主题 10.4 营业推广（教案）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

《市场营销知识》第五版教案 主题10.4 营业推广 课 题 营业推广 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 40分钟 授课教师 教材分析 营业推广是企业促销组合中极具实操性的策略，与广告、公共关系等手段相比，其 “短期激励、直接见效” 的特点在市场竞争中占据重要地位。教材将营业推广与其他促销策略并列，强调 “整合促销”理念 —— 营业推广需与产品定位、定价策略联动（如高端产品不宜过度依赖折扣，以免损害品牌形象）。 本次教学将对教材内容进行生活化延伸：通过学生熟悉的超市促销、电商活动等案例拆解理论，弱化概念抽象性；同时补充 “方案设计实操” 环节，将教材中的 “步骤”转化为可落地的行动指南，帮助学生理解 “营业推广不是盲目打折，而是精准刺激目标群体” 的核心逻辑。 学情分析 知识基础：已学习产品、定价、分销渠道策略，对 “市场营销组合”有初步认知，能理解 “策略需服务于市场需求”的逻辑，但对 “促销策略的具体执行” 缺乏经验。 学习能力：偏好具象化学习，对抽象概念的理解需借助案例、情境等载体；团队合作意识较强，但独立策划能力较弱，需通过 “模仿 - 实践”逐步提升。 学习动机：关注知识的实用性，希望所学能直接应用于未来的店铺运营、活动策划等场景，对 “能解决实际问题”的案例和实操训练兴趣浓厚。 学习目标 （一）素质目标 1、树立 “精准营销” 意识，避免盲目促销（如理解 “不是所有产品都适合低价折扣”）。 2、培养成本意识和团队协作精神，在方案设计中兼顾效果与预算。 （二）知识目标 1、理解营业推广的概念及 “短期性、刺激性、直接性” 特点。 2、掌握营业推广的三类目标（针对消费者、经销商、推销人员）及其差异。 3、识记不同群体适配的营业推广方式。 （三）能力目标 1、能根据企业场景（如校园超市、奶茶店）判断营业推广的目标群体，并选择适配的推广方式。 2、能独立完成简单的营业推广方案设计。 学习重难点 （一）学习重点 1、营业推广的目标与方式（分消费者、经销商、推销人员三类）。 2、制定营业推广方案的五个步骤（可操作化理解）。 （二）学习难点 1、区分不同目标群体的推广需求（如消费者 “想占便宜” 与经销商 “想多赚钱” 的差异）。 2、平衡营业推广的 “刺激性” 与 “成本控制”。 教学方法 讲授法、案例分析法、小组讨论法、多媒体教学法 课前准备 1.教师准备：准备教学课件、案例材料、相关视频等。 2.学生准备：预习营业推广部分。收集自己感兴趣的企业或产品的市场营销案例，准备在课堂上分享。 教学媒体 多媒体教室、投影仪、电脑、网络 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 1、复习旧课 教师提问：“广告的目标有哪些？分别举例子说明。” 引导学生思考：“在电商行业中，除了刚学习的几种方式，还有哪些促销方式，比如营业推广。” 情境游戏 ——“超市促销侦探” 播放 3 张图片： 1：超市酸奶区挂着 “买二送一，仅限今日” 的海报，顾客争相抢购； 2：便利店店员对顾客说 “扫码进群，每周三抽免单券”； 3：零食货架上，某品牌薯片包装上印着 “集 5 个瓶盖换一包”。 发放 “侦探任务卡”，提问： 这些活动有什么共同点？（引导学生发现 “短期、有奖励、让人想马上买”） 商家做这些活动的目的是什么？（引导学生思考 “提升销量、吸引回头客”） 学生小组讨论后分享，教师总结：“这些活动都是企业为了‘短时间内刺激大家买东西’而做的，这就是我们今天要学的 —— 营业推广。” 2.