主题 10.1 促销组合（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第十单元 促销策略 主题10.1 促销组合 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1、激发对市场营销的兴趣，培养 “从生活看营销” 的观察习惯； 2、树立团队协作意识。 （二）知识目标 1、准确说出促销的含义及核心目的； 2、列举并区分四种促销方式（人员推销、广告、公共关系、营业推广）的特点； 3、解释促销组合的含义及影响因素（产品类型、推拉策略、购买过程、产品生命周期）。 （三）能力目标 1、能结合具体案例（如快餐店促销活动）识别所使用的促销方式； 2、能根据产品类型（如日用品 VS 工业设备）初步设计简单的促销组合。 3 10.1 促销组合 影响促销组合的因素 促销目标 促销预算方法 抽盲盒 促销的含义 促销活动的实质是一种沟通活动（（企业→消费者） 促销（promotion），是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 促销作为一种沟通活动，信息传递方式可以分为两类 单向传递，即以卖方 买方的方式传递商品或服务信息。 双向传递，即以卖方 买方的方式传递商品或服务信息。双向传递方式，一方面向消费者宣传介绍商品和服务，激发其购买欲望，另一方面可以直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善商品和服务的试销程度。双向传递更受消费者的欢迎。 促销方式 公共关系 人员推销策略 广告策略 营业推广策略 促销方式 定义 生活案例 优点 缺点 广告 付费通过媒体传递信息 抖音信息流广告、地铁海报 传播广、速度快 单向沟通，难即时成交 人员推销 销售人员面对面说服 4S 店销售介绍汽车性能 针对性强，易成交 成本高，范围有限 公共关系 通过公益、新闻等塑造形象 品牌赞助校园活动、赈灾捐款 可信度高，长期有效 见效慢，难直接促销量 营业推广 短期激励促进购买 双十一满减、超市试吃 刺激即时购买 可能损害品牌形象（如频繁降价） 促销方式 小组讨论 “你最常被哪种方式打动？为什么？” 促销的作用 提供商品信息，降低市场信息差 消费者的购买决策往往始于 “了解”—— 只有知道产品的存在、功能、价格、使用场景等信息，才可能产生购买意愿。促销的首要作用就是主动向市场传递商品的关键信息，打破信息不对称。 例如：超市的促销海报标注 “新品洗衣液，高效去渍，原价 50 元，现价 35 元”，直接告知产品功能与价格优惠；直播间主播演示 “多功能料理机” 的使用方法，传递产品的操作场景与便捷性；品牌官网的促销弹窗提示 “会员专享：新款手机预售，支持无线快充”，明确产品特点与专属权益。通过这些促销行为，消费者能快速获取有效信息，减少 “寻找成本”，为后续购买决策奠定基础。 促销的作用 突出产品特点，强化差异化竞争优势 市场中同类产品众多，消费者难以直观区分差异。促销的第二个核心作用是通过针对性传播，放大产品的独特性，让产品在竞争中 “被看见、被记住”。 例如：某家电品牌促销时强调 “自研节能芯片，耗电量比行业平均低 30%”，突出技术优势；服装品牌通过 “限量联名款” 促销，强调设计独特性；食品品牌在促销中对比 “不含防腐剂，保质期更短但更健康”，突出品质差异。 这些促销行为通过聚焦产品的核心特点（技术、设计、品质、性价比等），帮助消费者建立 “该产品更适合我” 的认知，从而在同类竞争中占据优势。 促销的作用 强化企业形象，巩固市场信任与地位 消费者对品牌的选择，不仅看产品本身，更看企业的价值观与长期口碑。促销的第三个作用是通过持续的、有温度的传播，传递企业理念，增强消费者认同感，从而巩固市场地位。 例如：某运动品牌通过 “每卖出一双鞋，捐赠 10 元支持乡村体育教育” 的公益促销，传递 “社会责任” 形象，吸引认同公益的消费者；老字号品牌通过 “非遗工艺复刻款” 促销，强调 “传承与品质坚守”，强化 “可靠、正宗” 的形象；科技企业通过 “用户共创活动”（消费者投票决定新品功能）促销，传递 “以用户为中心” 的理念，增强用户粘性。这些促销行为让企业形象从 “卖产品” 升级为 “传递价值”，最终形成稳定的市场信任，降低消费者的选择成本。 促销的作用 影响消费决策，刺激需求并开拓新市场 很多时候，消费者的需求是 “潜在” 的 —— 可能需要外部刺激才会被激活；或者市场存在未被满足的需求，需要通过促销引导开拓。促销的第四个作用就是通过利益驱动、场景引导等方式，激发消费意愿，甚至创造新的市场需求。 例如：电商平台的 “618 大促” 通过满减、折扣等优惠，刺激消费者提前购买原本计划下半年入手的家电，激活潜在需求；某咖啡品牌通过 “办公室下午茶套餐” 促销，将产品与 “职场提神场景” 绑定，开拓了写字楼新市场；针对老年群体的 “智能手环简易操作版” 促销，通过 “一键呼救、语音提醒” 等功能宣传，让不熟悉智能设备的老年人产生购买需求，开拓了银发市场。 促销组合的含义 促销组合是指企业把广告公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合是一个重要概念，体现了市场营销理论的核心思想，整体营销。 影响促销组合的因素 产品类型与特点 推动或拉引的策略 顾客的购买过程 产品生命周期 产品类型与特点 以消费品和工业品为例 一般情况下，从事消费品营销的企业促销方式依次为：广告营业、推广人员、推销、公共关系。而对于从事工业品销售的企业而言，促销方式则依次为人员推销、营业推广、广告公关系，所以广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，人员推销则比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的工业品。 