《市场营销》产品策略（4）-知识点训练 2026版湖南商贸类考纲百套卷 第20卷（原卷版+答案版）

编写说明：2026版湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第20卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第20，21，22，23点及综合应用能力的第3点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（20）掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系。（21）理解品牌与商标设计的基本原则。（22）理解品牌作用。（23）掌握品牌保护方法。 综合应用能力：（3）产品策略及其应用：能综合分析企业现有品牌策略；能针对产品所处生命周期的不同阶段，采取相应的营销策略。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第20卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（4） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.企业对所有产品或同一产品线上的产品都使用同一品牌，则企业采用的是（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.分类品牌策略 D.品牌延伸策略 2.手机的品牌是（ ） A.延伸产品 B.有形产品 C.核心产品 D.三者都不是 3.（ ）的原则力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。 A.简易明朗 B.新颖独特 C.表现特色 D.符合法规 4.我国对商标的认定坚持（ ）原则 。 A.注册在先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 5.（ ）是大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。 A.成长期 B.成熟期 C.投入期 D.衰退期 6.导入期选择快速撇脂策略是针对目标顾客的（ ） A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 7.成熟期的顾客类型是（ ） A.领先采用者 B.早期采用者 C.多数采用者 D.滞后采用者 8.新产品开发过程的第二个阶段是（ ） A.筛选构思 B.商业分析 C.试制新产品 D.产生构思 9.一瓶同样的洗发水， 一般价格是50多元一瓶，但如果附加有防脱发功能，就可能卖到100元左右，企业运用了（ ）途径在顾客中树立产品的差异化形象。 A.通过产品自身因素树立产品的差异化形象 B.通过价格因素树立产品的差异化形象 C.通过分销渠道树立产品的差异化形象 D.通过广告树立产品的差异化形象 10.雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上,这种品牌决策是（ ） A.品牌统一策略 B.个别品牌策略 C.品牌扩展策略 D.多种商标策略 11.（ ）是以低价格和低促销费用将新产品推向市场。 A.慢速撇脂策略 B.快速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 12.以下属于投入期的营销目标的是（ ） A. 保持市场占有率，争取利润最大化 B. 提高市场占有率 C. 建立知名度，争取试用 D. 妥善处理超龄产品，实现产品更新换代 13.快速渗透策略的特点是（ ） A.采取高价格、高促销费用 B.采取高价格、低促销费用 C.采取低价格、高促销费用 D.采取低价格、低促销费用 14.产品的信贷保证、安装、送货属于产品整体概念中的（ ）。​ A. 核心层 B. 有形层 C. 期望层 D. 延伸层 15.适用于市场容量相当大、消费者对于产品不了解、竞争比较激烈、对价格较敏感的投入期策略是（ ） A.双低策略 B.双高策略 C.快速渗透策略 D.慢速撇脂策略 16.（ ）一个企业所有产品线中产品项目的总和。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关性 17.奥迪车的“四个圈”属于（ ） A.品牌 B.品牌标志 C.品牌名称 D.商标 18.（ ）是指多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。 A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 19.（ ）策略是通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。 A. 特殊化产品组合策略 B. 扩充产品组合策略 C. 缩减产品组合策略 D. 产品组合方式策略 20.（ ）策略是指每一种品牌前冠以企业名称。 A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 多种商标 D. 企业名称与品牌并用 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.主副品牌共用策略相对于单一品牌策略和多品牌策略来说，优点有（ ） A.突出不同产品个性 B.企业资源浪费 C.减少风险 D.减少费用 E.体现企业的整体实力 2.品牌归属策略包括（ ） A.统一品牌策略 B.自有品牌策略 C.他人品牌策略 D.品牌扩展策略 E.多种商标策略 3.快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格 4.以下属于扩充产品组合策略具体方式的是（ ） A.