主题 10.2 人员推销（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第十单元 促销策略 主题10.2 人员推销 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1、培养学生对市场营销行业的兴趣，树立正确的营销观念。 2、增强学生的促销意识和创新意识，培养其团队合作精神。 （二）知识目标 1、理解人员推销的定义，明确其在市场营销中的地位和作用。 2、掌握人员推销的四个特点，即选择性、控制性、情感性、双向沟通性。 3、知晓人员推销的三个任务：寻找顾客、传递信息、推销商品。 （三）能力目标 1、能够运用所学知识分析实际生活中的人员推销案例，辨别其中所运用的特点、形式和方法等。 2、具备根据不同的销售场景、推销对象等因素，选择合适的人员推销方法的初步能力。 3 10.2 人员推销 人员推销的概述 人员推销的方法 情景模拟 情景展示 在一个宽敞明亮的高端服装店内，一位身着得体的销售代表李小姐正站在店中央，细心地观察着每一位进入店内的顾客。这时，一位名叫张女士的顾客走进了店铺，她看起来约莫三十多岁，气质优雅，眼神中带着一丝寻找特别之物的光芒。 李小姐（面带微笑，眼神热情而专注）：“张女士，您好！欢迎光临我们的店铺。我是这里的销售代表李小姐，很高兴为您服务。看您今天的打扮，就知道您一定是一位非常注重品味与细节的人。” 张女士（微笑回应，带着一丝好奇）：“谢谢夸奖，我只是随便看看。” 李小姐（依然保持微笑，但更加诚恳）：“当然，购物本就是一种享受。不过，如果您不介意的话，我可以给您推荐一些我们最新款式的衣服，或许其中就有您心仪的那一款。” 情景展示 张女士（略显犹豫，但还是被李小姐的热情所打动）：“嗯，那好吧。” 李小姐（引领张女士走向一处挂满新款的衣架，眼神中充满自信）：“张女士，您看，这是我们最新推出的春季系列。这款蓝色连衣裙，采用优质丝绸面料，剪裁精致，非常适合您这样气质优雅的女士。而且，它的颜色和设计都非常符合今年春季的流行趋势。” 张女士（仔细端详连衣裙，脸上露出满意的神色）：“嗯，这款裙子确实很美。不过，我不知道它是否适合我的身材。” 李小姐（观察张女士的身材，语气肯定）：“张女士，您放心。这款裙子的剪裁非常考究，能够很好地凸显您的身材优势，同时遮盖一些不必要的瑕疵。而且，我们的尺码非常齐全，您可以在试衣间试试，看看效果如何。” 张女士（被李小姐的自信所感染，决定尝试）：“好的，那我试试吧。” 试衣后： 当张女士从试衣间走出来时，李小姐立刻眼前一亮，由衷地赞叹：“张女士，您穿上这款裙子简直太美了！简直就是为您量身定制的。它完美地展现了您的优雅气质和迷人身材。” 情景展示 张女士（对着镜子审视自己，脸上洋溢着自信的笑容）：“真的吗？我感觉自己好像变了一个人似的。” 李小姐（继续趁热打铁）：“当然是真的。而且，这款裙子非常适合您参加各种社交活动或日常穿搭。我相信，您穿上它一定会成为全场的焦点。” 张女士（最终决定购买）：“好的，那我就买这款裙子了。谢谢你，李小姐，你的推荐真的很棒！” 李小姐（微笑回应，语气中带着一丝成就感）：“不客气，张女士。很高兴能够为您服务。我相信，您一定会喜欢这款裙子的。祝您购物愉快！” 人员推销的含义 人员推销是促销组合中一种最古老、最传统、最富有技巧的促销方式。 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是一种古老而有效的促销方式，在现代市场营销中仍然具有重要地位。 人员推销的特点 人员推销可以选择顾客；控制推销过程；跟顾客建立感情；既可以向顾客传递商品信息，又可以了解顾客的需求信息。 