主题 10.3 广告（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第十单元 促销策略 主题10.3 广告 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1、通过小组合作完成广告策划任务，培养团队协作精神。 2、结合虚假广告案例讨论，增强诚信经营意识和社会责任感。 （二）知识目标 1、理解广告的概念及商业广告的定义，能区分商业广告与非商业广告。 2、掌握广告宣传的四大原则（计划性与效益性、真实性、思想性、艺术性），并能举例说明其在电商广告中的应用。 3、识记四大广告媒体（电视、报纸、广播、网络）的特征及适用场景，了解媒体选择的核心要素（接触度、频率、效果）。 （三）能力目标 1、能运用广告宣传原则分析电商广告案例（如判断某直播带货广告是否违反真实性原则）。 2、能根据产品特点（如快消品、电子产品）和目标顾客习惯（如青少年偏好短视频、中老年偏好电视）选择合适的广告媒体。 3 10.3 广告 广告目标 广告效果评估 复习旧课 促销组合包含哪四种方式？ 广告概述 1.广告的概念 营利组织的广告——商业广告 非营利组织的广告 广告 商业广告：是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传。 广告 商业广告 非商业广告，公益广告 判断以下广告是否为商业广告？ 调查-预测-规划 节省开支-提高效率 真实-实事求是 遵纪守法-健康向上 广告宣传的基本要求 计划性 效益性 真实性 思想性 艺术性 新颖-有创意-艺术感强 生动、有趣、幽默、简明扼要、 引人注目、富有艺术色彩。 案例理解 计划性与效益性：某电商店铺 “618” 前 1 个月制定广告排期表，避免临时投放浪费资金。 真实性：某直播间宣称 “买一送一” 却隐瞒 “送同款小样”，违反真实性原则（展示市场监管局处罚案例）。 思想性：某服饰广告使用低俗文案吸引眼球，违背健康向上的思想性要求。 艺术性：江小白酒瓶文案 “人生没有解药，但有止痛药 —— 酒”，用文艺语言提升传播力。 小组讨论 “某电商主播说‘我的产品全网最低价，不买就是亏’，违反了哪些原则？” 报纸广告 优越性表现在：读者众多、宣传面广、简便灵活、制作方便、费用低廉、客户数量多。 局限性表现在：广告接触时间较短，单调呆板表现力差，登载内容多，容易分散对广告的注意力。 杂志广告 优越性表现在：专业性强、针对性强，可反复阅读、反复接触，专业杂志，读者的文化层次较高，易于接受开拓性广告，硬质精美，吸引力强，便于保存。 局限性表现在：发行周期长、广告时效性差、篇幅小、广告受限制、专业性强的杂志读者接触面窄、成本高、灵活性差。 电视广告 优越性表现在：形象生动、逼真、感染力强、电视普及率高、收视率高、接触度高、表现手法多样、艺术水平高、可重复播放，提高接触频率。 局限性表现在：播放时间短促，需反复播放才能加深印象。播放节目多，容易分散对广告的注意力，编导制作复杂，费用较高。 广播广告 优越性表现在：制作简便、传播快、覆盖面广、通俗易懂、形式多样、生动活泼。 局限性表现在：有声无形，没有视觉上的刺激，转瞬即逝，难以记忆、存查，广告的注意力不够集中。 网络广告 与报纸、杂志、电视广告四大传统媒体的广告相比，网络广告具有以下特征：①广泛性和开放性。②实时和可控性。③直接和针对性。④双向和交互性。⑤统计和可评估性。⑥传播信息的非强迫性。⑦广告受众数量的可统计性。⑧网络信息传播的感官性。 广告媒体的特征及选择 媒体类型 优势 劣势 电商领域应用案例 电视广告 视听结合、覆盖面广 成本高、针对性弱 家电品牌在央视投放广告，配合电商旗舰店活动 报纸广告 信息详细、可保存 时效性差、年轻人接触少 地方超市在晚报刊登促销海报，附电商小程序码 广播广告 成本低、伴随性强 无视觉冲击、记忆度低 网约车平台在交通广播投放 “打车券” 广告 网络广告 精准定向、数据可测 信息过载、易被忽略 抖音根据用户浏览记录推送零食广告，点击直接跳转电商直播间 各位老板，想要做大做强，就要让更多人看到你们的产品！如果你是生产销售签字笔的老板，和你的员工一起思考，如何设计你的广告最有效？（包含一句广告词） 影响广告媒体选择的因素 1.目标顾客习惯及偏好 2.产品种类 3.广告信息 4.成本费用 广告目标 劝说广告是一种试图影响消费者的态度和行为，以促使他们购买产品或服务的广告形式。这种广告不仅仅是传递信息，更重要的是通过各种方式说服消费者，让消费者相信该产品或服务能够满足他们的需求、解决他们的问题或者给他们带来某种利益 01 提示广告主要是用于唤起消费者对产品或服务的记忆，强化品牌在消费者头脑中的印象。