主题 10.5 公共关系（教案）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

《市场营销知识》第五版教案 主题10.5 公共关系 课 题 公共关系 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 40分钟 授课教师 教材分析 本次教学设计基于 “十四五”职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第五版）（王宝童、王静主编，高等教育出版社 2024 年出版）主题 10.5 “公共关系”内容。公共关系作为企业促销组合的核心策略之一，与广告、营业推广等手段相比，更强调 “长期关系维护” 和 “品牌形象塑造”，是企业实现可持续发展的重要保障。 教材将公共关系置于 “整合促销策略” 体系中，突出其 “非即时性”“间接性” 特点 —— 不同于营业推广的短期刺激，公共关系通过与公众（消费者、媒体、社区等）建立信任，实现 “润物细无声” 的营销效果。教学中需结合教材理论，补充贴近中职学生生活的案例（如校园周边品牌、知名企业的公关活动），弱化概念抽象性，强化 “公关即‘企业交朋友’”的通俗理解，帮助学生把握 “真诚沟通、长期投入” 的核心逻辑。 学情分析 知识基础：已学习产品、定价、分销及营业推广等策略，对 “促销组合” 有初步认知，但对 “公共关系” 这种 “软性策略” 的理解较为模糊，易与 “广告”“推销”混淆。 学习能力：偏好具象化、互动式学习，对抽象理论的接受度较低；擅长模仿生活场景中的案例，但独立分析复杂公关事件的能力较弱。 学习动机：关注知识的实用性，希望所学能直接应用于未来的店铺运营、活动策划等场景，对 “企业如何赢得口碑”“如何处理投诉”等实际问题兴趣浓厚。 学习目标 （一）素质目标 1、树立 “诚信为本” 的公关意识，理解 “真实是公关的生命线”（呼应真实性原则）。 2、培养 “长期经营” 思维，避免急功近利的营销心态。 （二）知识目标 1、理解公共关系的概念，能区分公共关系与广告、营业推广的差异。 2、掌握公共关系的三类对象（媒体关系、消费者关系、其他关系）及具体内涵。 3、识记公共关系的四大原则（真实性、平等互利、整体一致、全员公关）。 （三）能力目标 1、能结合具体案例（如品牌公益活动、投诉处理）识别公共关系的类型与形式。 2、能为简单场景（如校园奶茶店、社区超市）设计基础的公共关系活动。 学习重难点 （一）学习重点 1、公共关系的四大原则（尤其是真实性原则与全员公关原则）。 2、公共关系的五种形式（宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型）及应用场景。 （二）学习难点 1、区分公共关系与广告的本质差异（如 “付费宣传” 与 “口碑传播” 的区别）。 2、理解公共关系 “短期无直接收益，长期价值显著” 的特点。 教学方法 讲授法、案例分析法、小组讨论法、多媒体教学法 课前准备 1.教师准备：准备教学课件、案例材料、相关视频等。 2.学生准备：预习公共关系部分。收集自己感兴趣的企业或产品的市场营销案例，准备在课堂上分享。 教学媒体 多媒体教室、投影仪、电脑、网络 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 1、复习旧课 教师提问：“营业推广的目标有哪三类？分别举例子说明。” 引导学生思考：“在电商行业中，除了刚学习的几种方式，还有哪些促销方式，比如公共关系。” 故事对比 ——“两个品牌的不同命运” 讲述两个故事（配图片）： 故事 1：2021 年河南暴雨，鸿星尔克低调捐款 5000 万元，网友发现后疯狂 “野性消费”，直播间销量暴涨（正面案例）。 故事 2：某奶茶品牌被曝光使用过期原料，企业第一时间否认，随后被媒体拿出证据打脸，最终门店大量关闭（反面案例）。 提问引导： “为什么鸿星尔克没打广告，销量却突然暴涨？”