在维持产品原有的品质和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格 B.增加不同品质和不同价格的同类产品 C.增加相互关联的产品 D.增加毫不相关的产品 E.产品进行标准化生产 5.品牌统分策略包括（ ） A．统一品牌策略 B．销售者品牌 C．个别品牌策略 D．拓展品牌策略 E．企业名称与品牌并用策略 6.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ） A．集中策略 B．扩张策略 C．持续策略 D．竞争策略 E．撤退策略 7.以下属于有形层的包括（ ） A. 产品基本功能 B. 安装 C. 包装 D. 特色 E. 款式 8.高档产品组合策略的优点包括（ ） A. 提高企业现有产品的声望 B. 提高企业产品的市场地位 C. 容易为企业带来丰富的利润 D. 带动企业生产技术水平的提高 E. 带动企业管理水平的提高 9.以下属于缩减产品组合策略的主要方式的是（ ） A. 保留原有产品线，减少产品项目 B. 停止生产 C. 购入同类产品继续销售等 D. 产品进行标准化生产 E. 产品进行专业化生产 10.以下选项中可以消除新产品营销中的障碍的是（ ） A. 选择上市的最佳时机 B. 选择合适的区域上市 C. 确定新产品的目标顾客 D. 产品定价和选择分销渠道 E. 产品促销和信息反馈 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共14分） 情景一 在竞争激烈且不断变化的食品市场中，一家颇具规模和实力的食品企业，在其现有业务取得一定成绩的基础上，怀揣着更大的发展愿景，正雄心勃勃地计划拓展业务领域。经过深入的市场调研和精心的筹备，企业决定推出一款全新的有机食品系列。 这个系列的食品从原材料的选取，到生产加工的全过程，都严格遵循有机农业的标准和规范。其突出强调绿色、环保、健康、无污染的显著特点，致力于为消费者提供最纯正、最天然的食品体验。产品所选用的食材均来自经过严格认证的有机农场，不使用化学农药、化肥、转基因技术等，确保了食品的安全性和高品质。 该企业将目标客户精准地定位为中高收入水平、对生活品质有着较高追求和关注的家庭。这些家庭通常注重饮食的健康与安全，愿意为优质的食品支付相对较高的价格。 面对这样一个具有潜力的市场和明确的目标客户群体，企业急需为这款新产品精心确定行之有效的品牌和商标策略。 （1） 企业可以选择的品牌统分策略有哪些？（7分） （2） 品牌对消费者的作用是什么？（3分） 情景二 在竞争激烈且充满机遇的化妆品市场中，一家雄心勃勃的新公司应运而生。这家新成立的化妆品公司怀揣着远大的梦想和坚定的信念，精心筹备着推出一系列独具特色的护肤产品。公司秉持着打造天然、无刺激的产品理念，致力于为消费者提供纯净、温和且对肌肤有益的护肤体验。他们深知，在当今社会，越来越多的年轻女性不仅注重肌肤的健康，还对环保理念有着高度的认同和追求。因此，公司将目标客户精准地定位为那些对肌肤健康呵护倍加关注，同时积极倡导环保生活方式的年轻女性群体。 然而，在品牌和商标的设计方面，公司却陷入了深思和多种选择的纠结之中。品牌名称究竟应该如何抉择？是选择一个简洁易记、朗朗上口的英文名，以便在国际市场上更容易传播和被接受？而商标设计同样让公司感到棘手，是优先考虑简约而富有现代感的图形，以展现品牌的简洁大气和时尚品味？还是选择一个精心雕琢、细节丰富的复杂图案，试图通过复杂的线条和元素来展现品牌的精致与奢华？ （1）品牌包括（ ）（2分） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 无形资产 （2）关于商标设计的基本原则（ ）（2分） A. 新颖别致的原则 B. 简易明朗的原则 C. 尊重风俗的原则 D. 满足需要的原则 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共16分） 案例一 作为近年崛起的国产饮料品牌，元气森林以“0糖0脂0卡"精准切入健康饮品赛道，三年内实现估值从0到400亿元的跨越，其策略核心在于差异化定位与年轻化传播。 ①精准市场定位:抓住消费升级趋势，瞄定Z世代健康需求，以“无糖气泡水"填补传 统饮料与纯净水之间的空白市场，形成品类创新。 ②产品矩阵分层:基础款气泡水打认知，乳茶/外星人电解质水拓场景，限定口味造话题，形成“流量品十利润品+话题品"组合。目前，共有气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品，都以元气森林命名。 ③全渠道渗透:线上借力小红书、抖音内容种草，线下通过智能冰柜数据监测优化终端陈列，2022年终端网点突破 100 万个。 ④价值符号构建:日系包装设计强化“清新感"，“控糖生活"主张绑定年轻圈层，通过 B站跨次元营销破圈。 面对传统品牌围剿,元气森林加速供应链自建，投产5大工厂降低成本;布局海外市场，东南亚市场增长率达320%。未来需加强技术壁垒构建，避免陷入同质化竞争。 新消费品牌突围需兼具敏锐需求洞察、敏捷产品迭代和立体渠道运营能力，元气森林通过“品类创新十社交裂变"模式，重塑了饮料行业竞争逻辑。 （1）元气森林采用了何种品牌统分策略，请说明其缺点。（16分） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：2026版湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第20卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第20，21，22，23点及综合应用能力的第3点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（20）掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系。