主题 10.3 广告（教案）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

《市场营销知识》第五版教案 主题10.3 广告 课 题 广告 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 40分钟 授课教师 教材分析 本次教学使用 “十四五” 职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第五版）（王宝童、王静主编，高等教育出版社 2024 年出版），教学内容为主题 10.3 “广告”。 教材中对广告的定义、媒体类型及基本策略已有基础阐述，但针对电子商务专业学生的岗位需求，需在以下方面进行补充与深化： 内容拓展：在教材原有广告媒体（报刊、杂志、广播、电视）基础上，增加网络广告（如社交媒体广告、搜索引擎广告、直播带货广告等）的详细解析，结合可口可乐、淘宝等案例，突出网络广告与电商运营的关联性。 实践结合：补充广告预算计算、效果评估的实操方法，为学生未来从事电商平台广告投放、活动策划等工作提供直接指导。 原则强化：新增广告宣传的四大原则（计划性与效益性、真实性、思想性、艺术性），结合电商领域常见的虚假宣传案例，强化学生的职业伦理意识。 学情分析 知识基础：已掌握产品策略、定价策略、分销渠道策略等市场营销基础知识，对 “促销” 有初步认知，但对广告的系统性理论（如预算方法、效果评估）接触较少。 能力特征： 优势：熟悉网络环境，对短视频、直播等新媒体广告接受度高，具备一定的小组协作能力。 不足：独立分析复杂案例（如多媒体组合策略）的能力较弱，对抽象概念的理解需借助具象案例。 学习态度：对案例分析、情境模拟等互动教学形式兴趣浓厚，但对理论条文的记忆积极性较低，需通过 “学用结合” 激发主动性。 学习目标 （一）素质目标 1、通过小组合作完成广告策划任务，培养团队协作精神。 2、结合虚假广告案例讨论，增强诚信经营意识和社会责任感。 （二）知识目标 1、理解广告的概念及商业广告的定义，能区分商业广告与非商业广告。 2、掌握广告宣传的四大原则（计划性与效益性、真实性、思想性、艺术性），并能举例说明其在电商广告中的应用。 3、识记四大广告媒体（电视、报纸、广播、网络）的特征及适用场景，了解媒体选择的核心要素（接触度、频率、效果）。 （三）能力目标 1、能运用广告宣传原则分析电商广告案例（如判断某直播带货广告是否违反真实性原则）。 2、能根据产品特点（如快消品、电子产品）和目标顾客习惯（如青少年偏好短视频、中老年偏好电视）选择合适的广告媒体。 学习重难点 （一）学习重点 1、广告宣传的四大原则（尤其是真实性原则在电商领域的实践要求）。 2、四大广告媒体的特征及适用范围（网络广告为重点拓展内容）。 3、广告目标的三种类型及对应的营销场景。 （二）学习难点 1、广告媒体选择的综合决策（需结合目标顾客、产品类型、成本等多因素）。 2、广告预算三种计算方法的实际应用（如竞争对抗法中如何分析竞品预算）。 3、广告效果评估的多维度整合（如心理效果与销售效果的关联分析）。 教学方法 讲授法、案例分析法、小组讨论法、多媒体教学法 课前准备 1.教师准备：准备教学课件、案例材料、相关视频等。 2.学生准备：预习广告部分。收集自己感兴趣的企业或产品的市场营销案例，准备在课堂上分享。 教学媒体 多媒体教室、投影仪、电脑、网络 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 1、复习旧课 教师提问：“促销组合包含哪四种方式？（人员推销、广告、公共关系、营业推广）” 引导学生思考：“在电商行业中，哪种促销方式应用最广泛？（广告，如淘宝直通车、抖音信息流）” 过渡：“今天我们深入学习促销组合的核心手段 —— 广告。” 2.讲解学习目标。 3、明确本节课的重难点。 4、.讲解本节的主要内容，以目录的形式呈现。 1.积极参与讨论，回答教师提问，巩固旧知。 2.学生自由发言，分享自己的想法。 3.认真做笔记，标注出重难点。 用学生感兴趣的案例场景切入，避免抽象理论的突兀感，激发探索欲。 活动二： 调动思维 探究新知 讲解新知 （二）新课呈现 模块 1：广告概述 广告的概念 教师讲解：广告是指 “由特定主体付费，通过媒体向目标受众传递信息的传播活动”，分为商业广告和非商业广告。 举例： 商业广告：“农夫山泉有点甜”（推销产品）； 非商业广告：“垃圾分类，从我做起”（公益宣传）。 学生活动：判断 PPT 展示的 3 个案例（公益广告、品牌广告、政府通知）是否为商业广告。 广告宣传的四大原则 教师结合电商案例逐一讲解： 计划性与效益性：某电商店铺 “618” 前 1 个月制定广告排期表，避免临时投放浪费资金。 真实性：某直播间宣称 “买一送一” 却隐瞒 “送同款小样”，违反真实性原则（展示市场监管局处罚案例）。 思想性：某服饰广告使用低俗文案吸引眼球，违背健康向上的思想性要求。 艺术性：江小白酒瓶文案 “人生没有解药，但有止痛药 —— 酒”，用文艺语言提升传播力。 