。 正面：奶茶店老板说 “我们用纯牛奶”，员工也如实告诉顾客 “没加植脂末”（口径一致）； 反面：老板宣传 “24 小时营业”，员工却提前关门（顾客 confusion，信任下降）。 公共关系的原则 ——“交朋友” 的规矩 全员公关原则：即 “每个人都是企业的‘形象代言人’”。 正面：餐厅保洁阿姨看到地上有垃圾，主动捡起（顾客觉得 “这家店真干净”）； 反面：店员在背后说 “我们老板真抠”，被顾客听到（顾客会觉得 “企业不行”）。 公共关系的特点 ——“交朋友” 的效果有哪些？ 传递信息的全面性 对公众影响的多元性 公共关系成效的多面性 把企业比作 “一个人”，看看 “会交朋友” 有什么好处？ 传递信息的全面性 不只是说 “我有钱”（产品好），还会展示 “我善良”“我努力”（价值观）。 比如：某品牌不仅宣传 “衣服质量好”，还报道 “工厂给工人涨工资”（让公众知道 “这是个有良心的企业”）。 对公众影响的多元性 不仅能让别人买你的东西，还能获得尊重和支持。 比如：某奶茶店常做公益，顾客会说 “买他家奶茶等于做好事”（既提升销量，又获好感）。 公共关系成效的多面性 短期可能看不到 “赚了多少钱”，但长期好处多。 比如：某企业坚持做公益 3 年，后来遇到 “原料涨价不得不提价”，顾客会说 “这家店不容易，涨价也理解”（危机时被包容）。 公共关系的形式 ——“交朋友” 的具体方法 利用报纸、杂志、广播、电视和网络等各种宣传途径、各种宣传方式，向社会各界宣传企业相关信息，提高本企业的知名度，从而形成有力的社会舆论。宣传行公关适合于各类组织，其具体内容包括撰写新闻稿、演讲稿、报告、讲座会等。同时宣传报道不是由被宣传者出资，而是由第三者出资进行的宣传报道具有较强的客观性和真实性。 宣传型公关：“主动说好事”（但不吹牛） 交际型公关：“多聊天，拉近距离” 通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。具体内容包括招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。 店长每周三下午和学生坐一起喝咖啡，聊 “喜欢什么口味”“希望增加什么小吃”（像朋友一样互动，学生更愿意来）。 服务型公关：“用行动感动对方” 通过实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象及具体内容包括售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等。 提供 “免费加热面包”“雨天借伞”服务，学生忘带钱时说 “下次再给”（细节处体现贴心，比打折更暖人心）。 公共关系的形式 每卖出一杯咖啡，捐 1 元给 “校园助学基金”，每月公示捐款明细（学生觉得 “消费也是献爱心”，更愿意支持）。 发问卷：“你希望咖啡店几点开门？”“想加什么新品？”，并在店里贴公告：“根据大家的建议，我们新增了燕麦拿铁！”（让学生觉得 “这家店听我们的”）。 社会型公关：“做公益，传递善意” 征询型公关：“主动问意见，让人觉得被重视” 课内练习 1、公共关系的核心目标是（ ） A. 短期提升销量 B. 塑造企业良好形象 C. 降低生产成本 D. 扩大市场份额 【答案】B 【解析】公共关系通过沟通内外部关系，最终目标是塑造良好形象，为企业长远发展创造环境（PPT 定义）。A 是营业推广的目标，C、D 与公关无直接关联。 28 课内练习 2、下列属于 “媒体关系” 的公共关系活动是（ ） A. 向社区老人赠送产品 B. 邀请记者参观企业生产车间 C. 设立消费者意见箱 D. 给员工举办生日会 【答案】B 【解析】媒体关系指企业与新闻界的互动，B 符合；A 是社区关系，C 是消费者关系，D 是员工关系（PPT “公共关系的种类”）。 29 课内练习 3.公共关系原则中的 “真实性原则” 要求企业（ ） A. 对产品缺陷保持沉默 B. 如实披露信息，不造假 C. 夸大产品优势以吸引顾客 D. 仅宣传正面信息 【答案】B 【解析】真实性原则是 “不说谎、不吹牛”（PPT），B 符合；A、C、D 均违反该原则。 30 课内练习 4.下列属于 “服务型公关” 的是（ ） A. 企业捐款建设希望小学 B. 超市提供免费送货服务 C. 在报纸上刊登产品广告 D. 推出 “买一送一” 活动 【答案】B 【解析】：服务型公关通过实际行动（如便民服务）获好评（PPT），B 符合；A 是社会型公关，C 是广告，D 是营业推广 31 课内练习 5.公共关系与广告的本质区别在于（ ） A. 广告成本更高 B. 公关是 “大家说我好”，广告是 “我说我好” C. 公关只在网络传播 D. 广告更具可信度 【答案】B 【解析】“三者核心对比” 明确：广告是付费自夸，公关是长期 “交朋友”（他人认可） 32 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.观察一个你熟悉的品牌（如奶茶店、超市），记录它做过的 1-2 件 “公关小事”（如服务细节、公益活动），分析属于哪种公关形式。 33 公共关系是企业 “长期经营信任” 的过程： 要交的 “朋友” 包括媒体、消费者、社区等； 交朋友的规矩是 “真实、平等、一致、全员参与”； 具体方法有五种：宣传型（说好事）、交际型（多聊天）、服务型（做实事）、社会型（做公益）、征询型（问意见）。 记住：好的公关能让企业 “被需要、被喜欢、被信任”。 总结思考 34 同步精品课堂 THANK YOU 35 $$