（21）理解品牌与商标设计的基本原则。（22）理解品牌作用。（23）掌握品牌保护方法。 综合应用能力：（3）产品策略及其应用：能综合分析企业现有品牌策略；能针对产品所处生命周期的不同阶段，采取相应的营销策略。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第20卷 第一部分 市场营销 6.产品策略 知识点训练卷（4） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.企业对所有产品或同一产品线上的产品都使用同一品牌，则企业采用的是（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.分类品牌策略 D.品牌延伸策略 【答案】 B 2.手机的品牌是（ ） A.延伸产品 B.有形产品 C.核心产品 D.三者都不是 【答案】 B 3.（ ）的原则力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。 A.简易明朗 B.新颖独特 C.表现特色 D.符合法规 【答案】 A 4.我国对商标的认定坚持（ ）原则 。 A.注册在先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 【答案】 A 5.（ ）是大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。 A.成长期 B.成熟期 C.投入期 D.衰退期 【答案】 B 6.导入期选择快速撇脂策略是针对目标顾客的（ ） A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 【答案】 C 7.成熟期的顾客类型是（ ） A.领先采用者 B.早期采用者 C.多数采用者 D.滞后采用者 【答案】C 8.新产品开发过程的第二个阶段是（ ） A.筛选构思 B.商业分析 C.试制新产品 D.产生构思 【答案】 A 9.一瓶同样的洗发水， 一般价格是50多元一瓶，但如果附加有防脱发功能，就可能卖到100元左右，企业运用了（ ）途径在顾客中树立产品的差异化形象。 A.通过产品自身因素树立产品的差异化形象 B.通过价格因素树立产品的差异化形象 C.通过分销渠道树立产品的差异化形象 D.通过广告树立产品的差异化形象 【答案】 A 10.雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上,这种品牌决策是（ ） A.品牌统一策略 B.个别品牌策略 C.品牌扩展策略 D.多种商标策略 【答案】 C 11.（ ）是以低价格和低促销费用将新产品推向市场。 A.慢速撇脂策略 B.快速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 【答案】D 12.以下属于投入期的营销目标的是（ ） A. 保持市场占有率，争取利润最大化 B. 提高市场占有率 C. 建立知名度，争取试用 D. 妥善处理超龄产品，实现产品更新换代 【答案】 C 13.快速渗透策略的特点是（ ） A.采取高价格、高促销费用 B.采取高价格、低促销费用 C.采取低价格、高促销费用 D.采取低价格、低促销费用 【答案】 C 14.产品的信贷保证、安装、送货属于产品整体概念中的（ ）。​ A. 核心层 B. 有形层 C. 期望层 D. 延伸层 【答案】 D 15.适用于市场容量相当大、消费者对于产品不了解、竞争比较激烈、对价格较敏感的投入期策略是（ ） A.双低策略 B.双高策略 C.快速渗透策略 D.慢速撇脂策略 【答案】 C 16.（ ）一个企业所有产品线中产品项目的总和。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关性 【答案】 B 17.奥迪车的“四个圈”属于（ ） A.品牌 B.品牌标志 C.品牌名称 D.商标 【答案】 B 18.（ ）是指多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。 A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 【答案】 B 19.（ ）策略是通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。 A. 特殊化产品组合策略 B. 扩充产品组合策略 C. 缩减产品组合策略 D. 产品组合方式策略 【答案】 A 20.（ ）策略是指每一种品牌前冠以企业名称。 A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 多种商标 D. 企业名称与品牌并用 【答案】 D 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.主副品牌共用策略相对于单一品牌策略和多品牌策略来说，优点有（ ） A.突出不同产品个性 B.企业资源浪费 C.减少风险 D.减少费用 E.体现企业的整体实力 【答案】 ACDE 2.品牌归属策略包括（ ） A.统一品牌策略 B.自有品牌策略 C.他人品牌策略 D.品牌扩展策略 E.多种商标策略 【答案】 BC 3.快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格 【答案】 BE 4.以下属于扩充产品组合策略具体方式的是（ ） A.在维持产品原有的品质和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格 B.增加不同品质和不同价格的同类产品 C.增加相互关联的产品 D.增加毫不相关的产品 E.产品进行标准化生产 【答案】 ABCD 5.品牌统分策略包括（ ） A．