小组讨论：“某电商主播说‘我的产品全网最低价，不买就是亏’，违反了哪些原则？”（引导学生发现 “真实性”“思想性” 问题） 模块 2：广告媒体及其选择 1、四大广告媒体的特征 用表格对比分析（结合电商场景） 2、广告媒体选择的核心要素 教师讲解： 接触度：广告覆盖的目标受众比例（如某网红直播观看人数 100 万，接触度较高）； 频率：受众看到广告的次数（如某电商 APP 开机广告，用户每天打开 3 次，频率为 3）； 效果：广告引发的反应（如点击量、咨询量）。 影响媒体选择的因素 举例分析： 目标顾客习惯：学生群体常用小红书，广告投放优先选择小红书； 产品种类：易腐食品（如生鲜）适合本地社区团购群广告（时效快）； 成本：初创电商品牌预算有限，优先选择成本低的朋友圈广告。 模块 3：广告目标 广告目标的定义：广告主通过广告活动希望达成的效果（与营销目标匹配）。 三种目标类型及案例： 告知广告：新产品上市时传递信息（如 “小米新手机支持卫星通信”）； 劝说广告：成熟期产品促进购买（如 “拼多多‘百亿补贴’比官网便宜 200 元”）； 提示广告：老产品唤醒记忆（如 “过年回家，还是喝茅台”）。 模块 4：广告预算 含义与作用： 含义：广告活动的全部费用（如设计费、媒体投放费）； 作用：控制开支（避免超支）、评估效率（投入 10 万广告费带来 50 万销售额，效率较高）。 三种计算方法： 销售额百分比法：按预计销售额的一定比例确定预算（例：预计年销售额 100 万，比例 10%，预算 = 100 万 ×10%=10 万）； 竞争对抗法：参考竞品预算（例：竞品年广告投入 8 万，本品牌预算定为 9 万）； 支出可能额法：根据企业实际财力确定（例：小企业全年利润 5 万，广告预算不超过 3 万）。 实操练习：某电商店铺预计 2024 年销售额 500 万，采用 5% 的百分比法，计算广告预算（答案：25 万）。 模块 5：广告效果评估 四种评估方式： 信息传递效果：通过 “是否记住广告内容”调查评估（如某广告播放后，80% 受众能说出品牌名）； 销售效果：广告投放后销量变化（如投放后月销量从 1000 件增至 1500 件）； 心理效果：通过问卷测量受众对品牌的好感度（投放后好感度从 60 分升至 80 分）； 社会效果：广告是否符合公序良俗（如某女性用品广告尊重性别平等，社会评价积极）。 1.认真听讲，积极参与课堂讨论，理解广告的定义和方法。 2.学生思考：通过这些案例加深对广告的理解 学生议论、回答。 3.学生认真做好笔记。 4.阅读教材，完成学案中的探究部分。 通过讲授和案例分析，引导学生主动探究新知，使学生能够系统地掌握广告的基本概念、组成要素和特征，提高学生的分析能力和理解能力。 活动三： 巩固练习 素质提升 1.师生互动 出示练习题： 1、下列关于商业广告的说法，正确的是（ ） A. 商业广告是免费的宣传活动 B. 商业广告的主体只能是非营利组织 C. 商业广告的目的是促进商品或劳务销售 D. 商业广告不依赖大众传播媒体 2、某直播间宣称 “买一送一”，但实际 “送同款小样” 却未提前说明，该行为违反了广告宣传的（ ） A. 计划性原则 B. 真实性原则 C. 思想性原则 D. 艺术性原则 3.下列属于非商业广告的是（ ） A. 某品牌手机的新品发布会广告 B. “节约用水，关爱每一个生命” 的宣传广告 C. 某电商平台的 “618” 促销广告 D. 某汽车品牌的试驾活动广告 1.独立完成练习题，举手回答问题。 2.积极参与游戏，巩固对特征的记忆和理解。 3.分组讨论，积极参与案例分析，运用所学知识解决问题，提高分析问题和解决问题的能力。 4.小组代表发言，展示讨论成果，认真听取其他小组的意见和建议，拓宽自己的思维。 通过案例分析和小组讨论，巩固学生对市场营销的理解，培养学生的团队合作精神和创新思维能力，提高学生的综合素质。 课堂小结 作业布置 （一）课堂小结 1.引导学生回顾本节课所学内容，包括广告的概念、方式等。 2.强调重点知识和难点知识，帮助学生梳理知识体系，加深对知识的理解和记忆。 3.总结学生在课堂讨论和案例分析中的表现，给予肯定和鼓励，同时指出存在的问题和不足之处，提出改进的建议。 （二）作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.为 “校园奶茶店新品” 设计 1 个广告方案，明确广告目标、选择 1 种媒体并说明理由。 板书设计 《市场营销概述》 主题10.3 广告 一、概述 1. 概念：商业广告（付费推销）vs 非商业广告 2. 原则：计划效益、真实、思想、艺术 二、媒体及选择 1. 四大媒体：电视、报纸、广播、网络（特征对比） 2. 选择因素：目标顾客、产品、成本 三、广告目标：告知→劝说→提示 四、预算：销售额百分比法、竞争对抗法、支出可能额法 五、效果评估：信息、销售、心理、社会 教学反思 广告预算计算练习时间不足，部分学生对 “竞争对抗法” 理解模糊； 效果评估的 “心理效果” 较抽象，缺乏具象工具（如问卷模板） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$