第七章 价格策略

第一部分 市场营销基础 第七章 价格策略 考纲要求 1.了解企业定价目标。 2.掌握影响产品定价的因素。 3.能依据定价的基本程序为产品进行定价。 4.定价策略及其应用：能运用多种定价方法对产品进行定价；能运用定价策略进行产品定价。 知识准备 一、定价原理 价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个因素。产品价格制订得适当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。因此，企业在制订产品价格时，既要考虑成本费用，又要考虑消费者的实际情况，还要结合市场需求的变化。 （一）商品价格的构成 价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，即： 商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 知识准备 （二）影响产品定价的因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上有产品成本、市场需求、竞争因素、产品生命周期和其他因素五个方面。 1.产品成本 商品的价值是构成价格的基础。企业产品定价以成本为最低界限。 2.市场需求 所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的变动而引起的需求相对变动的程度。公式如下： 价格需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 3.竞争因素 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争和完全垄断。 4.产品生命周期 投入期可采取双高或者双低价格策略，成长期可采取稳定价格策略，成熟期可采取适当降价策略，衰退期可采取大幅度降价策略。 5.其他因素 企业的定价策略除受成本、需求、竞争状况及产品生命周期的影响外，还受到政府干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象等因素的影响。 知识准备 （三）定价目标 企业定价目标主要包括以下几种： （1）以利润最大化为目标： ①以利润最大化为长期定价目标，即企业希望在较长的时间内获取最大利润。这时不要制订最高的产品售价，因为在众多的竞争对手面前，这样做企业只能吃亏。企业应明白： 总利润=销量×（单价-单位产品成本） ②若仅将利润最大化作为短期定价目标，则应尽量制订较高的售价。 （2）以实现预期投资收益率为目标。投资收益率是指在一定时期内，企业所实现的利润与投资额的比率。 （3）以合理利润为目标。 （4）以维持和提高市场占有率为目标。 （5）以应付竞争为目标。 知识准备 （四）定价的程序 定价的程序主要包括以下内容： （1）选择定价的目标。 （2）分析市场需求。 （3）估算成本。 （4）分析竞争者的产品及其价格。 （5）确定定价策略和方法。 （6）确定产品的最终价格。 知识准备 二、定价方法 定价方法是指企业在特定的目标指导下，依据对成本、需求、竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是企业定价首先需要考虑的方法。成本导向定价法就是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又分化出了成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是依据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和反向定价法。 （三）竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法，主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和招标投标定价法。 知识准备 三、定价策略 （一）新产品定价策略 1.撇脂定价策略 这是一种快速取得利润的高价策略，即在新产品投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。以后随着产量的扩大、成本的下降、竞争对手的增多，再逐步降低价格。 采用撇脂定价策略，必须具备两个基本条件：一是产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。这种策略的优点是能够在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。缺点是风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。因此，采用此策略时，要求企业对市场需求有较准确的预测。 知识准备 2.渗透定价策略 这是一种低价策略，即在新产品投放市场的初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 渗透定价策略适用于资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效，生产和需求弹性较大，市场上已有中、高档代用品的情况。这种策略的优点是有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。缺点是价低利微，收回投资的时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。 知识准备 3.均匀定价策略 这是一种中价策略，即在新产品投放市场的初期，将产品价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感到满意。 均匀定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可避免采取撇脂定价策略因价高而带来的市场风险，又可消除采取渗透定价策略因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。 （二）系列产品定价策略 系列产品定价策略主要有以下几种： （1）产品线定价。 （2）配套产品定价。 （3）产品群定价。 知识准备 （三）心理定价策略 心理定价策略是指销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。这种策略主要适用于零售环节。常用的心理定价策略主要有以下几种： （1）尾数定价策略。 （2）整数定价策略。 （3）声望定价策略。 （4）习惯定价策略。 （5）低价策略。 （四）折扣定价策略 折扣定价策略是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点、买卖双方负担的经济责任等方面的不同，给予不同价格折扣的一种策略。常用的折扣定价策略有现金折扣、批量折扣、交易折扣和季节折扣。 真题再现 单选题 1.（2021年高考题）有些公司在产品上市初期，制订一个较低的初始价格，以便迅速吸引大量购买者，赢得较高的市场份额，这种价格策略是 （ ） A.市场撇脂定价 B.市场渗透定价 C.市场适中定价 D.市场成本定价 【答案】B 【解析】此题考查市场渗透定价的概念。市场渗透定价是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 真题再现 2.（2019年高考题）企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品进行定价，最适宜用的方法是 （ ） A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 【答案】C 【解析】此题属于知识运用，考查定价方法，需要在准确理解各种定价方法的基础上，根据题干提供的信息进行分析和对比。声望定价即针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制订高价。 真题再现 3.（2018年高考题）中国电信规定每日21:00—24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价方法属于 （ ） A.成本加成法 B.需求差异定价法 C.反射定价法 D.竞争定价法 【答案】B 【解析】消费者在不同时段对长途电话的需求是不同的，产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，将成本补偿放在次要地位，对同一产品制订多种价格的方法是需求差异定价法。 知识点精讲 知识点1 商品价格的构成 【例1】（单选题）价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个因素。企业产品定价的最终目的是（ ） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 【答案】B 【解析】产品价格制订得适当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。因此，企业在制订产品价格时，既要考虑成本费用，又要考虑消费者的实际情况，还要结合市场需求的变化。其中，最主要的是能够使顾客满意。 【例2】（单选题）企业要制订出科学合理的价格，其应该做的第一步是（ ） A.测定需求的价格弹性 B.估算成本 C.分析竞争对手的产品与价格 D.选择定价目标 【答案】D 【解析】企业制订价格的第一步是选择定价目标，且不同时期的定价目标应有所区别。 知识点精讲 知识点2 定价方法 【例】（单选题）制造服装的企业根据服装的不同颜色或式样而制订不同的价格，这采用定价方法是（ ） A.竞争导向定价法 B.成本导向定价法 C.需求差异定价法 D.心理差异定价法 【答案】C 【解析】需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。 知识点精讲 知识点3 定价策略 【例1】（单选题）梦特娇的皮包因典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一个“梦特娇”牌钱包售价高达2 000美元。这种定价策略属于（ ） A.声望定价策略 B.招徕定价策略 C.尾数定价策略 D.习惯定价策略 【答案】A 【解析】声望定价即针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制订高价。 【例2】（单选题）下列适宜采用声望定价的是 （ ） A.文具用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.日常生活用品 【答案】B 【解析】声望定价即针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制订高价。 $$