它通常在产品已经有一定的知名度或者消费者已经有过购买体验的基础上，提醒消费者再次关注该产品或服务，保持品牌的活跃度和消费者的购买频率 02 告知广告是一种以传达产品或服务的基本信息为主要目的的广告形式。它重点在于向消费者传递事实，如产品的功能、特点、用途、价格、销售地点等信息，让消费者对产品或服务有初步的认识和了解 03 以某品牌抗皱精华液广告为例，广告画面首先展示一位女性对着镜子皱眉，脸上有明显的皱纹，表情很苦恼。然后出现旁白：“岁月的痕迹是否让您烦恼？每一道皱纹都是时光的‘脚印’，但我们有办法让时光‘倒退’。” 接着展示这款抗皱精华液，详细介绍其独特的抗衰老成分，比如 “含有高浓度的胜肽和透明质酸，胜肽能够有效刺激胶原蛋白的生成，紧致肌肤，而透明质酸可以深层保湿，让肌肤恢复弹性”。广告中还会穿插使用前后的对比画面，使用后的女性肌肤变得光滑紧致，皱纹明显减少，整个人容光焕发。最后会有极具感染力的广告语，如 “选择我们的抗皱精华液，就是选择年轻的肌肤，开启焕颜新生之旅，还在等什么呢？” 告知广告 (促使需求产生) 劝说广告 (促使顾客购买) 提示广告 (提醒顾客继续购买) 我有这个需要吗？ 有需要！但我为什么一定要选择它？ 成长期 成熟期 衰退期 投入期 0 销售量 时 间 销售量曲线 广告目标 我购买过它，但仍会继续购买吗？ 告知广告：新产品上市时传递信息（如 “小米新手机支持卫星通信”）； 劝说广告：成熟期产品促进购买（如 “拼多多‘百亿补贴’比官网便宜 200 元”）； 提示广告：老产品唤醒记忆（如 “过年回家，还是喝茅台”） 广告预算 广告预算是指广告主或广告代理机构对广告投入费用的计划与安排。 广告预算的作用 控制广告活动 规划经费使用 提高广告效率 评估广告效果 广告预算的方法 计划销售额百分比确定方法 竞争对抗确定方法 支出可能额确定法 广告效果评估 信息传递效果：通过 “是否记住广告内容”调查评估（如某广告播放后，80% 受众能说出品牌名）； 销售效果：广告投放后销量变化（如投放后月销量从 1000 件增至 1500 件）； 心理效果：通过问卷测量受众对品牌的好感度（投放后好感度从 60 分升至 80 分）； 社会效果：广告是否符合公序良俗（如某女性用品广告尊重性别平等，社会评价积极）。 课内练习 1、下列关于商业广告的说法，正确的是（ ） A. 商业广告是免费的宣传活动 B. 商业广告的主体只能是非营利组织 C. 商业广告的目的是促进商品或劳务销售 D. 商业广告不依赖大众传播媒体 【答案】C 【解析】商业广告是 “广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传”，因此 A（免费）、B（非营利组织）、D（不依赖大众媒体）均错误，C 正确。 25 课内练习 2、某直播间宣称 “买一送一”，但实际 “送同款小样” 却未提前说明，该行为违反了广告宣传的（ ） A. 计划性原则 B. 真实性原则 C. 思想性原则 D. 艺术性原则 【答案】B 【解析】真实性原则要求广告需实事求是，案例中 “隐瞒‘送同款小样’” 属于虚假宣传，违反真实性原则。 26 课内练习 3.下列属于非商业广告的是（ ） A. 某品牌手机的新品发布会广告 B. “节约用水，关爱每一个生命” 的宣传广告 C. 某电商平台的 “618” 促销广告 D. 某汽车品牌的试驾活动广告 【答案】B 【解析】非商业广告包括公益广告、政府通知等，不以营利为目的。B 属于公益广告，是非商业广告；A、C、D 均为商业广告。 27 课内练习 4.电视广告的主要优势不包括（ ） A. 形象生动、感染力强 B. 普及率高、接触度高 C. 制作成本低、灵活性强 D. 表现手法多样、可重复播放 【答案】C 【解析】：电视广告的局限性包括 “编导制作复杂，费用较高”，因此 “制作成本低、灵活性强” 并非其优势，C 错误 28 课内练习 5.某新上市的洗发水广告，重点介绍其 “去屑配方、植物成分、售价 59 元” 等信息，该广告属于（ ） A. 告知广告 B. 劝说广告 C. 提示广告 D. 公益广告 【答案】A 【解析】告知广告以传递产品基本信息（功能、特点、价格等）为目的，适用于产品投入期，与题干描述一致，故 A 正确 29 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.为 “校园奶茶店新品” 设计 1 个广告方案，明确广告目标、选择 1 种媒体并说明理由。 30 广告概述（概念、原则）→ 媒体选择（特征、因素）→ 广告目标（告知 / 劝说 / 提示）→ 预算（方法）→ 效果评估（四维度）。 广告是电商运营的 “利器”，但需遵循原则、科学策划，才能实现 “花小钱办大事” 总结思考 31 同步精品课堂 THANK YOU 32 $$