人员推销跟其他促销方式比较，有什么特点？ 选择性 人员推销具有很强的选择性，企业可以根据自身的目标市场和产品特点，选择特定的潜在顾客进行推销。 某高端化妆品品牌的推销员，会选择收入较高、注重护肤的女性作为主要推销对象，而不会向对价格敏感、不注重护肤的人群进行重点推销。因为该品牌的产品价格较高，只有针对有相应消费能力和需求的人群，才能提高推销的成功率。 控制性 企业可以对销售人员的推销活动进行有效的控制和管理。包括对销售人员的培训、制定推销目标和计划、监督推销过程以及评估推销业绩等。 某手机销售公司会对推销员进行统一培训，规定推销时的话术、展示产品的方法等。同时，公司会给每个推销员制定每月的销售任务，并定期检查他们的销售进度。如果推销员没有达到目标，公司会分析原因并进行指导，确保推销活动按照企业的意愿进行。 情感性 在人员推销过程中，销售人员与顾客之间可以建立起情感联系，通过情感的沟通和交流，增强顾客对企业和产品的信任和好感。 某家电卖场的推销员小李，在接待一位老年顾客时，耐心地为顾客讲解洗衣机的使用方法，考虑到老人行动不便，还主动介绍了送货上门和安装服务。顾客感受到了小李的真诚和关心，虽然其他卖场的同类产品价格稍低，但最终还是选择在小李所在的卖场购买。 双向沟通性 人员推销是一种双向的信息沟通方式，销售人员可以向顾客传递产品信息、企业信息等，同时也能及时了解顾客的需求、意见和建议，并将这些信息反馈给企业。 某服装品牌的推销员在与顾客交流时，顾客提出希望该品牌能推出更多适合小个子人群的服装。推销员将这一信息反馈给企业，企业根据这一需求调整了生产计划，推出了相应的服装款式，受到了消费者的欢迎。 人员推销的任务 推 销 商 品 寻 找 顾 客 传 递 信 息 寻找顾客 寻找顾客是人员推销的首要任务，销售人员需要通过各种渠道发现潜在的购买者。 案例 1：保险推销员通常会通过参加社交活动、利用亲友介绍、在网上发布信息等方式寻找潜在客户。比如，有的推销员会加入一些家长群，在群里分享保险知识，逐渐发现有保险需求的家长并进行接触。 传递信息 销售人员要向潜在顾客和现有顾客传递企业的产品信息、促销活动信息、企业政策等，让顾客了解企业和产品。 案例：某超市的促销员在新产品上架时，会向过往的顾客介绍产品的特点、成分、使用方法以及当前的促销活动（如买一送一、打折等），让顾客了解产品的相关信息，激发购买兴趣。 推销商品 推销商品是人员推销的核心任务，销售人员通过与顾客的沟通和交流，说服顾客购买产品，达成交易。 案例：汽车销售员在了解顾客的需求和预算后，向顾客推荐合适的车型，并进行试驾体验。在试驾过程中，详细介绍汽车的性能、优势等，最终促使顾客签订购车合同。 人员推销的组织形式 区域结构式 区域结构式是指将企业的目标市场划分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的推销工作，承担该区域内所有产品的推销任务。 人员推销的组织形式 商品结构式 商品结构式是指按照产品的类别来划分销售区域，每个销售人员负责某一类或几类产品的推销工作，可以在全国范围内开展推销活动。 人员推销的组织形式 顾客结构式 顾客结构式是指按照顾客的类型或需求来划分销售区域，每个销售人员负责特定类型顾客的推销工作。 人员推销的组织形式 复合结构式 复合结构式是综合运用上述三种组织形式中的两种或两种以上进行人员推销的组织形式，适用于大型企业或产品种类多、市场范围广的企业。 人员推销的形式 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销 人员推销的方法 试探性策略也称为 “刺激 — 反应” 策略，是指销售人员在不了解顾客需求的情况下，通过向顾客介绍产品的各种特点和优势，观察顾客的反应，试探顾客的需求，进而调整推销策略。 