讲解学习目标。 3、明确本节课的重难点。 4、.讲解本节的主要内容，以目录的形式呈现。 1.积极参与讨论，回答教师提问，巩固旧知。 2.学生自由发言，分享自己的想法。 3.认真做笔记，标注出重难点。 用学生感兴趣的案例场景切入，避免抽象理论的突兀感，激发探索欲。 活动二： 调动思维 探究新知 讲解新知 1. 什么是营业推广？—— 用 “生活对比” 讲透概念 通俗解释： 营业推广就像 “商家给你的即时甜头”，比如你路过校门口的奶茶店，老板喊 “现在买第二杯半价，就这一小时”—— 这个 “甜头” 是短期的（只有 1 小时）、直接的（马上能省钱）、有刺激性的（不买就亏了） 2、营业推广的目标 —— 分群体 “对症下药” 案例引入：某零食企业想做推广，面对三类人：买零食的学生（消费者）、卖零食的校园超市（经销商）、推销零食的业务员（推销人员）。目标能一样吗？ 针对消费者的目标： 让他们 “现在买、多买、试试新的”。 比如：“买薯片送定制钥匙扣”（刺激现在买）；“第二包半价”（刺激多买）；“新口味免费试吃”（刺激尝试）。 针对经销商的目标： 让他们 “多进货、优先卖、好好配合”。 比如：“进 10 箱送 1 箱”（刺激多进货）；“卖得多返现金”（刺激优先卖）；“帮我们摆到显眼位置，给陈列费”（刺激配合）。 针对推销人员的目标： 让他们 “更卖力、多推销、不偷懒”。 比如：“卖出 100 包提成 20%”（多劳多得）；“月销冠军奖电动车”（激励竞争）；“推销新口味额外加钱”（引导重点推销）。 小组任务：每组抽一张情境卡（如 “目标：让食堂多进本品牌饮料”），判断目标群体并说出对应的推广目标。 3. 营业推广的方式 —— 给不同群体 “定制甜头” 情境模拟：分组扮演 “企业营销部”，根据目标群体设计推广方式，用 “甜头清单”总结。 适合消费者的方式（学生最熟悉）： 折扣类：“满 30 减 10”“第二件半价”（直接降价，吸引力强）； 赠品类：买洗发水送小样、买蛋糕送蜡烛（花一样钱得两样）； 抽奖类：买奶茶扫码抽 “免单券”“周边玩具”（增加趣味性，适合年轻人）； 试用类：新口味酸奶免费试喝、护肤品小样免费领（降低尝试门槛）； 会员类：“消费满 50 升级会员，下次打 8 折”（留住老客户）。 适合经销商的方式： 数量折扣：“进 50 箱按 8 折结算”（多进多便宜）； 返利：“卖完 100 箱返 300 元现金”（卖得多赚得多）； 促销津贴：经销商搞促销活动，企业报销 20% 的海报费（降低经销商成本）； 独家经销权：“只给你一家超市卖这款零食”（提升经销商积极性）。 适合推销人员的方式： 销售提成：“每卖出 1 包赚 2 元”（直接与业绩挂钩）； 竞赛奖励：“本月销冠奖 500 元，亚军奖 200 元”（激发竞争欲）； 培训支持：免费教推销技巧（提升能力，间接促进销售）； 福利激励：“完成任务可带薪休假”（非现金激励，补充动力）。 案例辨析：展示 “某品牌给超市员工发‘推销提成’”的案例，提问：“这属于针对经销商还是推销人员的方式？”（引导学生理解：超市员工是经销商的人，因此属于 “激励经销商配合” 的间接方式）。 4. 制定营业推广方案 —— 五步走，不踩坑 案例贯穿：以 “校园奶茶店国庆促销”为例，一步步拆解方案设计，学生同步填写任务单。 第一步：确定奖励规模 ——“甜头” 给多大？ 奖励太小没吸引力（如 “买奶茶减 1 元”），太大则亏本（如 “买一送十”）。 奶茶店方案：“满 20 减 8”（成本价 10 元 / 杯，减 8 元后仍有利润，且比减 3 元更吸引人）。 第二步：明确奖励对象 —— 给谁 “甜头”？ 是新客户（如 “首次到店减 5 元”）还是老客户（如 “会员额外送小料”）？ 奶茶店方案：针对新客户（国庆期间学生带新朋友来，两人都减 5 元）。 