第四章 消费者市场与购买行为

第一部分 市场营销基础 第四章 消费者市场与购买行为 考纲要求 1.理解消费者市场的概念与特点(即购买者的分散性、购买行为的差异性、 消费者需求的易变性、购买行为的非专业性、购买次多量少等)。 2.掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要内容。 3.掌握消费者购买决策过程。 4.能分析影响消费者需求和购买行为的因素。 5.能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动。 知识准备 所有企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场。其他市场，如生产资料市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，但仍然要以最终消费者的需要和偏好为风向标。因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 一、消费者市场与消费者行为模式 （一）消费者市场的概念与特点 所谓消费者市场，是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场也被称为最终产品市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场的特点如下： （1）购买者的分散性。 （6）商品的可替代性。 （2）购买行为的差异性。 （7）购买的流动性。 （3）消费者需求的易变性。 （8）购买者的外行性。 （4）购买行为的非专业性。 （9）商品的科技含量日益增加。 （5）购买次多量小。 知识准备 （二）消费者购买行为的基本模式 消费者的购买行为是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。 基本模式：消费需求→购买动机→寻找信息→选择→购买→使用→评定。 （三）购买者购买行为的类型 1.按购买者购买目标的选定程度划分 （1）全确定型 此类购买者在购买商品前已有明确的购买目标。 （2）半确定型 此类购买者在购买商品前已有大致的购买目标，但对所要购买商品的具体要求还不是很明确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。 （3）不确定型 此类购买者在购买商品前没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或者合适的商品也会购买，否则就会放弃购买。 知识准备 2.按购买者购买的态度和要求划分 （1）习惯型 此类购买者往往根据以往的购买经验和使用习惯来进行购买，如长期购买同一品牌的商品或长期惠顾某一间商店等。 （2）理智型 此类购买者购买的主动性和主观性较强。 （3）经济型（或价格型） 此类购买者在选购商品时，会更多地从经济的角度出发，特别重视商品的价格，对商品的价格非常敏感。 （4）冲动型 此类购买者在选购商品时，容易受客观刺激物的影响，情绪易于冲动。在购买时以直观感觉为主，更多地考虑商品的外观和本人的兴趣，易忽略商品的用途和性能。 知识准备 （5）情感型 此类购买者情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感觉比较灵敏，购买时容易受情感的影响。 （6）疑虑型 此类购买者选购商品时小心、谨慎，疑心大，从不冒失仓促地做出决定。 （7）不定型（或随意型） 此类购买者属于新购买者，缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏爱，购买心理不稳定，一般是应急而买、随意而买或奉命而买。 知识准备 3.按购买者在购买现场的情感反应划分 （1）沉实型 此类购买者在购买活动中，沉默寡言，感情不外露，举动不明显，购买态度持重，交际适度，不愿与营业员谈离开商品内容的话题。 （2）温顺型 此类购买者在购买活动中往往遵从营业员的介绍和意见，并能较快地做出购买决定。 （3）健谈型 此类购买者在选购时，话语较多，能很快与营业员接近，愿意与营销者或其他顾客交换意见，富于幽默，喜欢开玩笑。 （4）反感型 此类购买者在购买过程中往往不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警觉，抱有戒心，持不信任态度，甚至露出讥讽的笑容和神态。 （5）傲慢型 此类购买者在购买过程中，态度傲慢，语言、表情都神气十足，甚至会用命令式的口吻提出要求。对营销者的服务要求极高，稍有不合意就争吵。 知识准备 二、影响消费者心理和购买行为的因素 （一）文化因素 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 1.基本核心文化 基本核心文化是某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。 2.亚文化 每一个国家的文化内又包括若干亚文化群，主要有四种，具体如下： （1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）种族亚文化群。 （4）地理亚文化群。 3.社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 知识准备 （二）社会因素 1.相关群体 相关群体指能够直接或间接地影响消费者的态度、价值观和购买行为的个人或集体。按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分为主要群体、次要群体和其他群体。 （1）主要群体 主要群体是指那些关系密切、经常发生互相作用的群体，如家庭成员、亲朋好友、领导、同事等。 （2）次要群体 次要群体是指日常不频繁接触的群体，如宗教、专业协会、同业组织等。 （3）其他群体 其他群体也称渴望群体，指有共同志趣的群体，即各界名人，如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。 消费者行为主要在三个方面受到相关群体的影响：示范性、仿效性和一致性。 知识准备 2.家庭 家庭是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，是社会中最重要的消费者购买组织。同一家庭中的不同成员对购买决策的影响往往是不同的，而不同家庭类型中的同一家庭角色对购买行为的影响也是有区别的。 3.