第六章 产品策略

第一部分 市场营销基础 第六章 产品策略 考纲要求 1.掌握产品整体概念及其包含的三个层次的内容。 2.理解产品组合的概念及常用的产品组合策略。 3.掌握产品市场生命周期的含义与各阶段的特点。 4.掌握新产品的含义及其类型。 5.掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系。 6.理解品牌与商标设计的基本原则。 7.理解品牌作用。 8.掌握品牌保护方法。 9.产品策略及其应用：能综合分析企业现有品牌策略；能针对产品所处生命周期的不同阶段，采取相应的营销策略。 知识准备 一、 产品组合策略 企业为了满足目标市场的需要、扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。但是，一个企业究竟应当生产经营多少种产品，这些产品应当如何搭配，都需要企业根据市场需要、自身能力等条件来决定。为了合理规划产品的组成结构，保证企业产品的市场竞争力，有必要研究产品组合的问题。 （一）产品整体概念 在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色、商标等；非物质形态的产品包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 在市场营销活动中所指的产品不单单是指产品的实体，还指产品的整体概念。产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。 知识准备 1.产品核心层 产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分，主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 2.产品有形层 产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分，是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。 3.产品延伸层 产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。 知识准备 （二）产品组合的概念与策略 1.产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目是指每一个具体产品，在企业的产品目录中列出的每一种产品，就是一个产品项目；产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。 产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。 2.常用产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优化的决策。企业在进行产品组合决策时，常用的策略主要有以下几种： 知识准备 （1）产品组合方式策略 ①单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 ②市场专业化组合：指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。 ③产品专业化组合：指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分市场的组合方式。 ④多样化组合：指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 ⑤选择性组合：指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。 知识准备 （2）扩充产品组合策略 扩充产品组合策略是扩大产品组合宽度和加强产品组合深度的一种策略，如增加一个或几个产品线，扩展经营范围或在同一个产品线中扩大产品项目。 （3）缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是通过缩小产品组合的广度或深度，实行集中经营。 （4）特殊化产品组合策略 特殊化产品组合策略是通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。 （5）高档产品组合策略 高档产品组合策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 （6）低档产品组合策略 低档产品组合策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。 知识准备 （三）产品差异化 所谓产品差异化，是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。 企业可以运用下列途径在顾客中树立产品的差异化形象： （1）通过产品的自身因素树立产品的差异化形象。 （2）通过价格因素树立产品的差异化形象。 （3）通过分销渠道树立产品的差异化形象。 （4）通过广告树立产品的差异化形象。 知识准备 二、产品生命周期策略 产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）投入期的特征与营销策略 投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场的起始阶段。这一阶段的市场特征是消费者对新产品不了解，销售量小，单位产品成本较高；广告费用和其他营销费用开支大；企业利润少，亏损现象比较普遍；产品技术、性能不够稳定；企业承担的市场风险最大。