主题 10.1 促销组合（教案）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

《市场营销知识》第五版教案 主题10.1 促销组合 课 题 促销组合 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 40分钟 授课教师 教材分析 促销策略是市场营销 “4P” 理论的核心组成部分，而促销组合是学生理解促销策略的基础，更是未来制定实战方案的前提。为突破学生对 “促销 = 打折” 的片面认知，本次教学将理论与生活场景深度结合： 以 “身边的促销现象”为切入点，通过案例解析、互动游戏等方式，将抽象的 “促销方式”转化为可感知的实例； 重点对比四种促销方式的差异，结合企业实战案例（如奶茶店、电子产品品牌）分析促销组合的逻辑，让学生掌握 “何时用、如何用”的实战思维。 学情分析 认知基础：对生活中的促销活动（如超市折扣、直播带货）有直观体验，但缺乏理论归纳，易将 “促销” 等同于 “降价”； 学习优势：好奇心强，乐于参与互动，对短视频、游戏等形式接受度高，具备一定的观察和表达能力； 学习难点：抽象概念理解能力较弱，对 “策略组合” 的逻辑性分析存在困难，需要通过具象案例和步骤化引导突破。 学习目标 （一）素质目标 1、激发对市场营销的兴趣，培养 “从生活看营销” 的观察习惯； 2、树立团队协作意识。 （二）知识目标 1、准确说出促销的含义及核心目的； 2、列举并区分四种促销方式（人员推销、广告、公共关系、营业推广）的特点； 3、解释促销组合的含义及影响因素（产品类型、推拉策略、购买过程、产品生命周期）。 （三）能力目标 1、能结合具体案例（如快餐店促销活动）识别所使用的促销方式； 2、能根据产品类型（如日用品 VS 工业设备）初步设计简单的促销组合。 学习重难点 （一）学习重点 1、四种促销方式的含义及差异； 2、促销组合的概念及基本策略。 （二）学习难点 1、影响促销组合的四大因素（产品类型、推拉策略、购买过程、产品生命周期）的实际应用； 2、促销预算方法的选择逻辑。 教学方法 讲授法、案例分析法、小组讨论法、多媒体教学法 课前准备 1.教师准备：准备教学课件、案例材料、相关视频等。 2.学生准备：预习商品销售新形式部分。收集自己感兴趣的企业或产品的市场营销案例，准备在课堂上分享。 教学媒体 多媒体教室、投影仪、电脑、网络 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 1、游戏设计： 准备 6 个 “盲盒”（信封），内含不同促销场景的描述（如 “直播间主播喊‘买一送一’”“商场导购主动介绍新品”“品牌捐赠物资上新闻”“超市发满 50 减 20 优惠券” 等）； 随机抽取 6 名学生，每人抽取 1 个盲盒并朗读内容，其他学生猜测属于哪种促销方式（无需准确回答，旨在激发兴趣）。 互动引导： 教师提问：“这些场景有什么共同点？”（引导学生说出 “都是商家让我们买东西的手段”）； 总结：“这些活动统称为‘促销’，但它们的方式和目的各有不同 —— 今天我们就来揭秘‘促销组合’的奥秘，学会做一名‘促销策略师’。” 2.讲解学习目标。 3、明确本节课的重难点。 4、.讲解本节的主要内容，以目录的形式呈现。 1.积极参与讨论，回答教师提问，巩固旧知。 2.学生自由发言，分享自己的想法。 3.认真做笔记，标注出重难点。 用学生感兴趣的案例场景切入，避免抽象理论的突兀感，激发探索欲。 活动二： 调动思维 探究新知 讲解新知 模块 1：促销组合概述 1、促销的含义 案例展示：某奶茶店新推出 “草莓奶盖”，通过三点行动吸引顾客：①在抖音发制作过程短视频（播放量 10 万 +）；②店员向到店顾客推荐 “第二杯半价”；③在学校门口发试喝小杯。 提问：“奶茶店做这些事的最终目的是什么？”（引导学生得出：促进销售，让更多人购买）； 总结定义：促销是企业通过沟通活动，激发消费者购买欲望、促成交易的一系列行为。核心是 “沟通”（企业→消费者）。 2、 促销方式 采用案例表格对比的方式讲解四种促销方式 互动任务：小组讨论 “你最常被哪种方式打动？为什么？”（2 分钟），派代表分享。 3、促销的作用 结合奶茶店案例总结四大作用：①传递信息（让顾客知道新品）；②激发欲望（试喝后想购买）；③促进成交（第二杯半价）；④塑造形象（学生觉得品牌年轻化）。 4、促销组合的含义与策略 情景提问：“如果奶茶店只发抖音广告，不做试喝，会怎样？”（可能没人敢尝试）；“只做试喝，不打广告？”（知道的人太少）； 总结：促销组合是企业将四种促销方式 “搭配使用”，发挥 1+1>2 的效果。例如：耐克新品上市 = 广告（TVC）+ 人员推销（门店导购）+ 公共关系（签约运动员）+ 营业推广（首月 8 折）。 