（引导学生发现 “公众信任” 的力量） “为什么奶茶品牌有错不认，后果更严重？”（引导学生思考 “诚信” 的重要性） 总结导入：“这两个故事都和‘企业如何处理与公众的关系’有关，这种‘经营信任、塑造口碑’的活动，就是我们今天要学的 —— 公共关系。” 2.讲解学习目标。 3、明确本节课的重难点。 4、.讲解本节的主要内容，以目录的形式呈现。 1.积极参与讨论，回答教师提问，巩固旧知。 2.学生自由发言，分享自己的想法。 3.认真做笔记，标注出重难点。 用学生感兴趣的案例场景切入，避免抽象理论的突兀感，激发探索欲。 活动二： 调动思维 探究新知 讲解新知 1. 公共关系的概念 ——企业如何“交朋友”？ 通俗解释： 公共关系（简称 “公关”）就是企业 “用心交朋友”的过程。这里的 “朋友” 包括买产品的顾客、报道新闻的媒体、周边的社区居民，甚至企业自己的员工。比如： 奶茶店老板主动收集顾客意见，改进口味（和消费者交朋友）； 企业向社区老人送免费奶茶（和社区交朋友）； 老板关心员工，员工开心了就会热情服务顾客（和员工交朋友）。 核心区别（对比广告与营业推广） 2. 公共关系的种类 ——“企业要交哪些‘朋友’？” 案例解析：某连锁超市的 “朋友圈” 管理 媒体关系：和电视台、本地公众号保持联系，邀请记者参观超市的 “透明后厨”，报道 “食品安全管理” 措施（让媒体客观宣传，比自夸更可信）。 消费者关系：设立 “意见箱”，对投诉的顾客说 “您提的问题我们马上改”，并赠送优惠券（留住顾客，避免差评扩散）。 其他关系： 政府关系：配合市场监管局检查，合规经营（避免被罚款或停业）； 社区关系：每周六给社区养老院送新鲜蔬菜（赢得社区好感）； 员工关系：每月举办生日会，员工离职时真诚挽留（员工满意，服务才会好）。 小组任务：每组抽一张 “企业类型卡”（如 “校园书店”“健身房”），列出该企业需要交的 3 类 “朋友”，并说明理由。 3. 公共关系的原则 ——“交朋友” 的规矩 情境判断：展示 4 个案例，让学生判断 “做得对不对”，并说明理由。 真实性原则（底线）： 即 “不说谎、不吹牛”。 正面：某面包店如实标注 “含添加剂”，并解释 “符合国家标准”（赢得信任）； 反面：某品牌宣传 “100% 纯天然”，却被查出含防腐剂（彻底失去信任）。 关键：宁愿不说，也不能造假 —— 就像交朋友，撒谎一次就很难再被信任。 平等互利原则： 即 “不占便宜，互相帮助”。 正面：超市和供应商约定 “按时付款”，供应商则保证 “货源新鲜”（双方共赢）； 反面：超市强行压低供应商价格，供应商只能提供劣质产品（两败俱伤）。 整体一致原则： 即 “企业上下一条心”。 正面：奶茶店老板说 “我们用纯牛奶”，员工也如实告诉顾客 “没加植脂末”（口径一致）； 反面：老板宣传 “24 小时营业”，员工却提前关门（顾客 confusion，信任下降）。 全员公关原则： 即 “每个人都是企业的‘形象代言人’”。 正面：餐厅保洁阿姨看到地上有垃圾，主动捡起（顾客觉得 “这家店真干净”）； 反面：店员在背后说 “我们老板真抠”，被顾客听到（顾客会觉得 “企业不行”）。 4. 公共关系的特点 ——“交朋友” 的效果有哪些？ 生活类比：把企业比作 “一个人”，看看 “会交朋友” 有什么好处？ 传递信息的全面性： 不只是说 “我有钱”（产品好），还会展示 “我善良”“我努力”（价值观）。 比如：某品牌不仅宣传 “衣服质量好”，还报道 “工厂给工人涨工资”（让公众知道 “这是个有良心的企业”）。 对公众影响的多元性： 不仅能让别人买你的东西，还能获得尊重和支持。 比如：某奶茶店常做公益，顾客会说 “买他家奶茶等于做好事”（既提升销量，又获好感）。 公共关系成效的多面性： 短期可能看不到 “赚了多少钱”，但长期好处多。 比如：某企业坚持做公益 3 年，后来遇到 “原料涨价不得不提价”，顾客会说 “这家店不容易，涨价也理解”（危机时被包容）。 5. 公共关系的形式 ——“交朋友” 的具体方法 案例 + 情境模拟：分组为 “校园咖啡店” 设计公关活动，用以下形式展开。 