这一阶段企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间。 知识准备 1.快速撇脂策略 这种策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 2.慢速撇脂策略 这种策略以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格结合低促销费用，可以获得最大的利润。 3.快速渗透策略 这种策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并为企业带来最大的市场占有率。 4.慢速渗透策略 这种策略以低价格和低促销费用推出新产品。 知识准备 （二）成长期的特征与营销策略 成长期是指产品试销成功后，销量急剧上升，产品打开了销路的阶段。这一阶段企业营销策略的核心是提高产品品质，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。具体地说，企业可采取以下营销策略： （1）提高产品品质。 （2）开辟新市场。 （3）树立产品形象。 （4）调整产品价格。 知识准备 （三）成熟期的特征与营销策略 成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。这一阶段的特征是产品销售量虽然仍有增长，但增长率常呈递减趋势，企业利润仍丰厚、稳定；市场上同类产品增多，市场竞争十分激烈。到成熟期末，企业利润开始下降，潜在消费者开始减少，只有少数新消费者进入该市场，认品牌购买者增多。 成熟期的经营一般不宜采取单纯的防守策略，因为安于现状，市场难以得到巩固和发展。因此，这一阶段有三种方法可供选择：产品改进策略、市场改进策略和营销组合改进策略。 （四）衰退期的特征与营销策略 衰退期是指产品在经济上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期。这一阶段的主要特征是产品销售总量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，利润剧减；产品的弱点和不足已经显露，市场上出现了性能更好的替代产品；企业过大的生产能力与萎缩的市场需求之间的矛盾突出，竞争者相继退出市场。这一阶段企业可采取集中策略、持续策略和撤退策略。 知识准备 三、新产品开发与推广策略 （一）新产品的概念 新产品是指在技术、结构、性能、材质、工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。从市场营销的角度来看，新产品应是一个更加广泛的概念，它既指绝对的新产品，又指相对的新产品，亦即生产者变动整体产品的任何一个部分后所推出的产品，都可以被理解为一种新的产品。 知识准备 （二）新产品的类型 新产品按照不同的标准有多种分类方法，综合起来一般可分为完全创新的产品、换代新产品、改革新产品和仿制新产品。 1.完全创新的产品 完全创新的产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出的市场上从未有过的产品。 2.换代新产品 换代新产品是指产品的基本原理和用途不变，部分采用新材料、新零件或新技术，使原有的功能和性能有显著改变的产品。 3.改革新产品 改革新产品是指在品质、构造、形状、包装等方面对原有产品进行改进的产品，是由基本型派生出的改进型。 4.仿制新产品 仿制新产品是指对市场上已有的产品进行局部的改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出的产品。 知识准备 （三）新产品开发程序 企业研制新产品的全过程就是新产品的开发过程。由于不同行业的生产条件与产品项目不同，新产品开发的管理程序也就不同。企业研制开发新产品一般都要经历产生构思、筛选构思、商业分析、试制新产品、试销和正式上市六个阶段。 （四）新产品开发策略 新产品开发策略主要有三种，具体如下： （1）独立研制策略。 （2）引进技术策略。 （3）自行研究与技术引进相结合策略。 知识准备 四、品牌与商标策略 （一）品牌与商标的概念、区别及联系 1.品牌与商标的概念 品牌是指用来识别和区分厂商出售商品或劳务的名称、术语、符号或图案设计，或者它们之间的不同组合，使之与其他产品和劳务相区分。品牌是一个笼统的概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等。商标是商品的标记，通常由文字符号、图像或两者组合而成，向政府有关部门注册登记后，经批准企业享有对其的使用权。商标是受法律保护的品牌。 2.品牌与商标的区别及联系 （1）区别 品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的企业文化，而商标则只是一个标记。 （2）联系 品牌与商标都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。 知识准备 （二）品牌与商标设计的基本原则 品牌与商标设计应遵循以下五个原则： （1）新颖别致的原则。 （2）简易明朗的原则。 （3）尊重风俗的原则。 （4）满足需要的原则。 （5）遵守法律的原则。 知识准备 （三）品牌与商标策略 1.品牌归属策略 品牌归属策略主要包括两种，即自有品牌策略和他人品牌策略。 2.品牌统分策略 （1）统一品牌策略 统一品牌策略是指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。 （2）个别品牌策略 个别品牌策略是指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。 （3）主副品牌共用策略 主副品牌共用策略是指同一产品使用一个主品牌和一个副品牌。 知识准备 （4）品牌扩展策略 品牌扩展策略是指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 （5）企业名称与品牌并用策略 企业名称与品牌并用策略是指在每一种品牌前冠以企业名称。 （6）多种商标策略 多种商标策略是指企业生产的产品分别采用多种商标命名，同样的产品可以有几种商标。 （7）商标更新策略 随着产品技术和服务质量的提高，对陈旧的、不适应现有产品特点的商标加以更换，可带来新的活力；有的产品名声不佳，可通过改用新的商标重新进入市场。 知识准备 （四）品牌的作用及其保护 1.品牌对生产者的作用 （1）有助于销售产品和占领市场。 （2）有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，减少经营风险。 （3）有助于市场细分和市场定位。 （4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。 （5）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。 （6）有助于塑造和宣传企业文化。 知识准备 2.品牌对消费者的作用 （1）有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的利益。 （2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本。 （3）有利于消费者形成品牌偏好。 3.品牌的保护 （1）寻求法律保护。 （2）加强自我保护。 （3）运用专业防伪技术。 （4）寻求政府的支持和帮助。 真题再现 一、单选题 1.（2020年高考题）关于品牌与商标，以下说法正确的是 （ ） A.品牌都是商标 B.品牌是法律概念 C.两者都是无形资产 D.两者没有本质区别 【答案】C 【解析】此题考查品牌与商标的联系与区别。品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的企业文化，而商标则只是一个标记。品牌与商标都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。 2.（2019年高考题）采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（ ） A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 【答案】C 【解析】此题考查统一品牌策略的概念。统一品牌策略是指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。采用统一品牌策略的企业生产的所有产品均以同一种品牌进入市场，这样只要建立了一种产品（拳头产品）的信誉，便可借以推动其他产品的销售，并可节省品牌设计、广告传播等方面的开支，有利于企业顺利推出新产品，企业可以有多种产品同时销售。 真题再现 3.（2018年高考题）2016年，宝马中国在已引进的产品系列基础上增加引进了2系、4系和X4系列，宝马中国实行的产品策略是 （ ） A.产品组合方式策略 B.缩减产品组合策略 C.扩充产品组合策略 D.特殊化产品组合策略 【答案】C 【解析】在中国市场增加了2系、4系等系列，拓宽产品组合的宽度，是扩充产品组合策略的一种形式；另外一种形式是加强产品组合的深度。 4.（2018年高考题）人们购买冰箱主要是为了获得冷冻、冷藏食品，这属于冰箱产品整体概念中的 （ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.延伸产品 【答案】A 【解析】冷冻、冷藏功能是冰箱的基本效用和利益，属于产品“核心层”的范畴。 真题再现 5.（2017年高考题）以低价格和低促销费用推出新产品的市场营销策略是（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速渗透策略 C.快速渗透策略 D.慢速撇脂策略 【答案】B 【解析】低价格使产品容易被消费者接受，低促销费用可以降低销售成本，实现较多利润，低价格、低促销费用是慢速渗透策略的特征。 真题再现 二、多选题 1.（2020年高考题）消费者能从众多的品牌标识中识别出麦当劳快餐店的黄色M标记，体现了品牌与商标设计的基本原则中的 （ ） A.新颖别致 B.简易明朗 C.尊重风俗 D.满足需要 E.遵守法律 【答案】AB 【解析】此题属于知识运用，考查品牌与商标设计的基本原则，需要在准确理解各种原则的基础上，根据题干提供的信息进行分析和对比。品牌与商标设计的基本原则包括新颖别致的原则、简易明朗的原则、尊重风俗的原则、满足需要的原则、遵守法律的原则。 真题再现 2.（2020年高考题）以下属于产品生命周期成长期特征的有 （ ） A.销售量急剧上升 B.竞争非常小 C.生产成本下降 D.利润增加 E.产品已被消费者普遍认识 【答案】ACDE 【解析】此题考查产品生命周期成长期特征。成长期是指产品试销成功后，销售量急剧上升，产品打开了销路的阶段。这一阶段的市场特征：产品在市场上已被消费者普遍认识并接受，销售量迅速增加；产品技术、性能逐步完善，产品进行大批量标准化生产，生产成本下降，利润增加；吸引大批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈；产品销售渠道畅通，形成有利的宣传推销局面。 3.（2018年高考题）产品组合的四个变化因素包括 （ ） A.宽度 B.深度 C.长度 D.裂度 E.