角色地位 角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会对其的总体评价。 （三）个人因素 顾客的购买行为也受到各种个人因素的影响。这些因素有生理因素、个性、生活方式等。 1.生理因素 生理因素指人的年龄、性别、健康状况、嗜好等生理特征。 2.个性 个性是指在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性。 3.生活方式 生活方式是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式。 知识准备 （四）心理因素 顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策过程中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响顾客心理活动的主要因素有需求、动机、认知、学习、态度等。 三、消费者购买决策过程 典型的消费者购买决策过程一般可以分为五个阶段：认识需要、收集信息、选择评价、决定购买和购后感受。 真题再现 一、 单选题 1. （2019年高考题）消费者购买行为过程是 （ ） A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 【答案】D 【解析】此题考查消费者购买行为的过程。消费者购买行为过程包括消费需求、购买动机、寻找信息、选择、购买、使用、评定。 2. （2018年高考题）性格外向的人爱穿鲜艳的衣服或时髦的衣服，而内向的人爱穿深色的衣服或庄重的衣服，这种差异上的表现反映的是消费者的（ ） A.生理因素差异 B.生活方式差异 C.观念差异 D.个性差异 【答案】D 【解析】个性是指在一定社会条件和教育影响下形成的个人的比较固定的特性，具有不同个性的人的购买行为也各不相同。 真题再现 二、 多选题 1. （2021年高考题）属于次要群体的有 （ ） A.宗教 B.专业协会 C.明星 D.同业组织 E.同事 【答案】ABD 【解析】次要群体包括宗教、专业协会和同业组织。 2. （2020年高考题）越来越多的消费者要求商品在品种、款式、功能等方面都能够不断创新，喜欢随时购买，没有必要大量储存。这个现象体现了消费者市场特点的 （ ） A.购买者的分散性 B.购买行为差异性 C.需求的易变性 D.技术性强 E.购买次多量少 【答案】CE 【解析】此题属于知识运用，考查消费者市场的特点，需要在准确理解各种特点的基础上，根据题干提供的信息进行分析和对比。消费者市场特点包括购买者的分散性、购买行为差异性、消费者需求的易变性、购买行为的非专业性、购买次多量少、商品的可替代性、购买的流动性和购买者的外行性。 真题再现 3.（2018年高考题）消费者购买决策过程的中心环节包括（ ） A.收集信息 B.选择评价 C.购买决定 D.实现购买 E.购后行动 【答案】CD 【解析】购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。 知识点精讲 知识点1 购买者购买行为的类型 【例1】（单选题）小明想要一辆“永久”牌自行车，于是趁着周末休息的时间去商场买了一辆回来。小明购买自行车的行为属于（ ） A.全确定型 B.不确定型 C.习惯型 D.不定型 【答案】A 【解析】全确定型购买者在购买商品前已有明确的购买目标。因此，这种类型的顾客一般在购买时目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，而且只要商品符合他的需要，就会毫不犹豫地购买下来。 【例2】（多选题）下列属于选购品的有（ ） A.名牌男装 B.儿童衣料 C.家具 D.人寿保险 E.创维电视 【答案】ABC 【解析】选购品是指品种式样较多、质量差异较大、价格比较复杂的商品，如服装、鞋帽、家具等。 知识点精讲 【例3】（多选题）下列属于特殊品的有（ ） A.名牌男装 B.“韩后”化妆品 C.平安保险 D.供收藏的特殊邮票 E.家具 【答案】ABCD 【解析】特殊品是指消费者已形成特殊偏好的商品，如某种牌号的彩色电视机、电冰箱、化妆品等。对于这类商品，消费者购买前已比较熟悉，购买时往往注重厂牌和商标，不愿接受代用品。 知识点2 影响消费者心理和购买行为的因素 【例1】（单选题） 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响。（ ） A.个人因素 B.社会因素 C.文化因素 D.心理因素 【答案】C 【解析】文化是决定人们欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。 知识点精讲 【例2】（单选题）一个人的行为要受到许多群体的影响，下列属于次要群体的是（ ） A.足球爱好者眼中的皇家马德里球队 B.公司同事 C.父亲 D.小张所在的摄影协会 【答案】D 【解析】次要群体是指日常不频繁接触的群体，如宗教、专业协会、同业组织等。 【例3】（单选题）藏族人认为马通人性，是不能吃的,所以从来不吃马肉。这属于影响消费者购买行为因素中的（ ） A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 【答案】A 【解析】基本核心文化是某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。每一个人都生活在一定的社会文化环境中，通过家庭和其他社会组织的社会化过程形成了最基本的文化观念。 知识点精讲 知识点3 消费者购买决策过程 【例1】（单选题）消费者购买决策过程中最重要、最关键的环节是（ ） A.认识需要 B.收集信息 C.选择评价 D.决定购买 【答案】D 【解析】消费者的购买决策过程分为认识需要、收集信息、选择评价、决定购买和购后感受五个阶段。决定购买之前的其他环节，都是一种铺垫和基础，并没有导致直接商业行为的发生。因此，决定购买和实现购买，是决策过程的中心环节。 【例2】（单选题）消费者通过广告来获得产品的信息，这种信息来源是（ ） A.个人来源 B.商业来源 C.公共来源 D.经验来源 【答案】B 【解析】消费者的信息来源可分为个人来源（亲朋好友、同事等）、商业来源（广告、产品说明书、推销员的介绍等）、公共来源（大众传媒、消费者评价等）和经验来源（本人以前的经验和感知）。 知识点精讲 【例3】（多选题）消费者选择评价行为涉及（ ） A.不确定因素 B.外部环境 C.个人偏好 D.信息的充分性 E.信息来源的可靠性 【答案】ABCD 【解析】消费者选择评价行为涉及信息的充分性、外部环境、个人偏好和不确定因素。 $$