第三步：选发奖途径 —— 怎么让他们知道并拿到？ 途径要简单易操作（复杂了没人参与）。 奶茶店方案： 线下：店门口贴海报、店员口头提醒； 线上：班级群转发优惠券、朋友圈集赞领券。 第四步：设定奖励期限 ——“甜头” 给多久？ 太长没紧迫感（如 “全年促销”），太短没人来得及参与（如 “只搞 1 小时”）。 奶茶店方案：国庆 3 天（学生有空，且节日氛围强，适合集中引流）。 第五步：做总预算 —— 总共花多少钱？ 算清所有成本：减的钱、海报制作费、赠品成本等，确保不超预算。 奶茶店方案： 预计每天有 100 人参与，每人减 8 元，3 天共减 2400 元； 海报 + 线上推广费 200 元； 总预算 2600 元（老板能承受的范围）。 实操训练：每组选一个场景（如 “校园水果店周末促销”），按五步设计方案，派代表展示。 1.认真听讲，积极参与课堂讨论，理解营业推广的定义和方法。 2.学生思考：通过这些案例加深对营业推广的理解 学生议论、回答。 3.学生认真做好笔记。 4.阅读教材，完成学案中的探究部分。 通过讲授和案例分析，引导学生主动探究新知，使学生能够系统地掌握营业推广的基本概念、组成要素和特征，提高学生的分析能力和理解能力。 活动三： 巩固练习 素质提升 1.师生互动 出示练习题： 1、营业推广的核心特点不包括以下哪项？（ ） A. 短期性 B. 刺激性 C. 直接性 D. 长期性 2、下列不属于针对消费者的营业推广方式的是（ ） A. 赠送样品 B. 优惠券 C. 返利 D. 有奖销售 3.“进 50 箱按 8 折结算” 这一措施，其目标群体及推广方式分别是（ ） A. 消费者，价格折扣 B. 经销商，数量折扣 C. 推销人员，超额提成 D. 经销商，返利 1.独立完成练习题，举手回答问题。 2.积极参与游戏，巩固对特征的记忆和理解。 3.分组讨论，积极参与案例分析，运用所学知识解决问题，提高分析问题和解决问题的能力。 4.小组代表发言，展示讨论成果，认真听取其他小组的意见和建议，拓宽自己的思维。 通过案例分析和小组讨论，巩固学生对市场营销的理解，培养学生的团队合作精神和创新思维能力，提高学生的综合素质。 课堂小结 作业布置 （一）课堂小结 1.引导学生回顾本节课所学内容，包括广告的概念、方式等。 2.强调重点知识和难点知识，帮助学生梳理知识体系，加深对知识的理解和记忆。 3.总结学生在课堂讨论和案例分析中的表现，给予肯定和鼓励，同时指出存在的问题和不足之处，提出改进的建议。 （二）作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.观察身边的营业推广活动（如超市、外卖平台），用三句话描述其 “奖励规模、对象、期限”，并判断是否合理。 板书设计 《市场营销概述》 营业推广策略 1. 概念：短期、刺激、直接（如超市买二送一） 2. 目标： 消费者：买、多买、试新 经销商：多进、优先卖 推销人员：卖力推 3. 方式： 消费者：折扣、赠品、抽奖 经销商：返利、津贴 推销人员：提成、竞赛 4. 方案五步： 规模--对象--途径--期限--预算 教学反思 1、时间分配略紧张，方案展示环节只有 3 组能发言，其他组参与度不足。 改进：精简理论讲解时间，给方案展示留 20 分钟，采用 “每组 1 分钟快讲 + 投票选最佳方案”的形式，提高效率。 2、对 “营业推广的局限性”（如过度促销损害品牌形象）提及较少，学生可能形成 “促销万能”的误区。 改进：下次课开头增加 “案例辨析”—— 展示 “某高端化妆品频繁打折导致客户流失”的案例，引导学生思考 “什么产品不适合大力度促销”。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$