统一品牌策略 B．销售者品牌 C．个别品牌策略 D．拓展品牌策略 E．企业名称与品牌并用策略 【答案】 ACDE 6.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ） A．集中策略 B．扩张策略 C．持续策略 D．竞争策略 E．撤退策略 【答案】 ACE 7.以下属于有形层的包括（ ） A. 产品基本功能 B. 安装 C. 包装 D. 特色 E. 款式 【答案】 CDE 8.高档产品组合策略的优点包括（ ） A. 提高企业现有产品的声望 B. 提高企业产品的市场地位 C. 容易为企业带来丰富的利润 D. 带动企业生产技术水平的提高 E. 带动企业管理水平的提高 【答案】 ABCDE 9.以下属于缩减产品组合策略的主要方式的是（ ） A. 保留原有产品线，减少产品项目 B. 停止生产 C. 购入同类产品继续销售等 D. 产品进行标准化生产 E. 产品进行专业化生产 【答案】 ABCDE 10.以下选项中可以消除新产品营销中的障碍的是（ ） A. 选择上市的最佳时机 B. 选择合适的区域上市 C. 确定新产品的目标顾客 D. 产品定价和选择分销渠道 E. 产品促销和信息反馈 【答案】 ABCDE 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共14分） 情景一 在竞争激烈且不断变化的食品市场中，一家颇具规模和实力的食品企业，在其现有业务取得一定成绩的基础上，怀揣着更大的发展愿景，正雄心勃勃地计划拓展业务领域。经过深入的市场调研和精心的筹备，企业决定推出一款全新的有机食品系列。 这个系列的食品从原材料的选取，到生产加工的全过程，都严格遵循有机农业的标准和规范。其突出强调绿色、环保、健康、无污染的显著特点，致力于为消费者提供最纯正、最天然的食品体验。产品所选用的食材均来自经过严格认证的有机农场，不使用化学农药、化肥、转基因技术等，确保了食品的安全性和高品质。 该企业将目标客户精准地定位为中高收入水平、对生活品质有着较高追求和关注的家庭。这些家庭通常注重饮食的健康与安全，愿意为优质的食品支付相对较高的价格。 面对这样一个具有潜力的市场和明确的目标客户群体，企业急需为这款新产品精心确定行之有效的品牌和商标策略。 （1） 企业可以选择的品牌统分策略有哪些？（7分） 【答案】 统一品牌策略、个别品牌策略、主副品牌共用策略、品牌扩展策略、企业名称与品牌并用策略、多种商标策略、商标更新策略。 （2） 品牌对消费者的作用是什么？（3分） 【答案】 有助于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的权益；有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本；有利于消费者形成品牌偏好。 情景二 在竞争激烈且充满机遇的化妆品市场中，一家雄心勃勃的新公司应运而生。这家新成立的化妆品公司怀揣着远大的梦想和坚定的信念，精心筹备着推出一系列独具特色的护肤产品。公司秉持着打造天然、无刺激的产品理念，致力于为消费者提供纯净、温和且对肌肤有益的护肤体验。他们深知，在当今社会，越来越多的年轻女性不仅注重肌肤的健康，还对环保理念有着高度的认同和追求。因此，公司将目标客户精准地定位为那些对肌肤健康呵护倍加关注，同时积极倡导环保生活方式的年轻女性群体。 然而，在品牌和商标的设计方面，公司却陷入了深思和多种选择的纠结之中。品牌名称究竟应该如何抉择？是选择一个简洁易记、朗朗上口的英文名，以便在国际市场上更容易传播和被接受？而商标设计同样让公司感到棘手，是优先考虑简约而富有现代感的图形，以展现品牌的简洁大气和时尚品味？还是选择一个精心雕琢、细节丰富的复杂图案，试图通过复杂的线条和元素来展现品牌的精致与奢华？ （1）品牌包括（ ）（2分） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 无形资产 【答案】 ABC （2）关于商标设计的基本原则（ ）（2分） A. 新颖别致的原则 B. 简易明朗的原则 C. 尊重风俗的原则 D. 满足需要的原则 【答案】 ABCD 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共16分） 案例一 作为近年崛起的国产饮料品牌，元气森林以“0糖0脂0卡"精准切入健康饮品赛道，三年内实现估值从0到400亿元的跨越，其策略核心在于差异化定位与年轻化传播。 ①精准市场定位:抓住消费升级趋势，瞄定Z世代健康需求，以“无糖气泡水"填补传 统饮料与纯净水之间的空白市场，形成品类创新。 ②产品矩阵分层:基础款气泡水打认知，乳茶/外星人电解质水拓场景，限定口味造话题，形成“流量品十利润品+话题品"组合。目前，共有气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品，都以元气森林命名。 ③全渠道渗透:线上借力小红书、抖音内容种草，线下通过智能冰柜数据监测优化终端陈列，2022年终端网点突破 100 万个。 ④价值符号构建:日系包装设计强化“清新感"，“控糖生活"主张绑定年轻圈层，通过 B站跨次元营销破圈。 面对传统品牌围剿,元气森林加速供应链自建，投产5大工厂降低成本;布局海外市场，东南亚市场增长率达320%。未来需加强技术壁垒构建，避免陷入同质化竞争。 新消费品牌突围需兼具敏锐需求洞察、敏捷产品迭代和立体渠道运营能力，元气森林通过“品类创新十社交裂变"模式，重塑了饮料行业竞争逻辑。 （1）元气森林采用了何种品牌统分策略，请说明其缺点。（16分） 【答案】统一品牌策略。（4分）缺点:企业承担的风险比较大，由于企业的多种产品同时销售，容易相互混淆；如果主打产品丧失信誉,其他产品将跟着受害。（12分） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$