7.3新产品定价（课件）-2025-2026学年商贸二年级市场营销

学校：祁阳市职业中等专业学校 执教教师：邓鸿妮 学科：市场营销 年级：中职商贸二年级 课程章节：第7单元 7.3定价策略 课程名称：新产品定价策略 教材版本：《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 课题展示页 新产品定价策略 ——科学定价的攻守之道 新产品定价策略 课题展示页 案例讨论：一碗乡愁的定价难题 祁阳人的餐桌上，总少不了一碟红亮酸辣的曲米鱼。老厂“湘味源”做了件新鲜事——把这道省级非遗美食装进了真空即食包装里。撕开袋子就能吃，还能邮寄给远方游子，连游客都能随手带走这份“祁阳滋味”。可厂长祁叔却对着定价单发愁了： 成本账算不清：散装曲米鱼菜市场卖 20元/斤，但新包装的灭菌、真空、人工让成本跳到 15元/半斤袋——价格直接翻倍！ 顾客声音打架：菜场张婶摇头：“15块才半斤？我买散装煮三顿不香吗？”深圳打工的小李电话里喊：“能即食的家乡味！25元我也囤！”游客拿起又放下：“东江鱼15块一袋，你们凭啥更贵？” 市场刀光剑影：超市散装鱼20元挤在角落，网红东江鱼直播间卖得火热，而“湘西腊鱼”礼盒在特产店标价30元…… 情景导入-学生选择并说出原因 案例讨论：一碗乡愁的定价难题 祁叔把难题抛给我们： “当家乡味道撞上商业现实，这袋曲米鱼究竟该贱卖、贵卖，还是换个法子卖？” 情景导入-学生选择并说出原因 新产品定价策略 撇脂 定价 渗透 定价 均匀 定价 知识点展示 新产品定价策略 撇脂定价 短期调价策略，即在新产品刚投放市场后的一个短时期内，将价格尽可能定高，利用暂无竞争对手的时机，获得最大销售利润，尽快收回项目投资。此法犹如从牛奶中撇取奶油一样。 两个基本条件： 一是产品必须新颖、优势明显，市场需求量大； 二是产品必须有特色，短期抵挡竞争。 高价 从关键词解释知识点 新产品定价策略 撇脂定价 高价 价格/利润 销量 高开低走收割 产品新颖有特色 消费者愿意买 竞争者没有来 图表分析，引导学生发现关键点 撇脂策略数据模拟 总利润（百万） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 50 60 70 64 销量（万台） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 10 25 50 80 价格（元） 技术壁垒期 竞品入场 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 1500 1400 1200 1000 新产品定价策略 渗透定价 将新产品价格定得尽可能低，以便产品迅速为顾客接受，尽快扩大市场，获得最大市场占有率和强有力的竞争地位，通过薄利多销得到最大盈利。 资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业，或新技术已公开，竞争者纷纷效仿，生产和需求弹性较大，市场上已有中、高档代用品。 低价 低价-市场占有率 新产品定价策略 渗透定价 低价 薄利多销 以量换利 规模制胜 价格/成本/利润 利润后置 渗透策略数据模拟 利润（万元） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 0 60 300 600 销量（万） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 5 20 50 100 价格 价格缓慢下降 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 399 380 360 340 成本 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 380 350 300 280 新产品定价策略 均匀定价 又称为满意定价策略或君子定价策略，指在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在适中水平上，介于高价和低价之间，力求买卖双方均感满意。企业可兼得取脂定价和渗透定价的优点。 需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料 中价 中价求稳 新产品定价策略 均匀定价 中价 稳价稳市 风险可控 以稳取胜 均匀定价数据模拟 总利润（百万） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 30 35 33 32 销量（万台） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 30 35 33 32 价格 价格平稳 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 20 20 20 20 新产品定价策略 指标 撇脂定价趋势 渗透定价趋势 均匀定价趋势 价格线 陡降 （利润收割） 缓降 （规模效应） 平直 （市场锚定） 销量柱 先低后升 （口碑扩散） 陡升 （低价刺激） 窄幅波动 （自然需求） 利润线 倒U型 （利润前置） J型增长 （延迟盈利） 平稳 （抗周期性强） 对比表 撇脂策略数据模拟 总利润（百万） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 50 60 70 64 销量（万台） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 10 25 50 80 价格（元） 技术壁垒期 竞品入场 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 1500 1400 1200 1000 渗透策略数据模拟 利润 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 0 60 300 600 销量 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 5000 20000 50000 100000 价格 价格缓慢下降 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 399 380 360 340 成本 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 380 35 0 300 280 均匀定价数据模拟 总利润（百万） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 30 35 33 32 销量（万台） 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 30 35 33 32 价格 价格平稳 上市首月 第3个月 第6个月 第12个月 20 20 20 20 策略类型 目标 适用条件 风险 核心逻辑 撇脂定价 短期利润最大化 技术壁垒高、需求弹性低 竞品模仿风险 先高后低收割 渗透定价 快速占领市场 成本优势明显、规模效应 价低利微 低价换市场 均匀定价 稳定市场份额 成熟市场、标准化产品 灵活性不足 稳中求胜 学生完成 均匀求稳不动摇 撇脂高价割韭菜 渗透薄利圈地盘 实战演练-定价选择战（曲米鱼的三岔路口） 一碗乡愁的定价难题如何解？ 厂长灵魂三问： ①敢不敢“撇脂”——用非遗文化收割溢价，赌游子愿为乡愁买单？ ②要不要“渗透”——薄利多销洗牌市场，但非遗价值会被拉低吗？ ③能不能“均匀”——安全牌是否等于平庸牌？ 给出你的选择及理由。 首年定价25元/袋，次年再调整。 压至 12元/袋（贴近15元成本） 稳守 18元/袋 讨论，开放题，分组讨论说明理由，与课程关联 实战演练-定价选择战（曲米鱼的三岔路口） 一碗乡愁的定价难题如何解？ 厂长灵魂三问： ①敢不敢“撇脂”——用非遗文化收割溢价，赌游子愿为乡愁买单？ ②要不要“渗透”——薄利多销洗牌市场，但非遗价值会被拉低吗？ ③能不能“均匀”——安全牌是否等于平庸牌？ 短期内能获得较高利润，但需要关注市场变化，消费者的接受度与竞争者的冲击都需考量，市场风险大。 能吸引顾客，增强产品竞争能力 但价低利微，长时间低价会引起的企业生产经营困难，企业需具备成本优势。 能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益，但企业缺少灵活性。 讨论，开放题，分组讨论说明理由，与课程关联 如何选择定价策略？ 新产品定价策略 一看技术二看本（成本） 三看竞品四看人（消费者） 条件匹配再决定 总结 情景再现 一看技术 二看本（成本） 三看竞品 四看人（消费者） 决定 回答厂长的灵魂三问 承接案例 均匀求稳不动摇 撇脂高价割韭菜 渗透薄利圈地盘 谢谢观看！ 20 $$