第十章 市场调查与市场预测

第一部分 市场营销基础 第十章 市场调查与市场预测 考纲要求 1.了解电子商务的含义与特点。 2.了解网络营销的方式与手段。 3. 了解市场调查的概念、分类、程序和方法。 知识准备 随着信息技术的迅速发展与国际互联网的日益普及，以及以电子商务为核心的网络经济的出现，传统的市场营销发生了很大的变化。在电子商务和网络经济下，时间和空间的概念不存在了，市场的概念和性质、企业的营销环境、营销方式等都发生了深刻的变化;网上购物、网上营销已经走进我们的生活，运用国际互联网借助电子商务来进行营销和经营商品的企业日益增多。 一、电子商务 （一）电子商务的含义与特点 1.电子商务的含义 电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动。 2.电子商务的特点 （1）电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。 （2）电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。 （3）对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。 （4）电子商务不等于商务电子化。 知识准备 （二）电子商务的分类 1.按照交易对象分类 （1）企业与消费者之间的电子商务，即B to C。 （2）企业与企业之间的电子商务，即B to B。 （3）企业与政府之间的电子商务，即B to G。 （4）消费者与消费者之间的电子商务，即C to C。 2.按照商务活动内容分类 （1）间接电子商务。 （2）直接电子商务。 3.按照使用的网络类型分类 （1）EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）商务。 （2）互联网商务。 （3）内联网商务。 知识准备 （三）电子商务对企业营销的影响 电子商务对企业营销的影响具体如下: （1）电子商务将改变企业的生产方式。 （2）电子商务将改变企业的工作流程。 （3）电子商务将降低企业经营的成本。 （4）电子商务将改变人们的消费方式。 （5）电子商务给传统营销方式带来冲击。 （6）电子商务对市场营销战略的影响。 知识准备 二、网络营销 （一）网络营销的含义 网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 （二）网络营销的特点 网络营销的特点具体如下: （1）营销双方不受时间限制。 （2）经营规模不受场地限制。 （3）支付手段高度电子化。 （三）网络营销的手段 网上市场调查的方法有站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法和网上问卷调查法。 （四）网络营销组合策略 网络营销组合策略包括产品策略、价格策略、网络促销策略和渠道策略。 知识准备 三、市场调查 （一）市场调查的概念 市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动和现状的一系列活动的过程。 （二）市场调查的分类 市场调查的分类具体如下: （1）根据调查对象的范围不同，可将市场调查分为全面调查和非全面调查。 （2）根据调查性质不同，可将市场调查分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。 （3）根据调查时间不同，可将市场调查分为一次性调查和连续性调查。 （4）根据收集资料的方法不同，可将市场调查分为直接调查和间接调查。 知识准备 （三）市场调查的程序 1.计划阶段 市场调查计划阶段的任务是在正式进行市场调查之前，为了明确调查的必要性、方向等问题所进行的一些前期工作，包括三个步骤:发现调查问题、确定调查主题和形成调查方案。 2.准备阶段 准备阶段的任务是为实施调查，按照方案的要求准备相应的人、财和物，主要的工作包括按照方案中的要求选择样本，准备与所选择调查方法适应的物资，拟定并准备调查表，编制调查预算并申请经费和选择足够的调查人员进行培训。 3.实施阶段 实施阶段的主要任务是按照调查方案的要求和安排，收集、整理和分析资料，并得出调查结论。具体的工作包括按照上述方案所预定的方式、方法征集相应的资料;与此同时对各方面收集的资料进行初步检验，控制质量;完成资料的检验、归纳、分类、统计等整理工作，在此基础上对资料的科学性和代表性进行分析;根据分析结果得出调查结论并提出相应建议，然后将调查情况、调查结论和调查建议写成书面报告，提交决策者。 知识准备 4. 跟踪阶段 企业进行市场调查通常都是为经营决策和营销活动策划提供依据，在花费了大量的精力和资金开展市场调查并形成调查报告后，重要的是付诸实施。大此，当基于调查结果而作出的决策付诸实施后，就必须对其效果进行跟踪，检验。 知识准备 （四）市场调查的方法 在市场调查中涉及大量的资料收集工作，常用的方法有很多种，一般根据所收集的资料不同而采取不同的方法。市场调查的方法一般分为两大类:一类是针对现成资料的收集所采用的间接调查法，另一类是针对调查资料的收集所采用的直接调查法。直接调查法在具体应用中有三种形式，即观察法、询问法和实验法。 真题再现 多选题 1.（2021年高考题）属于网上市场调查的方法有 （ ） A.问卷星调查问卷法 B.站点法 C.电子邮件法 D.随机IP法 E.视讯会议法 【答案】ABCDE 【解析】网上市场调查的方法包括站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法、网上问卷调查法。 2.（2019年高考题）网络营销的特点有 （ ） A.营销双方不受时间限制 B.经营规模不受场地限制 C.支付手段高度电子化 D.营销商务高度电子化 E.促销方式有局限 【答案】ABC 【解析】此题考查网络营销的特点。网络营销的特点包括营销双方不受时间限制、经营规模不受场地限制、支付手段高度电子化。 知识点精讲 知识点1 电子商务与网络营销 【例1】（单选题）下列不属于消费者在网上商店进行购物操作的是（ ） A.浏览产品 B.选购产品 C.订购产品 D.信息发布 【答案】D 【解析】消费者在网上商店进行购物时，一般有三个步骤:浏览产品、选购产品和订购产品。 【例2】（单选题）下列不属于网络营销特点的是（ ） A.营销双方不受时间的限制 B.经营规模不受场地限制 C.支付手段高度电子化 D.双方的营销商务都电子化 【答案】D 【解析】网络营销的特点包括营销双方不受时间限制、经营规模不受场地限制和支付手段高度电子化。 知识点精讲 知识点2 市场调查与市场预测 【例】（单选题）对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ） A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.上门调查 【答案】B 【解析】邮寄问卷的特点是不用直接与受访问对象面对面交流,通过邮寄的方式将信息传达出去。 $$