一位推销员向一位路过的顾客推销一款多功能厨房刀具，他先介绍刀具可以切菜、切肉、砍骨头等多种功能，观察顾客的反应。如果顾客对切肉功能表现出兴趣，就进一步详细介绍该功能的优势；如果顾客对价格比较关注，就强调产品的性价比。 人员推销的方法 针对性策略也称为 “需求 — 满足” 策略，是指销售人员在了解顾客需求的基础上，有针对性地向顾客介绍产品的特点和优势，以满足顾客的需求。 一位顾客向电脑推销员表示自己需要一台适合设计工作的电脑，推销员了解到顾客的需求后，重点向顾客介绍电脑的显卡性能、屏幕分辨率、处理器等与设计工作相关的配置，说明这些配置能够满足设计工作的需求，从而促使顾客购买。 人员推销的方法 引导性策略也称为 “诱发 — 满足” 策略，是指销售人员通过引导和启发，唤起顾客的潜在需求，然后向顾客介绍产品，满足顾客的潜在需求。 一位顾客原本没有购买空气净化器的打算，推销员向顾客介绍当前空气质量的现状以及空气污染对人体健康的危害，唤起顾客对空气质量的关注和对健康的重视，然后介绍空气净化器的功能和作用，引导顾客购买。 这种策略需要销售人员具备较强的沟通能力和说服力，能够有效地引导顾客的需求。 课内练习 1、人员推销最核心的任务是（ ） A. 寻找顾客 B. 传递信息 C. 推销商品 D. 建立情感 【答案】C 【解析】人员推销的任务包括寻找顾客、传递信息和推销商品，其中推销商品是核心任务，通过沟通说服顾客达成交易，A、B 是铺垫，D 是手段。 28 课内练习 2、某保险推销员通过亲友介绍接触潜在客户，这体现了人员推销的（ ） A. 选择性 B. 控制性 C. 情感性 D. 双向沟通性 【答案】A 【解析】选择性指企业可选择特定潜在顾客推销，亲友介绍是针对性筛选客户的方式；B 指企业对推销活动的管理；C 指情感连接；D 指信息双向传递，均不符合。 29 课内练习 3.下列属于人员推销 “针对性策略” 的是（ ） A. 介绍产品所有功能观察顾客反应 B. 根据顾客设计需求推荐高配置电脑 C. 向无购车计划的人介绍买车的好处 D. 统一培训推销员的标准化话术 【答案】B 【解析】针对性策略是了解顾客需求后针对性介绍，B 符合；A 是试探性策略（刺激 - 反应）；C 是引导性策略（诱发需求）；D 体现控制性，与策略无关。 30 课内练习 4.企业对销售人员制定销售任务并监督进度，这体现了人员推销的（ ） A. 选择性 B. 控制性 C. 情感性 D. 双向沟通性 【答案】B 【解析】：控制性指企业对推销活动的管理，包括任务制定、过程监督等；A 侧重选择顾客；C 侧重情感连接；D 侧重信息双向流动，故选 B 31 课内练习 5.下列属于 “柜台推销” 形式的是（ ） A. 推销员上门推销净水器 B. 商场导购在专柜介绍护肤品 C. 在行业会议上推销新产品 D. 电话推销保险产品 【答案】B 【解析】柜台推销是销售人员在固定场所（如专柜、柜台）向顾客推销，B 符合；A 是上门推销；C 是会议推销；D 不属于人员推销主要形式分类 32 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.选择一款自己熟悉的商品，设计一个上门推销的话术。 33 本节课我们学习了人员推销的相关知识，包括人员推销的概述、四个特点（选择性、控制性、情感性、双向沟通性）、三个任务（寻找顾客、传递信息、推销商品）、四种组织形式（区域结构式、商品结构式、顾客结构式、复合结构式）、三种形式（上门推销、柜台推销、会议推销）以及三种方法（试探性策略、针对性策略、引导性策略）。 总结思考 34 同步精品课堂 THANK YOU 35 $$