相关性 【答案】ABCE 【解析】产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品组合有宽度、深度、长度和相关性四个变化因素。 真题再现 4.（2017年高考题）产品生命周期处于成熟期时，企业采用市场改进策略的内容包括 （ ） A.开发产品的新用途，寻找新用户 B.改进产品质量 C.刺激现有老顾客，增加重复购买 D.改进营销组合 E.重新为产品定位，寻找新的买主 【答案】ACE 【解析】市场改进策略主要通过寻求新用户来扩大销售，主要包括开发产品的新用途，寻找新用户；刺激现有老顾客，增加重复购买；重新为产品定位，寻找新的买主。 知识点精讲 知识点1 产品整体概念 【例1】（单选题）人们把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物品，在产品整体概念中，最基本的部分是（ ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.延伸产品 【答案】A 【解析】产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分，主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 【例2】（单选题）产品整体概念分为三个层次，每个层次均以 为标准，体现了现代营销观念。（ ） A.提高产品质量 B.降低产品成本 C.满足用户需要 D.提高经济效益 【答案】C 【解析】在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。 知识点精讲 【例3】（单选题）产品款式属于（ ） A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.产品实质 【答案】B 【解析】产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分，是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。 知识点2 产品生命周期 【例1】（单选题）产品逐渐为用户普遍认识并接受，销量迅速增加，盈利也增加，此时产品处于（ ） A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】B 【解析】在成长期，产品在市场上已被消费者普遍认识并接受，销售量迅速增加；产品技术、性能逐步完善，产品进行大批量标准化生产，生产成本下降，利润增加；吸引大批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈。 知识点精讲 【例2】（单选题）处于产品生命周期中的投入期阶段时，企业营销策略的重点是（ ） A.产品进行大批量标准化生产 B.使产品尽快地为消费者所接受 C.利润增加 D.吸引大批竞争者纷纷介入 【答案】B 【解析】在投入期阶段，企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间。 【例3】（单选题）产品成长期营销人员的促销策略的主要目标是在消费者心目中建立 ，争取新的顾客。（ ） A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好 【答案】D 【解析】在成长期，产品在市场上已被消费者普遍认识并接受，销售量迅速增加；产品技术、性能逐步完善，产品进行大批量标准化生产，生产成本下降，利润增加；吸引大批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈。 知识点精讲 知识点3 新产品开发与推广策略 【例1】（单选题）新产品开发时，寻求新产品创意的出发点是（ ） A.科学家 B.企业高层管理人员 C.顾客需要 D.市场研究公司及广告代理商 【答案】C 【解析】现今优秀企业的核心竞争能力大都体现在它适应市场发展、把握客户需求，甚至领导市场发展的能力上。 【例2】（单选题）某企业对老产品的性能和结构功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别，这属于（ ） A.全新产品 B.换代产品 C.改革产品 D.仿制产品 【答案】C 【解析】改革新产品是指在品质、构造、形状、包装等方面对原有产品进行改进的产品，是由基本型派生出的改进型。 知识点精讲 知识点4 品牌与商标策略 【例1】（单选题）中国护肤宝公司奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。其中，洗护用品中的“海柔”“海漾”等已成为家喻户晓的品牌。中国护肤宝公司在洗发护发用品系列采用了（ ） A.多品牌策略 B.统一品牌名称策略 C.仿制品牌策略 D.个别品牌名称策略 【答案】A 【解析】多种商标策略是指企业生产的产品分别采用多种商标命名，同样的产品可以有几种商标。 【例2】（单选题）企业决定将某一种产品同时使用一个主品牌一个副品牌，这种策略称为（ ） A.品牌质量策略 B.家庭品牌策略 C.品牌扩展策略 D.主副品牌策略 【答案】D 【解析】主副品牌共用策略是指同一产品使用一个主品牌和一个副品牌。 知识点精讲 【例3】（单选题）雀巢麦片公司成功推出雀巢超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种策略称为（ ） A.品牌扩展策略 B.家族品牌策略 C.品牌化策略 D.多品牌策略 【答案】A 【解析】品牌扩展策略是指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 $$