模块 2：影响促销组合的因素（重点 + 难点） 1、产品类型与特点 对比案例： 消费品（如口红）：消费者易冲动购买，依赖广告（美妆博主推荐）和营业推广（买赠）； 工业品（如机床）：购买者是企业，注重专业性，依赖人员推销（工程师上门演示）和公共关系（行业展会口碑）。 结论：消费品重 “拉”（吸引消费者），工业品重 “推”（说服中间商）。 2、推动或拉引策略 情景模拟： “推策略”：教师扮演厂家业务员，向 “中间商”（学生扮演）推销：“进我们的货，给你 30% 提成！”（推动中间商进货）； “拉策略”：教师展示某品牌广告：“扫码领券，到店核销”（吸引消费者主动找中间商购买）。 总结：推策略→“厂家→中间商→消费者”；拉策略→“消费者→中间商→厂家”。 3、顾客购买过程 案例：学生购买手机的过程： 知晓阶段（看数码博主测评→广告作用）； 了解阶段（去门店体验→人员推销作用）； 确信阶段（看到品牌保修政策→公共关系作用）； 购买阶段（赶上 618 降价→营业推广作用）。 结论：不同阶段需搭配不同促销方式。 4、产品生命周期 图表展示：某款运动鞋的生命周期策略 模块 3：促销目标 通俗解释： 销售增长率：“这个月卖了 100 件，下个月想卖 120 件→增长率 20%”； 市场占有率：“整个市场卖了 1000 件，我们占 300 件→占有率 30%”； 品牌知名度：“100 个消费者里，80 个知道我们品牌→知名度 80%”。 模块 4：促销预算方法 举例说明： 量力支出法：小超市 “这个月赚了 5000 元，拿 1000 元做促销”； 销售额比例法：大企业 “去年销售额 100 万，按 5% 提预算→5 万”； 竞争对等法：“对手花 3 万做促销，我们也花 3 万”； 目标任务法：“想多卖 100 件，需要发 200 张优惠券（成本 2000 元）+ 请网红带货（5000 元）→总预算 7000 元”。 1.认真听讲，积极参与课堂讨论，理解促销方式的定义和方法。 2.学生思考：通过这些案例加深对促销方式的理解 学生议论、回答。 3.学生认真做好笔记。 4.阅读教材，完成学案中的探究部分。 通过讲授和案例分析，引导学生主动探究新知，使学生能够系统地掌握促销方式的基本概念、组成要素和特征，提高学生的分析能力和理解能力。 活动三： 巩固练习 素质提升 1.师生互动 出示练习题： 1、促销活动的实质是一种（ ）活动。 A. 销售 B. 沟通 C. 生产 D. 服务 2、下列属于 “人员推销” 的是（ ）。 A. 超市发放满 50 减 20 优惠券 B. 4S 店销售顾问向顾客介绍汽车性能 C. 品牌在抖音发布新品广告 D. 企业向灾区捐赠物资并登上新闻 3.某品牌通过 “每卖出一件商品捐赠 1 元给公益组织” 的活动提升品牌形象，这属于（ ）。 A. 广告 B. 公共关系 C. 营业推广 D. 人员推销 1.独立完成练习题，举手回答问题。 2.积极参与游戏，巩固对特征的记忆和理解。 3.分组讨论，积极参与案例分析，运用所学知识解决问题，提高分析问题和解决问题的能力。 4.小组代表发言，展示讨论成果，认真听取其他小组的意见和建议，拓宽自己的思维。 通过案例分析和小组讨论，巩固学生对市场营销的理解，培养学生的团队合作精神和创新思维能力，提高学生的综合素质。 课堂小结 作业布置 （一）课堂小结 1.引导学生回顾本节课所学内容，包括促销的概念、方式等。 2.强调重点知识和难点知识，帮助学生梳理知识体系，加深对知识的理解和记忆。 3.总结学生在课堂讨论和案例分析中的表现，给予肯定和鼓励，同时指出存在的问题和不足之处，提出改进的建议。 （二）作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.观察身边的促销活动（如便利店、服装店），记录使用了哪些促销方式，尝试分析属于 “推” 还是 “拉” 策略。 板书设计 《市场营销概述》 促销组合 1. 概述 促销：沟通→促销售 方式：广告、人员推销、公关、营业推广（对比表） 组合：方式搭配→1+1>2 2. 影响因素 产品类型（消费品vs工业品） 推拉策略 购买过程（知晓→购买） 生命周期（导入→衰退） 3. 目标：销售增长率、市场占有率、知名度 4. 预算方法：量力、比例、竞争、目标任务 教学反思 1、难点 “产品生命周期” 的讲解可增加视频案例（如某品牌手机从上市到退市的促销变化），更直观； 2、促销预算方法的实际应用可增设 “小企业 vs 大企业” 对比任务，加深理解； 3、课后作业可增加 “短视频分析”（让学生解析一条促销广告的方式），贴合学生兴趣。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$