推动或拉引的策略 推动：生产企业--批发商--零售商--消费者 拉引：消费者--零售商--生产企业 推动或拉引策略的使用很大程度上影响和决定着促销组合。所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，拉引策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和关注，如果促销奏效，消费者便会向零售商寻购这种产品，零售商看到这种商品需求量大，即使毛利率较低，也会愿意经营。 顾客的购买过程 在不同·的购买阶段，企业应采用不同的促销组合策略 顾客的购买过程一般分为五个阶段，即认知需要、收集信息、评价、选择购买决策和购后评价。在认知需要阶段，以广告和公共关系为主。在收集信息阶段，以广告和人员推销为主。在评价选择阶段，以人员推销和广告为主，在购买决策和购后评价阶段，以人员推销为主。 产品生命周期 阶段 促销重点 方式组合 导入期 让市场知道 广告（新品发布）+ 公共关系（媒体报道） 成长期 扩大销量 广告（强化品牌）+ 营业推广（满减） 成熟期 稳定市场 人员推销（会员专属优惠）+ 公共关系（联名活动） 衰退期 清库存 营业推广（打折清仓） 销售增长率 销售增长率是衡量企业或产品在一定时期内销售额（或销售量）增长幅度的指标，反映了企业经营规模的扩张速度、市场需求的变化趋势以及产品的市场接受度。它是评估企业发展能力、市场竞争力的重要参考数据。 通过促销活动，应使商品销售额比促销前有所增加。 销售增长率 =（本期销售额 - 基期销售额）÷ 基期销售额 × 100% 本期销售额：指当前计算周期（如本月、本季度、本年）的销售总额。 基期销售额：指对比周期（如上月、上季度、上年同期）的销售总额。 销售增长率：“这个月卖了 100 件，下个月想卖 120 件→增长率 20%”； 市场占有率 市场占有率（又称市场份额）是指企业的销售额（或销售量）在特定市场（如某行业、某区域、某品类）总销售额（或总销售量）中所占的比例，体现了企业在市场中的竞争地位和影响力。市场占有率越高，说明企业在该市场的主导性越强。 品牌知名度 产品品牌的知名度与产品的销售量之间一般呈正比例关系。企业通过一系列促销活动使消费者对该产品由未知到注意，由了解到认知，由喜欢到购买，从而提高了产品品牌的知名度度，也就达到了扩大销售的目的。 促销预算方法 量力支出法 量力支出法就是量力而行，即企业以自己的经济能力为基础确定促销费用的方法。这种方法简便易行，缺点是忽略了促销与销售额之间的因果关系。由于企业每年的财力有所不同，每年的促销预算可能也存在较大差异，因此该方法不利于长期规划。 促销预算方法 销售额比例法 销售额比例法是指企业根据目前或预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例的方法。 大企业 “去年销售额 100 万，按 5% 提预算→5 万” 促销预算方法 竞争对等法 竞争对等法就是根据竞争对手的促销费用支出来制定促销预算的方法。采用这种方法的前提条件是竞争对手的费用支出是合理的、有效的。这种方法最大的好处在于维持各竞争者的竞争地位，彼此之间能够和平相处。 促销预算方法 目标任务法 目标任务法就是企业先确定促销目标，然后明确为实现这些目标所要完成的任务，最后再结算完成这些任务所需要的促销费用的方法，这种方法将促销费用与促销方法直接联系在一起，便于企业进行成本效益分析，可以提高资金利润率。 课内练习 1、促销活动的实质是一种（ ）活动。 A. 销售 B. 沟通 C. 生产 D. 服务 【答案】B 【解析】促销的实质是企业与消费者之间的沟通活动，目的是传递产品信息、激发购买欲望，故答案为 B。 28 课内练习 2、下列属于 “人员推销” 的是（ ）。 A. 超市发放满 50 减 20 优惠券 B. 4S 店销售顾问向顾客介绍汽车性能 C. 品牌在抖音发布新品广告 D. 企业向灾区捐赠物资并登上新闻 【答案】B 【解析】人员推销是销售人员面对面说服顾客，B 选项符合这一特点；A 属于营业推广，C 属于广告，D 属于公共关系。 29 课内练习 3.某品牌通过 “每卖出一件商品捐赠 1 元给公益组织” 的活动提升品牌形象，这属于（ ）。 A. 广告 B. 公共关系 C. 营业推广 D. 人员推销 【答案】B 【解析】公共关系通过公益活动、新闻报道等塑造品牌形象，题干中公益捐赠属于公共关系，故答案为 B。 30 课内练习 4.下列促销方式中，“见效快但可能损害品牌形象” 的是（ ）。 A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 【答案】C 【解析】：营业推广（如频繁打折）能短期刺激购买，但过度使用可能让消费者认为产品质量下降，损害品牌形象，故答案为 C 31 课内练习 5.对于价格低、买主多而分散的消费品，企业优先选择的促销方式是（ ）。 A. 人员推销 B. 广告 C. 公共关系 D. 营业推广 【答案】B 【解析】消费品促销以广告为主（传播广、成本低），工业品以人员推销为主，故答案为 B 32 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.观察身边的促销活动（如便利店、服装店），记录使用了哪些促销方式，尝试分析属于 “推” 还是 “拉” 策略。 33 促销组合 四种方式：广告、人员推销、公关、营业推广 影响因素：产品类型、推拉策略、购买过程、生命周期 目标：销售增长率、市场占有率、品牌知名度 预算方法：量力、比例、竞争、目标任务 总结思考 34 同步精品课堂 THANK YOU 35 $$