第九章 促销策略

第一部分 市场营销基础 第九章 促销策略 考纲要求 1.掌握促销的概念与作用。 2.掌握影响促销组合的因素。 3.掌握广告的作用及广告定位的内容。 4.掌握广告媒体的种类、特点。 5.了解影响广告媒体选择的因素。 6.理解广告效果评估的内容。 7.理解公共关系的含义。 8.了解公共关系的职能与原则。 9.了解销售促进的含义及特点。 10.掌握销售促进的类型。 11.能针对消费者、中间商和销售人员选择恰当的销售促进方式。 12.能针对企业的具体销售促进的实施过程进行分析和评价。 13. 产品促销策略及应用:能运用促销组合工具进行初级促销方案设计;能 针对促销方案实施情况分析企业促销问题。 知识准备 一、促销与促销组合 促销本质上是一种沟通活动，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 （一）促销的概念及其作用 1. 促销的概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 知识准备 2. 促销的作用 促销的作用主要如下： （1）传递信息，沟通情报。 （2）诱导消费，创造需求。 （3）突出产品特点，提高竞争能力。 （4）强化企业形象，巩固市场地位。 （二）促销组合的含义 促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广）及公共关系。 知识准备 （三）影响促销组合的因素 影响促销组合的因素主要如下： （1）促销目标。 （2）产品性质。 （3）产品的生命周期： ①产品引入阶段。 ②产品成长阶段。 ③产品成熟阶段。 ④产品衰退阶段。 （4）市场的特点： ①市场范围。 ②市场类型。 ③市场潜在顾客。 （5）顾客购买过程。 知识准备 （四）促销的基本策略 不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主的促销策略及以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。 1.推式策略（从上而下式策略） 推式策略是以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。推式策略的操作程序是生产者竭力向批发商推销，批发商竭力向零售商推销，零售商竭力向消费者推销，最终达到消费者购买本企业产品的目的。 2.拉式策略（从下而上式策略） 拉式策略主要是通过广告促销来吸引消费者。通过创意新、高投入、大规模的广告宣传，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。拉式策略的购买过程是广告吸引消费者，消费者向零售商求购，零售商向批发商求购，批发商向生产者求购。 知识准备 二、广告与公共关系 （一）广告 广告是指法人、公民和其他经济组织为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。 1.广告的作用 （1）从市场来看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 （2）从企业来看，广告是企业竞争的有力武器。 （3）从消费者来看，广告可以引导消费、刺激消费，甚至创造需求。 2.广告定位 广告定位包括一下主要内容： （1）确立广告目标，如通知型广告、说服型广告、提醒型广告等。 （2）确定广告对象。 （3）确定广告区域。 （4）确定广告媒体。 知识准备 3.广告媒体的种类与特点 （1）印刷品广告：包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告等。 ①报纸广告。报纸广告的优势在于覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息,制作成本低廉。其局限性在于报纸以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至半天的生命力。报纸广告的设计、制作较为简单粗糙,照片、图画的运用极少。 ②杂志广告。杂志广告的优势在于阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强,有独特的、固定的读者群,有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。其局限性在于周期较长,不利于快速传播,且由于截稿日期比报纸早，时间性、季节性不够鲜明。 （2）电子媒体广告，包括电视广告、电影广告、广播广告、电子显示大屏幕广告、幻灯机广告、扩音机广告、网络广告等。 ①电视广告。电视广告插于精彩节目的中间，收视率高，观众为了收看电视节目愿意接受广告,虽然带有强制性，但观众一般可以接受。同时，电视广告形声兼备,视觉刺激强,给人强烈的观感刺激。看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容,寓教于乐,寓广告于娱乐，收视效果,其广告效果是其他广告媒体无法相比的。但其局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，收费也高。 知识准备 ②广播广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息,且其每天重播频率高,收听对象层次广泛,速度快,空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性在于只有听觉信息的刺激而没有视觉的刺激，频段频道相对不太固定,需要经常寻找,妨碍商品信息的传播。 (3)户外广告:包括路牌广告(或称广告牌,是户外广告的主要形式)、虹灯广告和灯箱广告、车厢广告、招贴广告(或称海报)旗帜广告、气球广告等。 (4)邮寄广告:包括商品目录商品说明书、宣传小册子明信片、挂历广告以及样本、通知函征订单订货卡、定期或不定期的业务通信等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。 （5）POP广告。根据外在形式的不同，可分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；根据内在性质的不同，可分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告,室外 POP 广告指售货场所门前和周围的广告。 (6)其他广告:指除以上五种广告以外的媒体广告,如馈赠广告体育广告包装纸广告、购物袋广告、火柴盒广告、手提包广告等。 知识准备 4.影响广告媒体选择的因素 （1）产品因素。 （2）针对不同的消费者应选择不同的广告媒体。 （3）广告宣传所选择的媒体范围要和商品推销的范围一致。 （4）广告媒体的知名度和影响力。 （5）广告主的经济承受能力。 5.广告效果评估 （1）内容： ①广告的经济效益。 ②广告的心理效益。 ③广告的社会效益。 （2）测定方法： ①模拟销售检验。 ②消费者试用。 ③售后检验。 ④调查检验。 知识准备 （二）公共关系 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。 1.公共关系的职能 （1）信息收集。 （2）咨询建议。 （3）信息沟通。 2.公共关系的原则 （1）以诚取信的原则。 （2）公众利益与企业利益相协调的原则。 （3）讲究道德的原则。 知识准备 三、人员推销 人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 四、销售促进 （一）销售促进的含义 销售促进，又称营业推广，是指以人员或非人员的方式传递商品信息，激发消费者的购买欲望，诱导消费者采取购买行动的一切活动。其目的是激发消费者购买和促进经销商的销售效率。其方式有陈列、展出、展览表演，以及许多非常规、非经常性的销售尝试。 （二）销售促进的特点 销售促进的特点主要如下： （1）直观的表现形式，吸引顾客注意。 （2）灵活多样，适应性强。 （3）有一定的局限性和副作用。 知识准备 （三）销售促进的类型 1.针对消费者的销售促进 （1）向消费者赠送样品或试用样品。 （2）优惠券。 （3）廉价包装。 （4）奖励。 （5）现场示范。 （6）组织展销。 2.针对中间商的销售促进 （1）批发回扣。 （2）推广津贴。 （3）销售竞赛。 （4）交易会或博览会、业务会议。 （5）工商联营。 3.针对销售人员的销售促进 （1）销售竞赛。 （2）免费提供人员培训。 真题再现 单选题 1.（2020年高考题）在选择促销方式时，潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。这种选择更多的是考虑影响促销方式选择因素中的 （ ） A.市场特点 B.产品性质 C.促销目标 D.顾客购买过程 【答案】A 【解析】此题属于知识运用，考查影响促销的因素，需要在准确理解各种因素的基础上，根据题干提供的信息进行分析和对比。市场特点包括市场范围、市场类型、市场潜在顾客（潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客多的市场，以广告宣传为主）。 2.（2020年高考题）某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动是促销方式中的 （ ） A.人员推销 B.公共关系 C.销售促进 D.广告 【答案】B 【解析】此题考查公共关系的概念。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。 真题再现 3.（2019年高考题）下列促销方式中不属于销售促进的是 （ ） A.展销会 B.赠送样品 C.优惠券 D.义演 【答案】D 【解析】此题考查销售促进的类型。销售促进包括向消费者赠送样品或试用样品、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销、批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会、业务会议、工商联营、免费提供人员培训。 4.（2017年高考题）提醒型广告的目的是 （ ） A.增强消费者对产品的记忆 B.培养消费者对品牌和产品的理解 C.树立品牌，推出新产品 D.培养长期顾客 【答案】C 【解析】广告的目的一般可以分为通知型、说服型和提醒型。通知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 真题再现 5.（2017年高考题）企业公共关系的目标是 （ ） A.出售商品 B.盈利 C.树立企业形象 D.占领市场 【答案】C 【解析】公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。树立组织形象、促进商品销售是其目的。 知识点精讲 知识点1 促销及相关策略 【例1】（单选题）婴儿奶粉一般宜选择 作为广告媒介。（ ） A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 【答案】C 【解析】电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的观感刺激，对消费者有莫大的吸引力，而且电视广告与消费者接触时间长，可以起反复强调的作用。 【例2】（单选题）广告媒体中耗费最昂贵的是（ ） A.报纸 B.电视 C.广播 D.杂志 【答案】B 【解析】与其他三种广告媒体相比，电视广告制作成本高，收费也高。 知识点精讲 知识点2 促销组合 【例1】（单选题）立新公司在天桥竖起提示性广告的目的是通过广告（ ） A.使消费者偏爱和购买企业产品 B.使消费者了解有关产品的信息 C.消除顾客购买产品的后顾之忧 D.使消费者经常想到本企业产品 【答案】D 【解析】企业在醒目的地方打出提示性广告，目的是通过广告达到使消费者经常想到本企业的产品。 【例2】（单选题）POP广告是指（ ） A.产品广告 B.促销广告 C.价格广告 D.售点广告 【答案】D 【解析】POP广告是售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP广告视为一切购物场所（商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等）场内、场外所做广告的总和。 知识点精讲 【例3】（单选题）化妆品企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（ ） A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 【答案】C 【解析】针对消费者的销售促进方式有向消费者赠送样品或试用样品、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范和组织展销。 $$