《市场营销基础》选择产品策略-知识点训练 2026版山东省市场营销类专业考纲百套卷 第12卷（原卷版+答案版）

编写说明：2026版《市场营销类考纲百套卷》 依据山东省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由132份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲46个考点，每个考点出1-4份试卷共98份知识点训练卷；第二部分针对6个知识模块，每个模块出4份试卷，共24份常考题训练卷；第三部分参考山东省历年市场营销类专业类考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第12卷，按知识模块1.市场营销基础——5.选择产品策略范围要求编写。 其要求是： （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 （4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）理解延长产品生命周期的措施。 （7）了解新产品的种类。 （8）理解开发新产品的程序。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第12卷 知识模块 1 市场营销基础 5.选择产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题25小题，每题2分，共50分） 1.某企业有 5 条产品线，总产品项目数为 30，则平均每条产品线的深度是（ ） A. 5 B. 6 C. 30 D. 35 【答案】B 2.某品牌洗发水在成长期推出 “去屑 + 柔顺” 二合一功能，这种策略是（ ） A. 市场改进 B. 产品改进 C. 价格调整 D. 渠道拓展 【答案】B 3.产品整体概念中，外卖平台的会员专属优惠属于（ ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 【答案】C 4.企业采用缩减产品组合策略的主要目的是（ ） A. 扩大市场份额 B. 降低成本，聚焦核心产品 C. 满足多样化需求 D. 分散经营风险 【答案】B 5.杜邦公司发明的尼龙，在二战中用于制造军用降落伞，战后研制成透明女丝袜。畅销全球，后来公司又不断推出弹力袜.尼龙纱和地毯等新产品。杜邦尼龙的产品生命周期是（ ） A.“循环一再循环”型 B.“扇贝”型 C.“成长一衰退一成熟”型 D.“热潮”型 【答案】B 6.某家具厂原来只有沙发一条产品线，现在有沙发.衣柜.桌椅三条产品线。该厂采用的策略是（ ） A.扩大产品组合策略 B.增减产品组合策略 C.产品线向上延伸策略 D.产品线向下延伸策略 【答案】A 7.特殊产品生命周期中，“循环 - 再循环型” 的典型例子是（ ） A. 时尚服装 B. 季节性农产品 C. 经典书籍 D. 智能手机 【答案】C 8.产品投入期，“选择性渗透策略” 的特点是（ ） A. 高价格、高促销 B. 高价格、低促销 C. 低价格、高促销 D. 低价格、低促销 【答案】B 9.成长期企业增加分销渠道的目的是（ ） A. 降低生产成本 B. 快速覆盖市场，提高便利性 C. 减少促销投入 D. 应对衰退期到来 【答案】B 10.下列属于 “产品再开发” 延长生命周期的措施是（ ） A. 推出产品迷你版 B. 开拓农村市场 C. 聘请明星代言 D. 降价促销 【答案】A 11.产品组合的要素不包括（ ） A.产品线的宽度 B.产品线的深度 C.产品项目的总数 D.产品的价格 【答案】D 12.企业扩大产品组合的策略不包括（ ） A.增加产品线 B.增加产品项目 C.加深产品线 D.减少产品项目 【答案】D 13.下列属于改进新产品的是（ ） A. 智能手机新增无线充电功能 B. 从功能手机到智能手机 C. 首次推出的智能手表 D. 模仿知名品牌的运动鞋 【答案】A 14.某平价服装品牌推出高端定制系列，这种产品线延伸策略是（ ） A. 向下延伸 B. 向上延伸 C. 水平延伸 D. 双向延伸 【答案】B 15.新产品开发中，若市场潜力小且技术难度大，应在（ ）阶段终止项目。 A. 构思 B. 筛选 C. 商业分析 D. 试销 【答案】B 16.产品组合关联度高的企业，其产品线之间（ ） A. 共用生产设备 B. 目标市场差异大 C. 分销渠道不同 D. 品牌形象无关 【答案】A 17.产品组合中，产品线的数量被称为（ ） A.产品组合的宽度 B.产品组合的深度 C.产品组合的关联度 D.产品组合的长度 【答案】A 18.以下哪种产品生命周期阶段的利润通常较低？（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】A 19.关于产品生命周期各阶段的营销策略，说法错误的是（ ） A.投入期注重产品推广 B.成长期注重品牌建设 C.成熟期注重市场细分 D.衰退期无需营销活动 【答案】D 20.产品成熟期，企业通过 “市场改进” 提高销量的具体做法是（ ） A. 推出新口味 B. 开拓新地区市场 C. 降低生产成本 D. 减少广告投放 【答案】B 21.产品衰退期，“重振策略” 的核心是（ ） A. 降价清仓 B. 开发产品新用途，进入新市场 C. 立即停产 D. 维持原有策略 【答案】B 22.产品生命周期中，企业利润达到峰值的阶段是（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】C 23.