宣传型公关：“主动说好事”（但不吹牛） 咖啡店举办 “读书分享会”，邀请学校公众号写报道： “校园咖啡店成了学生的‘第二书房’”（借助媒体传播，比贴海报更有效）。 交际型公关：“多聊天，拉近距离” 店长每周三下午和学生坐一起喝咖啡，聊 “喜欢什么口味”“希望增加什么小吃”（像朋友一样互动，学生更愿意来）。 服务型公关：“用行动感动对方” 提供 “免费加热面包”“雨天借伞”服务，学生忘带钱时说 “下次再给”（细节处体现贴心，比打折更暖人心）。 社会型公关：“做公益，传递善意” 每卖出一杯咖啡，捐 1 元给 “校园助学基金”，每月公示捐款明细（学生觉得 “消费也是献爱心”，更愿意支持）。 征询型公关：“主动问意见，让人觉得被重视” 发问卷：“你希望咖啡店几点开门？”“想加什么新品？”，并在店里贴公告：“根据大家的建议，我们新增了燕麦拿铁！”（让学生觉得 “这家店听我们的”）。 1.认真听讲，积极参与课堂讨论，理解公共关系的定义和方法。 2.学生思考：通过这些案例加深对公共关系的理解 学生议论、回答。 3.学生认真做好笔记。 4.阅读教材，完成学案中的探究部分。 通过讲授和案例分析，引导学生主动探究新知，使学生能够系统地掌握公共关系的基本概念、组成要素和特征，提高学生的分析能力和理解能力。 活动三： 巩固练习 素质提升 1.师生互动 出示练习题： 1、公共关系的核心目标是（ ） A. 短期提升销量 B. 塑造企业良好形象 C. 降低生产成本 D. 扩大市场份额 2、下列属于 “媒体关系” 的公共关系活动是（ ） A. 向社区老人赠送产品 B. 邀请记者参观企业生产车间 C. 设立消费者意见箱 D. 给员工举办生日会 3.公共关系原则中的 “真实性原则” 要求企业（ ） A. 对产品缺陷保持沉默 B. 如实披露信息，不造假 C. 夸大产品优势以吸引顾客 D. 仅宣传正面信息 1.独立完成练习题，举手回答问题。 2.积极参与游戏，巩固对特征的记忆和理解。 3.分组讨论，积极参与案例分析，运用所学知识解决问题，提高分析问题和解决问题的能力。 4.小组代表发言，展示讨论成果，认真听取其他小组的意见和建议，拓宽自己的思维。 通过案例分析和小组讨论，巩固学生对市场营销的理解，培养学生的团队合作精神和创新思维能力，提高学生的综合素质。 课堂小结 作业布置 （一）课堂小结 1.引导学生回顾本节课所学内容，包括公共关系的概念、方式等。 2.强调重点知识和难点知识，帮助学生梳理知识体系，加深对知识的理解和记忆。 3.总结学生在课堂讨论和案例分析中的表现，给予肯定和鼓励，同时指出存在的问题和不足之处，提出改进的建议。 （二）作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.观察一个你熟悉的品牌（如奶茶店、超市），记录它做过的 1-2 件 “公关小事”（如服务细节、公益活动），分析属于哪种公关形式。 板书设计 《市场营销概述》 公共关系策略 1. 概念：经营信任、塑造口碑（企业交朋友） 2. 种类：媒体、消费者、其他（政府/社区/员工） 3. 原则：真实、平等、整体一致、全员公关 4. 特点：信息全面、影响多元、成效多面 5. 形式： 宣传型（说好事）、交际型（多聊天） 服务型（做实事）、社会型（做公益） 征询型（问意见） 教学反思 1、部分学生对 “媒体关系”“政府关系” 理解模糊（缺乏相关生活经验）。 改进：下次课加入 “模拟记者会” 活动，让学生扮演 “企业发言人” 回答 “记者” 提问，体验媒体沟通的过程。 2、对 “全员公关原则” 的重视度不足，有学生认为 “公关是老板的事，和员工无关”。 改进：增加 “员工行为影响案例”，如 “服务员和顾客吵架导致店铺倒闭”，强化 “每个人都是形象代言人” 的意识。改进：下次课开头增加 “案例辨析”—— 展示 “某高端化妆品频繁打折导致客户流失”的案例，引导学生思考 “什么产品不适合大力度促销”。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$