第八章 分销渠道策略

第一部分 市场营销基础 第八章 分销渠道策略 考纲要求 1.掌握分销渠道的含义和作用。 2.理解分销渠道的类型。 3.了解中间商的类型。 4.产品分销渠道策略及其应用：能综合分析影响分销渠道选择的因素，为企业选择合适的分销渠道类型；能运用分销渠道策略，为企业产品选择分销渠道（密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略）。 知识准备 一、分销渠道概述 分销策略是市场营销组合策略之一，它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企业成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括批发商、代理商、零售商及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 知识准备 （二）分销渠道的作用 分销渠道的作用主要包括以下几点： （1）完成产品从生产者到消费者的转移，解决现代市场经济条件下生产与消费之间所产生的矛盾。 （2）沟通信息。 （3）促进销售。 （4）洽谈生意。 （5）融资。 （6）实体分配。 （7）风险承担。 （8）所有权转移。 知识准备 （三）分销渠道的模式与类型 1.销售渠道的基本模式 由于我国个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性用户的销售渠道模式和企业对个人消费者的销售渠道模式。 （1）企业对生产性用户的销售渠道模式 ①生产者→用户。 ②生产者→零售商→用户。 ③生产者→批发商→用户。 ④生产者→批发商→零售商→用户。 ⑤生产者→代理商→批发商→零售商→用户。 （2）企业对个人消费者的销售渠道模式 ①生产者→消费者。 ②生产者→零售商→消费者。 ③生产者→批发商→零售商→消费者。 ④生产者→代理商→零售商→消费者。 ⑤生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。 知识准备 2.销售渠道的类型 （1）直接渠道与间接渠道 直接渠道是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要渠道类型，如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接渠道分销。消费品中有部分也采用直接渠道分销，如鲜活商品等。 间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接渠道是消费品分销的主要渠道类型，消费品中有许多产品也常常采用间接渠道分销。直接渠道与间接渠道的区别在于有无中间商。 （2）长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般按流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： ①零级渠道：制造商→消费者。 ②一级渠道：制造商→零售商→消费者。 ③二级渠道：制造商→批发商→零售商→消费者或制造商→代理商→零售商→消费者，多见于消费品分销。 ④三级渠道：制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。 知识准备 （3）宽渠道与窄渠道 渠道的宽窄取决于渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。比如一般的日用消费品（水杯、牙膏等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，产品在市场上的分销面窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用的消费品。 （4）单渠道和多渠道 企业全部产品都由自己直接设的销售网点销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 知识准备 二、分销渠道的选择与管理 （一）中间商的类型 中间商是指处于生产者和消费者之间、参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。 1.批发商 批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上的转移的中间商。 2.代理商 代理商不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。代理商有制造代理商、销售代理商、代销商和经纪人四种类型。 3.零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。 知识准备 （二）影响分销渠道的因素 影响分销渠道的因素主要有以下几点： （1）市场因素。 （2）产品因素。 （3）生产企业本身的因素。 （4）政策因素。 （5）中间商因素：中间商的实力及在诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率等方面具有的不同特点，也会影响生产企业对分销渠道的选择。面对不同的中间商，企业一般可采取密集分销、选择分销、独家分销三种策略。 （6）经济效益因素。 知识准备 （三）分销渠道的设计与管理 1.分销渠道的设计 一般来讲，要想设计一个有效的分销渠道系统，必须经过确定渠道目标、设计各主要渠道交替方案、评估选择分销方案等步骤。 2.分销渠道的管理 （1）控制出发点。 （2）选择渠道成员。 （3）激励渠道成员。 （4）调整渠道成员。 知识准备 三、垂直一体化分销渠道体系 垂直一体化分销渠道体系是指由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。