产品进入衰退期后，企业的营销策略重点可能转向（ ） A.维持现有市场份额 B.开拓新市场 C.处理积压产品 D.研发新产品 【答案】D 24.产品生命周期中，成本逐渐降低的阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】C 25.在产品生命周期的衰退期，企业采取集中策略的目的是（ ） A.减少成本 B.集中资源在有利市场 C.提高市场份额 D.维持品牌形象 【答案】B 2、 简答题（本大题6小题，共35分） 1.简述企业产品组合策略有哪些。 （6分） 【答案】 （1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略：产品线向下延伸、产品线向上延伸、产品线双向延伸。 2.结合实例说明企业选择产品线延伸策略时需考虑的因素。（8 分） 【答案】 企业选择产品线延伸策略（向上、向下、双向延伸）需考虑以下因素： 市场需求：若高端市场需求增长（如消费者对品质追求提升），可向上延伸（如小米推出高端机型小米 MIX 系列）； 企业资源：资源充足的企业可双向延伸（如华为既有高端 Mate 系列，也有中端 Nova 系列），资源有限的企业宜聚焦单一方向； 竞争格局：若低端市场竞争激烈，可向上延伸避开竞争（如农夫山泉推出高端水 “东方树叶”）； 品牌形象：向下延伸需避免损害原有高端形象（如宝马推出入门级车型时强调 “运动基因不变”）。 延伸策略的选择需平衡市场机会与企业能力，避免资源分散。 3.简述产品的整体概念。（5分） 【答案】 是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。包括核心产品、有形产品和附加产品。 4.简述产品组合要素有哪些。（5分） 【答案】 产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、产品线关联度。 5.简述成熟期的特点有哪些。（6分） 【答案】 销售量达到最高点；成本较低；利润达到最高点；竞争激烈并开始下降；顾客一般为大众。 6.新产品上市时需要注意哪些问题。（5分） 【答案】 选择投放时机、选择投放地点、选择投放方法。 3、 综合分析题（15分） 康洁公司是一家以生产中低端日化产品为主的企业。公司的产品组合及品牌情况如表所示。 2019年初，康洁公司通过市场调研，调整了公司发展战略，向全国各大城市新推出三种高端产品：清新口腔的“丽斯”牌牙膏；美白护肤的“雅淑”牌润肤乳；清除死皮的“舒足”牌足部香皂。 为了提高新产品知名度，2019年10月，康洁公司针对山东市场开展了“国庆”促销活动：在济南、青岛等城市大型社区向市民免费派发2万件样品。同时，在各大超市人口开展流动陈列、现场演示和体验互动，让消费者了解产品的性能与特点。 请根据以上内容回答下列问题： 1.康洁公同采取的差异性市场营销策略有哪些不足之处？（4分） 【答案】 （1）增加营销成本；（2）可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 2.新产品推出后，康洁公司产品线的宽度和总深度分别是多少？（2分） 【答案】 宽度：5；总深度：16。 3.康洁公司的牙膏产品线采取了哪种延伸策略？公司采用该策略的原因是什么？（6分） 【答案】 （1） 向上延伸。 （2）采用该策略的原因是： ①高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； ②企业实力增强，可发展各档产品俱全的完全生产线，并重新对产品线定位。 4.康洁公司针对消费者采取了哪两种营业推广方式？（3分） 【答案】 赠送样品；产品陈列或示范表演。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：2026版《市场营销类考纲百套卷》 依据山东省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由132份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲46个考点，每个考点出1-4份试卷共98份知识点训练卷；第二部分针对6个知识模块，每个模块出4份试卷，共24份常考题训练卷；第三部分参考山东省历年市场营销类专业类考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第12卷，按知识模块1.市场营销基础——5.选择产品策略范围要求编写。 其要求是： （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 （4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）理解延长产品生命周期的措施。 （7）了解新产品的种类。 （8）理解开发新产品的程序。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第12卷 知识模块 1 市场营销基础 5.选择产品策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题25小题，每题2分，共50分） 1.某企业有 5 条产品线，总产品项目数为 30，则平均每条产品线的深度是（ ） A. 5 B. 6 C. 30 D. 35 2.