其特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为了共同的利益目标，均采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直一体化分销渠道体系主要有三种形式：公司型垂直一体化分销体系、管理型一体化分销体系和契约型垂直一体化分销体系。 真题再现 一、 单选题 1.（2020年高考题）汽车产品需要选择的分销渠道的类型是 （ ） A.长渠道、宽渠道 B.长渠道、窄渠道 C.短渠道、窄渠道 D.短渠道、宽渠道 【答案】C 【解析】此题属于知识运用，考查分销渠道的类型，需要在准确理解各种分销渠道类型的基础上，根据题干提供的信息进行分析和对比。体积和重量大的产品装卸和搬运困难，储运费用高，应选择较短而窄的分销渠道。 2.（2018年高考题）黄兴生态农场出品的新鲜蔬菜，可考虑的渠道方式是（ ） A.短而宽 B.短而窄 C.长而宽 D.长而窄 【答案】A 【解析】新鲜蔬菜保质期短，容易腐烂变质，且多次转运容易损坏，为了尽快将产品销售出去，可选择短而宽的渠道方式。 真题再现 3.（2017年高考题）生产餐巾纸的企业通常应采取 （ ） A.独家分销策略 B.选择分销策略 C.密集分销策略 D.无店铺分销策略 【答案】C 【解析】密集分销策略是指生产商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，最适用于便利品的销售。餐巾纸属于便利品，采用密集分销策略有利于广泛占领市场，方便消费者购买，及时销售产品。 真题再现 二、 多选题 1.（2019年高考题）企业可以从以下哪几个方面处理好与渠道成员的关系（ ） A.合作 B.合伙 C.经销规划 D.调整渠道成员 E.融资 【答案】ABC 【解析】此题考查如何激励渠道成员。要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员以下三方面的关系：合作、合伙和经销规划。 2.（2018年高考题）影响分销渠道设计的因素有 （ ） A.市场因素 B.产品因素 C.政策因素 D.中间商因素 E.经济效益因素 【答案】ABCDE 【解析】企业在选择渠道时，要综合考虑各种影响因素。这些因素包括市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、政策因素、中间商因素和经济效益因素。 知识点精讲 知识点1 销售渠道的类型 【例1】（单选题）雅芳公司将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常此营销行为叫作（ ） A.批发销售 B.间接销售 C.直接销售 D.寄售 【答案】C 【解析】直接渠道是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。 【例2】（单选题）“生产者→批发商→零售商→消费者”称为（ ） A.一级渠道 B.二级渠道 C.三级渠道 D.四级渠道 【答案】B 【解析】分销渠道的长短一般按流通环节的多少来划分，从生产者到消费者经历了两个流通环节的，属于二级渠道。 知识点精讲 知识点2 中间商的类型 【例1】（单选题）确定各层次配置同类型中间商数目属于 决策。（ ） A.直接渠道与间接渠道 B.长渠道与短渠道 C.宽渠道与窄渠道 D.单渠道与多渠道 【答案】C 【解析】渠道的宽窄取决于渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；企业使用的同类中间商少，产品在市场上的分销面窄，称为窄渠道。 【例2】（单选题）在商品经济条件下，产品必须通过交换才能发生价值形式的运动。企业在纵向上配置不同类型中间商层级数属于 决策。（ ） A.直接渠道与间接渠道 B.长渠道与短渠道 C.宽渠道与窄渠道 D.单渠道与多渠道 【答案】B 【解析】分销渠道的长短一般按流通环节的多少来划分，具体可分为四个级次。 知识点精讲 【例3】（单选题）广告公司属于市场营销渠道中的（ ） A.供应商 B.商人中间商 C.辅助商 D.代理中间商 【答案】C 【解析】商品由生产商的工厂里面生产出来，通过整个销售渠道，最后到达消费者手中，这个过程中需要方方面面的配合与工作，除了代理商、批发商、零售商之外，还有其他一些成员，包括广告商、运输商、咨询商、银行等。 知识点3 影响分销渠道的因素 【例1】（单选题）王老吉公司为了使广大消费者能随时随地买到该公司生产的饮料，通常采取的分销策略是（ ） A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.方便分销 【答案】A 【解析】密集分销策略是指生产商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。 知识点精讲 【例2】（单选题）企业采用独家经销策略销售商品时，不适合分销 的产品。（ ） A.购买者较少 B.单价较高 C.要求便利 D.技术较为复杂 【答案】C 【解析】独家分销策略是指生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。因此，独家分销的产品往往购买者数量较少，技术较复杂，单价相对较高。 【例3】（单选题）万科公司在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，则其采用的分销策略属于（ ） A.密集分销 B.松散分销 C.选择分销 D.独家分销 【答案】D 【解析】独家分销策略是指生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。 $$