某品牌洗发水在成长期推出 “去屑 + 柔顺” 二合一功能，这种策略是（ ） A. 市场改进 B. 产品改进 C. 价格调整 D. 渠道拓展 3.产品整体概念中，外卖平台的会员专属优惠属于（ ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 4.企业采用缩减产品组合策略的主要目的是（ ） A. 扩大市场份额 B. 降低成本，聚焦核心产品 C. 满足多样化需求 D. 分散经营风险 5.杜邦公司发明的尼龙，在二战中用于制造军用降落伞，战后研制成透明女丝袜。畅销全球，后来公司又不断推出弹力袜.尼龙纱和地毯等新产品。杜邦尼龙的产品生命周期是（ ） A.“循环一再循环”型 B.“扇贝”型 C.“成长一衰退一成熟”型 D.“热潮”型 6.某家具厂原来只有沙发一条产品线，现在有沙发.衣柜.桌椅三条产品线。该厂采用的策略是（ ） A.扩大产品组合策略 B.增减产品组合策略 C.产品线向上延伸策略 D.产品线向下延伸策略 7.特殊产品生命周期中，“循环 - 再循环型” 的典型例子是（ ） A. 时尚服装 B. 季节性农产品 C. 经典书籍 D. 智能手机 8.产品投入期，“选择性渗透策略” 的特点是（ ） A. 高价格、高促销 B. 高价格、低促销 C. 低价格、高促销 D. 低价格、低促销 9.成长期企业增加分销渠道的目的是（ ） A. 降低生产成本 B. 快速覆盖市场，提高便利性 C. 减少促销投入 D. 应对衰退期到来 10.下列属于 “产品再开发” 延长生命周期的措施是（ ） A. 推出产品迷你版 B. 开拓农村市场 C. 聘请明星代言 D. 降价促销 11.产品组合的要素不包括（ ） A.产品线的宽度 B.产品线的深度 C.产品项目的总数 D.产品的价格 12.企业扩大产品组合的策略不包括（ ） A.增加产品线 B.增加产品项目 C.加深产品线 D.减少产品项目 13.关于特殊的产品生命周期，下列说法错误的是（ ） A.循环-再循环型生命周期较长 B.扇贝型型生命周期较短 C.热潮型生命周期波动大 D.它们都具有固定的周期 14.产品进入成长期后，市场特点表现为（ ） A.销量缓慢增长 B.竞争者众多 C.利润快速增长 D.消费者对产品不熟悉 15.以下不属于新产品的是（ ） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.原产品经过重新包装 16.开发新产品程序中，紧接着构思之后的是（ ） A.筛选 B.概念形成 C.商业分析 D.产品研制 17.产品组合中，产品线的数量被称为（ ） A.产品组合的宽度 B.产品组合的深度 C.产品组合的关联度 D.产品组合的长度 18.以下哪种产品生命周期阶段的利润通常较低？（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 19.关于产品生命周期各阶段的营销策略，说法错误的是（ ） A.投入期注重产品推广 B.成长期注重品牌建设 C.成熟期注重市场细分 D.衰退期无需营销活动 20.产品成熟期，企业通过 “市场改进” 提高销量的具体做法是（ ） A. 推出新口味 B. 开拓新地区市场 C. 降低生产成本 D. 减少广告投放 21.产品衰退期，“重振策略” 的核心是（ ） A. 降价清仓 B. 开发产品新用途，进入新市场 C. 立即停产 D. 维持原有策略 22.产品生命周期中，企业利润达到峰值的阶段是（ ） A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 23.产品进入衰退期后，企业的营销策略重点可能转向（ ） A.维持现有市场份额 B.开拓新市场 C.处理积压产品 D.研发新产品 24.产品生命周期中，成本逐渐降低的阶段是（ ） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 25.在产品生命周期的衰退期，企业采取集中策略的目的是（ ） A.减少成本 B.集中资源在有利市场 C.提高市场份额 D.维持品牌形象 2、 简答题（本大题6小题，共35分） 1. 简述企业产品组合策略有哪些。（6分） 2. 结合实例说明企业选择产品线延伸策略时需考虑的因素。（8 分） 3. 简述产品的整体概念。（5分） 4. 简述产品组合要素有哪些。（5分） 5. 简述成熟期的特点有哪些。 （6分） 6. 新产品上市时需要注意哪些问题。（5分） 3、 综合分析题（15分） 康洁公司是一家以生产中低端日化产品为主的企业。公司的产品组合及品牌情况如表所示。 2019年初，康洁公司通过市场调研，调整了公司发展战略，向全国各大城市新推出三种高端产品：清新口腔的“丽斯”牌牙膏；美白护肤的“雅淑”牌润肤乳；清除死皮的“舒足”牌足部香皂。 为了提高新产品知名度，2019年10月，康洁公司针对山东市场开展了“国庆”促销活动：在济南、青岛等城市大型社区向市民免费派发2万件样品。同时，在各大超市人口开展流动陈列、现场演示和体验互动，让消费者了解产品的性能与特点。 请根据以上内容回答下列问题： 1.康洁公同采取的差异性市场营销策略有哪些不足之处？（4分） 2.新产品推出后，康洁公司产品线的宽度和总深度分别是多少？（2分） 3.康洁公司的牙膏产品线采取了哪种延伸策略？公司采用该策略的原因是什么？（6分） 4.康洁公司针对消费者采取了哪两种营业推广方式？（3分） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$